Mémoire Aurélie Murtin

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UNIVERSITÉ TOULOUSE II UFR DE LANGUES DÉPARTEMENT CETIA MÉMOIRE DE MASTER 1 « MANAGEMENT ET INGÉNIERIE DES INDUSTRIES DU TOURISME » LE MARKETING EXPERIENTIEL : STRATEGIE DE DIFFERENCIATION POUR LES ENTREPRISES TOURISTIQUES EN FRANCE Maître de mémoire : Mr CLAVERIE Auteur : Aurélie MURTIN Soutenance : le 20 juin 2007 Membres du jury : Mr CLAVERIE et Mr BARTHE
  • méthodes d'analyse de la position concurrentielle de l'entreprise face
  • évolution de la consommation expérientielle
  • recherche d'expériences
  • marketing expérientiel
  • agréable expérience de lecture… ¶
  • stratégie de différenciation pour les entreprises touristiques
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Publié le : lundi 26 mars 2012
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UNIVERSITÉ TOULOUSE II
UFR DE LANGUES
DÉPARTEMENT CETIA


MÉMOIRE DE MASTER 1
« MANAGEMENT ET INGÉNIERIE DES INDUSTRIES DU TOURISME »


LE MARKETING EXPERIENTIEL :

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION POUR LES ENTREPRISES STRATEGIE DE DIFFERENCIATION POUR LES ENTREPRISES
TOURISTIQUES EN FRANCE



















Maître de mémoire : Mr CLAVERIE Auteur : Aurélie MURTIN
Soutenance : le 20 juin 2007
Membres du jury : Mr CLAVERIE et Mr BARTHE UNIVERSITÉ TOULOUSE II
UFR DE LANGUES
DÉPARTEMENT CETIA



MÉMOIRE DE MASTER 1
« MANAGEMENT ET INGÉNIERIE DES INDUSTRIES DU TOURISME »












LE MARKETING EXPERIENTIEL :

STRATEGIE DE DIFFERENCIATION POUR LES ENTREPRISES
TTOOUURRIISSTTIIQQUUEESS EENN FFRRAANNCCEE












Maître de mémoire : Mr CLAVERIE Auteur : Aurélie MURTIN
Soutenance : le 20 juin 2007
Membres du jury : Mr CLAVERIE et Mr BARTHE
LES REMERCIEMENTS








Ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de mon tuteur de mémoire Mr CLAVERIE
ainsi que l’aide de Mr PICHON et Mr BARTHE. Je souhaite tout particulièrement les
remercier pour leur soutien et leur patience.

Je souhaite également remercier Mme COURET et Mr CINOTTI pour leurs précieux conseils
et méthodes dans la réalisation de ce mémoire.

Ma gratitude et mes remerciements vont enfin à mes proches.
SOMMAIRE


INTRODUCTION………………………………………...7

1 LES FONDEMENTS DU MARKETING EXPERIENTIEL.........10


1.1 De l’expérience de consommation …........................10

1.1.1 Synthèse sur les théories de l’expérience de
consommation ..............................................................................10
1.1.2 Les caractéristiques de l’expérience de consommation17

1.2 … Vers une nouvelle démarche : le marketing
expérientiel...........................................................................20

1.2.1 Le Marketing expérientiel : une innovation marketing du
marketing alternatif.......................................................................20
1.2.2 Outil et méthodes du marketing expérientiel..................24



2 LE MARKETING EXPERIENTIEL APPLIQUE AU TOURISME35


2.1 Les nouvelles caractéristiques des comportements
des touristes à la recherche d’expériences ......................35

2.1.1 La recherche d’expériences à la fois unique et proche
des autres......................................................................................35
2.1.2 La dimension émotive des expériences..........................38
2.1.3 La recherche d’expériences sensorielles .......................39
2.1.4 La recherche d’expériences dans le temps et l’espace
fragmentés ....................................................................................39

2.2 L’expérience client : un levier de différenciation .....41

2.2.1 Définition de la stratégie de différenciation....................41
2.2.2 L’expérience client comme solution alternative.............43 2.2.3 Vendre l’expérience d’un autre moi : un avantage
concurrentiel .................................................................................45
2.2.4 Cas d’entreprises : le succès de l’expérientiel...............46

2.3 Les limites ou les précautions à prendre dans
l’application d’un marketing expérientiel pour pouvoir
envisager les perspectives d’avenir de cette démarche .63

2.3.1 Les limites ou précautions à prendre dans l’application
d’un marketing expérientiel..........................................................63
2.3.2 Les perspectives...............................................................66


CONCLUSION…………………………………………69


INTRODUCTION



Une évolution actuelle amène les hommes de marketing à orienter leur métier
vers des approches de plus en plus sophistiquées pour séduire et plaire au
consommateur ; le « marketing expérientiel » est l’une d’elles.

Nous avons choisi de consacrer le mémoire de Master 1 au marketing
expérientiel appliqué au Tourisme, une notion très tendance dans notre milieu qui
répond à une demande touristique qui ne cesse d’augmenter mais également du fait
que nous voulions rester sur un thème marketing, qui est au cœur de nos aspirations
professionnelles. Le marketing expérientiel est le fait de placer le client dans un
contexte de consommation qui va l’amener à de nouvelles consommations, à de
nouveaux comportements donc à de nouvelles expériences.

Cette nouvelle façon de considérer le marketing se concentre donc d’avantage
sur l’induction d’expériences que sur des techniques qui provoquent l’achat. Le
tourisme expérientiel est, à l’opposé du tourisme de masse qui a toujours été axé sur
les forfaits de vacances où les gens n’ont pas à s’impliquer vraiment, un forfait
d’expériences. Le tourisme expérientiel invite les visiteurs à participer activement à
l’expérience et il favorise les activités qui font découvrir aux touristes des cultures et
des communautés.

Cette envie de faire un mémoire sur le marketing expérientiel est venue se
concrétiser au fil des recherches.

Le prépa mémoire réalisé en Licence, intitulé « Choix stratégiques et position
concurrentielle des opérateurs français du Tourisme » nous a permis de mettre en
évidence la dualité entre les PME et les grands groupes de taille internationale et de
présenter les méthodes d’analyse de la position concurrentielle de l’entreprise face à
la concurrence afin de proposer des axes stratégiques et des modalités de
développement.

Ainsi, nous avons constaté que la forte expansion du secteur du tourisme a
contribué à la multiplication des regroupements d'entreprises touristiques, les
entreprises, pour satisfaire tous les nouveaux marchés, ayant dû mettre au point de
nouvelles stratégies. La réaction des professionnels a été de créer des alliances
stratégiques internationales ou de procéder à des fusions ou à des acquisitions avec
des partenaires déjà établis sur les marchés convoités.

Dans ce contexte, les petites et moyennes entreprises doivent s’adapter en
développant de nouvelles stratégies de gestion, de concertation et de
commercialisation afin de se tailler une place de choix sur le marché national voire
international. Quels que soient les moyens adoptés, elles doivent faire preuve
7
d’innovation et d’originalité tout en utilisant les nouvelles technologies de façon
judicieuse pour mieux se démarquer et viser les bons créneaux de marché. Elles
doivent donc se concentrer sur des niches particulières et capitaliser sur ce qui fait la
force de leur entreprise.

Cette réflexion étant illustrée d’analyses stratégiques d’entreprises, tel que le
voyagiste Voyageurs du Monde, exemple phare de la réussite stratégique pour se
démarquer des grands groupes européens, nous avons fait un stage de deux mois et
un mois en CDD chez Voyageurs du Monde afin de mieux analyser leur concept de
voyage sur mesure et personnalisé. C’est là que nous avons constaté que l’avantage
concurrentiel de cette entreprise réside principalement dans le marketing alternatif
notamment dans l’expérientiel. Bien plus que vendre son produit, Voyageurs du
Monde vend avant tout une expérience vécue et recherchée par le touriste.

En terme de démarche exploratoire, nous avons commencé par lire le mémoire
de Sébastien PUISSET, intitulé « L’influence des innovations marketing sur la
communication entre un tour-opérateur et sa clientèle : l’exemple de Voyageurs du
Monde ». Ensuite, nous avons articulé notre recherche autour de deux pôles :
d’abord une recherche bibliographique avec des recherches sur Internet, l’aide de Mr
CINOTTI qui fait sa thèse sur le marketing expérientiel, quelques ouvrages
indispensables à la Bibliothèque de l’Arsenal et celle de la Manufacture et les
nombreux conseils de Mr PICHON, Mr BARTHE et Mr CLAVERIE ; d’autre part un
entretien semi-directif qui a été réalisé auprès de Voyageurs du Monde. La recherche
documentaire a été longue afin d’avoir une information la plus complète possible.

Ainsi, nous en sommes arrivés à la problématique suivante : « En quoi le
marketing expérientiel peut-il être une stratégie de différenciation pour les
entreprises touristiques ? ». Une série de questions surviennent alors : Quelles sont
les nouvelles attentes des touristes ? Comment le marketing expérientiel peut il
répondre à ces attentes ? Qu’est ce que le marketing expérientiel ? Comment les
opérateurs vendent ils le tourisme expérientiel ? Comment se démarquent ils ? Y a –t-
il un lien entre Innovation et Marketing expérientiel ? Quelles sont les limites et
perspectives de ce type de marketing ?


Dans une première partie, nous décrirons l’évolution de la consommation
expérientielle afin de définir les caractéristiques de cette notion. Ensuite nous
monterons l’apparition d’une nouvelle démarche marketing issue de l’expérience de
consommation appelée « le marketing expérientiel » et enfin nous analyserons ses
outils.

Dans une seconde partie, nous analyserons le marketing expérientiel dans
notre domaine spécifique : le tourisme. Après avoir vu les nouvelles caractéristiques
des comportements des touristes à la recherche d’expériences, nous verrons
comment le marketing expérientiel peut-il être une stratégie de différenciation
8
notamment à travers trois cas d’entreprises. Enfin, nous terminerons par la mise en
valeur des limites et les perspectives d’une telle démarche.

Ce mémoire s’appuiera sur une quinzaine d’annexes regroupant
principalement des photos. Nous invitons les lecteurs à s’y référer car elles
permettent de me visualiser nos propos.

Vous trouverez tout au long du déroulement une série d’illustrations sous
forme de figures ou de tableaux, qui, en plus d’illustrer les propos, ont pour mérite
de synthétiser des informations qui peuvent paraître compliquées. Vous pourrez à
tout moment vous aider de la table des annexes, la table des illustrations et la table
des matières, à la fin de ce mémoire, pour vous repérer.

Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter une bonne et agréable expérience de
lecture…


9

1 LES FONDEMENTS DU MARKETING EXPERIENTIEL


Depuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions se sont produites en
matière de recherche sur le comportement du consommateur mais également en
matière de marketing. Dans cette première partie, nous décrirons l’évolution de la
consommation expérientielle afin de définir les caractéristiques de cette notion.
Ensuite nous monterons l’apparition d’une nouvelle démarche marketing issue de
l’expérience de consommation appelée « le marketing expérientiel » et enfin nous
analyserons ses outils.


1.1 De l’expérience de consommation …

Une revue de littérature sur les théories de l’expérience de consommation
s’impose afin de mettre en évidence l’évolution de l’expérience de consommation et
de pouvoir ainsi définir au travers des différentes théories, les caractéristiques de
l’expérience de consommation.


1.1.1 Synthèse sur les théories de l’expérience de consommation

1.1.1.1 Les précurseurs du « courant expérientiel »


Même si le marketing expérientiel fait partie des nouvelles innovations
marketing, l’expérience de consommation, quant à elle, n’est pas récente et fait sa
1timide apparition lors des années 1970. A l’époque, J. BAUDRILLARD met en
évidence que la consommation est en train de devenir une activité de production de
significations et un champ d’échanges symboliques. Il constate que les
consommateurs ne consomment pas les produits mais consomment avant tout le
sens des produits et l’image qu’ils dégagent.

Cependant, ce n’est qu’au début des années 1980, que le « courant
expérientiel » est introduit dans l’univers académique grâce au célèbre article du
2Journal of Consumer Research écrit par M. HOLBROOK et E. HIRSCHMAN (Annexe
1). Ces chercheurs ont développé un modèle fondé sur la recherche d’expériences et

1 J. BAUDRILLARD, La société de consommation, Denoël, Paris, 1970
2 M. HOLBROOK et E. HIRSCHMAN, The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasy, Feelings
and Fun, Journal of Consumer Research, Vol.9, n°2, p.132-140, September 1982.
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