UNIVERSITE PARIS PANTHEON SORBONNE

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UNIVERSITE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Collections extra-européennes dans les musées français et leurs mises en valeur touristique Les lieux où dialoguent cultures extra-européennes et publics touristiques Mémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme de Paris 1 - Panthéon Sorbonne MASTER 2 PROFESSIONNEL TOURISME Spécialité Valorisation Touristique des Sites Culturels Laura Ruiz Directeur du mémoire : Mr Valéry Patin JURY Membres du jury: Mr Valéry Patin Mr Michel Tiard Session de septembre 2010

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Publié le : mercredi 1 septembre 2010
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UNIVERSITE PARIS 1 - PANTHEON SORBONNE
INSTITUT DE RECHERCHE ETD’ETUDESSUPERIEURES DU TOURISME Collections extra-européennes dans les musées français et leurs mises en valeur touristique Les lieux où dialoguent cultures extra-européennes et publics touristiquesMémoire professionnel présenté pour l'obtention du Diplôme de Paris 1 - Panthéon Sorbonne MASTER 2 PROFESSIONNEL "TOURISME" Spécialité Valorisation Touristique des Sites Culturels Laura Ruiz Directeur du mémoire : Mr Valéry Patin JURY Membres du jury: Mr Valéry Patin  Mr Michel Tiard Session de septembre 2010
RemerciementsAvant tout, il était primordial pour moi de commencer ce mémoire par des remerciements. Je souhaite remerciervivement tous ceux qui m’ont donné de leur temps tout au long de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire, ainsi que tous ceux qui m’ont conseillé et aidé.En premier lieu, je remercie, Mr Tiard, qui m’a conseillé et informé à de nombreuses reprises ainsi que mon directeur de mémoire, Mr Patin, pour ses conseils, ses directives et son intérêt à mon sujet de mémoire. Je souhaite remercier tous les professionnels qui ont répondu à mes questions, pour le temps qu’ils m’ont consacrés et les documents qu’ils m’ont fournis, indispensables à la réalisation
de ce travail :
Tout d’abord, l’équipe du Musée des Confluences, qui a été dans les premiers à me répondre, en particulier Mme Nathalie Candito, chargée d'étude, Evaluation et Développement et Stratégie. Mme Sophie Patry, Chargée de mission culture-événementiel auNouveau Paris Ile-de-France. Je voudrais également remercier Mlle Gaëlle Etesse du Château-Musée de Boulogne-sur-Mer pour toutes les informations et l’accessibilité aux documents sur place.Enfin les responsables des différents musées et institutions contactés, entre autres Mr Heil Jean-François du Muséum de La Rochelle, Mr Blin David du Musée du Quai Branly, Mme Daignault Lucie du Musée de la Civilisation de Québec, Mme Lutin Audrey et Mme Salaberry Emilie du Musée d’Angoulême et Mr Blanchard Thierry du service développement du Comité Départemental du tourisme du Gers. Je tiens à remercier particulièrement ma mère, qui a donné de son temps pour relire et corriger ce mémoire, ainsi que mon amie Blandine, qui m’a soutenue, aidée et conseillée à de nombreuses reprises. Je suis, à tous, très reconnaissante, car sans eux ce mémoire n’aurait pas pu voir le jour.
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Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................................ 2 Introduction ............................................................................................................................................. 5 I. Contexte culturel des collections extra-européennes  ..................................................................... 10 A. La place des collections extra-européennes en France et dans le monde  .................................. 10 1. Place des collections en France  ............................................................................................. 10 2. Place des collections dans les musées de culture européenne  ............................................... 13 3. Place des collections extra-européennes dans les musées de cultures extra-européennes  .... 17 B. Histoire des collections extra-européennes en France  ............................................................... 18 C. Présentationdes musées à l’étude  ............................................................................................. 22 1. Le Musée du Quai Branly et le Pavillon des Sessions au Musée du Louvre de Paris  ........... 23 2.Le Musée des Jacobins d’Auch  ............................................................................................. 24 3. Le Musée des Confluences à Lyon  ........................................................................................ 25 4. Le Château-Musée de Boulogne-sur-Mer  ............................................................................. 26 5.L’Abbaye de Daoulas  ............................................................................................................ 28 6. Le Musée de Beaux-arts de Rennes  ....................................................................................... 29 7.Le Muséum d’histoire naturelle de la Rochelle  ..................................................................... 30 8.Le Musée d’Aquitaine de Bordeaux  ...................................................................................... 30 9. Le Musée des Beaux-arts d’Angoulême  ................................................................................ 31 II.Le public touristique et les musées à l’étude  ................................................................................. 34 A. Typologie du public touristique lié aux collections extra-européennes en France  .................... 35 B. La demande et les attentes du public touristique  ....................................................................... 39 C.Partenaires et relais de l’offre touristique culturelle  .................................................................. 43 1. Les voyagistes spécialisés  ..................................................................................................... 44 2. La Maison de la France  ......................................................................................................... 45 3. Les ambassades, ministères et instituts français et internationaux  ........................................ 45 4. Médias  ................................................................................................................................... 46 5. Offices de tourisme et comités régionaux du tourisme  ......................................................... 47 D. Les chiffres clés du tourisme culturel  ........................................................................................ 49 III. Communication et commercialisation, offres et médiations culturelles, communication, marketing et collections extra-européennes .......................................................................................... 51 A. Marketing culturel des musées  .................................................................................................. 51 1. Etat des lieux de la politique touristique culturelle  ............................................................... 51
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2.Politique de marketing de l’offre touristique et culturelle  ..................................................... 52 B. Service et politique des publics des musées  .............................................................................. 54 C. Stratégie de communication des musées  ................................................................................... 59 1. Choix des objets et choix muséographique  ........................................................................... 60 2. Médiation culturelle  .............................................................................................................. 62 3. Moyens de communication et de diffusion externes  ............................................................. 64 D. Produits culturels et offres touristiques  ..................................................................................... 66 1. Collections et expositions  ...................................................................................................... 66 2. Partenariats et offres  .............................................................................................................. 67 3. Offres tarifaires  ...................................................................................................................... 69 4. Animations et activités  .......................................................................................................... 69 5. Evénements  ........................................................................................................................... 70 6. Catalogues et boutiques  ......................................................................................................... 70 Conclusion ............................................................................................................................................. 72 Bibliographie ......................................................................................................................................... 75
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Introduction «Les musées sont liés d’une façon inextricables au tourisme. Ces deux activités représentent des mouvements relativement récents, [...]. Elles sont «publiques» dans la mesure où elles sont des phénomènes de masse qui se situent hors de la maison, qui impliquent la magie du voyage et d’une expérience hors de l’ordinaire […]. Les musées et l’expérience touristique font partie de la quête moderne de l’authenticité qui est de plus en 1 plus recherchée dans le non-commun, le non-ordinaire». Lorsque je parle de collections extra-européennes, je m’arrête à l’Amérique (du sud, mésoaméricaine et du grand nord),à l’Afrique et à l’Océanie. Nous verrons ici comment ces collections sont mises en valeur sur un plan touristique. Cette étude sera basée sur plusieurs musées français : le Musée du Quai Branly et le Pavillon des Sessions du Musée du Louvre de Paris, Le Musée desJacobins d’Auch, Le Musée des Beaux-arts de Rennes, le Muséum d’Histoire Naturelle de la Rochelle, le Musée des Beaux-arts d’Angoulême, le Château-Musée de Boulogne-sur-Mer, le Musée d’Aquitaine, le Musée des Confluences de Lyon et l’Abbaye de Daoulas.Ce sont des musées parisiens et provinciaux qui possèdent tous des collections extra-européennes plus ou moins importantes, mais avec une fréquentation et une mise en valeur différente. Depuis 2006 et l’ouverture duMusée du Quai Branly, l’heure est à la reconnaissance institutionnelle et politique des cultures et des objets extra-européens. Cette reconnaissance avait déjà débuté avec le Pavillon des Sessions au Musée du Louvre en 2000. Bien avant cela, de nombreux musées français conservaient ce type de collections, sans jamais y prêté une grande attention. Dans les années 2000, certains de ces musées ont choisi de se rénover et de réhabiliter ces collections en leur donnant une place importante au sein de leur muséographie. J’ai choisi ce sujet car l’art extra-européen et en particulier précolombien fut ma spécialité lors de ma formation à l’école du Louvre et qu’il est d’un grand intérêt pour moi. De plus, jepense que c’est un thème d’actualité, étant donné quela France est la première 1 GRABURN Nelson H.H. in Tourisme et Musées, essai bibliographique. Tome 3 Janvier 1995. 5
destination touristique internationale. De nombreuses études et publications ont été réalisées, mais le thème du tourisme culturel est en plein développement et peu d’études ont été élaborées sur la mise en tourisme des collections extra-européennes. Ce thème est d’autant plus d’actualité car il pose la question du regard sur «l’Autre», des identités culturelles, personnelles et collectives et du dialogue interculturel, qui est aujourd’hui un enjeu essentiel au sein de l’Europe.«Ce qui énonce un objet, au fil du temps, est soumis à une métamorphose. Ce sont les regards posés sur lui, les interprétations qu’on lui prête qui renouvellent à la fois son statut et ce qu’il exprime. Ce sont nos regards qui les soustraient à ses origines pour l’intégrer au 2 «Musée Imaginaire». Les principales problématiques auxquelles je vais tâcher de répondre sont : comment attirer et intéresser des touristes à un patrimoine qui n’est pas celui du pays qui les conservent ? Comment communiquer sur ces collections qui sortent du circuit muséal habituel en France ? Les touristes étrangers viennent généralement visiter les sites culturels français principalement pour la culture française et européenne : dans quels buts viendraient-ils visiter des musées avec des collections qui ne sont pas françaises? L’image de la culture française est d’ailleurs la première raison d’attractivité de la France.Le Musée du Quai Branly cherche à répondre à une question qui pourrait également se poser pour le sujet de ce mémoire : comment dialoguer avec les populations étrangères dont les objets sont exposés et qui viennent les visiter en tant que touristes? Il s’agit également de mettre en lumière la ou les politiques de mise en valeur touristique et culturelle face au public
touristique. Mettre en valeur des collections sur un plan touristique suggère en partie de les mettre en valeur au sein du musée, grâce à une muséographie et à une médiation adaptées. Le débat basé sur une muséographie esthétique et une muséographie ethnographique est toujours d’actualité. Plusieurs musées à collections extra-européennes n’ont pas réglé ce problème et sont toujours partagés entre ces deux présentations. Alors que de nombreux musées américains et européens ont choisit d’associer le sens et la forme dans l’exposition de
2 MALRAUX André in Le Musée Imaginaire, Skira, 1947.
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l’objet extra-européen, certains musées français tels le Château-Musée de Boulogne-sur-Mer et le Musée des Confluences de Lyon suivent cette même orientation.La mise en musée des arts et des «cultures du monde» pose ce problème scientifique et culturel. Pour ma part, l’ethnographie et l’esthétique doivent s’associer pour présenter un maximum d’informations mais également susciter chez le public une émotion à l’égard de ces objets. Le sens et la forme doivent s’associer pour optimiser l’exposition des objets des cultures extra-européennes, car malgré tout l’objet perd son sens et sa vocation première lors de sa mise en exposition dans un musée.Grâce aux musées de «cultures du monde», de nouvelles questions se posent, ou d’anciennes refont surface : celles sur la muséographie à adopter, mais aussi celles de la place et de la mise en musée des collections extra-européennes et des identités culturelles inhérentes à ces collections et à ces cultures. La France, se définissant comme un pays des droits de l’homme, de l’universalité et de la diversité culturelle, accorde un intérêt non négligeable aux collections extra-européennes. Je pense, comme Jacqueline Eidelman, que le musée est aujourd’hui «un dispositif de 3 médiation du social et de l’individu, de la culture et des cultures». Pour beaucoup, aujourd’hui consommer de la culture, c’est consommer de l’identité. Toutefois le musée ne doit pas oublier sa mission première : celle de conservation, de restauration, de transmission desconnaissances des objets et des œuvres qu’il renferme.Les musées actuels sont des lieux de découverte des patrimoines et de rencontres des cultures du monde, en particulier comme le Musée du Quai Branly qui se veut une cité
culturelle, ou comme l’Abbayede Daoulas conçue comme un centre culturel au carrefour des cultures du monde. Mais les autres musées ne sont pas en reste et s’investissent également dans l’ouverture sur le monde et la volonté d’être des musées pour tous et accessible à tous.«Le musée des autres nous concernent tous car nous sommes tous des «nous» confrontés à tous les « autres», «nous» sommes pris comme éléments de comparaison, le parallèle ou l’opposition de ces «autres» se fait avec «nous».La richesse culturelle et la diversité culturelle sont des atouts de la destination France. Ici il s’agit de parler du segment public des touristes français et étrangers. Il faut que les musées touchent une diversité de public. L’objectif de démocratisation culturelle est toujours
3 EIDELMAN Jacqueline in La place des publics,de l’usage des études et recherches par les musées, 2008.
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présent, ce qui compte c’est la nature de l’offre et comment on la diffuse. Il faut que les offres culturelles soient accessibles et visibles de tous. Aujourd’hui, la visite d’un musée est une pratique culturelle mais est également considérée comme un loisir «culturel et touristique». Dans cette étude, je tenterai de faire attention au vocabulaire utilisé, puisque celui-ci pose encore des problèmes, d’identification des collections, de typologie des objets conservés et d’appellation des cultures. Ce problème était déjà présentlorsqu’il a fallu choisir un nom à l’actuel Musée du Quai Branly. Pour ma part, je préfère utiliser le mot «objets» pour qualifier les artefacts exposés dans les musées, car pour moi la signification d’une œuvre n’est pas la même chez les «européens» que chez les Kanaks ou les Inuits par exemple. Pour eux, ces objets ne sont pas des œuvres mais des objets de la vie quotidienne et sacrée.Ce sujet de mémoire tourne autour du thème de la médiation culturelle, de la stratégie de communication et de commercialisation, de la connaissance des collections extra-européennes et des publics touristiques. Dans une premièrepartie, l’histoire des collections extra-européenne en France sera abordée, ainsi que la place des collections au sein de la culture française. Je présenterai également les différents musées qui ont fait parti de cette étude et sur lesquels je me suis
basée pour traduire le propos et les problématiques de mon sujet. Sera également présentée une comparaison avec d’autres musées des pays «occidentaux» et des pays d’où sont issues les collections. Dans une deuxième partie, seront mises en évidence les problématiques relatives à l’intérêt et à la typologie des publics pour ce type de collections. J’étudierai les attentes des publics touristiques ainsi que les partenaires et les chiffres clés de l’offre culturelle en France.Enfin, dans une dernière partie, je présenterai les produits mis en place pour valoriser les collections extra-européennes, leurs moyens de médiation culturelle, de communication et de commercialisation sur le marché touristique.Lors de la rédaction de ce mémoire et des recherches effectuées, de nombreux problèmes se sont posés, en particulier celui de l’impossibilité de réaliser des enquêtes sur le terrain auprès des publics.Ce problème a été très dommageable puisque je n’ai pu m’appuyer sur la réalité du marché actuel et des attentes des touristes vis à vis des collections extra-
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européennes. Etant donné que pour élaborer un projet culturel et scientifique et ainsi proposer une politique des publics qui puissent mettre en avant l’offre culturelle et touristique, il est nécessaire de connaitre le public du musée et les publics visés, certaines données me sont restées inconnues. Malgré les entretiens, je n’ai obtenu que peu d’informations sur les publics touristiques des musées à l’étude. J’ai malgré tout pu développer sur ce sujet.Notons que l’intégration des populations originaires des pays d’où sont issues les collections est nécessaire pour un échange des connaissances et une meilleure médiation sur les cultures et les objets extra-européens. À l’heure où degrandes expositions sur le thème des arts extra-européens s’ouvrent et où des musées se rénovent et s’inaugurent, le souci des collectionsextra-européennes, leurs mise en musée et leurs mises en valeur touristiques est essentiel.L’objectif des études sur les publics touristiques et les collections extra-européennes est ainsi d’optimiser la médiation et la promotion de ces collections, symbole de la diversité et du dialogue interculturel.
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I.Contexte culturel des collections extra-européennes  Les collections extra-européennes représentent, en France, la diversité géographique, la diversité des matériaux, des fonctions et des cultures. L’art extra-européen est une production des sociétés ne répondant pas aux normes sociales connues en Europe. Ces collections sont les témoins des systèmes sociaux des cultures dites « du monde » et des différents modes de penser. Mais elles sont rarement prises en compte comme valeur de témoin de cultures, plus comme intérêt purement esthétique. L’objet extra-européen intègre des enjeux culturels nouveaux pour lesquels il n’a pas été pensé ni réalisé. Aujourd’hui,l’exposition d’objetsreprésente une extra-européens volonté d’ouverture sur le monde. Le regard que l’on porte sur ces objets est davantage esthétique et la représentation que l’on se faitde «l’Autre», celui qui a produit l’objet touche à un inévitable ethnocentrisme.
A.La place des collections extra-européennes en France et dans le monde Il y a deux axes principaux de recherche: d’une part l’analyse des collections permettant de replacer les pièces dans leur contexte, et d’autre part la reconstitution d’une histoire du collectionnismeethnographique en France et de l’évolution de la vision des pays extra-européens par l’Europe, qui ont été longtemps victimes de préjugés ethnocentristes. De nos jours, il est redevenu « à la mode » de valoriser les objets extra-européens. De nouveau se développeun certain engouement pour l’objet «exotique», principalement sur le plan esthétique.
1.Place des collections en France  Les collections extra-européennes en France se retrouvent dans les musées parisiens comme le Musée du Quai Branly ou le Musée Dapper. Mais ce type de collection, d’art et d’objets se retrouvent également éparpillé dans les musées de province de toutes sortes. Il existe trois grands types de facteurs de la présence de ces collections dans les musées de province :
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La localisation géographique de la ville, ayant favorisé depuis un passé lointain l’arrivée directe d’objets: souvent des ports (Bordeaux, La Rochelle, Boulogne-sur-Mer, Nantes…)L’importance commerciale ou administrative de la ville au sein de sa région créant un pôle d’attraction (Toulouse, Bordeaux, Lyon, Nancy, Lille…)L’initiative déterminante d’un ou de plusieurs érudits locaux (Toulouse, Auch, Cannes, Versailles, Rennes…).
 La présence de collections ou d’objetsextra-européennes dans certains musées plutôt que d’autres s’explique par ces trois facteurs, parfois complémentaires, qui ont été déterminés 4 par Pascal Riviale , spécialiste précolombien, mais dont le raisonnement peut également fonctionner pour les objets océaniens et africains. A l’occasion de leurarrivée sur le territoire français, certains objets ramenés par les voyageurs ont été déposées au bon vouloir de ces derniers dans les institutions françaises.  Les collections extra-européennes en France sont présentes sur l’ensemble du 5 territoire , exposées ou non, inventoriées ou non.  Les musées possédant ce type de collection sont de toutes sortes. Pour la plupart, ces collections se situentdans des petits musées de province sans grande notoriété auprès des publics touristiques. Ces collections se trouvent dans des musées de beaux-arts, des muséums d’histoire naturelle ou encore des musées dits de « société» ou d’ethnographie et des musées municipaux.  Le rapport du public et des professionnels avec les cultures extra-européennes et ces collections est toujours en construction. C’est pourquoi, petit à petit,on trouve des musées qui mettent en place des expositions temporaires avec ce type de collection, sortie des réserves, ou encore qui aménagent des espaces spécialement dédiés aux objets extra-européens, comme par exemple au Musée de la Castre à Cannes ou au Musée d’Aquitaine à Bordeaux. Malgré tout, la présence au sein des musées de collections extra-européennes ne signifie pas qu’on leur ait accordé une attention particulière. C’est ainsi qu’on aperdu la trace, les écrits, les cartels de nombreux objets, qui se sont dégradés dans les réserves, qui ont été volé ou tout simplement perdu. Si certaines collections d’objets ont perduré et existé, cela ne se doit qu’à lavolonté etl’intérêt de personnalités, souvent seules dans leurs démarches.
4 RIVIALE Pascal,Un siècle d’archéologie française au Pérou(1821-1914), 1996. 5 Réf. Carte Annexe A
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