L'étude géographique de la vigne et du vin demande aujourd'hui une ouverture intellectuelle nouvelle La grande variété thématique dont relève le vignoble a conduit des analyses éclatées dans l'agronomie l'économie la sociologie l'histoire La géographie a pour but non pas comme on le croit trop souvent de faire la synthèse de ces données mais de révéler le lien qui s'établit entre ces études et l'espace Le fait spatial est en effet en interaction avec l'ensemble des réalités du milieu naturel et humain L'espace contribue caractériser la vigne et le vin au plan physique comme par les terroirs ou les paysages et au plan socioculturel comme par la territorialité ou la puissance identitaire spatiale

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Niveau: Supérieur, Doctorat, Bac+8
94 RESUME? L'étude géographique de la vigne et du vin demande aujourd'hui une ouverture intellectuelle nouvelle. La grande variété thématique dont relève le vignoble a conduit à des analyses éclatées, dans l'agronomie, l'économie, la sociologie, l'histoire. La géographie a pour but, non pas comme on le croit trop souvent de faire la synthèse de ces données, mais de révéler le lien qui s'établit entre ces études et l'espace. Le fait spatial est en effet en interaction avec l'ensemble des réalités du milieu naturel et humain. L'espace contribue à caractériser la vigne et le vin, au plan physique, comme par les terroirs ou les paysages, et au plan socioculturel, comme par la territorialité ou la puissance identitaire spatiale. Mots clefs? : Géographie du vignoble - Identité spatiale - Paysage - Oenoculture. ABSTRACT The geographic study of the vineyard and the wine asks for a new intellectual opening today. The big thematic variety which the vineyard concerns led to fragmented analyses, in the agronomy, the economy, the sociology, the history. The geography aims, not as one believes it too often to make the synthesis of these data, but to reveal the link which becomes established between these studies and space. The spatial fact is indeed in interaction with all the realities of the natural and human environment. The space contributes to characterize the vineyard and the wine, in the plan physical as by soils or landscapes, and in the plan sociocultural as by the territoriality or the spatial identical power.

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Publié le : mardi 19 juin 2012
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Source : univ-avignon.fr
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RESUMEÊL’étude géographique de la vigne et du vin demande aujourd’hui une ouvertureintellectuelle nouvelle. La grande variété thématique dont relève le vignoble a conduit à desanalyses éclatées, dans l’agronomie, l’économie, la sociologie, l’histoire. La géographie a pourbut, non pas comme on le croit trop souvent de faire la synthèse de ces données, mais derévéler le lien qui s’établit entre ces études et l’espace. Le fait spatial est en effet en interactionavec l’ensemble des réalités du milieu naturel et humain. L’espace contribue à caractériser lavigne et le vin, au plan physique, comme par les terroirs ou les paysages, et au plan socioculturel,comme par la territorialité ou la puissance identitaire spatiale.Mots clefsÊ:Géographie du vignoble - Identité spatiale - Paysage - Oenoculture.ABSTRACTThe geographic study of the vineyard and the wine asks for a new intellectual openingtoday. The big thematic variety which the vineyard concerns led to fragmented analyses, inthe agronomy, the economy, the sociology, the history. The geography aims, not as one believesit too often to make the synthesis of these data, but to reveal the link which becomes establishedbetween these studies and space. The spatial fact is indeed in interaction with all the realitiesof the natural and human environment. The space contributes to characterize the vineyardand the wine, in the plan physical as by soils or landscapes, and in the plan sociocultural as bythe territoriality or the spatial identical power.Key words:Geography of the vineyard - The spatial identity - The landscape - Oenoculture49
Revista UNIVERSUM   .    Nº 19   .   Vol. 2 .    2004 .    Universidad de TalcaL’espace oenoculturel. Les nouveaux territoires humains du vinJacques MabyPp. 94 a 109Les nLouEvSePaAuCx Et erOriEtoNirOesC hUuLTmUaiRnEs Ld.u vinJacques Maby (*)Tout comme le vin mérite une consommation avertie et réfléchie, le vignoblemérite une géographie complexe et spécifique. Bien sûr, la vigne peut être considéréecomme une activité agricole qui, comme une autre, subit des contraintesagronomiques, techniques, financières ou commerciales, contraintes qui se résolventde manière particulière dans chaque région de vignoble, ce qui donne lieu à unegéographie régionale riche et différenciée. Voilà une belle géographie, mais qui risquefort de n’intéresser que les géographes!Si l’on veut situer l’étude géographique au sein de l’interdisciplinarité des scienceshumaines, ou mieux, si on veut la mettre au service des professionnels du secteur, ilfaut bien voir que l’organisation de l’espace viticole, sa vitalité et son avenir sont liésà des phénomènes d’une grande complexité, qui prennent pour une part leur sourcedans le rapport entre l’espace et la valeur culturelle de la production et de laconsommation de vin. La présence de la vigne en un lieu, comme la présence de vinsur une table, sont des faits de civilisation, et ces faits, même fortement contraintspar les exigences modernes de la recherche de profit économique, sont des faitsirréductibles.(*) Doyen de la Faculté des Lettres et Sciences Humaines, Université d’Avignon, France.Artículo recibido el 26 de mayo de 2004. Aceptado por el Comité Editorial el 13 de julio de 2004.Correo electrónico: maby.Jacques@wanadoo.fr59
Jacques MabyC’est ainsi que la géographie du vignoble ne peut être complète si elle n’intègrepas la dimension socioculturelle que cette activité instruit grâce à l’espace et si ellene place pas au centre de sa problématique le question du sens, le sens que la vigneet le vin, du fait de leur territorialité, prennent pour le producteur et pour leconsommateur d’hier et d’aujourd’hui. Ce sens renvoie par exemple aux valeurssymboliques sacrées ou profanes, aux comportements sociaux, aux problèmesd’éthique alimentaire, à la question de l’identité territoriale ou paysagère, au mondedes images et de la communication, à celui du discours esthétique… Cet universidéel qui sous-tend celui bien concret de la production, est celui de la spatialitéoenoculturelle que l’on peut définir ainsi: ensemble des relations entre la constructiondes contenus socioculturels du monde de la vigne et du vin et les modalités de l’inscriptiondu vignoble dans l’espace.ÊCette connaissance est essentielle car elle connecte les réalitésdu territoire à celles de l’esprit humain.Il nous faut donc effectivement placer au cœur du système vitivinicole l’ensembledes modalités oenoculturelles, sans lesquelles ce secteur n’est pas explicable dans saréussite passée comme actuelle, et sans lesquelles son avenir n’est pas prévisible. Oril apparaît justement qu’une oenoculture émergente modifie, et bouleversera demain,les conditions de fonctionnement du système vitivinicole mondial. Il s’agit de montrerici comment ces innovations affectent le secteur du vin, quels nouveaux concepts lagéographie du vignoble doit développer pour décrire et expliquer ces relations entrel’espace et l’oenoculture, et enfin quelles stratégies nouvelles s’imposent pourrépondre à ces émergences.I. L’ACTIVITE VITIVINICOLE FACE A DE NOUVELLES SITUATIONSSOCIO-ECONOMIQUESLe secteur vitivinicole connaît au XXIème siècle des conditions de production etde marché fortement renouvelées. Mais les nouveautés les plus décisives ne sontpourtant pas les plus spectaculaires ou les plus visibles, comme le sont par exempleles innovations techniques, culturales ou œnologiques. Ce ne sont pas davantage lesextensions pourtant surprenantes du vignoble hors de ses aires traditionnelles, oul’intégration agro-industrielle de certains types de production. Bien sûr ces évolutionstechnico-économiques ont des aspects radicaux qui pour les uns marquent la find’un système traditionnel, et la meilleure façon de créer du profit, tandis que d’autresy voient lanti-modèle et la fin du vin tout bonnementÊ!Certes, ces phénomènes posent problème mais ils ne sont que des formes deréponses à des changements de condition de niveau supérieur, changements quiaffectent aussi bien les vignobles de l’ancien monde que du nouveau, les vins d’élitecomme les vins de qualité plus modeste. Ce sont ces évolutions de fond qui doiventêtre analysées si l’on veut pouvoir évaluer la pertinence des différentes stratégiessocioéconomiques que les acteurs du secteur vitivinicole adoptent aujourd’hui etqui paraissent parfois bien contradictoires.69
L’espace oenoculturel. Les nouveaux territoires humains du vin1. Les tendances émergentes de la demandeLe marché mondial du vin est porté par deux phénomènes qui, sans êtretotalement innovants, pourraient devenir les conditions dominantes des nouveauxcomportements de consommation. Le vin est en effet marqué par une sociologie del’alimentation spécifique qui évolue fortement, sans toutefois rien renier de sesvaleurs, mais plutôt en puisant dans ses cadres traditionnels des traits jusqu’alorssecondaires pour les mettre désormais au premier plan. Le consommateur actuel,comme celui d’autrefois, cherche dans le vin des permanences gustatives, culturelleset symboliques, mais aujourd’hui une autre hiérarchie de valeurs, un autre éventailde caractères sont recherchés dans le goût ou dans les symboles. Boire du vin dequalité reste un acte chargé de sens mais c’est ce sens qui évolue et il est indispensablede savoir quelles sont les quêtes de sens émergentes chez les consommateurs de cenouveau siècle.La survie du vignoble de qualité dépend pour une grande part de lacompréhension de ces formes nouvelles de demande et de leurs motivationsrenouvelées, non pas pour que tel vin l’emporte sur tel autre, mais bien plutôt pourque le vin en général résiste à la concurrence d’autres boissons qui répondraientmieux que lui aux aspirations nouvelles des consommateurs. On peut distinguerdeux tendances essentiellesÊqui touchent aux comportements alimentaiers générauxet se déclinent de manière très spécifique et très conséquente pour le vin.a. Le rapport bioéthique à l’alimentLe public consommateur a été secoué ces dernières années par de nombreusesaffaires de qualité et de sécurité alimentaire, particulièrement en Europe et en Asie(maladies de la vache, du mouton, du poulet…). Désormais, il est très attentif à lavaleur sanitaire des aliments, du moins dès que son pouvoir d’achat le lui permet,mais c’est justement le cas général de l’acheteur de vin. En fait la revendication esttripleÊ:-Le produit doit présenter des garanties certaines dhygiène et de santé.-Son goût doit être conforme aux références établies par la tradition.-Ses conditions de production doivent être respectueuses du milieu et doncdurables.Le vin ne peut échapper à ces exigences croissantes, mais il dispose justementd’atouts remarquables pour y répondre, à condition d’une part de savoir garder cesavantages et d’autre part de communiquer efficacement à partir d’eux. Par exemple,les vins issus d’agriculture biologique ou d’agriculture raisonnée peuvent répondreaux attentes des consommateurs les plus exigeants. Plus simplement, la présenceséculaire voire millénaire de vignobles en certains lieux peut témoigner de la gestiondurable des territoires et du respect des terroirs. Cela suppose donc que les vignerons79
Jacques Mabyvalorisent leur évolution vers des modes culturaux normés et certifiés, oucommuniquent sur les façons viti-vinicoles traditionnelles qui garantissent uneexploitation soutenable du milieu.Pour ce qui concerne la revendication d’une permanence des valeurs gustatives,le vin bénéficie d’un a priori favorable car l’esthétique gustative, portée en œnologieà la dimension d’un art, et soumise aux règles de l’analyse sensorielle, constitue unréférentiel de valeur sans égal dans le domaine alimentaire. Le goût est l’être mêmedu vin, sa vertu propre, la seule dimension par laquelle il s’étalonne. Producteurscomme consommateurs en font le pilier de la reconnaissance du produit, sinon celuide sa valeur marchande.Enfin, le vin n’est pas indifférent à la santé. Connoté très négativement par lescampagnes anti-alcooliques en Europe et particulièrement en France, il souffre d’undéficit de communication grave lié à l’interdiction de certains types de publicité. Enrevanche il peut être valorisé par certaines vertus médicales que l’on résumehabituellement dans l’expression «Êparadoxe françaisÊ». Mais la réponse du vin à laquestion de la santé gagnerait à quitter le pur domaine de la physiologie ou de laprophylaxie pour celui du plaisir gustatif et de l’éveil sensoriel, celui de la convivialitéet de l’échange des commentaires de dégustation, effets par lesquels l’alimentcontribue à l’équilibre individuel et social.Il n’est pas insignifiant qu’une boisson puisse prétendre désaltérer au-delà de lasoif, et offrir remède à l’altération des sensations corporelles ou à celle des relationshumaines.b. Le rapport identitaire à l’alimentLe développement des exigences bioéthiques alimentaires a probablementrenforcé le souci d’identification du produit alimentaire, mais il faut comprendreque le rapport identitaire à l’aliment est à la fois une dimension anthropologiquefondamentale de l’humanité et une tendance fortement renouvelée par lescomportements sociologiques de la fin du XXème siècle. La question de l’identitéest complexe et occupe deux niveaux bien distincts dont un seulement concerne lagéographie du vin.Un premier niveau bien connu concerne l’expression des identités ethniques ousociologiques à travers les modes de consommations alimentaires. La sociologie del’alimentation a depuis longtemps travaillé ces problématiques, qui intéressent certesle vin mais qui sont essentiellement référées à des modèles comportementaux dontles effets se font sentir très en aval du secteur vitivinicole Le marché est ainsi tributairede «Êfaçons de boierÊ» qui rétoragissent forcément sur la production mais ne ladéterminent pas essentiellement. Boire du vin est un acte identitaire bien différenten France, en Afrique du Sud ou en Chine, pour les classes sociales supérieures oupopulaires, chez les jeunes ou chez les retraités… Ces attitudes identitairesconditionnent le marché et imposent une adaptation de l’offre mais sans encontraindre catégoriquement ses particularités, car le choix est généralement suffisant89
L’espace oenoculturel. Les nouveaux territoires humains du vinpour permettre à tout groupe humain d’exprimer son particularisme identitaire.Le second niveau qui nous intéresse davantage ici est celui, moins étudié maisplus décisif géographiquement, de l’identité du produit lui-même. Manger ou boireétablit un rapport anthropologique à la terre nourricière que de nombreux mythesillustrent (l’Eden, l’âge d’or, Pandore…), et qui est exprimé par diverses pratiquessacrées ou profanesÊ(sacrifices, festivités, dévotions par lesquels les sociétés répondentau don de la terre). Or ce lien n’est pas indifférent spatialement, l’origine terrestre del’aliment doit être caractérisée sinon l’échange est rompu. Le fruit ne peut être celuide l’artifice industriel mais celui du terroir, mieux encore, il peut venir de toutterritoire, mais à condition de savoir de quel territoire, car le lien vital se constituenommément avec ce territoire nourricier.En fait la question du terroir que l’on croit essentiellement être celle du goût estavant tout celle de lorigineÊ: le terorir valide dabord une identité spatiale, puis latypicité gustative qui y est associée confirme cette reconnaissance. Ne nous ytrompons pas, dans une Appellation d’Origine Contrôlée par exemple, l’élémentdécisif au plan humain n’est pas la caractéristique de goût mais la caractéristiqueidentitaire du lieu. Apprécier tel vin de telle région c’est d’abord établir un lien aveccette région et la relation de goût n’est que secondaire, même si on la croitdéterminante dans l’acte d’achat. Manger ne consiste pas à avaler du matériaugoûteux, boire du vin ne se limite pas à ingurgiter des constituants sensoriellementexpressifs. Se nourrir et se désaltérer, particulièrement avec du vin, requiertfondamentalement la mise en relation avec un lieu de la terre qui, par l’intermédiairedes agriculteurs, nous fait ce don vital. Ce lieu mérite d’être identifié et le produitdoit porter la marque de cette origine pour que soit maintenue l’union de l’humanitéet de son oecoumène.On aurait tort de penser qu’il s’agit là de spéculations anthropologiques sanseffet sur les réalités socioéconomiques du secteur vitivinicole. La revendicationd’identification territoriale des produit alimentaires n’est ni une mode passagère, niun procédé promotionnel mobilisant superficiellement le concept de terroir, ni uneargumentation dépassée des vignobles AOC classiques concurrencés par lesproductions a-localisées de vins de cépages. Il s’agit bien d’une constante humaine,que l’on peut certes commercialement ignorer, mais sur laquelle la viticulture a toutintérêt à s’appuyer.2. La reorganisation du secteur vitivinicoleSous l’influence de la globalisation des marchés, de l’évolution technologique etde la financiarisation de l’activité, le secteur de la production vitivinicole est enévolution rapide depuis plusieurs décennies. Ce mouvement économique estcommun à la plupart des productions agricoles, mais prend un relief particulierdans le domaine du vin qui paraissait relativement stable voire sujet à des inertiesfoncières, techniques ou commerciales. En fait ces lourdeurs existent bien, mais lesdynamiques de mondialisation et de concurrence aussi, c’est ainsi que se sont99
Jacques Mabyaccentués les contrastes internes au sein d’un secteur qui diverge en différentesmodalités de production. On peut opposer trois modes de mise en valeur viticolequi correspondent à des stratégies vigneronnes assez typées, utilisant leurs terroirsde manière spécifique, s’inscrivant dans le système économique de manière différenteet jouant sur des registres politiques distincts. On reconnaît doncÊ:a. La viticulture de masseDite compétitive ou hyper productiviste selon la connotation idéologique que lelocuteur veut lui donner, elle est fondée sur la baisse des coûts de production et larecherche de rendements proches de 100 hl/ha afin d’obtenir l’efficacité financièremaximale. Le critère de productivité est premier, il impose des investissementscontinus, une mise à jour technologique coûteuse et ne laisse place qu’à des critèresqualitatifs strictement normés répondant davantage à des impératifs d’hygiène etde traçabilité qu’à des critères gustatifs. Les retombées environnementales ne sontpas prises en compte et l’espace viticole est un outil foncier interchangeable etrelocalisable à souhait. La notion de terroir est absente puisqu’on ne vise aucunementla typicité mais au contraire la conformité du produit à un modèle de demandesuffisamment massive pour être porteuse commercialement (pilotage aval).La viticulture de masse assurait autrefois d’abord l’approvisionnement nationalmais s’oriente désormais vers l’exportation surtout dans les nouveaux pays viticolesà faible demande intérieure. Le marché mondial étant très concurrentiel le soutiendu budget public se révèle parfois nécessaire dans certains pays. Cette aide n’estd’ailleurs pas très efficace au plan de l’aménagement du territoire car cette viticulturevide les campagnes du fait de la concentration foncière sur laquelle elle repose.b. La viticulture différenciéeÊDite de segmentation ou de qualité suivant le vocabulaire plus ou moinstraditionnel du locuteur, elle privilégie la notoriété des productions vinicoles pourassurer le profit de l’entreprise. Le critère de différenciation est premier, le produitest plutôt rare, l’image porteuse, fondée sur le terroir, l’authenticité, le goût, ce quiassure sa valeur marchande. Le coût de production est élevé, du fait de la faiblessedes rendements, de la valeur ajoutée en travail, en savoir-faire, en technologie.Cette viticulture n’est en général pas subventionnée, elle est rarement en crisecommerciale sauf s’il s’agit d’une conversion récente à ce mode de production quin’a pu encore être valorisé au niveau du prix, de plus elle exporte souvent car mêmesi elle est plutôt développée dans les pays à fort marché intérieur, elle n’a pas vocationau marché national mais plutôt aux marchés à fort pouvoir d’achat. La productionde la viticulture différenciée, du fait des soins dont elle bénéficie et de l’image demarque qui en découle, est peu touchée par les problèmes d’hygiène publique, peusensible aux effets de mode à court terme, mais néanmoins soumise à des fluctuationsde marché qui relèvent surtout de procédés spéculatifs.001
L’espace oenoculturel. Les nouveaux territoires humains du vinCe type de production, inventé et surtout développé dans les régions viticolestraditionnelles, est compatible avec le maintien de structures de petite taille, d’autrepart il dynamise l’activité régionale et veille à la protection des terroirs et del’environnement dont il tire sa rente.c. La viticulture externaliséeÊDite subventionnée ou durable suivant le jugement négatif ou positif du locuteur,elle s’appuie sur la complémentarité des ressources viticoles et des productionsd’externalités, c’est-à-dire la création de valeurs non monnayables par le vigneronmais profitables à d’autres éléments du corps social. Elle répond à une demandesociale d’accueil, de qualité des paysages, d’entretien patrimonial, de qualité gustativedes produits, de sécurité alimentaire. L’exploitant complète ses revenus viticolespar la fourniture de services au secteur privé (tourisme, découverte…) ou au secteurpublic (entretien du milieu naturel et dynamisation du milieu humain - voir parexemple le cas français des CTE, Contrats Territoriaux d’Exploitation).L’équilibre économique de ce type de viticulture dépend souvent du budgetpublic, car il ne produit ni devise, ni même un approvisionnement national suffisant,mais en revanche il assure l’équilibre humain et naturel des campagnes. C’est unmodèle naissant qui concerne surtout les espaces ruraux européens où la questionde l’animation territoriale se pose en des termes plus aigus qu’ailleurs du fait d’unerelation villes / campagnes marquée à la fois par de grands bouleversementsgéographiques (exode rural, périurbanisation…) et par des mouvementssocioculturels paradoxaux (société des loisirs, idéologie verte...).Il ne s’agit pas ici de juger comparativement ces trois stratégies vitivinicoles maisde saisir qu’au-delà de leur efficacité ou de leur pertinence socio-économique, il fautse poser la question de leur compatibilité avec les mouvements oenoculturels defond qui ont été décrits plus haut.Il semble que la viticulture de masse ait des difficultés à répondre à ces exigencesnouvelles, mais on ne peut le lui reprocher car tel n’est pas son objectif. En effet qu’ils’agisse d’une viticulture paysanne traditionnelle en reconversion oud’investissements extra-viticoles nouveaux, la stratégie consiste d’une part à savoirs’adapter rapidement au marché et d’autre part à peser sur la demande par un travailde communication qui permette de rentabiliser les investissements récents. En fait ily a là un pari économique sur des perspectives de profit dans la production massivece qui conduit à financer les reconversions techniques et commerciales nécessaires.Mais le retour sur investissement est long en viticulture et le désengagement financiervers d’autres activités économiques peut avoir du mal à suivre le rythme desévolutions du marché. La petite ou moyenne exploitation intégrée à ces circuitsmassifs est menacée et touchée à chaque épisode de crise, tandis que les grossesstructures franchissent l’obstacle soit en se concentrant et en poussant plus loin lalogique de la productivité, soit en se désengageant financièrement vers d’autressecteurs d’activité.101
Jacques MabyLes viticultures différenciées et externalisées paraissent plus aptes à suivre lesévolutions contemporaines de l’oenoculture, mais on ne peut leur prêter cet avantageque si elles sont capables d’intégrer ces données émergentes et d’anticiper leursconséquences. Cela suppose un effort de clarification des concepts et de nouveauxtypes de gestion au sein de l’exploitation individuelle comme au niveau desassociations de producteurs, qu’elles soient organisées localement ouinternationalement.Figure 1Ê: Les trois modalités de la viticulture contemporaineFigure 2Ê: Les types de viticulture face aux trois modalités viticoles contemporaines012
L’espace oenoculturel. Les nouveaux territoires humains du vinII. LA GESTION SOCIOPROFESSIONNELLE DES NOUVEAUXCONCEPTS OENOCULTURELSLe monde de la vigne et du vin est agité par des remises en cause assez profondesqui se manifestent essentiellement par des mouvements de marché parfoisdouloureux et par des repositionnements de vignobles significatifs à la surface de laplanète. Ces phénomènes témoignent de l’incertitude de la situation économiqueviticole mondiale et des formes de réponses assez contrastées que les acteurs de lafilière adoptent. Il est difficile de distinguer parmi ces stratégies celles qui pourraientdevenir des options incontournables dans un futur proche, celles qui relèvent deparis bien téméraires, ou encore celles qui ne sont que l’effet des chimères ou de lavanité d’entrepreneurs fortunés.Quelques visites et études du vignoble en Europe ou sur les nouveaux continentsdu vin montrent à la fois la constance des difficultés et la variété des pratiques aussibien inter-régionales qu’intra-régionales. Finalement ce n’est pas tant l’écart entre,par exemple, le vignoble français et chilien qui est grand, mais l’écart entre tellestratégie d’un domaine bordelais et celle de son voisin, écart que l’on peut retrouverentre deux domaines chiliens. Face à la même situation de difficulté commerciale,au nord comme au sud, en pays d’ancien comme de nouveau vignoble, en petitecomme en grande propriété, on trouvera des vignerons qui ont choisi des stratégiesfort différentes voire inconciliables. Celui-ci mise sur les cépages, tel autre sur lareconnaissance de sa marque, là c’est le terroir qui sert d’axe valorisant, tandisqu’ailleurs on s’appuie avant tout sur la technicité, ou sur les bas prix, ou sur lacommunication… Certains travaillent résolument seuls, d’autres cherchentl’intégration maximale dans la filière, parfois c’est la vente en vrac qui est privilégiée,dans d’autres cas la bouteille, en primeur éventuellement, et parfois la récolte surpied… On trouve des domaines fixés sur un seul produit phare, tandis que d’autresjouent sur les trois couleurs et l’éventail des millésimes, de nombreuses cavesfavorisent la vente au caveau, d’autres s’en tiennent au négoce traditionnel etquelques-unes ne conçoivent que les contrats avec la grande distribution…Tout n’est pas égal, mais tout est faisable partout et il est peu prudent de proposerune répartition spatiale de ces stratégies vitivinicoles car dans tous les pays toutesles combinaisons des quelques cas énumérés ci-dessus sont observables. Cependantpartout dans le monde il est une dimension émergente essentielle qui participe deplus en plus à la définition des stratégies viti-vinicoles, il s’agit de la dimensionidentitaire de la vigne et du vinÊ: lidentité de la vigne est exprimée et valorisée dansles paysages, celle du vin dans l’oenoculture.Ces deux concepts d’identité vitivinicole et d’identité paysagère viticole sontl’objet de reformulations convergentes, quoique de manière hésitante et peuconscientisée, auxquelles participent le monde socioprofessionnel et le monde de larecherche scientifique.301
Jacques Maby1. La valorisation identitaire du vin par l’oenocultureTout d’abord nous devons faire la distinction entre identité de marketing etidentité vitivinicole. Le travail de promotion du produit dans l’optique d’une miseen marché immédiate et ciblée est utile, il ne s’agit pas de le contester, mais tout auplus reprend-il quelques éléments de l’identité vitivinicole et en néglige souvent delarges pans. C’est que le marketing définit une identité de superstructure, la partiela plus visible du produit, la plus apte à être visualisée en fait, c’est-à-dire celle parlaquelle la communication est la plus efficace à court terme. En revanche l’oenoculturedéfinit une identité d’infrastructure, qui n’est accessible que par le biais d’un effortde connaissance, qui n’est pas manipulable ou transformable sinon à plus long terme,mais qui révèle les caractères qualitatifs fondamentaux du produit.Bien sûr, ces deux discours identitaires, celui du marketing comme celui del’oenoculture, participent à la mise en évidence des qualités du vin, mais tandis quele premier est un outil servant à optimiser l’insertion d’un produit dans une situationcommerciale donnée, le second est un relevé d’état dans lequel on pourra trouver àdévelopper un potentiel de relation entre un produit et un groupe humain. L’identitéde marketing transforme le produit (ou son image) en fonction des contraintes dumarché, l’identité vitivinicole propose un fonds qualitatif exploitable pour donnerdu sens au produit et atteindre la sensibilité ou la raison du consommateur. Nonseulement les deux sont complémentaires mais il y a d’évidence intérêt à les faireconverger, le savoir-faire du marketing puisant dans les ressources de l’identitévitivinicole donne toujours des résultats remarquables.Les expressions identitaires prennent donc des formes sémantiques variées,certaines sont très concises comme le slogan commercial - signe identitaire verbal -ou le design - signe identitaire visuel -, certaines présentent un caractère plus préciset documenté comme le rapport d’analyse sensorielle ou la plaquette technique etagronomique, d’autres ont un aspect plus abstrait et une grande richesse conceptuellecomme les références symboliques mythologiques ou artistiques, d’autres encoresont très développées discursivement comme la présentation historique ou ladescription environnementale.Cependant, si nombreuses et si disparates que soient les ressources identitairesdont le vin dispose, elles ne sont mobilisées que sous trois modèles d’affirmationidentitaireÊ:a. L’identité de cépageÊOn pourrait l’appeler aussi identité de goût car le principe de reconnaissance duproduit est fondé sur des caractères gustatifs en général simples, c’est-à-direfacilement reconnaissables. Le produit se présente comme une reproduction fidèled’un type de goût assez stéréotypé (cépages très caractéristiques), dans une gammeassez compacte (liste de cépages réduite), de manière à répondre précisément àl’attente de l’acheteur. L’affirmation identitaire par le cépage a pour but de réduire014
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