Université de Strasbourg

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Niveau: Supérieur, Doctorat, Bac+8
1     Université  de  Strasbourg     INSTITUT  D'ETUDES  POLITIQUES  DE  STRASBOURG           Le  capital-?marque,  une  ressource  intangible   stratégique  pour  les  entreprises  dans  le  secteur  du   luxe           Nathalie  Normand         Mémoire  de  4ème  année  d'I.E.P.     Direction  du  mémoire  :  Régis  Blazy     Juin  2010    

  •  capital-?marque

  •  dans  le

  • ressources   organisationnelles

  •  ressources   intangibles

  • sites   de   production

  • secteur  du

  • capital-?marque  

  • ressource  

  •  de  la


Publié le : mardi 19 juin 2012
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Université de Strasbourg
INSTITUT D'ETUDES POLITIQUES DE STRASBOURG




Le capital-marque, une ressource intangible
stratégique pour les entreprises dans le secteur du
luxe




Nathalie Normand



Mémoire de 4ème année d'I.E.P.

Direction du mémoire : Régis Blazy

Juin 2010

1





































" L'Université de Strasbourg n'entend donner aucune approbation ou improbation
aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteure[e] ".






2 Sommaire :


Introduction


1. LA MARQUE, SOURCE DE VALEUR POUR LES ENTREPRISES DANS LE
SECTEUR DU LUXE 10

1.1. : les invariants de la marque de luxe 1

1.1.1. 1

1.1.1. Les sources de valeur de la marque de luxe 4

1.1.2. 36



1.2. Du coté de la demande : les perceptions de la marque de luxe 46

1.2.1. La clientèle du luxe : une analyse socioéconomique 47

1.2.2. Le consommateur de produits de luxe : une analyse
psychosociologique 66




2. LES IMPERATIFS DE GESTION DE LA MARQUE POUR LES ENTREPRISES
DANS LE SECTEUR DU LUXE 81

2.1. Au niveau macroéconomique
marque sur le marché du luxe

2.1.1. protéger leur
capital-marque 82

2.1.2.
capital-marque 104



2.2. Niveau microéconomique : le rôle central du capital-marque dans les
choix du marketing mix des entreprises dans le secteur du luxe ...p.122

2.2.1. Les enjeux de la distribution du luxe 123
3
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2.2.2. La communication des marques de luxe

2.2.3. La politique de prix



3. UNE EVALUATION DU CAPITAL-MARQUE DES ENTREPRISES DANS LE
SECTEUR DU LUXE

3.1. Une approche multidimensionnelle de la valorisation du
capital-marque 45


3.2. Une
capital-marque : « firm-based brand equity » 47

3.2.1. Les approches traditionnelles

3.2.2. Valeur marketing et valeur actionnariale

3.2.3. La méthode de finance de marché


3.3. -marque :
« customer-based brand equity » 57

3.3.1. Le capital-marque fonctionnel..

3.3.2. Le capital-marque symbolique


3.4. Les approches multicritères
Interbrand ... 65



Conclusion

Bibliographie

Table des matières ... 191

Table des figures et tableaux

Appendice

4
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???????? ? ????????? ????????????? ??
???????? ?s
????????? ????? ????? ??sw? z
?????????? ??????? ????? ??sv? z
?????
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????????? ??Introduction :

Les entreprises concentrent des ressources, combinées de manière
organisée, dans le but de créer de la valeur et de soutenir une activité économique
rentable dans un environnement spécifique, plus ou moins concurrentiel. Ces
ressources constituent des actifs tangibles ou intangibles qui ont donné lieu à
différentes classifications dont la plus citée est la typologie de Hofer et Schendel
(1978) qui considère les ressources financières (le cash flow disponible etc.), les
ressources humaines (le nombre de salariés, leur niveau de qualification etc.), les
ressources physiques (sites de production, machines disponibles, stock etc.), les
ressources organisationnelles (système d'information, de contrôle de la qualité,
procédures etc.) et les ressources technologiques (savoir-faire, brevets etc.).
Reconnaissant le rôle croissant des ressources intangibles, une sixième catégorie
est ajoutée (Grant, 1991 et Itami, 1987), la réputation, aussi appelée « actif
1invisible »
les différencier de façon stratégique dans leur environnement concurrentiel
-marque est une
ressource essentielle, , qui
position dominante sur un marché spécifique. Le capital-marque, défini comme la

1 Hiroyuki et Roehl, 1987, Mobilizing Invisible Assets, Harvard University Press, cambridge,
Massachussetts.
5
????????s??????{??{?r??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????stratégique. Concept issu de
marque dans le temps, le
capitalafin de construire, de préserver et de transformer leur capital-marque en un réel
ansformer cette ressource
essentielle en compétence, soit la capacité à réaliser une tâche ou une activité. Et
gérée et valorisée avec attention suivant un équilibre dynamique fragile.

marque des entreprises dans les décisions de gestion concernant des domaines
extrêmement variés. Ce mémoire ambitionne de démontrer la mesure de cette
ressource en abordant les impératifs de sa gestion multidimensionnelle. En effet,
les décisions stratégiques des entreprises du secteur du luxe sont essentiellement
guidées par des exigences de développement, de maintien et de protection du
capital-marque ; pour cette raison, ce mémoire comprend des notions issues de
matières aussi variées que le marketing, la finance, la macro et micro économie, le
sociologie, la sémiologie ou encore le droit. La gestion de la marque de luxe
(« luxury branding management ») intervient dans des
dans toutes ses actions et ses manifestations. La place du capital-marque dans les
6
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recherches démographiques, sociologiques (e.g. études des profils consommateurs,
études de com
juridiques (e.g. protection des droits de propriété intellectuelle, choix des licences
répartition du capi -
marque, valorisation boursière). La marque de luxe présente donc un degré
ttérature et des connaissances
multidisciplinaires. Par ailleurs, des entretiens en face-à-face ont été menés avec
des directeurs et gestionnaires de boutiques de luxe afin de conforter les aspects
théoriques de ce mémoire en apportant des points de vue pratiques et
ce travail proviennent de supports divers (articles académiques internationaux,
articles de presse, manuels spécialisés, émissions de radio etc.) traitant de sujets
variés (marketing, brand management, finance, économie, sociologie des
organisations etc.).

La délimitation des concepts prend ici une place importante en raison de
représente la compréhension des notions de « marque », de «
capitalmarque », de « luxe ; et en
7
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