Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 1 : Les enjeux de la distribution

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Ce cours, introduit par un sommaire, est organisé en 10 thèmes traités en 2 ou 3 chapitres chacun : (0) Sommaire (1) Thème 1 : Les enjeux de la distribution (2) Thème 2 : La stratégie de la distribution (3) Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise (4) Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce (5) Thème 5 : Le réseau de distribution (6) Thème 6 : Les unités commerciales (7) Thème 7 : L’équipe commerciale (8) Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution (9) Thème 9 : La logistique commerciale (10) Thème 10 : La gestion des stocks
Publié le : dimanche 1 janvier 2012
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Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME1


LESENJEUXDELADISTRIBUTION

*****



Chapitre1


Objectifsetfonctionsdeladistribution


L’activitédedistributionestuneactivitééconomiqueessentielle.Ellepermetàchacunde
consommerc'estàdiredeseprocurerlesdifférentsbiensetservicesdontilabesoin.Noussommes
eneffet,tousdesconsommateursetnousconsommonspoursatisfairenosbesoins.

Lemagazinequenousaimonslire,ledisquequenousaimonsécouter,labarrechocolatéequenous
dégustonsvolontierspournotregoûter,lebilletdechemindeferquenousachetonspournous
rendreenvacances,touscesbiensettouscesservicessontmisànotredispositionetnenécessitent
pasd'effortparticulierpourleuracquisition.

Cettefacilitéd'acquisition,cettedisponibilitéquasiinstantanée,cetteproximitégéographiquedes
différentsbiensnouslesdevonsàl'efficacitédeladistributionquicréedesliensentreles
producteursetlesconsommateurs.

Ilesttrèsrarequ’unfabricantvendedirectementsesproduitsàunconsommateurfinal.Différents
intermédiairess’intercalententreleproducteuretleconsommateuretremplissentdenombreuses
fonctions.Certainsdecesintermédiairessontdesmarchands:ilsachètentlesproduitspourles
revendre:cesontlesgrossistesetlesdétaillants.D’autres,lesagents,nesontpasmarchands,ils
n’achètentpaslesproduitsmaispassentdescontratsaunomdufabricantauprèsderevendeursou
de consommateurs: ce sont les courtiers ou encore les représentants. D’autres enfin, sont de
simplesintermédiairesquiontpourbutdefaciliterleséchangescommerciaux:lestransporteurs,les
compagniesd’entreposage,lesbanques…

L’ensembledesintermédiairesagissantentreleproducteuretleconsommateurfinalformelecircuit
dedistribution.

I-LESOBJECTIFSDELAFONCTIONDEDISTRIBUTION

A) Définitions
• Fonctiondedistribution:ensembledesstructures(canauxetcircuits),despersonnes
etdesmoyensphysiques(pointsdevente,moyensdetransport…)permettant
d’acheminerlesproduitsduproducteurauconsommateur.
• Canaldedistribution:«chemin»commercialempruntéparunbiendelamême
nature.Exemple:lecanaldedistributiondesfruits.
• Circuitdedistribution:ensembledecanauxconcernantunemêmecatégoriede
biens:onparleducircuitdedistributiondesparfumssachantqu’ilsutilisentles
canauxdesparfumeries,despharmaciesetdescentralesd’achat.
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• Appareilcommercial:ensembledespointsdeventepermettantladistributionde
produitsoudesservicesauprèsduconsommateurfinal.
• Réseaudedistribution:ensembledespersonnesouentreprisesquiinterviennent
dansladistributiond’unproduitentreleproducteuretleconsommateur.


B)Lesobjectifsdeladistribution

Auniveaudel’économie Auniveaudel’entreprise
• assurerunécoulementrégulierdes • détecterlesbesoinsauprèsdes
produitsetdesservicesentrele consommateursgrâceàdesétudes;
producteuretleconsommateursans • analyserlesbesoinspourpermettrela
excédentsetsanspénurie; productiondebiensoudeservices
• permettreunéchanged’informations commercialisables;
entreleproducteuretleconsommateur; • déciderdesmoyensdevendrelesbiens
• assurerdesservicesaux oulesservicesfabriquésauxmeilleures
consommateurs:conseils,proximité, conditionspossiblespourl’entrepriseet
serviceaprèsvente… lesconsommateurs.

C) Lescanauxdedistribution

Ilssedistinguentparleurlongueurc'est-à-direlenombredepartenairesparlesquelsleproduit
transite
Canaldirect Canalcourt Canallong
Producteur Producteur Producteur


Consommateur Détaillant Grossiste(s)


Consommateur Détaillant


Consommateur

Exemple:lesfruitsetlégumes Exemple:micro-informatique, Exemple:viande
achetésdirectementchezle chaussures
producteur,laventesurinternet

Pourcertainsproduitslescanauxsontencorebienpluslongs:ainsilecanaldelabijouteriejoaillerie
comporte7niveauxd’intermédiaires(mined’extraction,grossisteendiamantbrut,centredetaille,
négociants,fabricantdebijoux,horloger-bijoutier,consommateur).


2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–L’ORGANISATIONDELADISTRIBUTION

A) L’organisationgénérale

Lafonctiondedistributionorganisel’approvisionnementdel’appareilcommercialaveccommebut
d’ameneraubonendroit,aubonmomentetenquantitéssuffisanteslesproduitsdemandésparles
clients.

Production Achatsparl’appareilcommercialselonlesbesoinsdu
consommateur Marchandises



Réceptiondesmarchandisesetstockage



Transfertdesmarchandisesetstockage



Emballageduproduit

Informations
Marchandises
Informationduconsommateuretinformationen
retourduproducteur
Consommation

Onpeutdistinguer3fonctionsessentiellespourladistribution:

• ladistributionphysique:ils’agitdetransporter,stockeretmettreenventelesproduits
fabriquésparleproducteur:cesontlesfluxdemarchandises
• l’information:elletransiteduproducteurauconsommateuretinversement:leproducteur
informeleconsommateurdel’utilisationetdeladisponibilitédesonproduitettransmetla
publicité,leconsommateurinformeleproducteursursademandeparl’intermédiairedes
bonsdecommande,lesdifficultésd’utilisation,lesréclamations…:cesontlesflux
d’informations
• lafacturationetlagestiondesencaissementspourlecomptedufabricant;cesontlesflux
monétaires.

B) Lesintermédiairescommerciaux

Lerecoursauxintermédiairescommerciauxsejustifiesurtoutparlesdifficultésvoirel’impossibilité
qu’ontlesproducteursàvendreeux-mêmesleursproduits.IlestparexempleimpossibleàCocaCola
deposséderelle-mêmelescentainesdemilliersdepointdeventedanslesquelssonproduitest
vendu.Lesintermédiairescommerciauxsejustifientégalementparleurgrandespécialisationetdonc
leur efficacité à traiter les flux de marchandises, d’informations et monétaires qui leur sont
demandésparlesfabricants.

Quelquesintermédiairesducommerce:
3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Personnes Fonctions
Ledétaillant Ilachèteengrandequantitéauprèsd’ungrossistepourrevendreaudétail
auxconsommateursfinals.Exemple:lecommerçantdequartier,le
supermarché,l’hypermarché.
Legrossiste Ilachèteengrandequantitéauprèsdedifférentsfabricantspourrevendre
auxdétaillantsouauxprofessionnelsExemple:legrossisteenviande,en
poissons,enfleurs,enarticledebureau.
Lecourtier Ils’entremetentreunacheteuretunvendeurpourfaireréaliserune
transaction.Exemple:lecourtierenassurancerevendgénéralementles
contratsdeplusieurscompagniesd’assurances
Lenégociant Ilachètelesproduitsensonnompersonneletlesrevendavecunemarge.
Exemple:lenégociantenvinachètelevinentonneauauprèsdes
vigneronsetlerevendenbouteillesauxgrossistesouauxcentrales
d’achat.
Leconcessionnaire Ilbénéficied’uneexclusivitéterritorialedelapartd’unproducteurpour
vendreaudétaillesproduitsqu’ilaachetéauprèsdeceproducteur.
Exemple:leconcessionnaireautomobile
Lacentraled’achat Ellecentraliselesachatsengrandequantitépourlecomptedepointsde
ventededétail.Exemple:lacentraled’achatpourlagrandedistribution.

C) Lepersonnelcommercial

Ilestcomposédel’ensembledespersonneschargéesdevendrelesproduitsdel’entreprise.En
généralcesont:
• lesvendeursinternesdontl’importancevarieaveclatailledel’unitécommerciale,
• la force de vente itinérante qui se déplace auprès de sa clientèle (généralement
d’entreprise),
• lepersonnelinterned’appuiquiassurelesrelationsdel’entrepriseaveclaclientèle(accueil,
élaborationdedevis,serviceaprèsvente…).

Lesmissionsdelaforcedevente
Missions Contenu
Prospecter • analyserlemarché
• détecterlesopportunités
• démarcherlesclientsdétectés
Vendre Opérations:
• denégociationsaveclesclients
• dedémonstration
• deconseils
• departicipationàdesopérationspromotionnelles
• derelationspubliques(foire-expositionparexemple)
• deprisedecommande
Informer Lamissiond’informationsepratiquedansdeuxsens:
• fonctiondeconseilduclient(surlesnouveautés,les
opérationspromotionnelles…)
• remontéedesrenseignements(surlemarché,laréaction
desclients,leproduit,l’imagedemarque…)versladirection
commerciale
Gérer • gérerlesrelationsaveclesclientsleplussouventàl’aidede
l’outilinformatique
4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• organisersonactivité,sestournées
• préparersesentretiens
• assurerlestâchesadministratives
• gérerlesréclamationsouleslitiges
5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Chapitre2

Evolutiondeladistribution


Ladistributionnecessedesemodifier.Denouvellesentreprisesdegros(parexemplelesmagasins
d'usines)oudedétail(leharddiscountalimentaire)continuentd'apparaître.Parfois,c'estunréseau
completquivoitlejourcommedanslecasdelaventedirecteparinternet.Dansd’autrescas,les
réseauxserestructurentpourdavantagecollaboreroupourêtreplusefficacesdansleurlutte
concurrentielle.

I–L’EVOLUTIONHISTORIQUEDESCIRCUITSDEDISTRIBUTION

L'utilitééconomiquedesintermédiairesexplique,engrandepartie,l'évolutionhistoriquedescircuits
dedistribution.

A) L’évolutiondescircuits

Lecircuitcourt,producteur–consommateur,est,sansaucundoute,leplusancien.Letroc
permettaitauxproducteursqu'ilssoientchasseurs,pêcheursoucueilleursd'échangerdirectement
avecdesconsommateurs.

Ledeuxièmecircuit,producteurs–détaillants–consommateurs,adonnénaissanceaucommercede
détail.Ilestapparudèslorsquelanécessitédespécialiserlestâchesc'est-à-diredèsquele
producteurnepouvaitplusassurerl’ensembledestâchesàluitoutseul.

eLecircuitlong,producteurs–grossistes–détaillants–consommateurs,estnéau18 siècleavecla
divisiondutravailqu’entraînalapremièrerévolutionindustrielle.Aprèslaséparationdela
productionetdelavente,ilfallutdiviserlecommerceengrosetendétail.Cettedivisionapermis
auxproducteursd’élargirleurmarchéetdediminuerlescoûtsdeladistributionenlesreportantsur
desvolumesbienplusimportants.

Jusqu'àlamoitiédu19esiècle,coexistèrent,donc,troiscircuitsetdeuxformesdecommercesbien
edistincts:lecommercededétailetlecommercedegros.Ceschémaaétémodifiéau20 siècleavec
lesphénomènesd’intégration.

B) Lesphénomènesd'intégration

Lesintermédiairescommerciauxtirentleurutilitédeleurefficacitétantpourleproducteurquepour
eleconsommateur.Apartirdumilieudu19 sièclelemanqued'efficacitédecertainsintermédiairesa
conduitquelquesproducteurs,maisaussidesconsommateursetd'autresdistributeursàlescourt-
circuiterenintégrantleursfonctions.Cephénomènes’observeàplusieursniveaux:
• l’intégrationdesfonctionsdegrosetdedétailparlesconsommateursdanslescoopératives
deconsommateurs,
• l’intégrationdesfonctionsdegrosparlesdétaillantsdanslesgrandsmagasins,les
hypermarchésouencorelessociétésdeventesurinternet
• l’intégrationdesfonctionsdegrosetdedétailparlesproducteursavecl’apparitiondela
venteàdistanceoudelaventedirecteparréunion.

Ilenrésulteaujourd’huiqueladistinctionentrefonctiondegrosetfonctiondedétailestdemoins
enmoinsapparente.C’estlephénomènedel’intégrationverticale.

6 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

eAu20 siècleonaassistéàdeuxautresphénomènesayantprofondémentmodifiésl’approchedes
circuitsdedistribution:

• l’intégrationhorizontale.Certainesentreprises,travaillantdanslemêmesecteur
économique,plutôtquededévelopperchacunesonpropresystèmededistribution,ont
préférés’allierdefaçonpermanenteouprovisoireafindefairedeséconomiesdecoûts.
Exemple:lesvéhiculesSmartsontcommercialisésdanslesconcessionsMercedes.

• ledéveloppementdesystèmesmulti-circuits:afindemieuxcouvrirlemarché(toucherun
maximumdeconsommateurs),certainesentreprisesvendentleursproduitsàtraversde
multiplescircuitsdedistribution.

C) Lesfacteursd’évolution

Denombreuxfacteursexpliquentl'évolutiondelafonctiondedistribution.Parmilesprincipauxon
peutciter:

• lacréativitédecertainsinventeursducommercemoderne:créationdesgrandsmagasins,
développementdulibreservice,créationdeshypermarchés…

• l'évolutiontechnologique:lesomnibusàchevauxàParisontpermisledéveloppementdes
grandsmagasinsparisiens,lesautomobilesceluideshypermarchés,lacongélationceluides
magasinsd’alimentssurgelés,Internetceluiducommerceélectronique.

• l'évolutionsocio-économique:l'augmentationdesrevenusetduniveaud'instruction,la
diversificationdesbesoins(alimentaires,nonalimentaires,servicesannexes,etc.),letravail
féminin,labaissedeladuréedutempsdetravailetlahaussedutempslibrepourlesloisirs
ontcréésdenouveauxbesoins.

• lamondialisationdesmarchésetlaglobalisationdesactivitésdesentreprises:laforte
concurrencemondialesurlesmarchésdegrandeconsommationetledéveloppementdes
échangesinternationauxobligentlesentreprisesàraisonnerenproductionetdistribution
mondialedoncàcréerdesréseauxmondiauxdedistribution.

7 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–COOPERATION,CONCURRENCEETCONFLITS

A) Lacoopération

Elleestlarèglegénéraledecomportementdanslescircuitsdedistribution.Producteurs,
intermédiairescommerciauxetdétaillantss’entendentpourobtenirdemeilleursrésultatsqueceux
auxquelsilspourraientprétendreisolément.
Cettecoopérationsetraduitdanslesfaitsparlamiseenœuvredu«trade-marketing».Letrade-
marketing(comercatiqueenfrançais)consisteàdévelopperdespartenariatspersonnalisésoudes
accordsspécifiquesentreproducteursetdistributeurssurdesgammesdeproduitsoudeservices
permettantd'anticiperetdesatisfairelademandeduconsommateurfinal.Elles’intéresseen
particulierauxpointssuivants:

• lalogistiqueafind’enréduireaumaximumlescoûts(transport,stockage,gestion
informatique...),

• l'informationpourmettreenplaceunfluxd'informationsrapidesparEDI(échangede
donnéesinformatisées)portantsurlescommandes,facturations,documentationproduits…

• lemarchandisage(techniquedelamiseenplaceoptimiséedesproduitsdanslesrayonsdes
pointsdevente),

• lapromotion,pourmettreenœuvredesopérationspromotionnellescommunes

Letrade-marketingtrouvesonprolongementdansle«categorymanagement»(management
catégorielenfrançais).Lecategorymanagementconsistepourleproducteuràaiderledistributeur,
pointdeventeparpointdevente,grâceàdesétudesqu’ilmène,àmettreenplacel’assortimentde
produitsproposésleplusadaptésàlaclientèlelocale.Exemple:l’assortimentdebouteillesd’huile
d’oliveserabeaucouppluslargedansunpaysdusudquedansunpaysdunord.

Letrademarketingassociéaucategorymanagementformentl’ECR(EfficientConsumerResponse–
efficacitéetréactivitéauserviceduconsommateur).L’ECRdésigne«l’initiativeconjointeindustrie-
commercedestinéeàapporteruneréponseoptimaleauconsommateur.Lesentreprisesqui
adhèrentàcettephilosophieexprimentleurvolontéde«mieuxorganiserl’ensembledelachaînede
commercialisationetd’approvisionnement,enrendantlessystèmed’échangeplusefficaces,moins
coûteuxetplusréactifsauxattentesdesconsommateurs».

B) Laconcurrenceetlesconflits.

Laconcurrenceestunélémentnormaldanslecontextedesrelationsentrelesentreprisesmaispeu
devenirhandicapantedanslafonctiondedistributionlorsqu’elleprovoquedesconflits.

Laconcurrenceentrecircuitsdedistributionserésoutgénéralementpardesarbitragesdelapartdu
producteurquivachoisirpourchaquetypedeconsommateurlecircuitdedistributionleplus
adapté.Exemple:venteenboutiquespourlescitadins,venteparcorrespondancepourleshabitants
delacampagne.

Laconcurrencepeutaussidevenirconflictuelle.Lesconflitssontrelativementcourants(conflitsentre
petitscommerçantsetgrandessurfaces,conflitsentrevendeursd’unmêmeréseau…)etonttrois
sourcesprincipales:

8 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• uneoppositionnaturelle:leproducteurtientsurtoutàmettreenavantsamarque,le
distributeurd’avantagesonenseigne,

• laconcentrationdeladistributionautourdescentralesd’achatetleurpuissanced’achat
entraînedespressionsfortessurlesproducteurs(surleprixnotamment,lesdistributeursen
exigeanttoujoursdesprixplusbas),

• lamiseenplacedesproduitschezledistributeur:laforteconcurrencesurlesmarchésdela
grandeconsommationprovoquedesconflitspermanentsentreproducteursetdistributeur
surlesprix,lesconditionsdelivraison,leréassortiment,lesservicesconjoints.
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