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Publié par | cours-cpge |
Publié le | 01 janvier 2012 |
Nombre de lectures | 26 |
Licence : |
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Langue | Français |
Extrait
Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012
THEME2
LASTRATEGIEDEDISTRIBUTION
*****
Chapitre1
Etudesetcritèresdechoixpourlamiseenplaced’unréseau
Lamiseenplaced’unréseaudedistributionestuneopérationcomplexe.Lefabricantdoit,eneffet,
fairedescompromisentrecequ’ilsouhaiteraitetcequiesteffectivementréalisable.Prenons
l’exempled’unenouvelleentreprisefabricantdesordinateurs:ellesouhaiteraitbiensur
commercialisersamarquedanslepaysenentiermaisn’apasforcémentlesmoyensd’ouvrirun
pointdeventedanstouteslesgrandesvillesenraisondescoûtsimportantsquecelaentraîne
(locationd’unpointdevente,embaucheetformationdepersonnels,publicité,moyensdetransport
pouracheminerlesproduitsverslesmagasins…).Elledevraalorsserésoudreàfairedeschoix:
ouvrirdespointsdeventeennombrelimitéounégocieravecunréseaudéjàexistant;ellepourra
parexempleessayerdefairevendresesordinateursparl’intermédiairedegrandessurfacesoualors
lesproposerenventeàdistance(aveclesproblèmesdeserviceaprèsventeetdelogistiquequecela
peutcomporter)ouencoredémarcherdesdétaillantsdéjàinstallés.Danscederniercaselledevra
embaucherdescommerciauxquivontallernégocieraveclesrevendeurs.
Nousconstatonsdoncquedenombreusespossibilitésluisontouvertes.Ellesdevrontêtreanalysées
enfonctiondedifférentscritères.Aupréalabledesétudescommercialesdevrontêtreréalisées.
I-LESETUDESPREALABLES
A) L’étudedesbesoinsdesconsommateurs
Ils'agitdecomprendrequiachètequoi,où,quand,commentetpourquoi.L’entreprises’attachera
généralementàétudierlesquatrepointssuivants:
• L'endroit:ils’agitdesavoirsileconsommateurs’attendàtrouverleproduitdansde
multiplespointsdevente:unproduitdeconsommationcourante(unproduitalimentairede
baseparexemple)devraêtredisponibleendemultiplesendroitsalorsqu’unbiendurableou
unbiendeluxe(uneautomobile,unéquipementménager,unemontredegrandemarque…)
nepourraêtrevenduquedansquelquesendroitsdanslamêmelocalitéoumêmedansle
pays.Sileproduitdoitêtredisponiblepartout,leréseaudedistributiondevraêtredense.
• Leservice:sileproduitvendunécessitel’accompagnementd’uncertainsnombredeservices
(crédit,livraison,réparation…)lecircuitdevraêtrecapabledelesassumer.Ainsivendredes
ordinateursoudesvoituresnécessitelamiseenplaced’unserviceaprèsventecapablede
lesréparerefficacementetrapidement.
• Ledélaidelivraison:leréseaudedistributiondoitêtreàmêmedelivrerdansundélai
raisonnablepourleclient.Ainsiundélairelativementimportantpourraêtreacceptéparle
consommateurpourl’achatd’unvéhiculeparexemple.Maislemêmedélaiserajugé
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012
inacceptables’ils’agitd’unproduitdeconsommationcourante.Enrèglegénéraleplusle
délaiestcourt,plusleclientestsatisfait.
• Lechoix:sileclientesthabituéàunchoiximportantdeproduit,leréseaudevraêtre
capabled’achemineretdeproposerunassortimentimportant.Exemple:unmagasin
d’informatiquenepourrasecontenterdeproposeruniquementdesordinateursmaisdevra
égalementoffrirdesaccessoiresàlavente:imprimantes,scanners,appareilsphoto…
B) L’étudeduproduit
C’estuneétudequisefaiteninternedansl’entreprise.Ils’agitdeprendreencomptecertaines
caractéristiquesduproduit,celles-cipouvantreprésenterdescontraintesimportantespourleréseau
dedistribution.Parmilescaractéristiquesimportantesonpeutciter:
• laduréedevie:lesproduitspérissables(fruits,légumes,produitslaitiers…)doiventêtre
acheminésrapidementverslesconsommateur.Ilfautdoncquelecircuitsoitlepluscourt
possible.
• levolume:lesproduitsvolumineux(meubles,automobiles…)nécessitentdesréseauxde
distributionquiminimisentlesmanipulationscarceux-cicoûtentchersenraisondesmoyens
techniquesnécessaires.
• ledegrédestandardisationetlatechnicité:unproduitstandardiséoudontlatechnicitéest
accessiblepeutêtrevenduparl’intermédiaired’unréseaudedistribution«courant».Mais
sileproduitestcomplexeounonstandardisé,ilestsouventdifficiledetrouverdes
intermédiairesayantlescompétencesnécessairespoursaventeetsoninstallationetson
serviceaprèsventeIlfautalorscréersonpropreréseauetparexemplelevendre
directementauxclientsutilisateursparl’intermédiairedescommerciauxdel’entreprise.
C’estlecasdelaplupartdesproduitsindustriels.
C) L’étudedesintermédiaires
Cetteétudeapourobjetdevérifierlesforcesetlesfaiblessesdesintermédiairesenvisageablespour
ladistributiond’unproduit.Ils’agitdesavoirquellesserontlesconditionsdanslesquellesdes
fonctionsessentiellesserontassumées.Touslesintermédiairesn’onteneffetpaslesmêmes
capacités,parexempleenmatièredestockage(respectdelachaînedufroidpourlesdenrées
périssables,entrepôtsécurisépourdesproduitsdevaleur…),enmatièredecontactaveclaclientèle
(compétencetechnique,compétencecommerciale…)ouencorededélaid’acheminement(capacitéà
organiserlestransports)…Ilsn’ontpasnonplustouslesmêmesexigencesenmatièrededélaioude
conditionsdepaiement.
D) L’étudedel’environnement
Lechoixd’uncircuitdedistributiondépenddenombreuxfacteursliésàl’environnement
économiqueoujuridique.Enpériodedefaiblecroissanceouderécessionéconomique,le
consommateuresttrèsattentifauprix;ils’agitdoncpourleproducteurdefavoriserlescircuitsles
moinscoûteux(circuitscourtsparexemple).Lalégislationdesaffairesinterditlesentravesàla
concurrence:unproducteurdevradoncveilleràéviterlamiseenplacedecircuitsfavorisantle
développementdepositiondemonopoles.Ilpeutenêtreainsiaveccertainesformules
contractuellescommelaconcession,lafranchiseetautreaccordsd’exclusivité.Ledéveloppementdu
marchéeuropéenaencorerenforcécettelégislationdeprotectiondelaconcurrence.
2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012
II-LESCRITERESDECHOIX
A) Lesstratégiesdedistribution
Ondistinguetroisgrandstypesdestratégiesdedistribution:
Distributionexclusive Distributionintensive Distributionsélective
Lefabricantconfiel’exclusivité Lefabricantdistribueses Lefabricantchoisitunnombre
delaventedesesproduitsàun produitsdansleplusgrand restreintdedistributeursen
petitnombrededistributeurs, nombrepossibledepointsde fonctiondeleurscompétences
généralementpourgarderune venteafindetoucherun techniquesoudeleurimagede
imagedemarquehautde maximumdeconsommateurs marque.Iln’yacependantpas
gamme. Exemple:lesproduits d’exclusivitéterritoriale.
Exemple:lesproduitsàmarque alimentaires Exemple:lesordinateurs,les
deluxe appareilsphoto.
Plusieurssituationsjuridiquessontalorsenvisageablesentreproducteursetdistributeurs:
• Quandladistributionestexclusive,onpeuttrouverlescontratssuivants:
o Lecontratdefournitureexclusive:leproducteurs'engageàlivrertoutesa
productionaudistributeur.
o Lecontratd'approvisionnementexclusif:ledistributeurs'engageàs'approvisionner
exclusivementauprèsdetelproducteur.
o Lecontratdefranchise:leproducteur(lefranchiseur)autoriseledistributeur(le
franchisé)àexploiterunconceptdeventequ’ilamisaupoint(desproduits,un
aménagementdemagasins,desformesdecommunication…)enéchangede
royalties(pourcentageduchiffred’affaires).
o Lecontratdeconcession:leconcessionnaireestuncommerçantqui,àsesrisqueset
périls,maissurtoutsouslecontrôleduconcédant,achètedesproduitssousune
certainemarquedontilpossèdel'exclusivitédelarevente.
• Quandladistributionn'estpasexclusive,onrencontretroistypesdecontrats:
o Lecontratdeventeclassique.
o Lecontratdedistributionsélective:ledistributeurestautoriséàvendredesproduits
concurrents.
o Lecontratd'agréation:ledistributeuragréépeutseprévaloird'unecompétence
reconnueparlefabricant.
B)Lescritèresdechoix
Lorsqueleproducteuradéfinilemarchéviséetlapartdumarchéqu'ilenvisage,ildoitchoisirune
stratégiededistribution(distributionintensive,sélectiveouexclusive.).Cechoixsefaitenfonction
dedifférentscritères:
• coûtdesmoyensàmettreenœuvre:capitalàinvestirdanslesimmobilisationsetlesstocks