EKONOMICKÁ**UNIVERZITA**V*BRATIS LAVE* OBCHODNÁ**FAKULTA*

De
Publié par

  • dissertation - matière potentielle : was
  • dissertation
1 EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE OBCHODNÁ FAKULTA DIPLOMOVÁ PRÁCA 2007 Mária Florková
  • čsob
  • umožňuje dosiahnuť
  • bankového marketingu
  • bankový marketing
  • ale aj
  • marketingu
  • marketingového mixu
  • banky
  • marketing
Publié le : mercredi 28 mars 2012
Lecture(s) : 29
Source : diplomovka.sme.sk
Nombre de pages : 81
Voir plus Voir moins


EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE
OBCHODNÁ FAKULTA













DIPLOMOVÁ PRÁCA

















2007 Mária Florková



1
EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE


OBCHODNÁ FAKULTA Katedra marketingu














ANALÝZA NÁSTROJOV MARKETINGOVÉHO MIXU
V SPOLOČNOSTI ČSOB, a.s.














Diplomant: Mária Florková
Vedúci diplomovej práce: Ing. Mária Hasprová, PhD.




Akademický rok 2006/2007



2












PREHLÁSENIE

Prehlasujem na svoju česť, že záverečnú prácu som vypracovala samostatne a že som
uviedla všetku použitú literatúru.







Dátum: 18.4.2007 ......................................................

3 OBSAH
ÚVOD ................................................................................................... 6
1 TEORETICKÉ A PRAKTICKÉ VÝCHODISKÁ
BANKOVÉHO MARKETINGU....................................................... 8
1.1 Podstata bankového marketingu.................................................................. 8
1.2 Špecifiká bankového marketingu ................................................................ 9
1.3 Marketingový mix v bankovníctve............................................................ 12
1.4 Trendy marketingu v bankách ................................................................... 26
2 CHARAKTERISTIKA SPOLOČNOSTI ČSOB ....................... 31
2.1 Analýza bankového prostredia .................................................................. 31
2.2 Vznik a história spoločnosti ČSOB, a.s..................................................... 39
2.3 Organizačná štruktúra ČSOB, a.s. ............................................................. 44
2.4 Finančná skupina ....................................................................................... 48
2.5 SWOT analýza a konkurencia ................................................................... 50
3 ANALÝZA NÁSTROJOV MARKETINGOVÉHO MIXU
V ČSOB, A.S...................................................................................... 53
3.1 Produkt....................................................................................................... 53
3.2 Cena ........................................................................................................... 59
3.3 Distribúcia.................................................................................................. 64
3.4 Marketingová komunikácia ....................................................................... 70
3.5 Personál...................................................................................................... 72
3.6 Návrhy a odporúčania................................................................................ 72
ZÁVER............................................................................................... 78
ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV.......................... 79
PRÍLOHY .......................................................................................... 81



4 ABSTRAKT

FLORKOVÁ, Mária: Analýza nástrojov marketingového mixu v spoločnosti ČSOB, a.s.. –
Ekonomická univerzita v Bratislave. Obchodná fakulta; Katedra marketingu. – Vedúci
diplomovej práce: Ing. Mária Hasprová, PhD. – Bratislava: OF EU, 2007, 81s.

Cieľom mojej diplomovej práce bolo analyzovať nástroje marketingového mixu ČSOB, a.s.,
ktorá v súčasnosti patrí medzi štyri najväčšie banky na slovenskom bankovom trhu
a prostredníctvom svojho širokého portfólia produktov a služieb sa snaží vybudovať silnú
pozíciu a byť konkurencieschopná. Diplomová práca je rozdelená do troch kapitol. Obsahuje
1 graf, 17 tabuliek a 5 príloh. Prvá kapitola je venovaná teoretickým východiskám
a špecifikám bankového marketingu, a súčasným trendom na bankovom trhu. Druhá časť je
venovaná vývoju bankového systému na Slovensku spojeného s reštrukturalizáciou
a privatizáciou veľkých bánk. Ďalej tu predstavujem spoločnosť ČSOB, a.s.. Obsahuje
základné údaje o spoločnosti, jej vznik, históriu a súčasnosť postavenia banky v Slovenskej
republike, organizačnú štruktúru a finančnú skupinu banky. V tretej kapitole sa zameriavam
na jednotlivé nástroje marketingového mixu, ktoré sú potrebné na efektívne pôsobenie bánk
v konkurenčnom prostredí. Na konci tejto kapitoly uvádzam návrhy a odporúčania, ktoré by
mohli prispieť k ďalšiemu rozvoju ČSOB, a.s..



ABSTRACT

FLORKOVÁ, Mária: The instruments analysis of marketing mix in the ČSOB, a.s.. –
University of Economics in Bratislava. Faculty of commerce; Department of Marketing. –
Tutor: Ing. Mária Hasprová, PhD. – Bratislava: OF EU, 2007, 81p.

The aim of my dissertation was analysis of the instruments of ČSOB marketing mix. At
th present ČSOB, a.s. is the 4 biggest bank in the Slovak bank market and is trying to build up
a strong position there. The dissertation is divided into 3 chapters. It contains 1 graph, 17
tables and 5 annexes. The first chapter is devoted to the theoretical issues and marketing
specifications, as also to the present trends in bank market. The second chapter describes
development of bank market, restructuralization and bank privatization in Slovakia. It
contains the characteristics of the bank ČSOB, a.s. its establishment, history and present
situation, organisation structure and description of bank financial group. In the third chapter I
am focusing on the individual instruments of marketing mix, which are needed for effective
operation in the competitive environment. At the end of this chapter I have wrote some
suggestions and recommendations for the company, which could help to its improvement.








5 ÚVOD

Bankový sektor na Slovensku patrí medzi odvetvia, ktoré zaznamenávajú
najdynamickejšie procesy vnútorných zmien. Počas jednotlivých rokoch prechádzal procesom
reštrukturalizácie a privatizácie, prostredníctvom čoho sa bankový sektor stabilizoval
a prilákal zahraničných investorov pôsobiť na Slovenskom bankovom trhu. Veľká reforma v
bankovníctve bola v zásade ukončená v roku 2002 a je považovaná za jednu z najlepších
reforiem v národnom hospodárstve. Pokrok bol zaznamenaný aj v zavedení pravidiel do
ekonomiky a zlepšenia legislatívnych zmien. Ich cieľom je aj naďalej utvorenie
konkurenčného prostredia na trhu bankových produktov a služieb a fungovanie finančného
trhu na trhových princípoch.
Počas veľkej reštrukturalizácie banky museli vynaložiť nemalé finančné prostriedky
na nové informačné technológie a softvéry, aby nezaostávali v tempe bankových inštitúcii,
boli s nimi porovnateľné a postupne, aby boli schopné začleniť sa do európskych finančných
štruktúr. Keď chcú byť banky konkurencieschopné musia reagovať na každú zmenu
v ekonomike, spoločnosti či v živote významného klienta a pokiaľ možno, musia reagovať,
predvídať a anticipovať vývoj dopredu.
V súčasnom bankovom prostredí banky ponúkajú široké portfólio svojich produktov
a služieb, ktoré sa len nepatrne odlišuje. Preto je potrebné, aby banky neuprednostňovali
produkt či službu ako niečo, čo je výnimočné, ale využívali aj ostatné nástroje
marketingového mixu, prostredníctvom ktorých vyvolajú u človeka nutkanie a motiváciu
vlastniť ich produkt a nie konkurenčný.
Príkladom môže byť aj marketingová komunikácia, ktorá informuje zákazníka
o poskytnutí služieb a jeho výhodách oproti konkurencii a prezentuje ho cielenému segmentu,
získava pozornosť potenciálnych klientov a na druhej strane si udržiava stálu klientelu.
V diplomovej práci sa snažím analyzovať jednotlivé nástroje marketingového mixu,
ktoré prispievajú k stabilite a rozvoja spoločnosti v súčasnom konkurenčnom prostredí na
Slovensku, ale aj v celej Európskej Únii.
Diplomová práca je rozdelená na tri časti. Prvá kapitola je venovaná jednotlivým
teoretickým východiskám a špecifikám bankového marketingu, vývoju bankového
marketingu, ktorý je neoddeliteľnou súčasťou hospodárskej ekonomiky štátu, a ktorý sa
prostredníctvom jednotlivých nástrojov marketingového mixu podieľa na rozvoji a prezentácii
portfólia bankových produktov a služieb, a tiež postavenia a upevňovania dobrého mena bánk
6 v národnom hospodárstve. Ďalej tu uvádzam súčasné trendy, ktoré postupujú jednotlivé
banky, aby získali silné postavenie a konkurencieschopnosť v bankovom sektore.
V druhej časti rozoberám vývoj bankového systému na Slovensku, ktorý od roku 1989
prešiel úplnou reštrukturalizáciou a privatizáciou, ktorá mala vplyv na celý bankový sektor
a tiež na celé národné hospodárstvo. Hlavnou úlohou v tomto procese bolo potrebné
uskutočniť kroky k stabilizácii ekonomiky a začlenenia Slovenska do európskych štruktúr.
Daná kapitola predstavuje spoločnosť ČSOB, a.s. na Slovenskom bankovom trhu, jej vznik,
históriu a stratégiu, ktorú presadzuje na vysoko konkurenčnom trhu, finančnú skupinu
s rozsiahlou ponukou produktov a služieb, jej organizačnú štruktúru spolu s hlavnými
akcionármi ČSOB, a.s., ale aj vývoj počtu zamestnancov v bankovom sektore medzi
jednotlivými bankami, ktoré chcú pre každého zamestnanca vytvoriť vhodné podmienky na
uskutočňovanie bankového obchodu a prezentovať poslanie a postavenie bánk.
V poslednej kapitole sa zameriavam na jednotlivé nástroje marketingového mixu,
ktoré sú potrebné pre efektívne riadenie a fungovanie bankového systému, ale predstavujú aj
všetky aktivity, ktorými banky môže ovplyvniť dopyt po svojich produktoch. Na konci tejto
kapitoly uvádzam návrhy a odporúčania, ktoré by mohli prispieť k ďalšiemu rozvoju ČSOB,
a.s..

























7 1 Teoretické a praktické východiská bankového marketingu

1.1 Podstata bankového marketingu
Banky v súčasnosti tak ako aj ostatné trhové subjekty využívajú možnosti
a príležitosti, ktoré sú, alebo budú na trhu. Pri konkurencii byť úspešný znamená neprestajne
hľadať, získavať, analyzovať, evidovať v danom čase realizovať podnikateľské aktivity.
V podmienkach trhového prostredia musí mať každá banká určitú podnikateľskú
filozofiu, ktorej súčasťou je aj marketingová filozofia. Daná marketingová filozofia musí byť
vyjadrená v marketingovom pláne, ktorý umožňuje cieľavedomý a systematický prístup na
trh.
Existuje množstvo rôznych definícií marketingu a pohľadov na jeho problematiku,
oblasť jeho skúmania a aplikovania. Dané definície majú určité spoločné črty.
Philip Kotler definuje marketing: „Marketing je spoločenský a riadiaci proces, ktorým
jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú prostredníctvom tvorby, ponuky
1a výmeny výrobkov a hodnôt s ostatnými“.
Anton Korauš definuje marketing nasledovne: „Marketing je komplex procesov vo
vnútri firmy i mimo nej, ktoré sledujú cieľ vytvoriť zisk, a to v súlade s podnikateľskou
filozofiou obojstranného uspokojovania potrieb firmy i zákazníka v súčasnosti
2a s perspektívou uspokojovania týchto potrieb v budúcnosti“.
Americká marketingová asociácia schválila definíciu marketingu ako formu spôsobu
riadenia: „Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie
a rozširovanie myšlienok, tovaru a služieb za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí
3požiadavky jednotlivcov a organizácií“.
Pri zhrnutí spoločných myšlienok jednotlivých definícií a základných znakoch
môžeme povedať, že marketing je súbor činností a procesov, ktoré majú slúžiť k rozpoznaniu
alebo rozvinutiu zákazníckej potreby, či želania, k vývoju zodpovedajúceho produktu a ku
komunikácii a distribúcii daného produktu k zákazníkovi. Výsledkom toho je vzájomná
výmena, ktorá vedie k dlhodobej spokojnosti zákazníka, a v konečnom dôsledku
i k spokojnosti organizácie a spoločnosti. Kľúčovým aspektom marketingu je výmena, ktorej
proces pozostáva z ďalšieho množstva rovnako dôležitých činností ako sú hľadanie

1 KOTLER, Ph.: Marketing Management. 10.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 26
2 KORAUŠ, A.: Marketing v bankovníctve a poisťovníctve. 1.vyd. Bratislava: SPRINT, 2000. s. 12
3
KOTLER, Ph.: Marketing Management. 10.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 29
8 kupujúceho, identifikovanie jeho potrieb, výskum a vývoj s účelom vytvorenia návrhu
vhodného produktu, jeho propagácia, oceňovanie a distribúcia, ktoré spolu tvoria jadro
marketingovej činnosti a pomáhajú k dosiahnutiu hlavného cieľa a zmyslu marketingu.

1.2 Špecifiká bankového marketingu
Bankový marketing je odlišný od klasického marketingu tým, že uspokojovanie
potrieb klientov má vo veľkej miere spoločenský, ekonomický a politický charakter. Banky
začali hľadať spôsoby, ako uspieť v silnejšom a nekompromisnom trhovom konkurenčnom
boji a zároveň sa stať aktívnymi účastníkmi na trhu. Celková úspešnosť závisí od schopnosti
predvídať a uspokojovať dopyt po bankových službách a tiež zabezpečiť základné ciele
podnikania bánk.

4Bankovým marketingom rozumieme:
• náuku a prax, ako si úspešne počínať na trhu s cieľom získať podiel na bankovom trhu,
resp. ho udržiavať a maximalizovať ekonomický efekt,
• systém činností, ktoré riadia a realizujú peňažný tok ako špecifický tovar a služby bánk
k ich spotrebiteľom – klientom,
• nástroj podnikateľskej politiky banky v podmienkach trhového hospodárstva.

Vplyv marketingu sa prejavuje v samotnom riadení bánk vo viacerých smeroch.
Hlavnou úlohou je určiť potreby, požiadavky a preferencie cieľových skupín zákazníkov
a v požadovanej miere uspokojiť potreby klientov banky. Banka v trhových podmienkach
môže dosiahnuť úspech, ak sa sústredí na trh, prijíma a analyzuje trhové informácie, sleduje
finančných a nefinančných konkurentov. Prostredníctvom tohto môže spoznať
a charakterizovať zákazníka, jeho potreby, preferencie a požiadavky, čo s prvkami
marketingového mixu umožňuje dosiahnuť synergický efekt, vylepšenie a upevnenie
postavenia banky na trhu.

Etapy vývoja bankového marketingu
Banky na Slovensku nepatria ku priekopníkom, ktorí by využívali marketingové
nástroje. Do konca osemdesiatych rokov 20. storočia konkurencia medzi bankami

4 HASPROVÁ, M.: Marketing v bankovníctve. In: ČIMO, J. a kolektív: Aplikácie marketingu. 2.vyd. Bratislava:
EKONÓM, 2006. s. 167
9 neexistovala. Všetky finančné činnosti boli regulované reštriktívne a podliehali zasahovaniu
štátnej správy. Banky a ostatné finančné inštitúcie veľmi pomaly rozširovali sortiment svojich
produktov a nedostatočne využívali moderné prístupy v riadené podnikateľskej činnosti.
5Philip Kotler rozdeľuje vývoj bankového marketingu do piatich hlavných etáp:

1. Marketing je reklama a podpora predaja
Začiatkom päťdesiatych rokov existoval trh predávajúceho, nebola dostatočná konkurencia
a aj z týchto dôvodov banky zostávali na svojich konzervatívnych základoch. Banky nemali
žiadne problémy s dostatkom klientov. Vnútorné prostredie bánk bolo zariadené veľmi
jednoducho a stroho. Koncom päťdesiatych rokov začal postupne narastať konkurenčný boj
o klienta. Rastúci tlak konkurencie vytvoril pre banky potrebu zvyšovať svoje úsilie v oblasti
podpory predaja a reklamy. Dominantným záujmom banky bol predaj.

2. Marketing je priateľská atmosféra
V nadväznosti na rastúci boj o klienta sa banky naučili prostredníctvom reklamy a podpory
predaja získavať viac klientov, ktorí prišli do banky. Mali problémy s udržaním si
existujúcich klientov. Začali vytvárať priateľskú atmosféru vo vzťahu ku klientovi.
Prívetivejšie správanie pracovníkov banky, úsmev ako pozitívny prejav ku klientovi ale aj
zmena exteriérov a interiérov banky na zdôraznenie snahy vytvorenia priateľskej atmosféry
ku klientom.

3. Marketing je inovácia
Etapa, v ktorej banky začali pociťovať potrebu odlíšiť sa od konkurencie. Táto etapa
prebiehala koncom šesťdesiatych rokov. Banky poznali svojich klientov, začali im
prispôsobovať staré produkty a vytvárať nové na základe ich potrieb. Nastalo obdobie
prudkého vývoja nových produktov ako napríklad platobné karty alebo nekryté úvery a pod.

4. Marketing je umiestňovanie
V osemdesiatych rokoch, v prípade zavádzania nových produktov a služieb bánk, išlo
o konkurenčnú imitáciu, čoho výsledkom bola veľmi podobná ponuka služieb. Vznikala
široká a neprehľadná ponuka produktov banky. Začali sa výrazne využívať zložitejšie

5
KOTLER, Ph.: Marketing management. 10.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 32-33
10

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.