G.D.O. - Ecole Supérieure Universitaire de Gestion*

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551 Référence de l'article : Galan J.-Ph. (1999), « Musique de publicité : une approche expérientielle », Actes du 15ème congrès international de l'Association Française du Marketing, pp. 551 – 583. Musique de publicité : une approche expérientielle. Jean-Philippe Galan - ATER G.D.O. - Ecole Supérieure Universitaire de Gestion Université des Sciences Sociales - Toulouse Résumé : Les travaux concernant l'influence musicale sur l'efficacité publicitaire ne parviennent pas à fournir des résultats homogènes et les effets de la musique restent peu compris.
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Publié le : mercredi 28 mars 2012
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Référence de l’article :
ème
Galan J.-Ph. (1999), « Musique de publicité : une approche expérientielle », Actes du 15 congrès
international de l’Association Française du Marketing, pp. 551 – 583.
Musique de publicité :
une approche expérientielle.
Jean-Philippe Galan - ATER
G.D.O. - Ecole Supérieure Universitaire de Gestion
Université des Sciences Sociales - Toulouse
Résumé :
Les travaux concernant l’influence musicale sur l’efficacité publicitaire ne parviennent pas à
fournir des résultats homogènes et les effets de la musique restent peu compris. Cet article
propose un modèle basé sur une approche expérientielle afin de mieux comprendre et
expliquer les réponses générées par la musique.
Abstract :
Previous research exploring the effects of music on advertising effectiveness has not
presented a consistent and coherent perspective. Therefore, the effects of music remain poorly
understood. In this article, a musical model is suggested, based upon an experiential approach,
to provide insights about the responses which music creates in the listener.
Remerciements : L’auteur tient à remercier Philippe Baux, professeur à l’E.S.U.G., pour
ses conseils, sa disponiblité et son travail de relecture, Eric Vernette,
professeur à l’E.S.U.G., pour ses conseils et ses encouragements, ainsi
que les lecteurs anonymes dont les suggestions ont contribué à
l’achèvement de cet article.
551La musique est un élément très utilisé dans les publicités télévisées et radiophoniques. Cette
large utilisation repose sur les croyances des publicitaires que la musique est efficace en
créant des associations favorables avec le produit ou la marque ainsi qu’en augmentant la
mémorisation du message publicitaire (Yalch, 1991). Toutefois, les praticiens restent très
dépendants des musiciens pour la composition et le choix des musiques à utiliser pour une
publicité (Bruner, 1990). De ce fait, Dunbar (1990) explique que la musique arrive en dernière
position dans le processus de création publicitaire, souvent rajoutée après coup. La recherche
doit donc fournir des outils permettant aux publicitaires d’avoir une meilleure maîtrise de cet
élément important de la publicité. Toutefois, si les praticiens pensent que l’utilisation de la
musique permet d’améliorer l’efficacité publicitaire, la recherche académique peine à faire
émerger des résultats cohérents allant dans ce sens. La recherche dans ce domaine est
relativement récente et se heurte à des problèmes conceptuels et méthodologiques.
Dès le début des années quatre-vingt, l’idée que la musique puisse influencer les réponses à la
publicité a rassemblé un grand nombre de chercheurs. Si dans un premier temps les
recherches ont été plutôt désordonnées, il est malgré tout apparu que la musique pouvait agir à
tous les niveaux d’intervention de l’action publicitaire. C’est ainsi que des études ont montré
que la musique avait une influence :
- au niveau cognitif : effet sur l’attention, action sur la mémorisation, sur la crédibilité de la
source, sur la cohérence du message et plus récemment sur les croyances d’image ;
- au niveau affectif : influence sur les attitudes et les changements de préférences ;
- au niveau conatif : effet sur l’intention d’achat et influence du choix de produit.
Toutefois, si l’action de la musique est apparue clairement, les résultats de la plupart de ces
études sont en contradiction et restent floues quant à l’explication de l’influence musicale. La
prise de conscience du fait que les individus puissent ne pas tous traiter le message
publicitaire de la même manière a amené les chercheurs à tenir compte de certaines variables
individuelles et subjectives de l’audience dans l’observation de l’influence musicale. Il
émerge, de ces recherches, des concepts assez solides permettant de mieux comprendre les
effets de la musique. Toutefois, l’ajout de ces variables n’a pas toujours permis de résoudre
les contradictions issues des premières recherches sur la musique de publicité.
L’objectif de cet article est de proposer une approche basée sur l’approche expérientielle de
Hirschman et Holbrook (1982) ainsi que sur les résultats issus du domaine de la musique en
552tant que produit de consommation hédonique (Lacher, 1989). Empruntant également des
notions à la théorie de la forme, l’approche présentée ici considère la musique comme une
gestalt dont chaque genre (pop, techno, jazz…) appartient à une culture particulière. Après
avoir montré, dans une revue de littérature, le manque d’homogénéité des résultats dans le
domaine de la musique de publicité, un cadre théorique intégrateur sera présenté, sur la base
d’une approche expérientielle. Les concepts liés à cette approche dans le contexte de
l’influence musicale seront définis et une tentative de modélisation révélera les liens qui
peuvent les unir.
1 – Influence de la musique sur les critères d’efficacité publicitaire.
Depuis le début des années 80, une importance croissante est donnée à l’influence musicale
dans la recherche sur la publicité. Les études réalisées se répartissent le long de critères
classiques d’efficacité : mémorisation, changement d’attitudes ou de préférences, intention
d’achat ou comportement de choix. Cette répartition n’est toutefois pas uniforme et beaucoup
de chercheurs ont préféré s’intéresser à l’impact de la musique sur les réactions affectives et
attitudinales générées par la publicité.
1.1 – Effet de la musique sur les réponses cognitives.
Même si certaines études ont examiné l’influence de la musique sur l’attention (Brooker et
Wheatley, 1994), sur la crédibilité de la source (Simpkins et Smith, 1974), et quoique l’étude
de l’influence musicale sur les réponses cognitives semblent aujourd’hui recevoir un regain
d’attention, c’est surtout la mémorisation qui reste le critère le plus étudié. Dans les lignes qui
suivent, les principaux résultats liés à l’influence de la musique sur la mémorisation du
message publicitaire sont présentés.
1.1.1 - Message parlé ou chanté.
Certaines études concernant l’influence musicale sur la mémorisation ont d’abord examiné si
le message était mieux retenu en étant chanté plutôt que parlé. Galizio et Hendrick en 1972
ont montré que le rappel est moindre quand le message est chanté plutôt que parlé. Wallace
(1991) montre que sur un texte assez long (trois paragraphes) la version chantée est mieux
553retenue que la version parlée. En revanche, un texte court est mieux retenu s’il est parlé.
Yalch (1991) arrive a des résultats opposés et montre que les jingles sont mieux retenus que
les slogans parlés. Il explique qu’il est possible que le jingle entraîne une mémorisation
phonétique et que si on augmente l’élaboration du message, le slogan parlé sera mieux retenu.
1.1.2 – Présence ou absence de musique.
Au-delà de la forme parlée ou chantée du message, c’est surtout la présence de musique qui
est généralement étudiée en termes de mémorisation. Partant du constat que la musique est un
bon outil pour capter l’attention d’une audience souvent peu impliquée, beaucoup d’études
examinent si ce gain d’attention ne se fait pas au détriment de la mémorisation du message.
Ainsi, Stout et Rust (1986) puis Sewall et Sarel (1986) ont découvert que la présence de
musique dans une publicité était sans effet sur la mémorisation du message publicitaire. Deux
ans plus tard, Macklin (1988) arrive au même résultat en montrant que, sur un échantillon
d’enfants, la présence de musique est sans effet sur le rappel du nom de marque ou des
attributs de marque. Stout et Leckenby (1988) obtiennent les mêmes résultats sur un
échantillon de 1498 adultes (dont 90% de femmes). Enfin, plus récemment, Cole, Castellano
et Schum (1995) ne trouvent aucun effet de la présence de musique sur le rappel.
Il ressort des études réalisées que la musique n’est pas un élément efficace dans la publicité
lorsqu’elle est évaluée du point de vue de la mémorisation de l’information publicitaire. Son
effet peut même être négatif (Haley, Richardson et Baldwin, 1984 ; Brooker et Wheatley,
1994 ; Wheatley et Brooker, 1994). C’est sûrement parce que ces résultats sont souvent
examinés du point de vue du traitement de l’information où la musique entre en compétition
avec le message central pour l’allocation des ressources de traitement (Cole et al., 1995 ;
Gorn Goldberg, Chattopadhyay et Litvack, 1991 ; Park et Young, 1986). C’est ce qui est
suggéré par Brooker et Wheatley (1994). La musique possède une forte capacité à capter
l’attention du spectateur mais elle nécessite trop de ressources pour que le message soit bien
traité. Les deux auteurs suggèrent donc que le musique soit utilisée en début d’annonce pour
capter l’attention puis disparaître afin d’abandonner les ressources au message central. Les
travaux d’Olsen (1994, 1995, 1997) sur l’utilisation du silence dans la publicité vont dans ce
sens. En effet, l’auteur remarque que lorsqu’une musique d’arrière-plan est stoppée pendant
une publicité au moment d’une information particulière, cette information est mieux
mémorisée.
554Enfin, des études suggèrent que certains éléments du stimulus musical sont liés à la
mémorisation du message (Stout et Leckenby, 1988 ; Wansink, 1992). Par exemple, le mode
majeur contiendrait moins d’information que le mode mineur et permettrait donc une
meilleure mémorisation. De la même façon le fait d’accélérer le tempo augmenterait la
charge informationnelle par seconde et nécessiterait donc plus de ressources de traitement. En
ce qui concerne le volume, il paraît évident qu’à un certain niveau sonore, la musique
empêche complètement le traitement du message central.
1.1.3 – La musique comme outil de mesure de la mémorisation.
Il est des cas où l’utilisation de la musique peut s’avérer bénéfique en termes de
mémorisation. Stewart et Furse (1986) montrent en effet que les sujets se souviennent mieux
d’avoir été exposés à une publicité lorsque celle-ci contenait de la musique. Ce fait est
confirmé par Stewart, Farmer et Stannard (1990) qui suggèrent que la musique est un outil
plus sensible que les items verbaux standards (tels que le day after recall) pour les mesures de
mémorisation.
1.2 – Influence de la musique sur le changement de préférence ou
d’attitude.
Le postulat qui sous-tend la majeure partie des études sur l’influence des attitudes et des
préférences par la musique est que celle-ci agit dans un contexte d’implication minimale par
une voie périphérique, sans aucun traitement cognitif. Les études qui se focalisent sur
l’influence de la musique sur les préférences ou les attitudes se répartissent en deux groupes :
les études sur le conditionnement classique et les études sur la réponse affective.
1.2.1 - Conditionnement classique.
L’article le plus populaire dans le domaine de la recherche sur la musique de publicité est sans
nul doute celui de Gorn (1982). Dans une expérience désormais célèbre, l’auteur a montré que
l’exposition d’un produit (stimulus conditionné) accompagné d’une musique plaisante ou
déplaisante (stimulus non conditionné) pouvait influencer la préférence pour le produit et, à
travers elle, le choix de ce produit. Les sujets de cette expérience furent exposés à une
555publicité pour un stylo bleu ciel ou beige (couleurs neutres) avec une musique plaisante ou
déplaisante. Les résultats montrent que le stylo exposé avec la musique plaisante est préféré
au stylo non exposé. Inversement, lorsque la musique est déplaisante, c’est le stylo non
exposé qui est choisi.
L’article de Gorn a suscité un engouement dans la voie du conditionnement par la musique de
telle sorte que beaucoup de chercheurs ont tenté – souvent sans succès – de répliquer cette
expérience. Il ressort de ces études que beaucoup d’éléments ne furent pas pris en compte par
Gorn, entraînant ainsi une impossibilité de généraliser les résultats obtenus. Bierley,
MacSweeney et Vannieuwkerk (1985) expliquent tout d’abord que Gorn n’a pas respecté les
hypothèses du conditionnement classique. Lorsque celles-ci sont appliquées, les résultats sont
bien plus faibles. Les auteurs utilisent la musique du film « Star Wars » pour conditionner la
préférence envers la couleur (bleu, jaune ou rouge) de formes géométriques. Ils obtiennent des
résultats significatifs au bout de 28 expositions successives. Pour Pitt et Abratt (1988) la
nature du produit peut empêcher le conditionnement par la musique. Les auteurs répliquent
l’expérience de Gorn sur des boîtes de préservatifs (stimulus conditionné) et montrent que le
caractère tabou de ce produit diminue l’effet du conditionnement au point de ne plus être
significatif. Kellaris et Cox (1987, 1989) ne parviennent pas à répliquer l’expérience de Gorn
et montrent que les résultats obtenus par celui-ci sont dus à un artefact produit par la
procédure utilisée. En effet, les deux auteurs montrent que dans des conditions similaires, les
sujets sont plus aptes à découvrir le but de l’expérience. Blair et Shimp (1992) appuient sur le
fait que si une musique est plaisante a priori pour les sujets, ceux-ci peuvent être
reconditionnés si une expérience négative est associée à cette musique. Dans un deuxième
temps, l’utilisation de cette musique dans une publicité entraîne des évaluations plus
négatives chez les sujets reconditionnés que chez les sujets n’ayant jamais entendu cette
musique. Tom (1995) considère que l’étude de Gorn n’est pas valable car il a été demandé
aux sujets de se concentrer sur le stimulus. L’auteur réplique l’expérience de Gorn mais insère
un logo dans la publicité à l’aide d’un tachitoscope pendant 0.02 secondes toutes les 5
secondes. Les résultats montrent que l’expérience de Gorn est répliquée mais qu’en plus les
sujets préfèrent le logo qui a été bombardé sur la musique plaisante. Une analyse plus fine
montre que ce ne sont pas les mêmes sujets qui préfèrent le produit de la publicité et le logo.
Ceci suggère que le conditionnement agit différemment pour les deux stimuli.
5561.2.2 - Réponse affective.
Les travaux sur le conditionnement classique ont donc amené les chercheurs à s’interroger sur
les variables pouvant provoquer le changement de préférence ou d’attitude. La plupart des
chercheurs ont adopté le point de vue que la musique agit à travers l’affect, les humeurs et les
émotions qu’elle suscite par son caractère (joyeux, sérieux, serein…). Il existe toutefois deux
perspectives. Certains considèrent que l’étude des éléments structurels de la musique (tempo,
mode, volume…) permet d’expliquer l’influence de la musique par l’effet de ces éléments sur
l’émotion. D’autres, au contraire, font varier la musique de manière globale. Rieunier (1997),
dans le domaine de la musique d’ambiance en magasin, sépare les études analytiques, des
études holistiques. Cette articulation peut être adaptée à la musique de publicité, même si
quelques aménagements doivent être effectués.
1.2.2.1 – Les études structurelles ou analytiques.
Comme le note Gomy (1995), les études considérant les éléments structurels de la musique
sont attrayantes parce qu’elles paraissent fournir des « recettes d’induction d’émotions » à
partir de la manipulation des composantes musicales. Cette perspective semble suggérer que
certains éléments de la musique pourraient déclencher des réactions affectives, sinon des
comportements, sans aucun traitement cognitif. Point de vue béhavioriste soutenu par
l’affirmation de Bruner (1990), citant Clynes : « la musique est parfaitement adaptée au
système nerveux tout comme une clé dans une serrure, activant ainsi le cerveau ».
Il ressort de ce type d’études que l’affect peut être influencé par certaines variables
structurelles musicales. En particulier certains éléments ont été étudiés et les résultats
montrent que le tempo influence la réponse affective de manière non linéaire (Anand et
Holbrook, 1986 ; Kellaris, 1992) c’est à dire qu’il existe une étendue de vitesse optimale au
dessus et au dessous de laquelle les évaluations seront moins bonnes. Pour Brooker et
Wheatley (1994), le tempo n’a aucun effet sur l’affect. Kellaris et Kent (1992) ont montré que
le mode majeur entraînait des évaluations plus positives que le mode mineur. En ce qui
concerne le volume de la musique certaines études voient un effet positif de celui-ci (Bruner,
1990) alors que d’autres n’en voient aucun (Stout et Leckenby, 1988).
5571.2.2.2 – Les études globales et holistiques.
Les études considérant la musique dans sa totalité se limitent en principe à comparer des
publicités avec ou sans musique, des publicités avec musique plaisante vs musique
déplaisante, des musiques joyeuses vs des musiques tristes afin d’apprécier l’impact de ces
variations sur les préférences envers le produit, la marque…
D’un point de vue paradigmatique, ces études se partagent en deux groupes :
1 - Celles qui considèrent que le caractère (joyeux, triste…) d’une musique peut s’expliquer
entièrement par l’analyse des éléments structurels. Les auteurs parlent alors de profil
structurel plutôt que de caractère (Alpert et Alpert, 1989, 1990). Le point de vue est qu’il est
plus important de connaître d’abord l’influence d’un profil avant de le « disséquer » pour
savoir quels élément en particulier sont à l’origine de l’influence. Ce sont donc des études
structurelles globales quoique les variations élémentaires ne soient pas étudiées en elles-
mêmes .
2 - Celles qui considèrent que la musique est chargée d’un caractère que l’analyse structurelle
ne pourra jamais complètement expliquer. Il est souvent fait allusion au tout supérieur à la
somme de ses parties (Yoon, 1993). C’est dans ce cas qu’il est possible de parler d’études
holistiques.
D’un point de vue pragmatique, toutefois, les deux points de vue se rejoignent : le stimulus
musical est manipulé dans son ensemble. Les résultats de ce type d’études suggèrent que le
caractère joyeux ou triste peut influencer la préférence pour un produit (la musique triste étant
celle qui produit les meilleurs résultats) (Alpert et Alpert, 1989, 1990). Pour Anand et
Sternthal (1991), le fait d’ajouter de la musique à un message publicitaire doit entraîner une
évaluation de la marque plus faible car le consommateur dispose de moins de ressources pour
traiter le message. Pour Muelhing et Bozman (1990) la musique n’a aucune influence directe
sur l’attitude envers la marque alors que pour Gorn et al. (1991) les attitudes sont meilleures
quand la musique est présente dans la publicité.
5581.3 - Influence de la musique sur l’intention d’achat ou le comportement
de choix.
1Des études ont montré l’influence de la musique au moment de l’achat . Smith et Curnow
(1966) ont montré que le tempo était corrélé avec le temps de shopping dans les épiceries de
telle sorte qu’une augmentation du tempo entraînait une diminution du temps de shopping;
Milliman (1982, 1986) a manipulé le tempo dans un supermarché et un restaurant et montré
ainsi l’effet de la musique sur le volume des ventes ou la rapidité de consommation.
Dans le cas de la musique de publicité, bien que peu nombreuses, les études se focalisent sur
l’intention d’achat générée par la publicité ou sur le comportement de choix après exposition
à la publicité. C’est ainsi que Gorn (1982), le premier, a montré que le choix du produit
pouvait être influencé par la musique avec laquelle il était présenté. Les résultats de Gorn et
al. (1991) suggèrent que la présence de musique dans la publicité peut influencer le
comportement de choix chez les personnes âgées. Kellaris et Cox (1987, 1989) ne trouvent
aucun effet de la présence d’une musique plaisante sur le choix d’un produit. Pour Alpert et
Alpert (1989, 1990) c’est le caractère de la musique qui influence l’intention d’achat.
Il ressort donc d’une assez longue période de recherche, considérant l’influence de la musique
sur différents critères d’efficacité publicitaire, des résultats contradictoires. C’est cette
difficulté à faire émerger des consensus quant aux effets de la musique ainsi que la prise de
conscience que les individus ne traitent pas tous le message de la même manière qui a amené
les chercheurs à considérer d’autres variables, permettant de mieux expliquer l’influence
musicale.
1.4 – La prise en compte des variables individuelles.
Comme Bruner (1990) le souligne, la musique est une chimie complexe d’éléments, et son
caractère est déterminé par l’interaction de ses propriétés avec les caractéristiques des
auditeurs. La prise en compte de certaines variables individuelles permet de mieux
comprendre l’influence musicale. L’idée sous-jacente est que le traitement du message est un
phénomène idiosyncrasique. Ce traitement peut être affecté par des variables physiques telles

1
Cf. Rieunier (1998) pour une revue de littérature sur les effets de la musique au moment de l’achat.
559que l’âge et le sexe, mais aussi par des variables situationnelles (implication, humeur…).
Enfin le traitement peut être différent en fonction d’éléments liés à la perception du message
central de la publicité en interaction avec la musique. Il faut noter que si les variables
psychologiques (valeurs, besoin cognitif…) doivent être prises en compte dans l’étude de la
persuasion publicitaire (Falcy, 1993), aucune n’a été étudiée dans le cadre de la musique de
publicité.
1.4.1 – Variables socio-démographiques.
La majorité des recherches prenant en compte les variables socio-démographiques n’abordent
que l’effet de l’âge et du sexe. Les études prenant en compte des variables physiques telles
que le sexe et l’âge se placent dans une double perspective selon laquelle les résultats
observés sont dus à des facteurs biologiques ou au contraire à des facteurs sociaux. Toutefois,
ces deux points de vue ne sont pas exclusifs et sont même complémentaires (Lacher, 1994).
1.4.1.1 – Le sexe.
Pour Kellaris et Altsech (1992) les femmes sont plus sensibles aux fréquences élevées
(supérieures à 4000 Hz) que les hommes et perçoivent ainsi les sons de manière plus vive.
D’après les auteurs, ceci entraîne une plus grande sensibilité au volume de la musique de telle
sorte qu’elles réagissent de manière plus négative que les hommes à des volumes élevés
(Kellaris et Rice, 1993). Ceci peut être attribué à des facteurs biologiques tels que des
différences hormonales dans le développement du cerveau (Kimura, 1992). Le point de vue
socio-psychologique de ce phénomène est lié au rôle des sexes (Meyers-Levy, 1988). Ainsi,
les individus auraient tendance à répondre de manière plus positive aux objets qui sont
congruents avec le concept qu’ils ont d’eux-mêmes (Kellaris et Rice, 1993). C’est le point de
vue de Wansink (1992) pour qui certaines musiques correspondent mieux au concept de
féminité et provoquent de meilleures évaluations chez les femmes.
1.4.1.2 – L’âge.
L’âge peut également avoir un effet sur les réponses provoquées par la musique. D’un point
de vue biologique, l’explication est que les facultés de traitement diminuent avec l’âge. Donc
l’ajout de musique dans une publicité entraînerait une surcharge d’information que les sujets
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