Le marketing sensoriel (exposé) - CPGE et licences économiques et commerciales, Le marketing sensoriel : texte de l’exposé

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Cet exposé, composé d’un texte de 30 pages complété d’un diaporama de 35 diapositives, traite du thème original et souvent peu connu du « marketing sensoriel ». Il aborde d’abord l’historique, les principaux axes et les aspects juridiques, pour détailler ensuite le « marketing olfactif » avant de conclure sur l’impact de ce dernier.
Publié le : dimanche 1 janvier 2012
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Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012




LEMARKETINGSENSORIEL

Exposéliéaudiaporamadisponiblesurcetteplate-forme






HISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUES.......................................................................2
Desrecherchesthéoriques.......................................................3
Lemarketingvisuel.....................................4
Lemarketingsonore...................................4
Lemarketingolfactif..................................................................4
Lemarketinggustatif.5
Lemarketingtactile....................................5
Lesobjectifsdumarketingsensoriel....................................6
Lecomportementd’achatduconsommateur....................................................................................6
Desachatsd’impulsiondeplusenplusfréquents...........7
L'enregistrementdemarquessensoriellescommunautairesetnationales...........................7
LEMARKETINGOLFACTIF.....................................................................................................................14
Qu’est-cequ’uneodeur?Lesprocessusdel’olfaction.................................14
Lesparticularitésdel’olfaction...........................................14
Développementdel’olfactif..................................................15
Lepotentielexceptionneldel’odorat................................16
L’évolutiondelarechercheactuelle..................................................................17
Leschampsd’action.................................17
Lesodeursenlienavecnosémotions17
L’importancedelamémoire.................................................................................................................17
Lepouvoirévocateurdesodeurs........18
L’influencedesparfumssurnotrehumeur.....................18
L'influencedesodeurssurlesperceptions19
L’importancedelacongruence............................................................................................................19
Quelquesobjectifsessentielsdumarketingolfactif.....20
Lemarketingproduit..............................................................................................................................21
Lemarketingdupointdevente...........23
Lemarketingnon-commercial.............................................................................................................23
L’intégrationdel’olfactiondanslastratégiemarketing.............................24
Lacongruenceentrel’odeuretleproduit........................25
Lesproblèmesposésparl’utilisationdesodeurs.........25
Leslimitesetlesperspectivesdumarketingolfactif...................................................................26
CONCLUSION.........................................................................30


1 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012


HISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUES


C’estàlafindu19èmesièclequ’AristideBoucicautconceptualisepourlapremièrefoiscetteidéede
marketingsensorielenlamettantenpratiqueauBonMarché.Selonlui,laconsommatricedevait
pouvoirtoucher,voiretsentirlesproduitsdansuneambiancemusicale.

Lesspécialistesdumarketingsesontd’abordintéressésàlacouleuràpartirdesannées1950,puisaux
sons dans les années 1960-1970, enfin au goût et au toucher dans les années 1970-1980. La
complexité des mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets sur le
comportementduconsommateurquedanslesannées1990.C’estàcemomentlà,lorsquel’ona
commencéàexploiterlesodeursqueletermedemarketingsensorielestapparu.

Cette évolution du consommateur s’expliquerait d’après les sociologues, par une recherche de
compensationfaceaudéveloppementdumondevirtueletdelahautetechnologie.Ilchercheraitàse
rapprocherdelanatureparlasollicitationdesessens.Leconsommateurdevientainsipolysensoriel;
lorsdesesachats,ilestenquêtedestimulationssensoriellesetémotionnelles.

Lemarketingsensorielapourobjetdesolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpour
leséduireenaccroissantsonbien-être.Silavue,letoucheretlegoûtfontdepuislongtempspartie
intégranteettraditionnelledumarketingproduit,l’expression«marketingsensoriel»estapparue
lorsquelesindustrielsetlescommerçantsontcommencéàexploiterlesdeuxautressens,àsavoir
l’odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.
Quelbruitdevrafairelaportièredelavoiturepoursusciterunsentimentdeluxe,deconfortetde
qualité de fabrication? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente?
Réponses:unbruitsourdetfranc,uneodeuragréable…Commentdéfinircebruitsourdetcette
odeur agréable? Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la démarche commerciale de
l’entrepriselacompréhensiondesperceptionshumainesetdeleursubjectivité.

Lemarketingsensorieltentedecomblerlesinsuffisancesdumarketingtraditionnelquineprésente
poursapartqu'unevisionanalytique,rationnelleetmécaniquedesproduits,desconcurrentsetdes
consommateurs.

Lemarketingclassiquepartduprincipequelesclientsévaluentlescaractéristiquesfonctionnellesdes
produits,lescomparentetfontleurchoixselonl’adéquationduproduitàleursbesoins.Ilconsidère
aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement
définieset que les consommateurs comme des agents rationnels: leurs décisions d’achat se
décomposentenplusieursétapesraisonnées.

Lemarketingsensoriel,parcontre,s'attacheauxexpériencesvécuesparleclient.Cesexpériencesont
desdimensionssensorielles,émotionnelles,cognitives,comportementalesetrelationnellesetnon
plusseulementfonctionnelles.Iltented’analyserlasituationdeconsommationdanssonensemble,
puisvérifiel’adéquationdesproduitsàl’attentedesclientsainsiquelafaçondelesconcevoir,deles
emballeretdelesvaloriserdansunenvironnementcommercialpourlesrendreattrayants.Dansce
contexte,leclientselaisseplusvolontiersguiderparsesimpulsionsetsesémotionsqueparlaraison.

Lemarketingsensorielpostulequ’unconsommateurestenclinàpasserplusdetempsetàdépenser
plusd’argentdansunlieuoùilsesentbien,stimuléparunemusique,uneodeur,ouuneambiance
générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la
consommationestcenséeluiprocurercesentimentdebien-être.

2 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012

Si pour beaucoup de consommateurs l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus
importantsqueleprix,c’estparcequelaplupartdesproduitssonttechniquementidentiquesetqu’ils
doiventêtredifférenciésautrement.

Pourquecetteformedemarketingsoitefficace,ilfautbiencomprendrelesstimulietlessituations
qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d’attirance ou de
répulsiond’uneodeur?Commentdéterminerlapartdubon,dubeau,duconfortabledansladécision
d’achat?Lemarketingsensorielfondesesactionssurdesétudesqualitativessouventcomplexeset
longues, issues des travaux de recherche universitaire: entretiens semi directifs, entretiens de
groupe…

SelonlaRevuefrançaisedumarketing,«lemarketingsensorielestunensembledevariablesd’actions
contrôléesparleproducteuret/ouledistributeurpourcréerautourduproduitouduserviceune
atmosphèremulti-sensoriellespécifique,soitàtraverslescaractéristiquesduproduitlui-même,soità
traverslacommunicationensafaveur,soitàtraversl’environnementduproduitaupointdevente».

Lemarketingsensorielreposedoncsurunedémarchecommercialebiendéfiniequiaurapourobjet
desolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpourleséduireenaccroissantsonbien-
être,etd’intégrerlesperceptionshumainesdanslastratégie.Cetteformedemarketings’attache
principalementauxexpériencesvécuesparl’individu,àl’adéquationentreleproduitetl’attentedu
consommateur,ainsiquelafaçondeconcevoirleproduit,del’emballeretdelevaloriserdansun
environnementcommercial,ceciafindelerendreleplusattrayantpossible.

Desrecherchesthéoriques

Lethèmedumarketingsensoriels’estréellementpopularisédanslacommunautéscientifiqueet
managérialedepuis2002grâceàdiversespublications.Celles-ciontpermisdeformulerunedéfinition
communément admise: «ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le
distributeurpourcréerautourduproduitouduserviceuneatmosphèremultisensoriellespécifique,
soitàtraverslescaractéristiquesduproduitlui-même,soitàtraverslacommunicationensafaveur,
soitàtraversl’environnementduproduitaupointdevente».

C’estdanslesannées1940-1950,auxUSAetenScandinavie,quedébutal’analysesensorielle.Celle-ci
avaitpourbutd’approfondirlecomportementduconsommateur.EnFrance,cen’estqu’en1960que
lesindustrielsdel’agro-alimentaires’yintéressèrent.Depuisledébutdesannées1980,leschercheurs
attachentbeaucoupd’importanceauconceptd’émotion,d’autantquelesétudesayantétéfaitesàce
sujetconcluenttoutesà«leurimportancedanslecomportementduconsommateur»2,notamment
auniveauduprocessusdeprisededécision,ainsiquedesréactionsdel’individu.Lethèmedu
marketingolfactifestaujourd’huideplusenplusdéveloppéetdenombreuxarticlessontécritsàson
sujet.L’odeurtientuneplacedeplusenplusimportantedanslaviequotidienne,qu’elleconcerne
l’hygiène,lelogement,l’achatdeproduitsménagersoulemodedetransport.

Pourtant, dès 1973, Kotler puis Blek dans des articles précurseurs, présentaient le besoin des
enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment. Il aborde notamment
l’influencedel’environnementphysiquedupointdeventesurladémarcheduconsommateur.Kotler
définitlanotiond’atmosphèrecomme«lacréationd’unenvironnementd’achatproduisantdeseffets
émotionnelsspécifiqueschezl’individu,telsqueleplaisiroul’excitation,susceptiblesd’augmentersa
probabilitéd’achat»etconsidèrecetteatmosphèrecommel’undesmoyensstratégiqueslesplus
importantsdesdistributeurs.

3 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012

En1992,Bitnerproposaituncadreconceptueldel’influencedel’atmosphèresurlecomportementdu
clientenpointdevente,ouvrantainsilavoieauxexplorationsdumarketingsensorielcommele
montresonschéma.
Depuislors,denombreuxauteurssesontintéressésauxdifférentescomposantesdel’atmosphèreen
pointdevente:lamusique,lescouleurs,l’éclairage,lesodeurs…maisgénéralementenn’étudiant
quel’impactd’unseulfacteursensoriel.Danslaplupartdescas,sil’atmosphèredupointdevente
créechezleclientunsentimentpositif,iln’influencepassystématiquementlesquantitésachetéesou
lessommesdépensées.

Cette exploration continue aujourd’hui par la recherche d’un cadre intégrateur qui permettrait
d’agrégeràlafoislesvariablessensoriellesquipeuventinfluencerleconsommateuretuncadrede
réflexionstratégiqueglobalpermettantdepositionnerleproduitouleservice.

Lemarketingvisuel

D’aprèsAbrahamMaslow,l’hommeaunbesoinnatureld’esthétique.C’estunbesoinexistentiel.Une
foislesbesoinsprimairessatisfaits,commencela«quêtedubeau».Lavueestlesensleplussollicité
carleplusstimuléparl’environnement.Lechoixdescouleursetdesformeslorsdelaconceptiond’un
produit,del’aménagementd’unpointdeventeoudelaréalisationd’unecampagnepublicitaire
constitueunfacteurdesuccèsutilisédepuislongtemps

L’utilisationdelavidéoestl’évolutionlaplusrécentedumarketingvisuel.Lesgrandessurfaces
spécialiséesenbricolageutilisentdeplusenplusd’écransvidéopourprésenterlefonctionnementou
lemoded’utilisationdesproduitsproposés.Lesnouvellestechnologiesd’écranplatetdegrandetaille
permettentencorededémultiplierleseffets.

Lemarketingsonore

Ilsedéfinitcommel’utilisationdusonafindesusciterchezleconsommateurdesréactionsaffectives,
cognitiveset/oucomportementalesfavorablesàl’acted’achat.L’utilisationdelamusiquedansles
surfacescommercialesn’estpasrécente.Elleapourobjectifprincipalderenforcerl’identitéd’une
enseigneetd’êtreenharmonieaveclaclientèle.Onsaitquelamusiqueinfluesurlaperceptiondu
tempsqu’ontlesacheteurs.Uneétuderécentemontrequelamusiqueclassiqueaplusd’effetsquela
musiquedevariétésetqu’unmorceaudemusiqueconnuaplusd’impactsurlessommesdépensées
etlesachatsimprévusqu’unmorceauinconnu.

Lemarketingolfactif

Ilmarqueunenouvelleétapedanslemarketingsensoriel."Avec10millionsderécepteursolfactifs,
l’hommepeutdistinguerjusqu’à4000parfumsdifférents",selonunarticleparudansMarketing
Magazine.Descinqsens,ilsemblequecesoitceluiquivéhiculelaplusgrandevaleurémotionnelle.Le
jeune enfant perçoit les odeurs avant même de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les
textures. L’odorat est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies. Plusieurs
expériencesontmontrél’influencedécisivedesodeurssurlecomportementdesacheteurs.Des
étudesontprouvéqu’uneodeuragréablepouvaitbrouillerlanotiondutempschezleconsommateur
etmodifiersaperceptionvisuelleetgustative.Voirpartie2decetexposé

4 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012

Lemarketinggustatif

Ilconcernedirectementlesattributsintrinsèquesdesproduits(propriétésorganoleptiquespourles
produitsalimentaires).Legoûtestunoutilefficacededifférenciation.Leslaboratoiresdesentreprises
consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme du goût. L’enjeu de ces
recherchesestceluidel’informationenmatièredequalitéàfournirauconsommateur.Charalasu
imposersesviandesgrâceàunedémarchemercatiquefondéesurlatendretéetlegoût.L’entreprise
s’estainsicrééeuneimagedequalité(critèresdetraçabilitéetnormes).

Lemarketingtactile

Letouchercréelafamiliaritéaveclemagasinouleproduit.Séphoraparexempleutiliseuntapisrouge
moelleux qui participe au confort et au bien-être des consommateurs. Un sol confortable incite
davantageàlaflânerie.Aurestaurant,lepoidsdescouvertsmanipulés,l’épaisseurdesverrestouchés,
latexturedesserviettes,leconfortd’unechaise…participentlargementauxplaisirsdurepas.Les
constructeursautomobilesfontd’importantesrecherchessurletoucherduvolantetdulevierde
vitesseafinqueceux-ciprocurentdessensationsdebien-êtreetdesolidité.

Ilpeutêtretentantpourundistributeurd’utiliserlestechniquesdumarketingsensorieldanslebutde
manipulerleconsommateur.Ainsilaprésentationdupaindansunenvironnementdeboulangerie
traditionnelleàl’intérieurd’unegrandesurfacealorsquecelui-ciestfabriquédemanièreindustrielle,
ouencoreladiffusiond’uneodeurdecuirpourpromouvoirdescanapésenskaïreviennentàtromper
leclientetconsistentàbiaiserlejugementduconsommateurenluifaisantcroirequeleproduit
détientdesqualitésqu’iln’apas.Cettepratiquetomberaitsouslecoupdelaloipourpublicité
mensongère.Parailleurs,lemaniementdel’odeurestdélicat,leseuilentreattiranceetrépulsion
étant subtil et difficile à maîtriser. En effet, une odeur agréable pour quelqu’un, peut être
insupportablepourlenezd’uneautrepersonne.

Derécentesétudesontmontréquelescinqsensétaientétroitementliés.Ilsparticipenttous,eneffet,
ausystèmeperceptifhumain.Lapertedel’odorathandicapeparexemplefortementlacapacité
gustative. Le marketing moderne se voudrait polysensoriel, sollicitant ainsi plusieurs sens
simultanément. Cependant, il n’est pas encore établi qu’il est possible de définir un ou des
environnementsd’achatpositifscombinantplusieursfacteurssensorielsfavorables.Ilenvademême
pour l’influence durable que pourrait éventuellement avoir le marketing sensoriel sur le
comportementduconsommateur.Cesdeuxpointssontactuellementlesaxesderechercheessentiels
dudomainedumarketingsensoriel.

Trois facteurs principaux expliquent le développement du marketing sensoriel: des contraintes
commerciales de plus en plus fortes, le développement de la société de consommation et une
évolutiondansleshabitudesdeconsommation.

Depuisunequinzained’années,uneévolutionlégislativeaimposédenombreusescontraintesaux
commerçantsaveclaloiRaffarin(1996),laloiGalland(1996)etledécretn°92-280de1992.Laloi
Raffarin a limité les ouvertures des magasins de plus de 300m2, ce qui restreint de manière
considérablelepotentieldecroissancedesdistributeursetcequiastoppélacréationdenouveaux
supermarchés. Dès lors, ces derniers ne peuvent plus jouer sur l’augmentation de la surface et
cherchentdenouvellesopportunitésdecroissance,commel’aménagementdeleursmagasinsquileur
permettraitd’attireretdefidéliserleurclientèle.D’autrepart,laloiGallandafortementréduitles
écartsdeprixentrelesenseignes,cequiamènelesdistributeursàrechercherd’autressourcesde
différenciationqueleprix,commelacréationd’uneambiancespécifiqueauseindeleurmagasin.
5 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012


PatrickHetzelexpliqueque«l’idéedestimulationduconsommateurparlesensorielestliéeau
développementdelasociétédeconsommation».Eneffet,laconcurrencedevientrude,quecesoit
pourlagrandedistributionoupourlesboutiquesspécialisées.Proposerlesprixlesplusbas,un
maximumdeservicesoudesproduitsàhautetechnicitésignesdequalité,n’estplussuffisant.
Lesentreprisesfontdonctoutcequ’ellespeuventpoursedifférencierparrapportàleursconcurrents
autrementqueparleurprixouleurgammedeproduits,surprendreleconsommateuretrendreleur
produitattrayant.

La différenciation passe dorénavant par la création de sa propre ambiance pour attirer le
consommateur.Ainsi,lesenseignessouhaitentpermettreauxacheteursdefaireleursachatsdans
uneatmosphèrespécifique.

Déjàen1973,Kotlerreconnaissaitl’intérêtdespointsdeseventedesepositionnerautrementetil
soulignait l’impact que pouvait avoir l’atmosphère d’un point de vente sur le comportement du
consommateur.Illadéfinitcomme«lacréationd’unenvironnementd’achatproduisantdeseffets
émotionnelsspécifiqueschezl’individu,telsqueleplaisiroul’excitation,susceptiblesd’augmentersa
probabilitéd’achat».

Lesobjectifsdumarketingsensoriel

• Fidéliser le consommateur: face à la concurrence accrue, la fidélisation est devenue un
objectifessentielpourlesenseignes,etlerecoursaumarketingsensorielestunmoyende
fidéliserlesclients.Lespointsdeventesouhaitentainsicréeruneatmosphèresensorielle
agréablequidonneraenvieauconsommateurderevenir.
• Procurer du plaisir: L’achat est souvent considéré comme une contrainte pour le
consommateur surtout lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins de première nécessité.
L’objectifdumarketingsensorielestdefairedecettetâcheunmomentdeplaisirafinquele
consommateurprolongeletempsqu’ilpassedanslemagasin.
• Valoriser les produits: Le marketing sensoriel peut améliorer le jugement que porte le
consommateursurunproduitouunpointdevente,ilvajouersursesémotions,influencer
sonhumeuretauraunimpactsurl’évaluationdulieuetdecequis’ytrouve.
• Renforcerl’identitédel’enseigne:Lemarketingsensorielpermetauxentreprisesd’insister
surleuridentitéetd’améliorerainsileurreconnaissance.Ellespeuventrajouteràleurimage
visuelle,descaractéristiquessonoresetolfactivesquileursontpropre.Certainspointsde
venteélaborentunesignatureolfactive,appelée«logolf»(logoolfactif).HavasVoyagesaété
lapremièreentrepriseàavoircrééetdéposésamarqueolfactiveauprèsdel’InstitutNational
delaPropriétéIndustrielleen2000(jereviendraissurlesaspectsjuridiquesunpeuplusloin).
• Attirerleconsommateur:Lamusique,lesodeurs,l’aménagementdelavitrinesontautantde
facteursquiattirentleconsommateuràl’intérieurd’unmagasin.L’exempledesboulangeries
esttrèsprobant;l’odeurqu’ellesdiffusentvainterpellerlespassantsetlesinciteràrentrer.

Lecomportementd’achatduconsommateur

Le comportement du consommateur a beaucoup évolué. Il y a trente ans, les gens voulaient
consommerplusetrecherchaientlesprixlesplusbas.Ilssesontensuiteintéressésaumeilleur
rapportqualité-prix.Maislaconcurrencequeselivrentlesdistributeursauniformisél’offre:on
trouvequasimentpartoutlesmêmeproduitsauxmêmesprix.
6 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012

SelonMartialPasquier,économiste,etprofesseurdemarketingàl’UniversitédeBerne,«Ilfautbien
voir que les produits eux-mêmes, en tout cas pour une très grande partie d’entre eux, sont
parfaitementinterchangeables,entermedevaleurd’usage.Doncilestabsolumentnécessairede
créer une sorte de théâtralisation du produit, de le mettre en évidence, de lui ajouter d’autres
attributsquivontfairequ’ilvaêtrepréféréparleconsommateur.»

Desachatsd’impulsiondeplusenplusfréquents

Danscemarchésaturé,c’estdemoinsenmoinsleproduitquifaitvendremaisl’environnementdans
lequelilestvendu.Ilnesuffitdoncplusdeproposerauclientcequ’ilestvenucherchermaisilfaut
identifieretsuscitersesdésirs,etinduiredesachatsd’impulsion.
Sil’onconsidèreque27à62%desachats(selonlacatégoriedesproduits)peuventêtreassimilésà
desachatsd’impulsion,onconçoitvolontiersquelesenseignesattachentunesigrandeimportanceà
lesprovoquer.

Ilyaquelquestemps,leconsommateurfaisaitd’avantagesescoursesdepremièrenécessité,listeen
main.Onassisteàunchangementdanssoncomportement:ilestplusspontané,moinsréfléchi;ilne
chercheplusàraisonnersesachats.

Lemarketingsensorielvaessayerd’amenerleconsommateuràdésirercequ’iln’avaitpasprévu
d’acheter:enstimulantsessens,ilvaprovoqueruneenviesoudained’unproduitetpeutêtreson
achat.C‘estaussiuntrèsbonmoyend’aiguillerunclientindécis.

L'enregistrementdemarquessensoriellescommunautairesetnationales

Lestraitésinternationaux:unerécenteouverturesurlesmarquessensorielles.

LetraitéOMPI

Letraitésurledroitdesmarquesdel'OMPI(OrganisationMondialedelaPropriétéIntellectuelle)du
27octobre1994,plusconnusousladésignationanglaisedeTrademarkLawTreaty-TLT,excluait
expressémentensonarticle2alinéa1,toutepossibilitéd'enregistrerdesmarquessonoresoudes
marquesolfactives.

LarécenteadoptionduTraitédeSingapourle28mars2006,parplusdequaranteÉtats,dontla
France,toujourssousl'égidedel'OMPI,modifieentièrementcettesituation.

En effet, ce Traité révisant le TLT de 1994, élargit le champ des marques susceptibles d'être
enregistréesauniveauinternational,celles-cineselimitantplusauxmarquesconsistantendessignes
visibles,maisintégrantlesmarquestridimensionnelles,telsleshologrammesetsurtoutlesmarques
consistantendessignesnonvisibles,telslescouleurs,lesodeurs,lessons.

Ledroitcommunautaire

L'harmonisationdudroitdesmarquesenEuropeestintervenueen1988avecl'adoption,d'unepart
delapremièredirective89/104rapprochantleslégislationsdesÉtatsmembressurlesmarqueset
d'autre part du règlement n° 40/94 du 20 décembre 1993 portant création de la marque
7 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012

communautaireetdel'OHMI-Officedel'HarmonisationdansleMarchéIntérieur-marques,dessins
etmodèles.

Ladirectivecommunautaire89/104aeupourbutd'harmoniserledroitdesmarquesdechacundes
Étatsmembres.Ellea,àcetteoccasion,proposé,ensonarticle2,unedéfinitionpluslargeetnon
limitativedessignespouvantconstituerunemarquesusceptibled'êtreenregistrée.Ellenelimiteplus
l'enregistrementdesmarquesauxsignesvisuels,ellelaissedésormaisauxÉtatsmembreslapossibilité
deprévoirdansleurloidetransposition,l'enregistrementdemarquestouchantàl'odorat,augoût,à
l'ouïeetautoucher.

Deuxconditionscumulativessontexigéesparladirectivepourlavalidationdel'enregistrementd'une
marque,d'unepartle"caractèredistinctif"dusigneetd'autrepartsa"représentationgraphique".
La représentation graphique d'un parfum, d'un goût est plus difficile à matérialiser que la
représentationgraphiqued'unsignevisuel,etsuscitedenombreusesquestionsquantàl'élaboration
d'unedéfinitionadaptéeàl'enregistrementdesmarquessensorielles.

Lerèglementcommunautaire40/94instaureunrégimecommunautairedesmarques,offrantaux

Les principes directeurs de l'OHMI concernant la validation de l'enregistrement de la marque
communautairereprennentladéfinitionducritèredelareprésentationgraphique,telqu'énoncéà
l'article2deladirective89/104etàl'article4durèglementsurlamarquecommunautaire,sansy
apporterquelqueprécision,àl'exceptiondessignessonores.
Or,s'ils'avèrequelareprésentationgraphiqueest,fautededéfinitionprécise,lecritèreleplus
difficileàremplirdanslecasdel'enregistrementdesmarquessensoriellesetplusparticulièrement
desmarquesolfactives.Aussi,laCourdeJusticedesCommunautéseuropéennes-CJCE-a,autravers
desajurisprudence,tentéd'élaborerunedéfinitiondecettenotionquirestenéanmoinsencorefloue.

C'est la raison pour laquelle, il existe à ce jour, peu d'exemples d'enregistrement de marques
sensoriellescommunautaires.

Lamarqueolfactivecommunautaire

Mêmesidesdifficultéssubsistentquantàlamatérialisationdelareprésentationgraphiqued'une
odeur, la possibilité d'enregistrer une marque communautaire olfactive a été consacrée pour la
premièrefoisparunedécisiondel'OHMI,le11février1999.

Dans cette affaire Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing, l'OHMI a accepté
d'enregistrercommemarquecommunautaire"L'odeurd'herbefraîchementcoupée"appliquéeàune
balledetennis.

L'OHMIs'estfondénotammentsurlefaitque"l'odeurd'herbefraîchementcoupéeestuneodeur
distinctequetoutlemondereconnaîtimmédiatementsurlabasedesessouvenirs"pourapprécier,
aussibienlecaractèredistinctif,quelareprésentationgraphiqueetadmettrel'enregistrementd'une
marque communautaire olfactive. Pour la doctrine, favorable à l'enregistrement de marques
olfactives,cettepositionsembletoutefoispourvued'unecertainesubjectivité,carselonlemodede
viedesconsommateurs,citadinsoururaux,ceux-cin'aurontbienévidemment,nilamêmeperception,
nilamêmesensibilité,de"l'odeurd'herbefraîchementcoupée".
8 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012


Lamarquesonorecommunautaire

Les directives de l'OHMI relatives à l'examen d'une demande d'enregistrement d'une marque
communautaireprévoientquesilesmarquessonores"peuventêtrereprésentéesgraphiquement,par
exemple par une notation musicale, et sont propres à distinguer les produits ou services d'une
entreprisedeceuxd'autresentreprises,ellessontacceptables".

Cetteexigencedelareprésentationgraphiquequipeutprendrelaformed'unenotationmusicaleest
uneconditionsinequanondelavalidationdel'enregistrement.

Dans une décision en date du 25 août 2003, l'OHMI a confirmé le rejet de la demande
d'enregistrement,entantquemarquesonorecommunautaire,durugissementduliondelaMetro
GoldwynMayer,enraisondel'absencedeprécisiondelareprésentationgraphiquedusignesonore,
surlesonogramme.Lareprésentationgraphiquenecomportaitaucuneéchelleaumomentdudépôt,
letempsetlahauteurdesfréquencesn'étantnotammentpasreprésentés.

Lescritèresdel'enregistrementd'unemarquecommunautairesensorielleparlaCJCE

Lamarqueolfactivecommunautaire:

LaCJCEdansl'arrêtSieckmanns'estprononcéesurlaquestiondesavoir,si:

• d'unepart,unsignenonsusceptibled'êtreperçuvisuellement,telqu'unemarqueolfactive
allemande,représentéeparuneformulechimiqueetcomplétéeparledépôtd'unéchantillon
olfactifdénommé"balsamiquefruitéeavecunelégèrenotedecannelle",pouvaitconstituer
unemarque;
• d'autrepart,danslecasoùlaréponseseraitpositive,silesexigencesdelareprésentation
graphiquepouvaientêtreremplies,soitparuneformulechimique,soitparunedescriptionau
moyendemotsécrits,soitparledépôtd'unéchantillond'uneodeurouparlacombinaisonde
ceséléments.

LaCourdeJustice,reconnaissanttoutd'abord,dansl'espritdeladirectivecommunautaire,leprincipe
del'enregistrementd'unemarquecommunautairesensorielle,enénonçantque:

• "Peutconstituerunemarque,unsignequin'estpasenlui-mêmesusceptibled'êtreperçu
visuellement, à condition qu'il puisse faire l'objet d'une représentation graphique, en
particulieraumoyendefigures,delignesoudecaractères."
• exigeparailleursquelareprésentationgraphique"soitclaire,précise,complèteparelle-
même,facilementaccessible,intelligible,durableetobjective".

PourlaCourdeJustice,lareprésentationgraphique"apourfonctionnotammentdedéfinirlamarque
elle-même,afindedéterminerl'objetexactdelaprotectionconféréeparlamarqueenregistréeàson
titulaire".

Enrevanches'agissantdesodeurs,cettedéfinitionexclutlesdifférentsmodesdereprésentation
graphiqueparformulechimique-parcequen'étantpassuffisammentstableoudurable,ceuxpar
description au moyen de mots écrits, ceux par dépôt d'un échantillon d'une odeur ou par la
combinaisondeceséléments.J’yreviendrais
9 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012


Mêmes'ils'agitd'uneapprocheacontrario,laCoura,parl'apportdenouveauxcritères,délimitéles
contours d'une définition de la représentation graphique et confirme l'importance du caractère
distinctifdelamarquesensorielle.

Lamarquesonorecommunautaire

Conformémentàladéfinitionextensivedel'article2deladirectivede1988,ladécisiondelaCJCE
dansl'arrêtSchieldMarkdu27novembre2003,areconnulapossibilitéd'enregistrerunemarque
sonoreauniveaucommunautaire,ensefondantnotammentsurlescritèresdelareprésentation
graphiques'appliquantàunsigneolfactif,définisantérieurementparsajurisprudence.

Dans cet arrêt, la CJCE, saisie de questions préjudicielles sur l'interprétation de l'article 2 de la
directivecommunautaire,s'estprononcéesurlesquestionsdesavoirsidessignessonorespouvaient
constituer une marque communautaire et si oui, quelles sont les représentations graphiques
susceptiblesd'êtresadmiseslorsdeleurenregistrement.

Enl'espèce,pourlaCour,l'article2deladirectivedoitêtreinterprétéencesensquelessons,signes
non visuels, peuvent, comme la marque olfactive, constituer une marque, mais à une double
condition,qu'ilssoientpropresàdistinguerlesproduitsoulesservicesd'uneentreprisedeceux
d'autresentreprisesetqu'ilssoientsusceptiblesd'unereprésentationgraphique.

Aproposdecettedernièreconditiondéterminante,laCourrappellelesexigencesdégagéesdansla
jurisprudenceSieckmann,àsavoirquelareprésentationgraphiquedoit"enparticulieraumoyende
figures, de lignes ou de caractères", être "claire, précise, complète par elle-même, facilement
accessible,intelligible,durableetobjective".

Enl'espèce,laCournes'estprononcéequesurlesreprésentationsgraphiquestranscritespardes
notesdemusiqueouutilisantlelangageécrit.Acontrario,nepeuventêtreenregistréescomme
marquessonorescommunautaires:

• unereprésentationgraphiquerecourantaulangageécrittelleque"lesneufpremièresnotes
dela"LettreàElise"oule"chantd'uncoq",nepeutêtreadmisecommemarquesonore,dans
lamesureoùelleestdépourvuedeprécisionetdeclarté.
• les onomatopées seules, c'est-à-dire qui ne sont accompagnées d'aucune précision,
notammentcarilapparaîtdifficiled'identifiersilaprotectionreposesurl'onomatopéetelle
qu'elleestdécriteousurlesbruitoulessonréels.
• unesuccessiondenotesdemusiquesansautreprécision,telle"mi,rédièse,mirédièse,mi,
si,ré,do,la",quinesuffitpasàdéterminerlahauteuretladuréedessonsformantla
mélodie,carelleneremplitpas,selonlaCJCE,lesconditionsd'unereprésentationgraphique
"claire,précise,etcomplèteparelle-même".

Enrevanche"uneportéediviséeenmesuresetsurlaquellefigurentnotammentuneclé,desnotesde
musiqueetdessilencesdontlaformeindiquelavaleurrelativeet,lecaséchéant,desaltérations",
constitueunereprésentationgraphiquesusceptibledevaliderl'enregistrementd'unemarquesonore
communautaire.

L'enregistrementd'unemarquesensoriellereposedonc,sursonaptitudeàdifférencieretsurla
possibilitéd'êtrereprésentégraphiquement.
Enfin,unenouvellecondition,spécifiqueàl'enregistrementd'unemarquesonore,aétéavancéepar
la CJCE, dans l'arrêt Schield Mark : pour qu'un signe soit enregistré comme marque sonore, il
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