MARKETING LICENCE 1

Jurochelais

Description

Ce document de 7 pages évoque les différentes évolutions du marketing. De Félix Potin en passant par les historiques des groupes Leclerc et Carrefour

Sujets

• Félix Potin
• Carrefour
• Leclerc
• Édouard Leclerc

Informations

• Publié par: Jurochelais
• Publié le: 26 mars 2013
• Nombre de lectures: 57
• Langue: Français

Extrait

Lecommerceintégrédeproximité: Félix Potin Fils de cultivateur, il invente l'épicerie moderne

Les corporations sont dissoutes au début du 19ème. Leur rôle était de protéger les intérêts de leurs membres et d'éviter au maximum la concurrence dans leur secteur d'activité.

3innovations: •Les prix sont fixes et affichés •Développement de l'intégration verticale (fabrication et distribution) Cela lui permet d'apposer sa marque puisqu'il fabrique (ou du moins assemble) lui-même ses produits •La marque de distributeur

La maturité et le déclin Félix Potin augmente ses marges et s'éloigne ainsi chaque fois un peu plus des clients

Le paysage concurrentiel est bouleversé - couple auto-frigo le centre-ville est-il toujours pertinent pour le commerce alimentaire ? - les épiceries en centre-ville cèdent la place à des commerces à fortes marges

L'essorducommercemoderneeLBnomrahcé:

A) Le contexte social et commercial d'apparition du Bon Marché

Aristide Boucicaut a servi de modèle principal au personnage d'Octave Mouret dans le roman de la série des « Rougon-Macquart », Au Bonheur des Dames d’Émile Zola

A 19 ans, Boucicaut est vendeur au Petit Saint-Thomas A 26 ans il est chef de rayon

A42 ans (1852) → ils s'associe au propriétaire d'un magasin de mercerie à l'enseigne du « Bon Marché » → il se lance dans la distribution de masse

En 1863, il rachète les parts de son associé (Paul Videau) pour être le seul propriétaire. Le Bon Marché va rapidement augmenter son CA

Il devient le plus grand magasin du monde avec 1788 employés

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Création du grand magasin

Idée de départ : A cette époque, les métiers commerciaux n'étaient pas technisés comme aujourd'hui. Bon Marché = innovation de rupture ?

La démarche de Boucicaut a davantage de points communs avec l'invention qu'avec la construction réfléchie d'une offre susceptible de correspondre à des besoins Boucicaut s'est associé à Paul Videau déjà propriétaire d'un magasin de nouveauté a partir du moment où Boucicaut est le seul maître à bord, le flot d'innovations commerciales continue sans obstacles. A partir de 1863, il achète de nombreux immeubles à proximité du Bon Marché pour agrandir sa surface de vente. A sa mort en 1877, sa veuve prend sa suite → reconstruction totale du Bon Marché jusqu'en 1887 (plus de 50 000m²)

Apparition et développement des concurrents La réussite de Boucicaut a rapidement séduit d »autres entrepreneurs à Paris et aux USA

exempledegrandsmagasinsouvertau19ème:

• • • • •

1855 → Le Louvre 1856 → Le Bazar de l'Hotel de Ville 1856 → A la belle Jardinière 1864 → Le printemps 1894 → Les Galeries Lafayette

Modèleadoptéàl'étranger: •Harrods → Londres •Macy's → NY •La Rinacente → Rome •el Corte Ingles → Barcelone

Innovations majeures de l'histoire du commerce démarche marketing avant l'heure ?

Innovations commerciales viennent d'une bonne compréhension des attentes et des comportements des consommateurs → intuition marketing

•Exposition des marchandises à la clientèle →possibilité de s'approprier le produit avant de l'achetera été unpuissant générateur de vente

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•Événements commerciaux → soldes, arrivages exceptionnels, le blanc …

•animation du point de vente → expositions, rencontres, critiques …

La présentation des produits incite à rester longtemps, à fouiller, à chercher, à se perdre … et au final, presque toujours acheter quelque chose.

•Innovation de gestion → la rotation des stocks. Boucicaut a compris que vendre peu mais cher est moins rentable que vnedre beaucoup mais moins cher.

Des méthodes à la mode aujourd'hui … déjà pratiquée en 1870. → les ventes privées, le parrainage, les vendeurs commissionnés.

Lespromotionsetarrivagesspéciaux: Attirer les clientes par la perspective de : - réaliser une bonne affaire - se démarquer des autres en achetant des produits exclusifs - afficher son autonomie de choix et sa capacité à décider (libre circulation des produits, vente seulement assistée)

Motiver le personnel pour vendre mieux - si on cherche à motiver → intérêt du vendeur → intérêt du client - si on cherche à servir → intérêt du client → intérêt du vendeur

Le personnel doit être motivé mais tout en respectant les clients Boucicaut combine 2 techniques très anciennes :

• •

rémunération à la commission pour inciter à vendre le service à tour de rôle pour mieux servir toutes les clientes

L'implication du personnel commercial par la participation

Certains collaborateurs importants se voient rapidement proposé d'acheter des parts du Bon Marché. Ainsi investis, ils tiennent mieux compte des intérêts à LT de la société.

Marguerite Boucicaut innovera dans le domaine social enproposant une caisse de prévoyance à ses employés ainsi que des formation.

La succession des Boucicauta été préparé dès 1880 de telle sorte que la directionrevienne à des employés(123)

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Un modèle économique simple Baisser les marges, baisser les prix, augmenter les volumes => baisser les coûts, baisser les marges …

Cercle vertueux rencontre quelques limites pour les grands magasins : - taille trop importante - le luxe et le service se traduisent par une hausse des coûts - la concurrence fondée sur les prix d'appel mine les marges des commerçants

I. LECLERC

Les acheteurs et le commerce contemporain Edouard Leclerc, l'essor d'un grand réseau d'indépendants 1929, l'épicerie discount

→ ouverture d'une épicerie à Landernau dans le Finistère, il promet des « prix de gros » (- 20%)

1953, les 1ers succès Les concurrents proches cherchent à se protéger et fond pression sur les fabricants pour qu'ils refusent de livrer Leclerc

Il s'adresse au Préfet du Finistère puis retient l'attention du ministre des finances et des affaires

1958-1959 L'enseigne ouvre son premier magasin aux portes de Paris. Le réseau compte +/- 40 magasins

1960-1970 Structuration de la tête du réseau

1969: La Scission J.P Le Roch adhérent important quitte le mouvement suite à un désaccord avec E.Leclerc. Il sera suivi de 94 autres adhérents qui créeront les « ex centres de distribution » enseigne qui deviendra plus tardIntermarché

Actions«rcleec-Ltian» En 1973, E.Leclerc combat la loi Royer. Cette loi est d'autant plus pénalisante que le mouvement s'oriente de plus en plus vers l'ouverture d'hypermarchés

Une croissance mouvementée E.Leclerc communique activement sur son action et ses objectifs

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- conférence devant le grand public et des chefs d'entreprises - un magasine en 1973,le Soleil de l'Ouest

- interview à la TV

Leclerc occupe la scène médiatique pour diffuser sa conception du commerce

L'ouverture des marchés protégés 1979 → Vente d'essence discount

1981-1986 → Lutte pour accéder aux « secteurs protégés » : livres, carburants, parapharmacie, voyages … Ces « luttes » conduisent à de nombreuses diversifications (crédits, bijoux, espaces culturels …)

Années 90, les évolutions de structure 1991 → De nombreux concurrent, les hards discount, conduisent E.Leclerc a créer une marque propre 1er prix, Eco+

1995 → Début de l'internationalisation vers la Pologne et le Portugal

Disparition de E.Leclerc le 17 septembre 2012

E.Leclerc en 2011 Les hypermarchés de 4 000 à 6 500m² restent en croissance alors que le leader de ce format, Carrefour, connaît une baisse des ventes (-2,4%) et de fréquentation (-1 millions de clients)

Leclerc finit 2011 avec 18 % de Part de marché

La dynamique de l'enseigne lui permet de « confirmer sa volonté de devenir en 2015, le premier groupe de distributeur en France » devant Carrefour, qui pèse aujourd'hui 21 % de Part de marché en France.

II. CARREFOUR

Ouverture des 1ers hypermarchés

Importance du contexte économique et social - équipement en auto-frigo - fin des restrictions de l'après guerre

Un conférence à Chambéry, un homme, une idée …

Marcel Fournier, propriétaire d'un magasin de nouveauté. Un épicier breton fait art de son enthousiasme pour les supermarchés, les rayonnages et les caisses enregistreuses. Il est convaincant et quelques semaines plus tard Marcel FOURNIER entreprend de transformer le sous-sol de son magasin en supermarché !

=> succès immédiat !

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Lemagasind'originegaémanéuns:solous- espace alimentaire de 164m² a sous-sol du magasin de nouveautés.

L'association Defforey-Fournier Defforey est grossiste dans alimentaires à Annecy

Le magasin de Sainte Geneviève-des-Bois Un projet insensé ! → faire se déplacer les clients vers le magasin

Notion d'attractivité commerciale •La population de ST GDB ne suffit pas pour rentabiliser le magasin Carrefour •Les banquiers refusent d'investir •… mais le magasin fonctionne car il attire la clientèle d'autres secteurs

L’atout du magasin est sa localisation par rapport aux moyens de transports et non plus par rapport à la densité de population à proximité immédiate du point de vente.

En 1963, le magasin de ST GDB apparaît comme une véritable évolutions La fusion avec le N°2,Promodès, apporte à Carrefour un réseau très complet

Le magasin de Portet-sur-Garonne C'est le plus grand hypermarché Carrefour d'Europe : 24 000m² Le plus grand hypermarché d'Europe se trouve à Lisbonne : Continente Centre commercial de Vasco de Gama

Carrefouràboutdesouffle? Le succès rapide des magasins Carrefour a attiré quelques concurrents. Il apparaît de manière de plus en plus évidente aux deux grands fabricants (Carrefour & Leclerc) que l'hypermarché est un format promis à un bel avenir commercial. Les grandes marques s'adaptent, les négociations sont difficiles. → François DALLE, PDG de l'Oréal, soutient l'ouverture du 1er Carrefour et accepte de fournir l'enseigne Les distributeurs sont soumis aux pouvoirs des fabricants !

Réhabiliter le rôle du commerçant L'épicier d'autrefois et le distributeur d'aujourd'hui ont le même cœur de métier : •La confiance du consommateur final •La fixation des prix •La sélection des produits en vrac, conditionnés par ses soins

La puissance des maques et des grands fabricants réduit le rôle du commerçant à la simple distribution physique

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Uneidéerévolutionnairerqueamaerl:tu! Les intérêts du distributeur et du fabricant se rejoignent autour de l'idée d'un produit sans marque : •Le consommateur ne paie que le produit •Le distributeur achète au meilleur rapport qualité/prix

Les produits libres Des produits simples : packaging blanc C'est en 1976 que le directeur marketing de l'enseigne Carrefour, Etienne Thil, décide de lancer les produits libres : partant du constat qu'il existait une crise de confiance grandissante à l'égard des produits de grande consommation et des marques nationales, Etienne Thil se focalise sur 50 produits de base : farine, huile, café... Leur emballage neutre, rompant avec les codes utilisés par les marques nationales, permet un repérage très rapide par le consommateur.

=> Avec les produits libres,Carrefourn'est plus un simple distributeur : ildevient un concepteur de produits qui viennent concurrencer directement les marques nationales.

III. Construire un assortiment

Importance pour le point de vente Il se détermine en référence à 3 grandes variables :

1. 2. 3.

La surface de vente Les modes de vie de la clientèle visée Les dépenses commerciales

L problématique de constitution d'un assortiment peut être résumée par les 5 R de Keppner :

1. 2. 3. 4. 5.

Right Place Right Price Right Quantities Right Product Right Time

Proposer des produits satisfaisants à bas prix ne suffit pas pour capter durablement les clients.

Les distributeurs cherchent à passer d'une visite guidée par la transaction à une visite guidée par la relation entre le client et son magasin idée fondamentale :le commerce est un service !

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