Intérêt du contrôle de la publicité

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• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 25 janvier 2012
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• Langue: Français

Extrait

La publicité intérêt du contrôle de la publicité L'amélioration des processus de choix dans l'investissement s'est accompagnée dans tous les domaines, sauf pour ce qui est de la publicité, d'une progression parrallèle des méthodes de contrôle. L'activité publicitaire ne peut pas se passer d'instruments permettant de tester, de vérifier et de connaître la traduction concrète des messages qu'elle véhicule. L'idée maintenant bien acquise que la publicité est un investissement implique nécessairement que le mesure en soit faite, en termes d'efficacité, donc de rentabilité. La masse considérable des sommes investies en publicité (parfois plus de 15% du chiffre d'affaires) exige de la part de l'entreprise qui les engage et de l'agence qui les dirige vers tel ou tel emploi, une assurance chiffrée, précise et vérifiable. Les publicitaires doivent accepter la mesure de l'efficacité de leur travail comme gage de confiance entre eux- mêmes et les annonceurs. Cette mesure de l'efficacité tient aussi bien à des considérations pratiques qu'à des éléments de doctrine. RAISONS PRATIQUES Le contrôle d'efficacité de la publicité passe par une connaissance accrue des audiences des médias. La mesure des audiences porte en elle de tels enjeux (notamment la tarification publicitaire) que l'observateur extérieur rencontre beaucoup de difficultés pour en dégager une opinion précise. On estime en général que 0.5% seulement des dépenses publicitaires sont utilisées pour mesurer l'efficacité de ces dépenses. Dans ces conditions, la connaissance objective ne peut progresser que très lentement. Enfin, le développement du sponsoring, la croissance des techniques de marketing direct font que l'on s'intéresse plutôt à la rentabilité d'un envoi de coupons ou d'un mailing (facilement mesurable). Au delà des 6 grands médias, les autres formes de communication, rangées dans le hors-média, n'échappent pas non plus à la question de leurs performances, contrôles et efficacité. L'investissement publicitaire est pour François Embs (J. Walter Thompson Consulting et Recherches), ''l'un des plus gros investissements qu'une entreprise doive engager chaque année. Acheter une création publicitaire et un plan média est la décision la plus risquée que les responsables de communication aient à prendre. Les attentes de méthodes et outils fiables, susceptibles de réduire les incertitudes et de faciliter la prise de décision sont, à juste titre, très fortes''. L'effervescence que connaît le sujet correspond dans les années 90 à la conjonction de 3 autres phénomènes : le développement des médias télé et l'intégration du hors-média, les nouvelles possibilités de collecte automatique de données (scanners, microprocesseurs, modems, ...), et la volonté affirmée des différentes parties de la communauté publicitaire de raisonner en termes de contribution à la ligne de profits. MOTIFS DOCTRINAUX On peut opposer la publicité ''influence'' ou ''tiroir-caisse'' à la publicité ''communication''. Pour certains, la publicité doit nécessairement engendrer du profit : elle constitue un investissement dont la rentabilité se mesure exclusivement en termes de ventes supplémentaires, de pénétration de marché, de parts de marché, ... Pour d'autres, la publicité se doit d'avoir un effet sur les ventes, mais cet objectif ultime est difficilement

mesurable et le passage par les variables intermédiaires, des variables de communication, est nécessaire. Ils s'attachent à définir l'efficacité d'une campagne par le nombre de prospects exposés, par le taux de mémorisation ou le changement d'attitude observée. Nous sommes ici dans une sorte de publicité à ''responsabilité limitée''. Cette position a été violemment combattue, jugée parfois comme ''trouvaille judicieuse''. Selon Vidal, ''il est plus confortable de présider à la communication que de participer à la vente, la mémoire du consommateur est autrement plus extensible que son budget''. Les intérêts à court terme des acteurs sur le marché publicitaire (annonceurs, agences et supports) sont tellement différents que ces derniers sont rarement d'accord sur un objectif clair et donc contrôlable. L'annonceur tiendrait avant tout aux ventes, l'agence à la qualité de la création et le support à une bonne exposition. La situation a évolué, dans le sens où les progrès des techniques d'exposition des consommateurs et du recueil de l'information permettent de mesurer tout autant les achats que les modifications. La distinction entre la publicité ''influence'' et la publicité ''communication'' a le mérite d'attirer l'attention sur le fait qu'il existe 2 niveaux de contrôle, à ne pas confondre. LA DOUBLE IDENTITE DE LA PUBLICITE ET SES CONSEQUENCES La publicité est à la fois vecteur de communication et vecteur d'influence. La publicité offre une palette de moyens qui ont pour fonction commune, selon Kotler et Dubois, de ''transmettre des informations sur ses produits, leurs caractéristiques et leurs avantages'', de manière à influencer la décision d'utilisation ou d'achat. Concernant le vecteur de communication, la publicité est une entité physique mettant en relation un annonceur et un individu par le truchement d'un message. Sa vocation est de transmettre une information commerciale. Il est donc légitime que le contrôle porte sur les qualités techniques de l'outil, afin de s'assurer que la diffusion et la transmission de l'information commerciale se fasse dans les meilleurs conditions. Concrétement, ce contrôle doit être focalisé sur le stimulus qui est à la fois le contenu et le contenant, c'est à dire dans sa dimension sémantique mais exprimé dans les contraintes d'un cadre physique. Cela définit le manifeste publicitaire. Concernant la publicité vecteur d'influence, l'information commerciale est financée par un annonceur qui en attend un certain nombre de résultats. C'est par rapport à ces effets attendus qu'elle s'intègre dans le cadre de la politique marketing et doit contribuer à la satisfaction des objectifs de communication. Le contrôle va donc s'exercer sur la réponse (et non pas sur le stimulus). En privilégiant l'étude de la réponse, l'optique vecteur d'influence impose un choix sur le mode d'action de la publicité, sur les processus par lesquels son efficacité devient effective. Ce choix est motivé sur les indicateurs de cette efficacité, en regard des objectifs marketing assignés à la publicité. La fonction de communication est construite autour de deux composantes fondamentales : l'annonciation et l'énonciation. L'annonciation correspond à la connaissance (existence confortée, notoriété), alors que ''l'énonciation répond à une volonté de créer, d'entretenir ou de modifier une image autour du produit ou de la marque, qui ait valeur de faire- valoir'' (Péninou). Micallef écrit : ''un bien ou un service n'existe, aux yeux du consommateur, que s'il est susceptible de véhiculer une valeur'', permettant la différenciation. Ainsi, confondre ces niveaux de contrôle expose à de graves malentendus, tant sur les responsabilités que dans la mise en oeuvre opératoire des tests, selon Daniel Caumont (Recherches et Applications en marketing, vol. 11, n° 4/96).

L'élaboration du contrôle d'une campagne ou d'une publicité implique donc que l'on sache bien quels sont les objectifs privilégiés et retenus (notoriété, positionnement ou les 2), afin de définir les critères qui permettront d'apprécier dans quelle mesure ces objectifs sont atteints.