Atelier pub et EDD

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Atelier pub et EDD

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Pub et EDD La publicité éco-compatible ? Eco-responsable ? Introduction Choix du sujet: la part de la publicité dans le flux télévisuel a considérablement augmenté en quelques années (de même que dans la presse). Les enfants âgés entre 4 et 14 ans ont passé 2h12 en moyenne par jour devant le petit écran en 2007 et 3h39 pour la tranche dâge supérieure (Médiamat annuel 2007). Le temps publicitaire ne représente, certes, en 2006 que 7,1% de toute l'offre de programmes des grandes chaînes nationales, soit 8,7% du temps consacré à regarder la télévision [public âgé de 4 ans ou plus'] (Ibid). Cependant prendre le temps dun décryptage permet de porter un regard critique sur les messages qui défilent devant nos yeux et dentamer une éducation aux médias audiovisuels avec des documents supports de formats courts. Application : atelier médias séance d1 heure (cours dialogué avec classe entière) ou séance de 2 ère heures (1heure danalyse en groupe dune affiche ou dun film publicitaire avec un ème questionnaire et 2heure de restitution à loral avec diaporama). Ex: SPME Une info, des médias ».Ce travail peut aussi sétoffer par une séance de recherche documentaire au sujet des annonceurs. Diapo 1: Le Développement Durable est devenu en quelques années un sujet médiatique, un marronnier. Cette actualité a conduit les publicitaires à se servir ou en tout cas à ne pas tenir sous silence ce sujet. Conséquence : on assiste à une floraison dimages  vertes » dans la publicité. Un exemple : les éoliennes envahissent la pub Made of steel: publicité élaborée par un collectif de producteurs européens d'acier. Corail Téoz, est la marque créée par la SNCF pour désigner les rames Corail réaménagées et modernisées, mises en service progressivement sur les grandes lignes voyageurs du réseau intérieur français, hors TGV. Ce nom désigne aussi, par extension, le service assuré par ces trains. Cest un programme de rénovation, qui sest déroulé de 2003 à 2006. The Body Shopest une chaîne britannique de magasins de cosmétique, implantés dans le monde entier. Le 17 mars 2006, le groupe a été racheté par le groupe français L'Oréal. Elle est réputée pour vendre ses produits sans les avoir testés sur des animaux, et en respectant l'environnement ce qui nest pas le cas de lOréal. Coalition Quebec Kyoto: Québeckyoto regroupe plus dune cinquantaine dorganismes issus de tous les horizons de la société civile. Sa mission estde lutter sur tous les fronts pour la réduction des émissions québécoises des gaz à effet de serre (GES), puis de respecter et même de dépasser les obligations du protocole de Kyoto.» (Source :http://quebeckyoto.org) Yann Arthus Bertrand: photographie du Parc éolien de Middelgrunden au large de Copenhague, Danemark. Exposition pédagogique, en partenariat avec le ministère de léducation nationale, de lenseignement supérieur et de la recherche, envoyée dans 50
000 écoles, collèges et lycées. Ledéveloppement durable, pourquoi? » : affiches illustrées par des photographies de Yann Arthus-Bertrand, 2006.
I – La publicité fossoyeuse de lécologie 1.Publicités ne prenant pas en compte lécologie : CRISTALINE Courte analyse de la publicité : A. La mise en scène schématique : deux parties en opposition les toilettes / leau Cristalline (cf. croix + jeu des couleurs) B. Le texte : formules impératives, lecteur impliqué avec lemploi du  je ».
Cette  publicité a reçu un avis négatif du BVP sur la violence du message. La marque a décidé de passer outre, provoquant la colère des associations Agir pour l'environnement, le Centre national d'information indépendante sur les déchets (CNIID) et Résistance à l'agression publicitaire (RAP), qui réclament la suspension immédiate de la campagne.»(Source : www.tf1.lci.fr janvier 2007)
 Le syndicat CFDT dupersonnel de la distribution de l'eau s'en est également pris mercredi à cette campagne de Cristaline, soulignant qu'elle attaquait "de manière extrêmement tendancieuse la qualité de l'eau distribuée au robinet". La centrale syndicale "proteste fermement contre ces méthodes qui portent le discrédit auprès de la population sur un secteur réglementé et qui fait l'objet de toutes les surveillances". » (Ibid)
 Lamairie de Paris et la société de gestion des eaux de la capitale ont annoncé leur décision d'engager une action en justice contre la marque d'eau pour ses publicités dénigrant la qualité de l'eau du robinet. » (Source : www.nouvelobs.com article du 24.01.07)
LAND ROVER
Analyse dune affiche publicitaire
A.Mise en scène du produit :
Le produit : un 4X4
Objet de lenvironnement utilisé / Le décor : une cascade deau, un espace naturel inhabité, absence de route ; un homme contemple la nature, un paysage exceptionnel (dimension  nouveauté » du produit)
Présence de lobjet / du décor dans le texte ou le slogan : le mot  chemin »
Rapport avec le produit : liberté, découverte, évasion (le dessin de loption GPS accentue lidée de maîtrise de lespace) Contradiction ou conciliation : le fait de circuler hors des voies légales de circulation est en contradiction avec les respect de lenvironnement.
B.Le texte et son rapport à limage :
Les qualités du produit : on peut aller partout avec ce 4X4
Rapports texte / image : limage a une fonction démonstrative, on peut vraiment aller au bout du monde avec la Freelander Magellan
Le nom de la voiture : Magellan, un grand explorateur 2.Le blanchiment écologique : LA BIOFLEX de Citroën:Cette voiture permet de passer de 169 g de CO2/km à 160, alors quela Toyota Priusaffiche... 104 g de CO2/km, soit un gain de plus de 38%.
GAZ DE FRANCE : analyse dun film publicitaire(cf. questionnaire en annexe)
A.Observations
Découpage et montage : 11 plans, caméra subjective (la feuille de papier), travelling
La caméra en plongée balaye différents lieux : La piscine, la ville, le champ déoliennes, la route, larrière du camion transportant des copeaux de bois, les fourmis, la maison, la salle de bain, la grotte, le milieu sous-marin.
La bande son : bruit du vent au départ, musique qui commence lorsque la feuille senvole et voix off féminine douce.
Le produit : Cest lentreprise et son image qui est mise en avant, le logo apparaît à la fin en lien avec le film (la feuille se transforme)
Le slogan :  une énergie durable entre nous » les mots  durable » et  innovant » sont prononcés en voix off
B.Analyse :
Le scénario: les aventures dune feuille de papier nous font découvrir les énergies nouvelles. Lhistoire est construite en boucle : on revient sur la feuille qui senvole à la fin du film.
La sensation dharmonie: La feuille fait le lien entre la nature et la culture, la ville et la nature, lintérieur et lextérieur ce qui annonce le entre nous». La présence des enfants, labsence de solitude, la construction en boucle symbolise le renouvellement des énergies font de cette publicité une publicité qui rassure.
Lien entre le produit et le message : le gaz est une énergie fossile mais lentreprise consacre une enveloppe budgétaire aux énergies renouvelable pour améliorer son image de marque (cf. site de lentreprise). Cest ce quon nomme le blanchiment écologique ou  greenwashing ».
LEROY MERLIN : confusion sur la marque
 Enn'indiquant pas en quoi le produit présente les qualités qu'on lui attribue et éventuellement dans quel contexte »,cette publicité est en contradiction les recommandations écologiques du BVP, lannonceur devant présenter avec précision la ou les actions significatives entreprises en matière d'environnement».
En fait, le lampadaire présenté ici ressemble plutôt à un halogène, connu pour être vorace en électricité. Si c'est le cas, cela contreviendrait à l'article 2-1 des recommandations écologiques du BVP (Indications de nature à tromper le consommateur sur la réalité des avantages écologiques du produit).
Mais réflexion faite, ce lampadaire ressemble plutôt à un soleil. Or, ce montage induit la confusion entre l'objet vendu par Leroy-Merlin, et l'énergie solaire, énergie propre mais dont la production n'est pas du tout le métier de cette entreprise. Cela va à l'encontre des recommandations écologiques ( Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas».) » (Source : www.lalliance.fr)
FRANCE TELECOM : confusion publicitaire sur le sujet
 Cettepublicité postule un lien de cause à effet entre les économies d'énergie produites par l'extinction de lampes électriques et la couche d'ozone. Or, ce lien n'existe pas. Il y a ici une énorme erreur de la part des concepteurs de cette publicité, qui ont confondu couche d'ozone et effet de serre ! Les économies d'énergie réduisent les combustions de manière générale, donc les gaz à effet de serre mais pas du tout le trou dans la couche d'ozone. Celui-ci est du à la présence de composés chlorofluorocarbonés (CFC) qui étaient présents notamment dans les circuits de refroidissement des réfrigérateurs. Depuis la mise en place de mesures anti-CFC, le trou semble se stabiliser. Cette publicité provoque la confusion dans les esprits à l'heure où il est demandé aux citoyens d'être de plus en plus attentifs aux questions d'environnement.» (Source: www.lalliance.fr)
Transition : ACT Responsableest selon sa propre définition  un réseau de partenaires et une initiative à but non-lucratif dont la mission est de rassembler, promouvoir, inspirer et fédérer la création publicitaire mondiale au service dun monde humain et durablement vivable pour tous. » Elle le fait au travers de collections en ligne sur le site AdForum.com, de différentes expositions organisées chaque année depuis 2001 (exemple : lexposition  Ensemble pour un monde durable. La communauté publicitaire sengage. »). Leur but est de montrer comment la publicité peut jouer un rôle significatif dans léveil des consciences et lencouragement de comportements responsables, ainsi que par le biais de conférences ouverts à tous.
II- vers une publicité éco-responsable ? 1. Campagnes institutionnelles et politiques  Réduisons vite nos déchets, ça déborde » Trois spots organisés à loccasion de la semaine de la réduction des déchets (novembre 2007). A laide de poubelles géantes, ils dénoncent laugmentation du volume des déchets jetés chaque jour en France (360 kilos par an et par personne). Destinée à alerter les français sur lurgence de la situation et à mettre chacun de nous en position dagir, la campagne est mise en place par le ministère de lÉcologie et du Développement durable (MEDD) et par lADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie). 2. Campagnes dassociations LeWWF initialementWorld Wildlife Fund (littéralement,Fonds mondial pour la vie sauvage), WWF en 2001, est une ONG internationale de protection de la nature et de l'environnement, fortement impliquée dans le développement durable. 3.Campagnes dentreprises LECLERC : les sacs Leclerc consignés existent depuis 1996. Campagne juillet-août 2002.
Le texte qui figure sur le sac est le suivant :  ce sac est échangé gratuitement et recyclé dès quil est hors dusage », et à la ligne suivante :  avec Edouard Leclerc, protégeons lenvironnement. ».
NEDBANK :campagne sud-africaine qui a été primée. Panneaux solaires placés sur un panneau daffichage installé dans un township afin dalimenter une école en électricité.  Coup publicitaire ou mouvement plus large ? » (cf.Le Monde26.06.07) Epuron est lune des entreprises mondiales de premier plan pour leEPURON : développement de projets dans le domaine des énergies renouvelables. Cette campagne ème publicitaire allemande a été primée à Cannes à loccasion du 54festival international publicitaire. Conclusion :publicité et développement durable, des rapports contradictoires La publicité reste une des principales sources de financement des médias (voir à ce titre les problèmes que pourraient poser aux chaînes publiques le retrait des spots publicitaires). Une information  durable » ne peut donc se concevoir sans ce maillon de la chaîne médiatique. Notes : Ecoandco est une agence conseil en communication sur lenvironnement et les questions de société. Alexandre Pashe en est le fondateur. IL est spécialiste de la communication responsable des entreprises et institutions. (cf. leur site :http://www.ecoandco.com/pag/home.htm). ANNEXE
Etude dun film publicitaire : Gaz de France I-Observations 1.découpage et montage : Le film est constitué dun certain nombre de plans. (Un plan est une unité de base dans le montage dun film). Le montage est lorganisation des plans les uns à la suite des autres. On parle de raccords entre les plans. Combien compte-t-on de plans dans ce film ? 2.La bande son et lhabillage visuel : Elle est constituée de voix, de bruits et de musique. Comment la musique est-elle utilisée ici ? Les voix ? Les bruits ? 3.Le produit et la cible : Quel est lentreprise (= produit publicitaire) mise en valeur dans ce film ? Sous quelle forme apparaissent les informations sur cette dernière ? On appelle  cible » la clientèle visée par la publicité. Qui est cette clientèle ? Quel est le slogan associé à cette entreprise dans cette publicité ? Comment y est associé le client ? II – Analyse 1.Le scénario : Comme dans un long métrage, le film publicitaire est construit à partir dun scénario et sur une idée principale. Ici quelle est cette idée ? Quel est le  personnage principal » de lhistoire dans ce spot ? Relever les autres personnages qui interviennent. Quelle est leur fonction ? Comparer le début et la fin du film et commenter la construction du film. Quel effet produit-elle ? 2.La nature / la culture : Intérieur / Extérieur : relever les différents lieux de cette publicité, sont-ils en opposition ou complémentaires ? Relever les éléments de la nature (paysage, animaux…) et les éléments faisant référence à la culture (= présences humaines, éléments indiquant lactivité des hommes en général) Quel est leffet produit par la mise en scène de Gaz de France sur le téléspectateur ? 3.Lien entre lentreprise et le message : Quel est lobjectif de Gaz de France lorsquil sassocie à la promotion des énergies renouvelables ?
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