L'image de la publicité auprès des Français

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L'image de la publicité auprès des Français

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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L'image de la publicité auprès des Français
Le 4 novembre 2002
- Notre étude réalisée pour l’hebdomadaire
Stratégies
à l’occasion de la
Semaine de la Publicité, qui réunit l’ensemble des professionnels autour du thème " Les
marques : dictature ou démocratie ? " du 4 au 8 novembre 2002, permet de faire le point sur
l’évolution de l’image de la publicité au cours des 20 dernières années. Cette enquête porte sur
la perception qu’ont les Français de la publicité aujourd'hui, et offre la possibilité de mesurer
l’évolution de l’opinion à son sujet depuis 20 ans à partir des thèmes suivants : l’adhésion des
Français à la publicité, l’image de la publicité, les attentes des Français à l’égard de la
publicité ; l’influence de la publicité sur la consommation et sur le mode de vie.
Les Français moins publiphobes qu’on ne le dit
Les Français sont moins publiphobes qu'on ne le dit : 43% se déclarent favorables à la
publicité, 36% opposés et 20% indifférents ; soit des résultats quasiment identiques à ceux
enregistrés en 1983. On notera toutefois, derrière cette stabilité globale, une radicalisation des
attitudes, les jeunes devenant davantage " publiphiles " et les personnes âgées davantage
" publiphobes ".
C'est dans la presse et dans la rue que la publicité est la plus appréciée (respectivement 56%
et 42% de réponses " j’aime plutôt "). La pub TV (37%) recueille un accueil plus tiède,
certainement en raison d'un encombrement plus grand perçu par le public, à un niveau proche
de la radio (36%), et devant le cinéma (32%) et Internet (16%).
La publicité en forte évolution
La publicité a changé aux yeux des Français : 69% estiment ainsi que " depuis quelques
années, le style des messages, les annonces, les films ne sont plus du tout les mêmes
qu’avant " (45% en 1982). Et si la publicité est tout autant jugée amusante/distrayante (72%, -5
points) ou séduisante (64%, -4) qu'en 1982, elle est en revanche jugée beaucoup plus
agressive qu'il y a 20 ans (71% contre 46%).
Des attentes qui demeurent identiques
Les principales attentes à l'égard de la publicité ont peu évolué entre les années 80 et
aujourd'hui : intelligibilité (44%), information sur les nouveaux produits (36%) et distraction
(36%) dominent. On note toutefois une progression de 17 points de la réponse "vous donne
envie d'acheter un produit" (31%). L’onirisme, la beauté et l’étonnement sont des attentes plus
secondaires pour le public.
C'est chez les plus jeunes que la demande d'intelligibilité a le plus progressé et que la demande
d'humour ou de créativité reste - comme en 1989 -, la plus forte. Pas d'évolution majeure en
revanche chez les plus de 35 ans.
Des Français plus matures face à la publicité
Les Français adoptent vraisemblablement un comportement plus mature face à l’influence que
peut exercer la publicité sur leur consommation et leur mode de vie. 29% reconnaissent ainsi
aujourd’hui que la publicité les incite à acheter, contre 18% en 1979. Dans le même temps, une
proportion plus importante encore (77%) reconnaît que la publicité influence les
consommateurs. Enfin, près de 9 sur 10 s'accordent pour reconnaître que la publicité exerce
une grande influence sur la façon de vivre des gens (vêtements, loisirs, voitures etc.).
Femmes et enfants dans la publicité
Concernant les enfants et l’image de la femme dans la publicité, les attitudes des Français se
révèlent très différentes. Alors qu’une forte majorité de 73% (62% en 1983) ne juge pas
choquante la présence d’enfants dans la publicité, les résultats sont plus mitigés au sujet des
publicités montrant des femmes " très peu vêtues ". 45% les jugent choquantes (+7 points),
contre 53% (-3). Notons que la présence de femmes très peu vêtues n’est pas jugée choquante
par deux tiers des hommes… alors que deux tiers des femmes ont un avis contraire.
L'image de la publicité auprès des Français
Fiche Technique
Enquête réalisée les 25 et 26 septembre 2002 pour
Stratégies
auprès d'un échantillon national
de 1 000 personnes représentatif de l’ensemble de la population âgée de 18 ans et plus,
interrogées en face-à-face à leur domicile. Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef
de ménage PCS) et stratification par région et catégorie d’agglomération.
Les résultats
L'adhésion à la publicité
Question :
D’une manière générale, que pensez-vous de la publicité ? Y êtes-vous :
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES
avril 1983
Septembre
2002
- Très favorable
5
5
- Plutôt favorable
36
38
ST Favorable
41
43
- Plutôt opposé
23
23
- Très opposé
10
13
ST Opposé
33
36
- Indifférent
25
20
- Sans opinion
1
1
Indice d'adhésion *
+ 8
+ 7
* L'indice est le résultat de la différence entre les opinions favorables et les opinions opposées
L'indice d'adhésion à la publicité selon l’âge en 2002
L'agrément à l'égard des différentes formes de publicité
Question :
Vous personnellement, aimez-vous la publicité ?
Oui j’aime plutôt
Non, je
n’aime pas
Sans
opinion
- Dans la presse
56
39
5
- Dans la rue
42
52
6
- A la télévision
37
61
2
- A la radio
36
59
5
- Au cinéma
32
53
15
- Sur Internet
16
45
39
L'agrément à l'égard de la publicité au cinéma ou sur Internet selon la pratique
Question :
Vous personnellement, aimez-vous la publicité au cinéma ?
A ceux qui vont au cinéma (67 % de l’échantillon)
dont :
Ensemble
Plusieurs fois par
mois
De 1 a 3 fois par
trimestre
De 1 a 3 fois par
an
Moins souvent
- Oui j’aime plutôt
41
45
48
36
33
- Non, je n’aime pas
53
52
50
56
56
- Sans opinion
6
3
2
8
11
Question :
Vous personnellement, aimez-vous la publicité sur Internet ?
A ceux qui se sont connectés sur Internet au cours des trois derniers mois
(35 % de l’échantillon)
dont :
Ensemble
Tous les jours ou
presque
De 1 a 3 fois
par semaine
De 1 fois par mois ou
moins souvent
- Oui j’aime plutôt
24
22
23
31
- Non, je n’aime pas
65
74
70
41
- Sans opinion
11
4
7
28
L'évolution de l'agrément à l'égard des différentes formes de publicité
Question :
Vous personnellement, aimez-vous la publicité ?
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES avril 1983
Septembre
2002
Dans la presse
- Oui j’aime plutôt
- Non, je n’aime pas
- Sans opinion
40
46
14
56
39
5
Dans la rue
- Oui j’aime plutôt
- Non, je n’aime pas
- Sans opinion
29
52
19
42
52
6
A la télévision
- Oui j’aime plutôt
- Non, je n’aime pas
- Sans opinion
43
50
7
37
61
2
A la radio
- Oui j’aime plutôt
- Non, je n’aime pas
- Sans opinion
29
59
12
36
59
5
Au cinéma
- Oui j’aime plutôt
- Non, je n’aime pas
- Sans opinion
31
37
32
32
53
15
L'évolution de l'indice d'agrément à l'égard des différentes formes de publicité
Indice d'agrément *
1983
Indice d'agrément
2002
Evolution
- Presse
-6
+17
+23
- Dans la rue
-23
-10
+13
- A la télévision
-7
-24
-17
- A la radio
-30
-23
+7
- Au cinéma
-6
-21
-15
* L'indice est le résultat de la différence entre ceux qui aiment la publicité et ceux qui n'aiment pas
La créativité de la publicité
Question :
Avec laquelle des deux opinions suivantes êtes-vous le plus d’accord ?
Rappel
enquête
La Fnac /
SOFRES
octobre 1982
Septembre
2002
- Je trouve que la publicité c’est toujours la même chose : on nous parle toujours de la même façon d’un
produit
47
28
- Depuis quelques années, je trouve que la publicité a beaucoup changé : le style des messages, les
annonces, les films ne sont plus du tout les mêmes qu’avant
45
69
- Sans opinion
8
3
Question :
Comparée à ce qui se faisait il y a quelques années, la publicité est-elle aujourd’hui
plus ou moins :
A ceux qui considèrent que la publicité a changé
Rappel enquête
La Fnac / SOFRES
octobre 1982
(45 % de l’échantillon
)
Septembre
2002
(69 % de l’échantillon)
Amusante, distrayante
- Plus
- Moins
- Sans changement
- Sans opinion
77
8
11
4
72
17
10
1
Agressive
- Plus
- Moins
- Sans changement
- Sans opinion
46
14
32
8
71
11
17
1
Séduisante
- Plus
- Moins
- Sans changement
- Sans opinion
68
9
18
5
64
20
14
2
Informative, plus précise
- Plus
- Moins
- Sans changement
- Sans opinion
52
14
29
5
46
30
21
3
Question :
Qu’attendez-vous en priorité d’une publicité ? (1)
Rappel enquête
Notre Temps / SOFRES
novembre 1989
Septembre
2002
dont :
dont :
Ensemble des
Français
Moins de 35
ans
35 ans
et plus
Ensemble des
Français
Moins de 35
ans
35 ans
et plus
% Rang
% Rang
% Rang
% Rang
% Rang
% Rang
- Qu’elle soit claire, facile à
comprendre
37
1
29
5
41
1
44
1
44
1
44
1
- Qu’elle vous informe sur un
produit nouveau
34
2
35
3
33
2
36
2
33
5
37
2
- Qu’elle soit drôle
33
3
44
1
28
4
36
2
44
1
33
3
- Qu’elle vous informe sur les
caractéristiques d’un produit
31
4
31
4
32
3
31
4
31
6
31
4
- Qu’elle vous donne envie
d’acheter un produit
14
8
14
8
15
7
31
4
38
3
27
5
- Qu’elle soit créative
28
5
36
2
24
5
26
6
38
3
21
6
- Qu’elle vous étonne
15
7
23
6
11
8
18
7
24
7
16
7
- Qu’elle soit belle
20
6
23
6
19
6
13
8
10
9
15
8
- Qu’elle vous fasse rêver
11
9
13
9
9
9
10
9
11
8
9
9
- Sans opinion
6
1
9
5
0
7
(1) Le total des % est supérieur à 100, les personnes interrogées ayant pu donner trois réponses.
L'influence sur la consommation
Question :
D’une manière générale, diriez-vous que les films publicitaires
vous incitent à
acheter
les produits qu’ils présentent ou, qu’au contraire, ils vous poussent à ne pas les
acheter, ou encore qu’ils n’ont aucune influence ? Diriez-vous que les films publicitaires
incitent les consommateurs à acheter
les produits qu’ils présentent ou, qu’au contraire, ils
poussent les consommateurs à ne pas les acheter ou encore qu’ils n’ont aucune influence ?
Vous
Les consommateurs
- Incitent à acheter
29
77
- Poussent à ne pas acheter
10
5
- Ni l’un, ni l’autre, ça n’a aucune influence
60
16
- Sans opinion
1
2
L'évolution de l'influence sur la consommation personnelle
Question :
D’une manière générale, diriez-vous que les films publicitaires
vous incitent à
acheter
les produits qu’ils présentent ou, qu’au contraire, ils vous poussent à ne pas les
acheter, ou encore qu’ils n’ont aucune influence ?
Rappel enquête
RFP / SOFRES
novembre 1979
Septembre
2002
- Incitent à acheter
18
29
- Poussent à ne pas acheter
9
10
- Ni l’un, ni l’autre, ça n’a aucune influence
70
60
- Sans opinion
3
1
INDICE D'INCITATION *
+ 9
+ 19
* L'indice est le résultat de la différence entre ceux que la publicité incite à acheter et ceux qu'elle pousse à ne pas acheter
L'influence de la publicité sur le mode de vie
Question :
Avez-vous le sentiment que la publicité exerce sur la façon de vivre des gens
(vêtements, loisirs, voitures, etc…) une influence ?
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES
avril 1983
Septembre
2002
- Très grande
29
32
- Assez grande
54
55
ST Grande
83
87
- Assez faible
10
10
- Très faible
2
1
ST Faible
12
11
- Sans opinion
5
2
L'utilisation des enfants dans la publicité
Question :
Trouvez-vous choquant ou pas choquant que des enfants apparaissent dans des
publicités ?
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES avril 1983
Septembre
2002
- C’est choquant
31
24
- Ce n’est pas choquant
62
73
- Sans opinion
7
3
L’opinion sur l’utilisation des enfants dans la publicité selon l’âge en 2002
(item "c'est choquant")
Utilisation du corps de la femme dans la publicité
Question :
Trouvez-vous choquant ou pas choquant que des publicités montrent des femmes
très peu vêtues ?
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES avril 1983
Septembre
2002
- C’est choquant
38
45
- Ce n’est pas choquant
56
53
- Sans opinion
6
2
L’opinion sur l’utilisation du corps de la femme dans la publicité
Selon le sexe en 2002
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