L'image de marque banque-assurance

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L'image de marque banque-assurance

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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3- un pou ouvrsé 44- puté : touours  
ossier réalisé par anne lavau
Limagedemarque banque-assurance
vici  la dexième ae le la d bamèe « e açai, l’aace e la baqe » ali a oii Way eL’Argus de l’assurance.  a, glbaleme, le lige  e bg e le effe de la cie e f j eei. eeda, ceai ace d mach e  eill e , à la fae d’e l fe ei bliciaie,  bleee le dim abli l’a deie. fi, da l’ei de açai, il emble qe la fièe ee ae e baqie ede à ’ae...  a fi de ce deie !
 ’  r  u s    ’  s s u r  n   . 3 d  c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c  m 3
[Dossier]
[BaromÈTre «Les FraNÇais, L’assUraNCe eT La BaNQUe»]
a Banque pstale
1 Unpodium
rappel 29 1. Crdit agricle . Maif . Macif
Maif
Grupama
bouleversé
MéTHoDooG mme  la vei 2009 de cet bevatie, le c de maqe étdié ee  15 ae et 10 baqe. ette aée, dex teai t été cdit, l’ gad blic, l’ate feiel. e emie te   échatill de 2 038 ee de 18 a et l eéetative de la lati atiale, il ’et délé d 12 a 20 ctbe a teet. e ecd, cceat 1 017 Tp eéetative de eteie façaie cmtat de 0 à 19 alaié (el e méthdlgie omipro®), a été éalié, égalemet via iteet, d 15 a 25 ctbe. e éltat de cette dexième atie et diffé e javie 2011. fi,  tiième vlet elatif à l’e-étati, éalié avec M sftae® fea, li ai, l’bjet d’e blicati débt 2011.
 ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d é c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c o m 6
Les PLUs ForTes HaUsses eT Les PLUs ForTes Baisses lassement des principaux bancassureurs et assureurs et évolution par rapport à 9
3e+ 7rGpaouma 4e+ 4Crédit mutuel 11e+ 7Allianz 10e+ 5GMF 19e+ 6Gan
Crédit agricole– 6 Axa– 6 BNP Paribas– 4 Société générale– 5 AG2R La Mondiale– 4
7e 12e 15e 17e 25e
[Dossier]
28 % cdtlntétéglblctu du ctu d l’unc, cnt 39 % pu l ctu du ctu bnc.
L a notor ié té qua l i f iée,Mieux, aujourd’hui, celle qui se dit Crédit mutuel joue sur l’image du le Crédit agricole et La Banque l’image et l’attractivité d’une reste de loin supérieur aux postaleêtre « bien plus qu’une banque » secteur avec des conseillers de marqueconstituent ensemble le ; proximité aussi bien que La Poste en fait puisqu’ils sont respective- autres, Allianz poursuit sur le poids de celle-ci aux yeux des termes d’image. Pourtant, pour les mode décalé qui est désormais son ment de 55, 54 et 53 %. Le Crédit Français. La deuxième édition du Français la nuance est mince et si territoire ; GMF fait en sorte que les mutuel occupe dans ce classement baromètre « Les Français, l’assu- la Banque postale gagne du terrain, assurés pensent à autre chose que une quatrième position avec 41 % rance et la banque » OpinionWay / c’est également parce que La Poste leur assurance et Gan souligne de notoriété qualifiée. Le premier L’Argus de l’assurance %. est la Macif, avec 39 assureur assurance doit être adaptéedétaille ces a su se moderniser et renouer avec qu’une différentes composantes afin de une tradition de service qui prend car personne n’est facile à suivre. » « Ce qui est frappant ici, c’est les très pouvoir établir un podium général toute sa mesure dans le maillage L’analyse détaillée des composan- nettes progressions, entre 6 et cumulant les résultats obtenus très serré des bureaux de poste sur tes de ce classement apporte 8 points, enregistrées par MMA, dans chacun des différents classe- le territoire national. d’autres enseignements sur l’évo- Groupama, Maaf ou encore la GMF, ments. Parallèlement, un focus lution de la perception du secteur alors que la Caisse d’épargne, qui particulier est réalisé sur les cam-La Maif a gagné en néanmoinset sur l’adéquation aux exigences reste ici en tête, accuse pagnes de publicité permettant,attractivitédes clients. », souligne un recul de 5 points entre autres, de mesurer la corré- La deuxième place de ce classement Frédéric Albert. L’explication réside lation entre la performance publi- général est attribuée à la Maif, sans citaire et la notoriété, l’image et changement par rapport à l’anUne notoriétéecisit-ailsnetntiaranedrangepnderl,selbcitiiaessionpuondelapr l’attractivité. dernier même si, en réalité, la mu-en hausseeéma02nsirctneeé,d08idéctna,rpcsaèetruasayériodedelafortep tuelle a perdu en notoriété, mais La Banque postale engagné en attractivité. Enfin, opérant reprendre la parole, au niveau de tête grâce à son imageune belle remontée de 7 places,La notoriété qualifiée(1)estcorporate, mais également afin de Au pied du podium en 2009 avec Groupama monte sur le podiumde manière générale enpromouvoir telle ou telle famille de une quatrième place, la Banque grâce à un gain de 6 places sur lehausse produits.de 2 points. Mais c’est postale opère une percée tout à fait classement « image » et de 4 places l’assurance qui porte cette progres-remarquable qui lui permet non sur l’attractivité. « La publicité n’est sion, puisque l’écart par rapport àBelle montée de notoriété seulement de se hisser parmi le trio pas étrangère à cette performance, l’an dernier est de 4 points, contrepour les assureurs de tête mais surtout d’en occuper la marque ayant su faire évoluer le 1 point pour la banque. Néanmoins, Si OpinionWay distingue la noto-la plus haute marche. « C’est grâce personnage de Cerise, aujourd’hui ce gain n’est pas suffisant pour riété qualifiée de la notoriété glo-à un véritable raz de marée de parfaitement installé », souligne rattraper la notoriété globale des bale, c’est qu’en incluant le pour-premières places sur les items liés Frédéric Albert, qui poursuit : « De acteurs du secteur bancaire, qui centage de Français connaissant au à l’image que la Banque postale manière générale, les fortes hausses s’établit à 39 %, contre 28 % pour moins de nom les marques obser-obtient ce résultat, explique Frédé- de ce classement sont le reflet de ceux de l’assurance. Cependant, le vées, on obtient des taux de noto-ric Albert, directeur adjoint du nouvelles communications. Ainsi, pourcentage de Français déclarant riété peu parlants. En effet, les développement OpinionWay. Crédit mutuel, Allianz, GMF et Gan. bien connaître la Caisse d’épargne, 17 premiers sur 25 obtiennent•••
 ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d é c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c o m 
[Dossier]
La DoUBLe ProPosiTioN BaNQUe/assUraNCe moiNs CoNNUe PoUr Les assUreUrs QUe PoUr Les BaNQUiers réonses, en %, aux questions : «pami les comagnies d’assuance suivantes, savez-vous quelles sont toutes celles qui oosent une offe bancaie ?» et « pami les établissements bancaies suivants, savez-vous quels sont tous ceux qui oosent de l’assuance ?»
ompagie d’aace popoat e offe bacaieÉcartétabliemet bacaie popoat de podit d’aaceÉcart Axa37 59 9  4Crédit agricole 10  466 30 Groupama33 63 4  4Crédit mutuel50 45 5  5 Allianz16 72  12 2Caisse d’épargne 542 53 1 – Generali 5 18 15 67LCL  241 52 7 Swiss Life 5  1813 69Société générale 3 8 39 53 Gan 612 81  7BNP Paribas37 52 11  4 MMA 5  111 84La Banque postale 2  737 56 Direct Assurance 5  1611 73CIC  436 57 7 GMF  6 210 84Banque populaire 1035 55 4  Macif9 86 5  2HSBC17 62 21  6 Maaf 2  48 88 Maif 1 7 87 6 Matmut6 88 6  1it que la compagnie d’assurance propose une offre bancaire AGR La Mondiale5 64 3 31 it que lissemenlétabt bancaire propose de l‘assurance nnaît cette marque mais ne l’a pas identifiée pour ce type de produit Aviva 2  195 76 connaît pas cette marque
•••entre 90 et 96 % de notoriété.À chacunCrédit agricole, observe Frédéric « En revanche, ce qu’il convient Albert. Il faut dire que l’un et l’autre d’observer, c’est cette tendance à lason métieront déployé un vrai discours publi-hausse encore plus marquée que,citaire et enrichi leur information pour la notoriété qualifiée. Les ac-ocneeuà destination du grand public pour teurs dans leur ensemble gagnentre qpousser davantage cette double 4 points, l’assurance performant à proposition. » Cependant, même si + 5 points, contre + 3 pour la ban-Outre la notoriété, l’ensei-à ce jour les résultats ne sont pas que. » Une précision que Frédéricgnement majeur de l’obser-encore probants, surtout du côté Albert assortit d’un nouveau clas-vatoire OpinionWay/L’Argusassurance, tous les espoirs sont sement de tête laissant très large-de l’assurance En effet, les Français inter- permis.réside dans sa ment la part belle aux assureurs, capacité à mesurer la notoriété dite rogés par OpinionWay ont ré-puisque Axa, Groupama et Maaf « ABBA », à savoir la double pro- pondu à une question permettant enregistrent 96 % de notoriété position banque et assurance chez de mesurer leur intention de sous-globale, tout comme le Crédit agri- les deux familles d’acteurs. Si, du crire d’une part un compte ban-cole (voir tableau). À noter, les côté des banquiers, 40 % des Fran- caire courant dans une compagnie progressions spectaculaires des çais déclarent savoir que leur éta- d’assurance, et d’autre part de 6 acteurs occupant le bas de ta- blissement bancaire peut leur pro- passer un contrat d’assurance chez bleau, ceux-ci ga- poser des produits d’assurance, ils leur banquier. Il en ressort que gnant tous entre 8 et ne sont que 13 % en moyenne à 35 % d’entre eux se déclarent prêts chez les assureurs. Un faible score reur, soit un gain de 9 points par 13%ocàidentiercetteduolbpeoropisitno(+10)etDMondiale,)GAR2alSHCB+(11-ucerissAts.ntoi1pss1u-euratnlàraegelrunre pour ces derniers, mais néanmoins rapport à 2009, tandis qu’ils res-d Fn en croissance de 3 points par rap- comme il y a un an, 66 % à ne tent, ppnçtdvpndtuqtublncu,uriscp-niedneagon-sdynspluquesami-àlleouasobunacstiovcuarlodelein0)+1ntsoar(ecntàor0920pescnro,e«.nUfeioles qund l nt 40 % à v qu lud-èopnncooiutnacinutmimorussecnaartnadtchezroéitégies.detcéstrat sent fortement dans l’évolution de leur banquier. Et s’ils sont déjà bnqu pp d l’unc.la perception des consommateurs. 26 % à avoir franchi les portes de Ainsi, Axa gagne 9 points sur cette leur agence bancaire pour un pro-question en un an, tout comme le duit d’assurance (stable vs 2009),
 ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d  c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c o m 8
[Dossier]
Baisse De NoToriÉTÉ sUr La DimeNsioN «CLieNT» pcetage de ee ayat éd « i » à la qeti : « p chaqe affimati, dite- i elle12 TMs pour un ’aliqe ax maqe iate », et élti, e it,  2009.vson 4 uestions sociales Qui est solide financièrementa dimeio Quiseseotuecnioirvonnementqasledeaelse)cièrinanetsifélodis(Qui vous inspire confiance« éthiqe / itittioel » (confiance)et compoée de la (reetsepnvnirsoanbnilietmésenstoaclies)32 %cofiace, de la 3epoabilité ociale Qui est proche de vous,et evioemetale Dans laquelle23 %nrte)teine,onphlétée,cnega(elbisseccaet de la olidité fiacièe. (vaottursacatiimvietréieezmtrplaovyaeilluerr) %22 % 213ilité)accessibxomiti/é(rpio « cliet » et 27 %a dime 11 %compoée de la elatio 14 % 11 % 17 %cliet, de evice et d 11 %appot qalité / pix. Quiedsitntàelraneptointe % 19 % 20 11 %15 %2tiéQuioffredseesvrciseeduqlaa dimeio (interactivité, internet) (services) 12 % 17 %« iovatio » et 13 % 17 %compoée de la claté de 15 % 16 % 16 %deliovatio.dee,ilateivctétiietteteofflQui est très innovante17 % 16 % % 17Qui se soucie (innovation)3de ses clientsa dimeio hmaie (relationnel client)et compoée de l’attactivité e tat q’employe, de la ympathie q’ipie la nqueslle.ic-imitédecdelapoxamqete surancese
Qui a des offres sim le laires (clartép)s et c Qui insp(irseydmeplaathsiye)mpathie Qui a des offres d’un bon rapport qualité/ rix (qualité/prix)p
ils ne sont que 5 % à avoir ouvert confirme également sur l’ensem- 0,4 pour s’établir à 5,8, tandis que items composant les dimensions un compte chez leur assureur, mais ble des secteurs d’activité, à tra- la Macif passe la barre des 6 grâce éthique / institutionnel, clients et en croissance de 2 points en un an. vers sa banque de données sur à un gain de 0,4 point. « Pour humain : baisse de la confiance, de « Globalement, les Français se font l’image institutionnelle (Corpo construire cette note, chaque per- la proximité, du service et de la à l’idée qu’il est possible de cumu- Way). Il ressort du baromètre sonne de notre échantillon est sympathie (voir schéma). Déjà sur ler les deux types d’opérations réalisé pourL’Argus de l’assurance deuxième marche du podium enconfrontée de façon aléatoire à la chez les uns comme chez les autres. que tous les acteurs avaient, en 10 marques de sa connaissance à 2009, La Banque postale accède au Certes, l’offre étant plus abondante 2009, souffert de la crise, et que qui elle attribue une note globale sommet de ce classement grâce à du côté des banquiers, les résultats cela ne semble pas vraiment avoir de 1 à 10, puis parmi ces 10 mar- un grand chelem : elle est première sont plus probants, mais les assu- bougé. Ainsi, les Français leur ques, nous l’interrogeons sur sur l’ensemble des dimensions. Le reurs disposent sans aucun doute octroient cette année une note de 5 d’entre elles de façon plus pré- Crédit mutuel occupe une deuxième d’un fort potentiel dans cette acti- 5,5/10, inchangée en 12 mois (5,5 cise, en demandant à l’interviewé place acquise à la faveur d’un e vité bancaire. » pour les assureurs et 5,6 pour les de positionner ces acteurs sur cha- deuxième place sur l’éthique/insti-banquiers), cette note globale cun des 12 critères d’image com- tutionnel et l’innovation, mais d’une L’ima dodohtémeuqeigol-tumeeriporplexneopastreontno.»Unutilétntrmttèaeposeiiieonsinsouisdlureanldeicvéehuuamlencaôqttnndeaoimneyhelonnanllessécettner eet d’une quatrième place sur la re-marqgue:epeuttilacloneitnE.n,nrpmeeirassu-isne(snoriovacneé)dr.apporofdneien12itemset4di-mp1uolrBa,6letalaetquanosepou reur, mais troisième au classement mieux faire!qeêtneicaMaxefentese-mclastedenaecssruceatDtrinieraddlenprui,qcevaecalperèConfiance, proximité etscore sur les critères liés à la dimen-général, MMA enregistre un bon 4,8/10. Globalement, les évolu-sympathie en baissesion humaine et sur la relation client Le baromètre ne permet pas encore, peu de changement au Là deuxièmes places), mais une (deuxtions sont très peu significatives, de constater de grandes troisième position pour l’innovation regard des résultats de l’an dernier,sauf pour deux banquiers et un évolutionssur la moyenne glo- surtout une neuvième place sur et s’il convient de noter une même La Société générale perd assureur. bale. Un constat qu’OpinionWay 0,5 point à 5,2, et le Crédit agricole légère dégradation générale sur les les critères liés à l’éthique/•••  ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d é c e m b  e 2 0 1 0 . a  g   d e l a     a  c e . c o m 39
[Dossier]
•••institutionnel. Cela explique pourquoi l’assureur perd en 12 mois sa deuxième place contre la troi-sième. À noter : l’excellente perfor-mance du Crédit mutuel, qui gagne 6 places par rapport à l’an dernier. Les assureurs attractifs pour… l’assurance Outre ce podium sur l’image, l’étude permet également d’établir des classements en fonction de l’attractivité des marques produit par produit. Sans surprise, les of-fres connotées assurance, comme l’auto, l’habitation et la santé, voient les trios de tête exclusive-ment occupés par des assureurs, tandis que les produits liés à l’épar-gne favorisent l’émergence des banquiers. Néanmoins, la distinc-tion est ici moins radicale, puis-qu en matière d’assurance vie, Groupama et la Maif s’invitent s ur la troisième marche du podium ex aequo avec le Crédit mutuel. Enfin, concernant la prévoyance, le par-tage est mieux réparti, la Maif étant en tête devant le Crédit agri-cole, tandis que la Macif, MMA, Groupama et La Banque postale se massent sur la troisième marche. Changer? pourquoi pas?
Maif
1
a anque postalerédit mutuel
1 Le PoDiUm imaGe
Maif
1 Le PoDiUm aTTraCTiViTÉ GLoBaLe
MM Macif
Maaf
MM
1
roupamaMac if
roupama
Maif
MM
rédit agricole
1
rappel 29 1. édit agicle 2. MM 3. Maif
postale
d’épargne
Maif rédit mutuel Groupama
Le dernier volet du chapitreoleditagéricér eMastaluepoaqncafiiaMfloMeicgraaneifaMGMMfic notoriété de ce baromètreparg nque O pinionWay/ deL’A rguspostale roupama MM l’assurancemesure à la foisGroupama l’adéquation des produits propo-1 1 1 sdéesuaxurxésbeeasuoxinesn,lfoatntcrtaicotnividteéldoefs-CrÉDiT immoBiLier assUraNCe HaBiTaTioN assUraNCe PrÉVoYaNCe fre et enfin évalue l’envie des clients d’aller voir ailleurs si les conditions sont meilleures. De besoins. Pourtant, il convient de (respectivement à hauteur de 81 % ou la mauvaise adéquation de manière générale, les Français noter un léger recul de 2 points en et 77 % des Français). l’offre produit proposée n’a abso-n’ont pas changé d’avis concer- assurance habitation et en auto, Curieusement, alors que le débat lument pas bougé. En revanche, un nant l’adaptation de l’offre des deux offres jugées par ailleurs sur les retraites a battu son plein, focus sur l’attractivité respective banquiers et des assureurs à leurs « tout à fait » et « plutôt » adaptées l’opinion des sondés sur la bonne des deux réseaux démontre•••  ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d é c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c o m 40
[Dossier]
•••que sur ces produits spécifi-quement dédiés à la préparation de la retraite, les assureurs pren-nent quelques points aux ban-quiers. En effet, si ces derniers continuent d’attirer préférentielle-ment 36 % des Français contre 22 % pour les assureurs (42 % de nos compatriotes n’ayant aucune préférence), ceux-ci ont gagné 3 points en un an tandis que les banques en perdaient 1. Deux ré-sultats méritent une attention par-ticulière des deux familles d’ac-teurs en raison des différences perçues par rapport à l’an dernier, c’est la perte de 4 points pour les assureurs et le gain de 3 points pour les banquiers concernant les complémentaires santé, et le gain de 2 points et la perte de 7, respec-tivement pour les uns et les autres, concernant leur attractivité en termes d’épargne salariale. Un Français sur cinq prêt à changer de marque Enfin, en moyenne, 21 % des Fran-çais se déclarent prêts à changer de marque. Un score qui grimpe à 29 % pour l’habitation, à 28 % pour l’auto ou encore à 23 % pour les produits d’épargne. Et, lorsqu’il s’agit de mesurer le potentiel de souscription, il se révèle en baisse de 3 points par rapport à 2009, tombant à 17 % de personnes se disant disposées à souscrire un nouveau type de contrat dans les 12 mois à venir. Les plus faibles scores revenant à l’épargne sala-riale, l’assurance crédit ou encore les produits retraite. Nul doute que, pour le consommateur, la crise est encore là et qu’il préfère investir son argent dans ce qui lui parle directement, à savoir la santé, qui gagne 6 points en un an, avec 23 % de Français n’étant pas encore couverts prêts à signer pour une complémentaire santé. nn vu 1. ml de ce « caît tè bie » et « caît aez bie ».
assUreUrs eT BaNQUes aTTraCTiFs PLUTÔT DaNs LeUrs DomaiNes resPeCTiFs réoses, e %, à la qestio  « po chac des odits siats, si os deiez e soscie  demai, das l’hyothèse où ces odits sot disoibles aès des dex, os le feiez ltôt aès d’e assace o aès d’e baqe ? », et éoltio, e oits, s 2009. Écart vs 2009 Auprès d’une Auprès assurance d’une banque Assurance auto/moto 2269 9– 3 – Assurance habitation68 10 22– 4  1 Complémentaires santé/mutuelle salarié 2964 7 3 – 4 (Cdoénctrèastsdassuranceprévdoeytarnacveail, invalidi,toé,bsdèéqpueensd,aanrcreê.t..s)53 14 33  2– 4 Assurance vie 3142 27– 3 1  (Agsasruarnatnieceecmrpérduitnitemumr)obilier 3024 46NP NP dPeroldauriettsradiétdeié(Pseàrpl,a...p)réparation22 36 42 3 – 1 iÉnptéarregsnseesmaleanrti,alPeer(cpoa,rtPiEciEp)ation,10 47 43 – 7 2 Curnéadicthcaotnasuotom/mmaottioonoucréditpour5 66 29 4– – Produit d’épargne (Livret A, Codévi, (PPlaEnL)d/CéEpLar/gcnoemlpotgeesmréenmtunérés...) 184 78 – 5 1 Actions, OPCVM (Sicav/FCP)3 68 29 – 5– 1 Crédit immobilier 223 75NP NP Auprès d’une assurance près d’une banque cune préférence
UN TaUX asseZ ÉLeVÉ De FraNÇais DisPosÉs À CHaNGer De FoUrNisseUr pocetage des éoses à la qestio  «po chac des odits siats, o lesqels os aez actellemet soscit  o lsies cotats, oiez-os chage de comagie das l’aée ? » et éoltio, e oits Base Écart possesseurs vs 2009 Assurance habitation 349 20 37 129  Assurance auto/moto8 20 35 3728 – 1 Produit d’épargne (Livret A, Codévi, (PPlaEnL)d/éCpEaLr)gnelogement5 18 40 3723  4 Complémentaires santé/6 17 45 3223 – 1 mutuelle salarié Assurance vie 414 10 4514 – 2 Actions, OPCVM (Sicav/FCP)7 19 35 3926 – 5 uCrnéadithcatonasuotom/mmaottioonoucréditpour 38 389 15 824 – c Crédit immobilier6 16 33 4522 NP év ance (Cdoénctrèast,sodbsaèssquureasn,caerrpêrtsdoeytravail,3 11 45 4114 – 1 invalidité, dépendance...) (Agsasruarnatnieceecmréprduitnitmeumr)obilier6 14 34 4620 NP Pdreoldauritestrdaiétdeié(Pseàrlpa,..p.)réparation 34 474 1519  7 iÉnptaérrgensesesamleanrita,lPee(rpcao,rtPicEiEp)ation, 56 363 5 18 – Oui, certainement i, probablement n, probablement pas n, certainement pas
 ’  r  u s    ’  s s u r  n   .  d é c e m b  e 2  1  . a  g   d e l a     a  c e . c o m 42
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