La communication publicitaire sur le marché français b2b

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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La communication publicitaire sur le marché français b2b L’argumentation par le pathos dans les annonces publicitaires business to business
Écrit par Louise Sloth Vinding Licenciée de Communication et de Français École des Hautes Études Commerciales d’Aarhus Mai 2010
Abstract The business-to-business and business-to-consumer markets, abbreviated b2b and b2c, respectively, have distinct characteristics with respect to market communication. The b2b market is commonly considered a rational, economical and convincing approach, while the b2c market exploits the emotional, passionate and personal level of the consumer. However, this clear distinction between the market communications has been challenged in this thesis with the hypothesis that the b2b market accommodates means of persuasion from the b2c market on the advertising front. To support this hypothesis an analytical model has been established based on: (1) the work by Frandsen, Johansen and Ellerup Nielsen, who claim that the advertising fieldcan be characterized by lingual attributes such as the text’s structure which have compulsory and facultative elements; (2) the utilization of appeal forms e.g. logos, ethos and pathos as described by Herman and Lugrin, and (3) how pathos is expressed in rhetoric strategies, for instance by visual features, verbal details and wording-depiction relations, illustrated by three b2c advertisements. The model consequently enables an identification of appeal features, their features and the rhetoric strategy exploited in advertisements.  Initially a report is given on the characteristics of the b2b market addressing the changes during very recent years with documentation on how focused branding, decreased bulk and increased emotional over rational/economical marketing revamp. Intelligence from two Danish companies, Lindberg International and Blue Business A/S reveal that their b2b marketing advances by employed b2c surveillance. They concur that b2b clients progressively reach rational, economical; nevertheless, also emotional decisions when clinching a business deal. Conclusively, their b2b market communication is seeking to adapt to a number of b2c traits for a gain in efficiency.  With the demonstrated market tendencies the analytical model has been applied on seven b2b advertisements from the French economical, periodical Capital. Capital was chosen for its known multitude of national and international economic themes and for the personal interest in general of the French market and culture. The model analysis of Capitals advertisements agree with the strategies exhibited by Lindberg International and Blue Business A/S. A clear tendency of exploiting pathos in the attention generating elements of the advertisements is corroborated, mainly by the visual stimuli
and phrases. Logos are primarily availed to highlight product advantages by verbal strategies, while the ethos appeal manifests itself infrequently. Indisputably, when applying the model analysis on the advertisements presented here, logos and pathos are the main appeals, with the latter being the dominant source for attention as it materializes visually. This paradigm shift in the b2b market communication readily allows for implementation of b2c strategies, however, it is believed that a vast number of interesting and novel tactics will emerge.  
  
    
  
Table des matières
1 Introduction..................................................................................1................................................................. 2. Le contexte de la problématique.....4.........................................................................................................2.1 Le marché b2b aujourd’hui................................................................................................................. 4 2.2 Le client b2b aujourd’hui selon deux entreprises danoises........................5................................... 2.2.1 Exemples des annonces publicitaires....................................................................................... 7 3. Présentation du genre: L’annonce publicitaire..................................................................................... 9 3.1 Les objectifs communicatifs............................................................................................................... 9 3.2 La structure des traits........................................0..1.............................................................................. 3.3 La stratégie rhétorique...................................................................................................................... 11 4. La rhétorique publicitaire................12......................................................................................................... 4.1 La rhétorique classique..................................................................................................................... 12 4.2 Les formes d’appels de la publicité................................................................................................. 13 4.3 Les stratégies rhétoriques du pathos15.............................................................................................. 5. Analyse des données empiriques..........................................................................................................17 5.1 Présentation des données empiriques........................................................................................... 17 5.2 Présentation du modèle d’analyse.................................................................................................. 17 5.3 Les résultats d’analyse......................................................................................................................18 5.4 Discussion des résultats d’analyse................................................................................................. 28 6. Conclusion.................................................................................................................29................................ 7. Bibliographie..............................................................................................................................31................ Liste des annexes................................23.........................................................................................................  
 
1 Introduction La discipline communication est un des piliers principaux de notre temps. Nous pouvons avoir plein de choses à rapporter, mais si nous sommes incapables de les communiquer aux public cible, à quoi bon alors? À l’instar l’action de communiquer a existé tant que l’homme a existé, la communicationpublicitairea existé aussi longtemps que l’offre et la demande de biens etde services. L’idée de la communicationpublicitaire est de créer une réaction du marché ciblé. Un trait flagrant de cette discipline de communication est pour cela la manière communicative de transmettre un message afin de réellement provoquer le comportement souhaité. Pour répondre à ce défi, on commence traditionnellement par distinguer le marché b2c (business to consumer) et le marché b2b (business to business)  respectivement, vente aux particuliers et aux entreprises. Rapidement, cette forme de distinction nous signale qu’il existe des manières différentes de faire une démarche. Typiquement, pour attirer le regard du consommateur particulier, on fait appel aux sentiments, comme ce sont, le plus souvent, les associations émotionnelles par rapport au produit ou à la marque qui persuadent de faire un achat. En revanche, les entreprises sont beaucoup plus rationnelles dans leurs prises de positions étant donné que le contexte est beaucoup plus différent que celui du marché b2c. Il est alors évident qu'il faut communiquer d’une manière rationnelle.  La conception expliquée ci- dessus de la manière dont on communique le mieux sur les marchés aujourd’hui m’a semblé normale et sûre depuis longtemps.Cependant, comme licenciée de communication et de français et avec un grand intérêt et curiosité à ce qui bouge au sein de l’univers de la communication, j’ai remarqué des traces d’émotionsdans les annonces publicitaires danoises b2b. Cela m’a donné matière à réflexion : Est-ce que c’est un hasard ou est-ce qu’il en réalité question de est changement de paradigmeoù l’appel de pathos tend à trouver accès sur le marchéb2b ? Cela me mène à mon hypothèse :  
Le marché français business to business tend à ressembler de plus en plus au marché business to consumer en termes de communication publicitaire, étant donné que l’appel par le pathos désormais fait partie des moyens de persuasion utilisés sur le marché business to business
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Pour arriver à affirmer ou à réfuter mon hypothèse, j’examinerai sept annonces publicitaires sélectionnées dans la revue française, Capital. Ainsi, l’intentiondu rapport de projet est de pouvoir contribuer aux entreprises danoises b2b, qui vendent au marché français b2b, comment la communication publicitaire tend à se comporter sur le marché français b2b aujourd’hui.  Délimitation Je focaliserai uniquement surl’annonce de produit (imprimée) et son argumentation publicitaire. Ainsi, je ne traiterai ni l’annonce d’image,ni d’autres formes de publicités, ni l’efficacité du médium. En outre, à cause de la taille restreinte du projet, je ne traiterai pas la culture française, plus précisément la culture d’entreprisefrançaise, ni les rôles des personnes au sein du centre d’achat, ni les étapes du processus d’achat –même si ces sujets peuvent être essentiels et intéressants d’en parler dans ce contexte.  Finalement, l’ut se référaitilisation du mot « client b2b à la responsable de » marketing au sein de l’entreprise qui influe sur les décisions d’achat et pour cela à qui une annonce publicitaire b2bpeut s’adresser. » est de paradigme changementLe terme « utilisé pour décrire un changement radical dans la manière de penser et de faire de la communication au sein du marché b2b.  Méthode Afin de pouvoir répondre à l’hypothèse, la disposition du projet se forme ainsi : D’abord, dans le chapitre 2, je rendrai compte du contexte de la problématique. Ce chapitre se compose de trois parties commençant par une brève présentation du marché b2baujourd’hui pour faire ressortir vers où il se dirige. Deuxièmement, je me concentrerai sur deux entreprises danoises et leurs manières d’envisagerle client b2baujourd’hui.Cela me mène a la dernière section du chapitre qui a pour butd’illustrer le changement de paradigme en termes de communication publicitaire b2b à l’aide detrois exemples de publicités : Une publicité française traditionnelle pour le marché b2b, une publicité française typiquement b2c et une publicité b2b représentant le changement de paradigme.
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Ensuite, dans le chapitre 3, je présenteraile genre de l’annonce publicitaire par les trois niveaux d’analyse de celui-ci, telles qu’elles sont formulées par Frandsen, Johansen & Ellerup Nielsen (2009). Cela me permet de savoir (1) quelles sont les objectifs communicatifs et (2) comment la structure des traits se compose dans une annonce publicitaire. En ce qui concerne le troisième niveau (3), les stratégies rhétoriques, je les présenterai brièvement étant donné que le chapitre suivant l’approfondira en se focalisant sur la rhétorique publicitaire. Le chapitre 4 est consacré à la rhétorique publicitaire commençant par une présentation en général des moyens de persuasion, logos, ethos et pathos, de la rhétorique classique selon Aristote. Ensuite, je rendrai comptedes formes d’appels de la publicité pour savoir comment les trois pôles d’argumentation se manifestent dans ce type de médias. Finalement,à l’aide de trois annonces publicitaires b2c, j’illustrerai par quelles stratégies rhétoriques (visuelle, verbale et rapport texte-image) le pathos peut se manifester. Ce chapitre est indispensable étant donné que mon hypothèse cherche à affirmer ou à réfuter l’existence du pathos dans les annonces publicitairesb2b de Capital. Il me faut faire remarquer quil nexiste pas encore beaucoup de littérature concernant le sujet de la rhétorique publicitaire. Cest la raison pour laquelle les deux premières sections se fondent principalement sur larticled’InternetLa rhétorique publicitaire, ou lart de la persuasion Magazine d duinformation des professionnels de la communication. Pourtant, je trouve larticle crédible et notamment utilisable étant donné quil traite objectivement les aspectsessentiels des trois pôles d’argumentation dans le contexte publicitaire. Egalement, je n’ai pas réussi à trouverde la littérature concernant les stratégies rhétoriques dans lesquelles le pathosse manifeste. C’est pourquoi, les trois annonces publicitaires ont été trouvées afin de pouvoir illustrer les stratégies rhétoriques du pathos. Dans le chapitre 5, j’analyserai les sept annonces publicitaires de Capital. Après avoir présenté mes données empiriques, je présenterai mon modèle d’analyse. Ensuite, j’analyserai les sept annonces publicitaires tour à tour. Le chapitre finira par une discussion des résultats d’analyse afin de pouvoir répondre à mon hypothèse. Finalement dans le chapitre 6, je synthétiserai les résultats de ma recherche afin d’affirmer ou de réfuter mon hypothèse.  
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2. Le contexte de la problématique
Le but de ce chapitre est d’essayer de rendre compte du contexte de la problématique. Pour cela, il commencera par présenter ce qui caractérise le marchéb2b aujourd’hui. Ensuite,je présenterai deux entreprises danoises et leurs manières d’envisager la communication b2b aujourd’hui. Finalement, je présenterai trois annonces publicitaires différentes dans le but d’illustrercomment le changement de paradigme se manifeste.  
2.1 Le marché b2baujourd’hui 
Traditionnellement, les entreprises b2bs’expriment par leurs produits. Quelques-unes des entreprises au monde existent entièrement sur la base de la qualité du produit, pour citer des exemples : Siemens en Allemagne, Hitachi au Japon, SKF en Suède et Otis aux États-Unis. De cette manière, le produit a été le centre de leur communication et reste comme le centre de la vie de l’entreprise. Il n’y a pas de doute que cela a été une philosophie de marketing efficace sur le marché b2b mondiale au XIXesiècle et la plupart du XXesiècle (Olins, 2001, pp. 57-58). Aussi, il n’y a pas de doute que l’environnement de marketingb2b a évolué rapidement. En gros, il s’agit particulièrement de la globalisation des activités et des entreprises, de l’hyper-concurrence entre les firmes et surtout de l’évolution de la technologie (Kotler & Dubois, 2004, p. 36). La dernière est un facteur majeur, car elle permet une accélération rapide de la transmission des informations. Grâce à Internet, toutes les entreprises ont accès au même savoir et à une vue d’ensemble des produits des concurrents. Il est donc probable que les produits et services se ressemblent. La manière de les distinguer est pour cela par les associations de la marque et de ses qualités émotionnelles (Olins, 2001, p. 58). C’est aussi une des raisons pour laquelle discipline de branding a fait son la entrée de plus en plus dans les dernières années sur le marché b2b.Depuis longtemps, cette discipline est réservée aux entreprises qui opèrent sur le marché b2b. Des mots commepouvoir de la marque, personnalité, vision, image etidentité n’ont pas été considérés comme importants pour l’affaire de marketing industriel(Olins, 2001, p. 60). On voit déjà de plus en plus des entreprises qui fournissent un grand effort à trouver ce qui les rend unique et immatériel. Ce qui les rend impossible à imiter. Le fait de se créer une
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position dans la tête du client et de l’audience en général est plus important que jamais (Olins, 2001, pp. 51-52). C’est le moyen principal de différenciation et pour cela, la différence entre succès et échec (Olins, 2001, pp. 59-60). Ensuite, selon l’institut danoise de futurologie, Copenhagen Institute for Futures Studies, on voit sur le marché b2bd’autres tendancesavec lesquelles il faut compter : Une plus grande variabilité du marché, moins de durée de la vie du produit et beaucoup moins de gammes de produits. De ce façon, le volume de chaque achat diminue et également le stimulant pour comparer le prix avec la qualité avant l’achat. En somme, une situation d’achat qui de plus en plus ressemble à celle sur le marché b2c (Bjerre, Olesen, & Svendsen, 2000, p. 2). Finalement, le client b2b prend de plus en plus conscience avec quelle entreprise il fait du commerce. Déjà en entrant dans le XXe on prévoyait ce siècle, phénomène qui sépare l’entreprise porteuse de valeurs de l’entreprise « profit-only ». Comme cela, on attache non plus de l’importance uniquement à laqualité du produit, mais aussi aux activités de l’entrepriseet à sa prise de position sur des sujets comme l’environnement, le travail des enfants et cetera. Les valeurs de l’entreprise jouent ainsi un plus grand rôle qu’auparavant dans le processus d’achat du client(Jensen, 1999, p. 95). Ainsi, dans certains domaines, il semble que le marché b2b se dirige vers le marché b2c : Les produits se ressemblent de plus en plus, le branding a fait son entré, moins de volume et finalementune situation d’achat qui ressemble à celle du marchéb2c. Cela cause naturellement des défis au marché où il faut repenser ses outils de communication pour différencier et stimuler le comportement d’achat du clientb2b.  
2.2 Le clientb2b aujourd’huiselon deux entreprises danoises Je suis tentée à dire que le client b2bd’aujourd’hui est complexe. D’une côté, il s’attend à des bien et services de plus en plus performants et personnalisés étant donné que les produits se ressemblent de plus en plus (Kotler & Dubois, 2004, p. 36). De plus, son comportement d’achat est influencé non seulement par les facteurs organisationnels, mais aussi par les facteurs sociaux et individuels (Clow, 2004, p. 98).D’un autre côté, le client b2b est souvent regardé comme une machine qui prend ses décisions après des délibérations rationnelles. Il est professionnel, alors il prend des décisions sur la base de
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la rationalité et pas des sentiments, comme l’agence danoise d’analyse de marché, Lindberg International, l’exprime. On tend à penser que les entreprises sur le marchéb2b doivent être rationnelles, maisce n’est pas forcément le cas(International, 2003, p. 2). Lindberg International estd’avis que le marché b2b est à la fois rationnel et émotionnel. Les sentiments entrent naturellement aussi dans les décisions du client comme on ne peut pas les laisser dans la voiture en allant au travail. Dans le but de rendre la commercialisation des produits et services industriels bien plus efficace, il faut alors connaitre ses clients et leurs besoins. Pourtant, ce n’est pas seulement par rapport à la taille de l’entreprise, aux achats précédents et cetera. En effet, il s’agit plutôt de segmenter son groupe de clients selon ses préférences, pensés, sentiments, intérêts, opinions par rapport au produit une discipline qui dès l’origine fait partie du marketing de b2c (International, 2003, p. 2).  Finalement, si nous regardons une seconde fois les communicateurs professionnels qui s’occupent de la communicationb2b aujourd’hui, nous pouvonsencore constater que le paradigme de changement réellement est en train de s’enraciner. L’agence danoise de communicationb2b, Blue Business A/S, exerce une communication à deux dimensions pour ses clients, convaincue que l’homme professionnel prend ses décisions non seulement avec le cerveau, mais aussi avec le coeur. Une vente doit ainsi s’appuyer sur les arguments rationnels et émotionnels(Annexe I). En outre, les valeurs de l’entreprise et la connaissance du client peuvent être bien utilisés dans l’élaboration créative des moyens de communication (Annexe II). La combinaison, rationnelle-émotionnelle, selon Blue Business A/S, est alors décisive pour vendre des produits aujourd’hui sur le marché b2b (Annexe I).Un exemple d’une annonce publicitaire b2b rationnelle et émotionnelle de Blue Business A/S se présentera dans la section suivante.
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2.2.1 Exemples des annonces publicitaires À droite, jai sélectionné trois annonces publicitaires pour illustrer comment la problématique se manifeste. Les annonces publicitaires comprennent:
1. Une annonce publicitaire française typique pour le marché b2c.
2. Une annonce publicitaire française traditionnelle pour le marché b2b. 3. Une annonce publicitaire b2b par laquelle la problématique se traduit. (Voir aussi annexe III, IV et V)
La première annonce publicitaire de la petite princesse, Rose, est très typique pour son genre et pour sa cible. La fille est lélément flagrant de la publicité. Elle est mignonne et irrésistible et de ce fait la publicité est très efficace, étant donné que le but est d'avoir pitié d'elle dans la suite du texte, mais avant tout le titre interrogateur. Il invite à réagir, il provoque la pitié et donne envie d’aider la fille. Le texte sert à maintenir l’attention en intégrant des éléments dugenre du conte de fée avec un effet séduisant. La Société Générale essaie uniquement de provoquer des sentiments d'empathie chez le destinataire et finalement de prendre la position de l’héroïne et devenant ainsi la réponse à la question. La publicité cherche ainsi à induire une réaction émotionnelle chez le récepteur cible, ce qui caractérise largumentation par le pathos (Herman & Lugrin, 2001, p. 5), dans le but de convaincre le récepteur à choisir La
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