La relation client, une question de bon sens

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La relation client, une question de bon sens

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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1
La relation client, une question de bon sens
[ 09/11/06 ] Les Echos
Face à un mécontentement grandissant des clients, il est temps de repenser
la relation sous un angle sans doute plus commerçant.
La liste est longue des mauvaises expériences en matière de « relation client ». Si, d'après l'Association
des agences conseils en communication, les stations-
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banque à la limite de l'amabilité, la liste est longue de nos mauvaises expériences en matière de « relation
client ». « Le vendeur français est un vendeur par défaut qui n'a pas choisi de l'être. Il ne vend pas par
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s'adapter à l'autre et aux situations. Au mieux il récite un argumentaire de vente pour tenter de remplir ses
objectifs commerciaux. Au pire il ne vous voit pas. Et son incompétence peut parfois se transformer en
arrogance », dénonce sans ménagement Jean-
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retour du client », aux Editions d'Organisation.
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désagréments que subit quotidiennement le client, le sommet étant atteint par le syndrome du taxi parisien.
De celui qui accepte de prendre le passager en fonction de son itinéraire, à un autre qui partage ses états
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parcours. « Outre le fait que le chauffeur ne se casse pas ainsi la tête et se laisse conduire par vous, vous
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commerciale à court terme : «faire les courses les plus rentables possibles» ». Et l'auteur de s'interroger :
la société française ne souffre-t-elle pas aujourd'hui du syndrome du taxi ?
Ce n'est pourtant pas faute d'entendre les consultants seriner le message : « Il faut retrouver la voix du
client dans l'entreprise. » Et de voir les directeurs marketing opiner du chef. Dans les faits, le débat n'a
quasiment pas évolué d'un iota depuis les années...1980 ! « Déjà la bible de la relation client, le Robbert et
Collins, était sur toutes les tables de nuit des responsables. Or malgré des efforts louables, le traitement
des réclamations est encore trop souvent un étouffoir de problèmes plus qu'un lieu d'où peuvent surgir des
innovations », note Alain Bloch, directeur de la chaire action commerciale et distribution du CNAM.
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CRM (customer relationship management) pertinent. Dans les faits, cela ne marche jamais si bien. D'une
part parce que ces systèmes informatiques sont souvent mis en échec par les vendeurs eux-mêmes qui ne
les renseignent pas et les considèrent plutôt comme du flicage, d'autre part parce qu'on a constitué des
greniers poussiéreux remplis d'informations aux trois quarts peu utiles ou utilisées. Retrouver la voix du
client, c'est renouer avec le terrain. Il faut trouver le moyen de mieux exploiter les données clients », en
conclut le professeur.
Interrogé sur le site des « Echos » en avant première des Assises du marketing qui se déroulent hier et
aujourd'hui sur le thème « Reprendre contact avec le client », Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et
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personne ne l'est réellement. » Cet expert de la marque juge « mauvaise » la relation client et propose de
renommer le CRM « customer respect management », car, dit-il « ce que les gens ne supportent plus c'est
de ne pas être respecté ».
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d'Everest Marketing Group montre ainsi qu'elle reste très opérationnelle, 69 % des entreprises interrogées
cherchant ainsi à conquérir de nouveaux clients, et 67 % à les fidéliser. Seules 46 % mettent en oeuvre
des actions dites « d'animation ».
Pas étonnant, dans ces conditions, que les sites de voyage pullulent de récits rocambolesques sur une
perte de bagage, que la révolte gronde contre les fournisseurs d'accès Internet plus préoccupés de se
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mécontents de leur « hot line » et 47 % ont rencontré un ou plusieurs problèmes, dénonçait il y a un mois
un numéro de « 60 Millions de Consommateurs ».
Sans compter des désagréments stupides comme l'illisibilité des modes d'emploi des appareils de haute
technologie. « Plus la promesse est forte, plus le mécontentement est important », remarque Benoît Héry,
vice-président de Grrrey ! pour qui la gestion croissante de service par délégation - comme la numérisation
des rendez-
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service est basée sur l'insatisfaction puisque les temps d'attente des centres d'appels rapportent des ponts
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semblant et de mensonge », ajoute Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de Grrrey !
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Les nouvelles technologies peuvent-elles devenir l'un des moyens de renouer un contact plus satisfaisant
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discordante et arrive en tel nombre qu'il n'y a personne pour traiter l'information et la faire circuler », estime
Jean-Noël Kapferer, pour qui la relation sera effective quand les entreprises auront véritablement utilisé les
technologies nouvelles. Et de citer un exemple : « Sur Air France, l'informatique permettrait de savoir ce
que tel passager se rendant tous les mois à New York pour 48 heures a mangé à l'aller pour ne pas lui
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indifférenciée. Il n'y a rien de plus irrespectueux que de dire «Monsieur, vous êtes un client business», en
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La pub, jugée comme un mal nécessaire
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« nouvelles envies », qu'il s'agisse des produits numériques ou « éthiques ».
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déclarant pessimistes sur « la situation économique » chute de 79 % à 72 % entre 2005
et 2006, alors qu'en parallèle s'esquisse une lente remontée des optimistes, de 20 à 27
%
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estiment qu'elles donnent « envie d'acheter » ; 66 % (+ 3 points) ressentent « du plaisir à
les acheter » ; enfin et surtout, 62 % (+ 8 points) les jugent « rassurantes ».
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faiblesse du pouvoir d'achat. Toutes les études prouvent que durant les années «dures»,
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