Le discours publicitaire automobile comme révélateur de l'altérité ...

De
Publié par

Le discours publicitaire automobile comme révélateur de l'altérité ...

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
Lecture(s) : 62
Nombre de pages : 9
Voir plus Voir moins
e discours publicitaire automobile comme révélateur de laltérité russe on a ns la culture russe,     da pparitionDepuis s     lautomobile est assimilée au pouvoir, à la liberté, à la        oisième composante du rêveichesse. Cétait la t r r
soviétique, qui se résumait à lacquisition dabord 
dun appartement,ensuitedune datcha etenfindune  automobile. Dans le discours postsoviétique, lautomobile continue dêtre un
élément important de la conception russe du monde.D.2. ma thèse, Dans
lautomobile, en 2002, déterminait le statut social et imposait son
fonctionnement au consommateur français, tandis que pour son homologue "#  russe, elle se définissait par des types dactivités
(se montrer, se détendre ou rêver). Lidentité                offerte par lautomobile correspondait, dans la                            société française, à un rang social précis, mais           ! permettait, dans la société russe, une ascension sociale immédiate. Le client français subissait la pression discursive (emploi du
dialogue, du mode impératif et désignation de périodes dachat), alors que le
client russe était ménagé et ennobli par la politesse linguistique. Enfin, dans le
contexte français, le discours sattachait aux valeurs bourgeoises telles que
léconomie et répondait ainsi au mieux aux attentes du destinataire du message
publicitaire, qui voulait profiter de la moindre remise. Dans le contexte de la
nouvelle Russie, qui restait, en 2002, en panne identitaire et cherchait un réseau
de valeurs auxquelles saccrocher, le discours publicitaire sattachait aux valeurs
aristocratiques davant 1917 (lintégration à la haute société, lappartenance à ce
que les Russes nomment aujourdhui élite, guère différente de la jet-set).D.3.   !" Avant de présenter mon nouveau corpus, les outils  $ %     &   méthodologiques appliqués à son étude et les résultats '   ! ( ) obtenus, je pense quil serait utile de nous familiariser avec
  
la spécificité de la publicité russe par le biais dune publicité
globale. 
1. Adaptation du discours au contexte culturel du destinataire dans la publicité globale Produit de la mondialisation, lapublicité globale vante la même voiture
avec les mêmes arguments, dans le monde entier, comme ce fut le cas, en 2002,
pour la Peugeot 807. Cette publicité globale est une bonne illustration des limites culturelles et linguistiques inhérentes à ce type de stratégie. Voici cette publicité globale pour la Peugeot 807, dans sa version française et russe D.4. À remière v  "&%& p ue, ces deux publicités se distinguent FCP 097uniquement par le format. Les deuxvisuels sont
# !"   !" "  $"% 
identiques : la voiture sans toit, la poudre magique
et les couleurs plutôt austères. On peut noter tout 
de suite que le slogan du texte français
&&Abracadabra! remplacé dans la publicité russe est @%@!@!?%&7,*+*)(1-/0-.6&par lexpression « .», ,-203.34**5 :" < >?$%;=*+,-./.+,01-23bien que le mot en russe. existe  '9985.1565654+7+-:;   ! <Cependant, en cette langue, ce mot renvoiedabord 'En série dès le niveauST, sur les places latérales en rang 2.à « quelque chose dincohérent » et,seulement
 Cet ajustement rompt, p
ensuite mule, à « une fo i ue ma ». 
rapports entre texte et image, qui existe pour le destinataire français, qui, certes,
ne voit pas le magicien, en chair et en os, mais le perçoit à travers de nombreux
indices cohérents : la formule magique proclamée (abracadabra!), la poudre
magique au-dessus des portes coulissantes électriques, les mots «spectacle et »
«magiecomprendra le destinataire russe, qui voit» dans la légende. Que
limage tronquée du véhicule, accompagnée du slogan «Technologies insolites» ?//// D.5maintenant la légende de ces deux publicités.Comparons //// LUnique Selling Proposition proposition de vente) est assortie, (unique
seulement en français, dun astérisque, pour indiquer que lair conditionné est
accessible à partir dun niveau standard ; cette option semble acquise pour les
Russes. Il faut noter que dans le texte russe, il y a aussi un astérisque pour
  
2  
préciser que ce véhicule sacquiert aussi bien à Kiev, D.6que dans dautres villes
dUkraine.D.7Lestitresdes deux légendes sont identiques et se composent du
89 & &  nom du véhicule associé au qualitatifnouveau/novyj, alors %AB:((<A C::A#BB<<AB %(:D((% <ABCB(AA  BA: (BA<&:A( B:(A$<B<('%(A %B (B((  ( %(!D"(D%que leurs sous-titres sont très différents. Le sous-titre :(<ABCBC ABABA$("%  :(<(CBB E(%:<(D ) %* :(C<(BAD +#,-% $% %F'% GH"H) ?::CA((A:BEB C( <CCC(<DD  C B(DD <B<(C:B(!D   &'$#!,--"Merveilleusement technologique fait allusion au contenu ,%#. /:AAB(<B( B(( ,'10% HIGH?JHF :(C(<BBD (A 5>>='<98@=>9?9;: (DA( K    technologique très poussé de ce monospace, qui atteint " &&& lepresque à la magie,sous-titre russe curieusement est  C 60F +TSLOC +R$" 3L*4)JM3K1IJ 7PB%Q:M (UN ? " MO,-C-L,+*- "::+3.VCG-<D01EF*!G<orientedabord le discours vers la politesse linguistique @= H=+3N--022.0O, A B%$ LP8009 0O+Q26+M élitaire au pluriel et le réoriente aussitôt vers une seule ersonne ar les troisvous de politesse, a dune rémentés  majuscule. Les publicitaires russes semblent faire une erreur grammaticale
volontaire, afin dennoblir davantage leur cible. Chacune de ces deux publicités
crée et reflète unmonde: unmonde pensé dans le discours français, et un
monde magique, agrémenté, à deux reprises, dune majuscule dans le discours
russe. La mention des nombressoixante etcinquante est dordre culturel les :
Français aiment lexactitude et les Russes se référent généralement aux
multiples de cinquante. Les deux publicités sont signées Peugeot, mais la
signature russe senrichit de 19 distributeurs automobiles, disséminés en Russie et dans les ex-républiques soviétiques. D.8. "& %&Lanalyse de cette publicité globale montre les %:AB<A((CFCP 097 B B%D%B:(B (<(((B <(B(A:((!D"  D% ( :::(A#B<<<A:AB(B(CB( (C ABA<A A:C BABAAB(A<&AB$ '%  %A% %:(C<(C C"! s le traitement desg es #% $F'GH"H)?:AA< C( CB différentesstraté i dan :(<(CBDB  )E( $"(%% :+,-<(%% E:(B*<DDDC<(:(  BAD  %:(CBC<(BB (DD ,% #01.%HIGH/( BAA(B<B:(C :B(<HF?J #(( $ BD (A %:(<DAAAK (DA(   '3'34! " "  "!    # K2' D.9 "%   et russes. aisfuturs acheteurs fran $ Le destinataire français est informé sur les qualités de la Peugeot 807 par deux
sémiotisations (le texte+limage) et le destinataire russe par une seule (le texte).
Latechnologiedevient le personnage principal, dans la légende française, alors
que la légende russe fait tout pour ennoblir sa cible commerciale.
// Cette rapide analyse dune publicité globale nous a permis de mieux
appréhender laltérité russe et nous invite à étudier mon nouveau corpus. D.10. 
  
3  
2. Contexte inhérent à lobjet étudié (Rastier). R5 S"Après la pénurie de lépoque soviétique, la Russie ?%devient, en 2008, le premier marché automobile  $% Z@$    !dEurope ! Qui sont les nouveaux acheteurs ? Dès la $% E '%A   ; WGX F "V 'Y $ )fin des années 1990, le nouveau contexte politique,
larrivée dune frange ai
allié à la hausse du prix du pétrole, a engendré 
haut de gamme. Auparavant, cette population acceptait de payer plus cher des
marques occidentales sans justification particulière, elle veut aujourdhui savoir
ce qui fait «le caractère dexception» dun produit de luxe, leluxe étant, en
Russie, lundespremiers signesde laréussite sociale. Jai étudié les publicités
automobiles destinées àcette nouvelle couche de la population, très aisée et
élitaire, en mappuyant sur le corpus provenant de la revue russeKommersant-
Vlast, qui, selon lestimation deCourrier International, sadresse à un lectorat
plutôt V.I.P. : décideurs, chefs dentreprise, oligarques. DansKommersant-
Vlast, lapublicité automobile, avant 2002, était rare, empreinte damateurisme
et ne se prêtait guère à lanalyse. En revanche, lannée 2002 semble marquer un
tournant, puisque la publicité automobile y devient très présente et très prolixe,
ce qui justifie mon corpus actuel, qui sétend de 2002 à nos jours et comprend
uniquement les publicités pour les « voitures statutaires » (au total89
publicités), plus particulièrementcelles le statut qui soffre à léventuel où
acheteur du véhicule est suffisamment explicite.
Comment les textes publicitaires peuvent-ils convaincre le consommateur dacheter une automobile ? Lautomobile est le produit de
consommation pour lequel on se passionne le plus. Elle est à la fois un outil de
déplacement et un moyen daffirmation de soi. La publicité automobile
emprunte et reflète, elle aussi, cette dichotomie récurrente, ce qui ma amenée à
létude du discours publicitaire du point de vue de lathéorie des isotopies.D.11. 
Le mot et le concept disotopie dans ont été introduits lusage linguistique par
  
4  
#B "Greimas, qui la définitcomme toute itération A:< B( %DD [ \ dune unité linguistique 53). La : 1966 (Greimas   ] I ^   ! T:AC AA< % _     #  !théorie des isotopies a connu plusieurs      # _            #      !&      !     &   (_  &        !  !   !             ` =développements, le plus intéressant semble se  e #trouver chez Rasti r, pour qui linterprétation du texte et de ses élément
nappartiennent pas initialement au mot, mais qui sont apportées par un contexte
social et culturel et sactualisent dans les sémèmes. Le fonctionnement dune
telle actualisation ressemble à une « réaction en chaîne », puisque, selon Rastier,
un mot « retentit » dans les mots qui lentourent. La structure sémantique du mot
présuppose la corrélation des sèmes en tant quunités minimales de sens à
lintérieur des sémèmes. Les sèmes y sont récurrents, cette récurrence crée
laccroissement du sens au fil du texte. Selon Rastier, ce nest pas la récurrence
des sèmes qui crée lisotopie, mais au contraire, cest laprésomption disotopie 
qui permet dactualiser les sèmes dans le texte et de révéler son sens. Pour
mettre en évidence la spécificité du texte publicitaire russe et décrire son
parcours interprétatif, jai étudié lisotopie «transport individuel», à travers
les deux classes A et B : //technicité de lautomobile// et //statut social de
lautomobiliste catégories suivantes.//, assorties desD.12.Les catégories de la classe A (technicité) sinspirent de la définition du lexème proposée par le dictionnaire
 
U#"  V S U 6 V  WWB  X&WW _____V___ S U Y V  WW   X&WW
_____a__ _
dans le sème /nouvea
dOushakov. Ont été gardés les sèmes exploitables, qui reflètent la technicité du véhicule, auxquels ont été ajoutés /nouveauté/, /positionnement/, /symbole/
et /restriction mets les expressions techniques/. Je
majeurs et quelles apportent au véhicule un caractère de nouveauté, comme
lair conditionné » dans la publicité « abracadabra ». Le sème «
/positionnement/ se retrouve dans des sémèmes marqueurs du classement ou du
  
5  
Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.