Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ?

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Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ?

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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            Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Commission prospective  
     Février 2009
 
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Synthèse    L’annonce par le Président de la République, le 8 janvier 2008, d’engager une réflexion sur la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques a suscité réflexions et débats dans l’audiovisuel français, tant sur le positionnement éditorial de l’audiovisuel public que sur son financement et les nouveaux équilibres à venir du marché publicitaire.  Parallèlement à la réforme de la publicité sur France Télévisions s’opère une modification des règles de diffusion de la publicité en France. En effet, à l’occasion de la transposition de la directive européenne Services de médias audiovisuels  (SMA) en droit français, les obligations de diffusion de la publicité sur les chaînes privées seront allégées.  L’ensemble de ces réformes intervient dans un contexte de changements structurels du marché publicitaire pluri-média, marqué par la forte progression de l’audience des chaînes de la télévision numérique terrestre au détriment des parts de marché des chaînes nationales historiques et par la très forte croissance d’internet.  Enfin, le ralentissement de la croissance économique, confirmé en 2008, devrait produire rapidement des effets sur les investissements des annonceurs, attendus en forte baisse en 2009.  Ces modifications structurelles, réglementaires et conjoncturelles sont autant de champs d’incertitudes sur le comportement des annonceurs et sur les recettes publicitaires des médias en 2009 et au-delà.          
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CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Sommaire  Synthèse.................................................................................................................................................1  Sommaire ............................................................................................................................................... 3  Introduction............................................................................................................................................4  I.  Publicité télévisuelle : le marché et son évolution ..................................................................... 5  A.  Le marché publicitaire télévisuel ............................................................................................ 5  1.  Le marché publicitaire ............................................................................................................ 5  2.  La télévision au sein du marché pluri-média.......................................................................... 5  B.  Les tendances de fond........................................................................................................... 6  1.  La croissance des nouvelles chaînes de la TNT ................................................................... 6  2.  Les nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels .................................... 8  3.  La montée en puissance d’internet ........................................................................................ 9  a.  La télévision demeure le média de référence.................................................................... 9  b.  La croissance d’internet................................................................................................... 10  4.  Une conjoncture difficile ....................................................................................................... 12  II.  Les effets de l évolution du cadre réglementaire ..................................................................... 13  A.  La mise en œuvre du nouveau cadre .................................................................................. 13  1.  Les dispositions du nouveau cadre...................................................................................... 13  2.  Suppression partielle de la publicité sur France Télévisions : quel montant en jeu ? ......... 15  B.  Les effets sur le marché....................................................................................................... 16  1.  La capacité de diffusion publicitaire des chaînes de télévision privées............................... 16  2.  Le bénéfice pour les chaînes privées .................................................................................. 18  3.  Les effets sur les revenus des autres médias...................................................................... 20  Conclusion ........................................................................................................................................... 21  Liste des tableaux et graphiques présents dans le document  Dépenses de communications des annonceurs en 2007 Dépenses de publicité en % du PIB La télévision dans le marché publicitaire de cinq pays européens Parts d’audiences des chaînes de télévision Parts d’audiences des chaînes de télévision de 1995 à novembre 2008   Parts d’audience et parts de marché publicitaire Nombre d’annonceurs en télévision Coût d’un spot de 30 secondes un dimanche vers 20h40 Taux de croissance de médias en 2006, 2007, 2008 (estimé) Réglementations européennes avant la transposition de la directive SMA Dispositions des directives TVSF et SMA Estimations du montant en jeu à partir de janvier 2009 Durée moyenne quotidienne par heure de publicité des chaînes hertziennes Durée de publicité moyenne par heure sur TF1 et M6     Audience moyenne de la télévision en 2007 Parts d’audience des chaînes en 2007 Répartition des contacts générés par les chaînes hertziennes privées
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Graphique (p.5) Tableau (p.5) Tableau (p.6) Tableau (p.6) Graphique (p.7) Graphique (p.7) Graphique (p.8) Graphique (p.10) Graphique (p.11) Tableau (p.13) Tableau (p.14) Tableau (p.15) Graphique (p.16) Graphique (p.17) Graphique (p.17) Graphique (p.18) Graphique (p.19)
 
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Introduction   L’annonce par le Président de la République, le 8 janvier 2008, d’engager une réflexion sur la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques a suscité réflexions et débats dans l’audiovisuel français, tant sur le positionnement éditorial de l’audiovisuel public que sur son financement et les nouveaux équilibres à venir du marché publicitaire.  S’agissant du marché publicitaire, les analyses, produites par les régies, les instituts d’études et les analystes financiers, se sont concentrées, d’une part, sur l’estimation du montant des recettes publicitaires de France Télévisions, et, d’autre part, sur la répartition de cette ressource, appelée également « effet d’aubaine », dans la mesure où les chaînes de télévision hertziennes historiques (TF1, M6) semblent en première analyse les mieux placées pour capter les investissements des annonceurs qui n’ont plus accès aux écrans publicitaires de France Télévisions.  Parallèlement à la réforme de la publicité sur France Télévisions s’opère une modification des règles de diffusion de la publicité en France. En effet, à l’occasion de la transposition de la directive européenne « Services de médias audiovisuels » (SMA) en droit français, plusieurs règles de diffusion de la publicité sur les chaînes privées vont être assouplies.  Ainsi, les principales dispositions du décret n° 2008-1292 du 19 décembre 2008 sont les suivantes : - l’allongement de 6 à 9 minutes de la durée horaire moyenne quotidienne de publicité diffusée sur les chaînes privées historiques (des assouplissements sont également prévus pour les chaînes de la télévision numérique terrestre, du câble et du satellite) ; - la comptabilisation en heure d’horloge au lieu de l’heure glissante de la durée maximale de publicité pour une heure donnée (12 minutes) ;  De plus, la loi « Communication audiovisuelle et nouveau service public de la télévision » devrait autoriser les éditeurs privés à pratiquer une seconde coupure publicitaire dans les œuvres audiovisuelles et cinématographiques.  L’ensemble de ces réformes intervient dans un contexte de changements structurels du marché publicitaire pluri-média. On note en particulier l’arrivée, le 1 er janvier 2007, de la grande distribution à la télévision ; la forte progression (accélérée en 2008) de l’audience des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT) au détriment des parts de marché des chaînes nationales historiques ; la diminution des recettes publicitaires de certains grands médias traditionnels (principalement la radio et la presse) qui peinent à renouveler leur attractivité auprès des annonceurs ; et la très forte croissance de la publicité sur internet.  Enfin, le ralentissement de la croissance économique, confirmé en 2008, devrait produire rapidement des effets sur les investissements des annonceurs, attendus en forte baisse en 2009.  Ces modifications structurelles, réglementaires et conjoncturelles sont autant de champs d’incertitudes sur le comportement des annonceurs et sur les recettes publicitaires des médias en 2009 et au-delà.  Dans ces circonstances, quels seront les principaux bénéficiaires du report des recettes publicitaires de France Télévisions ?  La présente étude a pour objet : - de rappeler les données de cadrage du marché publicitaire français et les principales évolutions de ce marché ; - d’analyser les réformes réglementaires et leurs effets envisageables, afin d’identifier les nouveaux équilibres du marché publicitaire et ses bénéficiaires potentiels à l’issue de la suppression de la publicité sur France Télévisions.   
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CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? I. Publicité télévisuelle : le marché et son évolution A. Le marché publicitaire télévisuel 1. Le marché publicitaire L3e3 s mildliéapredsn sdese utrootsa leens  2d0e0 7.c oElmlems usniec artéipoan rtidssees nt aàn n6o5nc%eurs sétablissentr s emn édFiraan 1 cee à environ  en faveur du ho s t à 35% en faveur des médias. A titre d’exemple, avec 10 milliards d’euros, les dépenses des annonceurs dans le domaine du marketing direct, qui constitue le principal poste au sein des dépenses hors médias, représentent, seules, plus de deux fois les dépenses publicitaires consenties dans le média télévisuel.       Dépenses de communications Dépenses médias des annonceurs des annonceurs en 2007 (nets)  en 2007 (nets)   Télévision 36%
Médias 33 Mds € 37% Hors Médias 63%
Affichage 12% 12 Mds € Radio Presse 8% 37%Internet 6% Cinéma 1%  Source : IREP / France Pub ; le marché publicitaire français 2007   Sur les six grands médias 2 , les dépenses publicitaires des annonceurs sont estimées à environ 12 milliards d’euros. Rapporté en pourcentage du produit intérieur brut, la taille du marché français apparaît inférieure à celle des grands voisins européens.  Dépenses de publicité en % du PIB Royaume-Uni 0,89 Espagne 0,77 Allemagne 0,71 Italie 0,66 France 0,63 Source : AdBarometer, septembre 2007  2. La télévision au sein du marché pluri-média La télévision est le premier ou le deuxième média en termes de chiffre d’affaires publicitaire dans la plupart des pays occidentaux. En France, la télévision est le deuxième média après la presse 3 .                                                      1 Les principaux outils du hors médias sont les opérations événementielles, le marketing direct, la promotion des ventes. 2 Grands médias : presse, télévision, radio, cinéma, affichage, internet 3 Presse quotidienne nationale et régionale + presse magazine + presse professionnelle. 5
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Pour des raisons historiques, tenant notamment à l’interdiction de publicité télévisée pesant sur certains secteurs (distribution jusqu’au 1 er janvier 2007 en particulier) et aux limitations plus strictes de la diffusion sur les antennes (durées, interruptions), le marché publicitaire télévisuel s’est moins développé que dans d’autres pays. Il est ainsi inférieur d’un tiers au marché publicitaire de la télévision au Royaume-Uni.  Ces limitations expliquent pour partie que la part de la télévision dans le marché publicitaire pluri-média soit l’un des plus faibles des cinq grands pays européens, Allemagne exceptée.  La télévision dans le marché publicitaire de cinq pays européens en 2008     Recettes publicitaires Part de la télévision dans le total des dépenses en 2008 (milliards d’euros) publicitaires des grands médias en 2008 Allemagne 5,9 Mds € 32,7% Italie 5,6 Mds € 53,8% Royaume-Uni 4,6 Mds £ 36,4% France 4,5 Mds € 37% Espagne 4,2 Mds € 48,7% Source : estimation AdBarometer, septembre 2007  B. Les tendances de fond Les évolutions du marché télévisuel sont animées par quatre principales tendances : parallèlement à la croissance des nouvelles chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT), la télévision fait face à l’apparition de nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels et à la montée en puissance d’internet, dans un contexte économique difficile. 1. La croissance des nouvelles chaînes de la TNT Au fur et à mesure de l’initialisation des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT), on observe une tendance à la baisse de la part d’audience de toutes les chaînes hertziennes historiques chaînes de leat  uTnNe Th acuosmspet raébigliusliéèerse  ddea n«s l loeff rpe oaslttee rn«a tAivuter e»s r eTpVré 4  s»e. ntAéine sni, otlaesm tmreoinst  pcahra lîense sn oleusv elplleuss  regardées représentaient 78,7% de part d’audience en 1995, et 62,9% douze ans après.  Parts d’audience des chaînes de télévision  En % 2004 2007 Novembre 2008 TF1 31,8% 30,7% 26,1% France 2 20,5% 18,1% 16,5% France 3 15,2% 14,1% 13,1% Canal+ 3,8% 3,4% 3,7% France 5 6,7% 6,5% 5,3% M6 12,5% 11,5% 10,8% Autres TV 11,2% 17,5% 26,1%  Source : Médiamétrie
                                                     4 La part d’audience du poste « Autres TV » a progressé de 3,7 points en 2007 par rapport à 2006. 6
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Parts d’audience de 1995 à novembre 2008   40 Lancement de la TNT 31 mars 2005 35 30 26,1% 25 Autres TV 20 16,5% 15 13,1% 10 10,8% 5 5,3% 3,7% 2,6% 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 nov-08   Source : Médiamat – Médiamétrie (individus âgés 4 ans et plus)   L’année 2008 a connu une très forte progression de l’audience des nouvelles chaînes de la TNT, du câble et du satellite, dont la part d’audience a atteint 26,1% en novembre 2008, soit une égalité avec TF1. Lors de la va ue Méd historique, Arte 5 . giamat de février 2008, la chaîne TMC a dépassé laudience dune chaîne  Ces évolutions et tendances de consommation trouvent progressivement leur traduction dans les investissements des annonceurs. Au sein du média télévisuel, les chaînes enregistrant les plus fortes croissances de recettes publicitaires sont les nouvelles chaînes de la TNT.  On note toutefois que la croissance des recettes publicitaires des nouvelles chaînes de la TNT s’opère avec un certain retard par rapport à la croissance des audiences de ces mêmes chaînes.  Parts d’audience et parts de marché publicitaire  Parts d'audience Parts de marché publicitaires 100% 97% 100% 90% 90% 80% 80% Chaînes hertziennes 70% historiques 74% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 26% 30% 20% Nouvelles chaînes de la TNT e 20% 10% chaînes thématiques 10% 0% 3% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 nov-08  Source : Médiamétrie, TNS Media Intelligence                                                       5 Sur l’ensemble des foyers équipés en télévisions, TMC obtient une part d’audience de 2%, devant Arte à 1,7% (résultat d’audience des 17 chaînes de la TNT gratuite). 7  
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ?  Le lancement de la TNT a ouvert un nouvel accès au média télévisuel, à un coût sensiblement inférieur à celui des espaces publicitaires des chaînes historiques. Le nombre d’annonceurs a ainsi progressé de plus de 30% entre 2005 et 2007.  Nombre d’annonceurs en télévision   2 500 Nombre d'annonceurs 2 000 1 954 1 616 1 4 1 500 1 312 54 1 115 1 000
500
0 2003 2004 2005 2006 2007  Source : TNS Media Intelligence   Les « plus gros annonceurs 6 » ont fortement modifié leur « mix media 7 » au détriment de la télévision. La part de ce média dans leurs budgets publicitaires est passée de 48,4% en 2003 à 41% 8 en 2007.  Les « petits annonceurs 9 » ont, notamment grâce à des tickets d’entrée moins élevés sur les nouvelles chaînes de la TNT, renforcé leur présence en télévision. Le média, qui représentait 15,4% de leurs investissements publicitaires en 2003, a atteint 18,2% en 2007.  Cette recomposition des portefeuilles clients des régies vers davantage d’annonceurs aux budgets individuels moindres s’accompagne d’une évolution de la nature des secteurs investissant en télévision.  Sur les 30 secteurs annonceurs, 18 ont diminué la part de leurs investissements publicitaires en télévision en 2007 par rapport à l’année précédente. Cette proportion est encore plus importante au sein des 10 secteurs investissant le plus en télévision : 7 d’entre eux ont diminué la part de leurs investissements publicitaires sur le média. Certains ont même désinvesti : les télécommunications (-65 M€ par rapport à 2006), l’information média (-14 M€) et l’édition (-66 M€).    2. Les nouveaux modes de consommation des contenus audiovisuels En 2007, la télévision était regardée 3h27 par jour en moyenne (données Médiamétrie, individus âgés de plus de 4 ans), soit quelques minutes supplémentaires par rapport à 2006 (3h24) et 2005 (3h26).  Sous l’effet de la forte croissance d’internet au sein des foyers français (32,2 millions de français utilisateurs d’internet en octobre 2008, soit 4,6 millions de plus qu’en octobre 2006, et 17,1 millions de foyers équipés d’internet haut débit fin septembre 2008 selon l’ARCEP), de nouvelles formes de consommation des contenus télévisuels émergent, au-delà de la traditionnelle diffusion linéaire.                                                      6  Les plus gros annonceurs sont ceux dont les investissements publicitaires cumulés représentent 20% du marché publicitaire. Selon TNS Media Intelligence, en 2007, les 23 premiers annonceurs réalisaient 20% des investissements totaux du marché (budget moyen brut de 170 M€). En 2006, leur nombre était de 16 (budget n br 7 M€). 7 m Loey e« mixu-tm deed i1a6 » dun annonceur représente la décomposition, par média, de ses dépenses publicitaires. 98   DLeosn n«é epse tietxsparinmées en brut (Source : TNS Media Intdelalingneonnccee).u rs réalisant, en les cumulant, les derniers 20%  nonceurs » correspond au nombre d’investissements publicitaires du marché. 8
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? Selon les observateurs 10 , le marché de la vidéo à la demande (VàD) est en forte croissance : 8,4 millions d’actes payants ont été réalisés en 2007, générant un chiffre d’affaires de 29,2 millions d’euros. Au premier semestre 2008, près de 6 millions de téléchargements payants ont été recensés par ces mêmes observateurs, qui estiment que le marché de la vidéo à la demande devrait doubler sur l’ensemble de l’année.  La télévision de rattrapage, c'est-à-dire la mise à disposition des programmes diffusés sur les antennes des chaînes de télévision, pour une durée brève allant de sept jours à un mois, a également connu un essor important en 2008 : entre mars et avril 2008, 5,6 millions de français ont, selon Médiamétrie 11 , regardé des programme sur une plate-forme de télévision de rattrapage proposée par les éditeurs.  Enfin, les sites de partage de vidéos enregistrent une croissance spectaculaire de leur fréquentation. En octobre 2008, 12,2 millions et 8,3 millions de français se sont rendus respectivement sur Youtube et Dailymotion, contre 7,2 millions et 6,2 millions en octobre 2007.  Ce nouveau mode de consommation des contenus pourrait, à relativement brève échéance, entraîner une baisse de l’audience télévisuelle, au moins parmi les plus jeunes téléspectateurs.  Pour les éditeurs, l’enjeu est de conserver la maîtrise et la valorisation auprès des annonceurs des contenus diffusés sur ces nouvelles plates-formes. Les principales chaînes ont ainsi toutes développé leurs offres de VàD et de télévision de rattrapage : TF1vision, TF1vidéos et Wat.tv pour TF1, M6 Replay, M6vidéos et Wideo pour M6, Canal+ à la demande pour Canal+, Francetvod et 24/24TV (pour les abonnés télévision Orange) pour France Télévisions.  3. La montée en puissance d internet a. La télévision demeure le média de référence Compte tenu de sa fréquentation par l’ensemble de la population, la télévision, en tant que média de smuar susne e( jeonu r2n0é0e7 ,m 8o9ye%n ndee 1  2 la,  peostp luel aptliuosn  efrffaicnaçcaies eq ueasnt de iln  scaognitta dcte  a: vec la télévision au moins une fois ) - construire ou développer une image de marque ou un niveau de notoriété ; -créer un événement ;  - réunir un grand nombre de contacts en peu de temps.  La télévision a longtemps été le média indispensable aux marques, mais cette situation est petit à petit remise en cause. En effet, la télévision s’inscrit de plus en plus dans des plans de communication plus variés, les annonceurs cherchant à tirer le meilleur parti d’une large palette d’outils disponibles : presse magazine et quotidienne, radio, affichage, cinéma, télévision, internet, ainsi que les outils du hors médias, en fonction des caractéristiques propres de ces derniers et de leur pertinence pour répondre aux objectifs des organisations.  Depuis une dizaine d’années, les annonceurs, dans une logique de réduction de leurs coûts, ont renforcé l’exigence de retour sur investissement de leurs dépenses de communication. Les chaînes de télévision ne peuvent répondre qu’imparfaitement à cette évolution constatée. Elles présentent ainsi deux faiblesses : eu d : en télévision, les annonceurs ne disposent que d’indications, a - puon stceibriloargi,e  dpu noymnbarem iqdue econtacts générés par leurs campagnes de publicité. Le GRP 13  
                                                     10 Source : GFK / Médiamétrie   11 Source : Global TV, Médiamétrie 12 Données 2007 de l’étude « Media In Life », Médiamétrie. 13  Le GRP, ou « Gross Rating Point », est le nombre moyen de contacts d’une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible étudiée. Il se calcule communément en multipliant les indicateurs de couverture (nombre de personnes de la cible, exprimé en pourcentage, ayant été exposées au moins une fois au message publicitaire) et de répétition moyenne (nombre moyen de contacts par individu exposé au moins une fois au message).  9
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ? (« Gross Rating Point ») est l’indicateur utilisé. Comparativement, internet permet un ciblage et une traçabilité bien plus précis pour les annonceurs. - un coût d’entrée élevé : principalement chez les éditeurs de chaînes privées historiques, le coût du média télévisuel est élevé, même si, en valeur absolue, il permet de toucher, en un instant donné, un maximum d’individus. Ainsi, en mars 2008, le tarif net d’un message de 30 secondes le dimanche à 20h40 était d’environ 50 000 € sur TF1 et 33 500 € sur France 2.  En fonction de la politique tarifaire choisie par les régies et de l’encombrement publicitaire, certains annonceurs peuvent donc faire le choix de se passer du média télévisuel.  Coût d’un spot de 30 secondes un dimanche vers 20h40  55 000 50 000 € 50 000 € 45 000 € 40 000 € 35 000 € 33 500 € 30 000 € 25 000 € 20 000 € 14 500 15 000 € 11 900 € 10 000 € 6 000 € 5 200 5 000 € 2 500 1 600 1 000 € 700 € 00 € TF1 France 2 M6 France 3 Canal + France 4 W9 TMC NRJ 12 Dire ct 8 NT1   Source : Carat, net estimé, mars 2008   Les atouts du média télévisuel, en particulier sa capacité à toucher instantanément un nombre très important d’individus, ainsi que le fort degré de mémorisation des messages publicitaires que son format induit, ne sont pas remis en cause. Néanmoins, la croissance de l’audience des nouvelles chaînes de la TNT concurrence les chaînes privées historiques, qui devront consentir à partager les retombées des assouplissements du cadre réglementaire. Au demeurant, certains groupes ont en quelque sorte déjà organisé leur propre concurrence en couplant les offres publicitaires de leurs différents supports (chaînes historiques, chaînes TNT, internet).  b. La croissance d’inte et rn En 2007, internet (hors activité des moteurs de recherche) a capté 13% des recettes publicitaires brutes, contre 6% en 2006.  Selon le BIPE, les dépenses de communication des annonceurs sur internet 14  dépassent d’ores et déjà celles effectuées sur le média radio, à environ 1 milliard d’euros, faisant d’internet le quatrième vecteur de publicité dans le pays, après la presse, la télévision et l’affichage, devant deux autres médias audiovisuels, la radio et le cinéma.  S’il se situe loin derrière la presse et la télévision, internet se caractérise avant tout par le dynamisme de sa croissance (+36% en 2007, selon France Pub).                                                      14  Dans son estimation, le BIPE cumule, à la différence de TNS MediaIntelligence, les dépenses de publicité classiques, comme l’achat de bannières, et les dépenses des annonceurs en matière de référencement sur les moteurs de recherche. Sur cette base, le BIPE estime qu’à fin 2008, internet aura recueilli 1,1 milliard d’euros, devançant la radio (975 millions d’euros). 10
 
CSA / COMMISSION PROSPECTIVE Le marché publicitaire télévisuel français en 2009 : (r)évolution ?  Le tableau ci-dessous met en perspective les taux de croissance annuels depuis 2006 des dépenses publicitaires dans les différents médias en France. Le taux de croissance enregistré par internet est tel qu’il excède largement l’échelle des autres médias.   Taux de croissance de médias en 2006, 2007, 2008 (estimé) 50% 42,0% 40% 36 5% , 30% 20%
23,4%
10% 3,9%1,4%3,5%1,0%2,5%4,5%2,3%0,2%1,0%1,9% 0% -1,1%-4,2%-4,3%-1,5%-3,2%4,0%-3,9%1,5%-5,0%-2,5% --10% -10,1% Total PQN PQR Magazines Télévision Radio Affichage Internet -20% 2006 2007 2008 (prévisions à fin octobre)  Source : France Pub  Internet présente quatre atouts distinctifs pour les annonceurs : l de 17,1 - Cmilelisot ndsé sdoarbmoanisn eumn emntésd iàa  idnet ermnaest she aàu tp adrét beitn 1 t 5 i.è rPel.u sF ind eju i3n2  20m0ill8i,o nosn  ddeé npoemrsboranint eps uâsgées de plus de 11 ans s’étaient connectées au moins une fois à internet en octobre 2008, soit 61% de on 16 . En 2007, la durée mo enne lma opinosp uluantie fois sélevait à 52 minuteys 17 . Ceqttueo tigdéiennénrael ispaatri ount ilidsiantteeurrn est étoacncta scioonnnneec tdé eauux  phénomènes : o  l’accroissement du nombre de plans médias intégrant internet ; o  l’accroissement des budgets moyens consentis par les annonceurs. - Le coût d’accès au média est avantageux : annoncer sur internet est bien moins coûteux qu’en télévision, tant sur le plan des coûts de développement des créations publicitaires que des coûts des espaces publicitaires. Le taux de remise obtenue moyen des espaces commercialisés sur internet est de l’ordre de 80%. - L’interactivité : internet est le seul média permettant d’engager rapidement et simplement une relation directe entre un annonceur et le public, qui se situe dans une démarche active de consommation de la publicité. - Une nouvelle forme de ciblage : l’existence d’une voie de retour permet aux annonceurs de s’affranchir des cibles socio-démographiques utilisées dans les médias classiques, au profit d’une approche plus dynamique : le ciblage comportemental. Grâce à la connaissance des centres d’intérêt des internautes, qui est rendue possible par l’utilisation des « cookies 18 », les                                                      15 Source ARCEP – troisième trimestre 2008 1176  Source Médiamétriiee  ––  LOabnsnerévea itnotireer ndeet s( 2u0s0a7g)e s internet (octobre 2008) Source Médiamétr 18  Les « cookies » sont des fichiers déposés par les sites internet consultés sur l’ordinateur des internautes. Ils permettent de stocker de l’information sur les internautes qui se complète au fur et à mesure de leur navigation sur les sites.   11
 
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