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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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L’étude de référence sur les : Médias en ligneCréer de la valeur : l’impératif de renouvellement des modèles d’affaires face à la crise du modèle publicité / audience C’est la fin de règne du « tout gratuit » sur l’internet : les éditeurs de contenus en ligne sont sur le pont pour trouver des alternatives au financement par la publicité. Les années à venir s’annoncent décisives, tant il apparaît évident que la publicité ne pourra pas, seule, subvenir à la croissance, à la pérennité et la rentabilité des groupes de médias en ligne. Après les années du gratuit, du low cost et de la destruction de la qualité, voici venir le temps de la création de valeur, du retour du payant, de la diversification des revenus et du réinvestissement dans la qualité des contenus. « Anywhere,anytime, any device» :les marques médias sont désormais proches d’accomplir cette promesse de l’âge numérique. Jamais elles n’ont été aussi accessibles et écoutées, et jamais, paradoxalement, elles n’ont été aussi fragilisées et menacées. Longtemps seul îlot de croissance et de rentabilité dans une économie des médias dévastée, l’édition de contenus sur le Web n’est plus épargnée par la crise. L’indicateur d’activité et de marges réalisé parPreceptaà partir d’un panel d’éditeurs pérennes témoigne des difficultés réelles du secteur à trouver un second souffle. La rentabilité explosive, donnée à voir par certains acteurs (Doctissimo, Aufeminin, Odyssée Interactive…), n’est plus la «norme »mais « l’exception »dans un métier où les coûts  contrairement à une légende tenace  ont tendance à progresser plus rapidement que le chiffre d’affaires. C’est bien sûr une mauvaise nouvelle pour les groupes de médias qui comptaient sur leurs activités Web pour maintenir leur rentabilité à flot. Le modèle économique de la publicité / audience, sous la lumière crue de la crise publicitaire, se révèle être une impasse :
PRECEPTA1315, rue de Calais 75009 Paris groupe XerfiTélécopie : 01 42 81 42 14Tél : 01 53 21 81 51
1. lesprix de la publicité sont déflationnistes car l’offre d’espaces publicitaires excède structurellement la demande. En outre, le modèle de paiement au CPM (au mille contacts) est à bout de souffle ; 2. labaisse des CPM pousse les éditeurs à une course insensée à l’audience (les volumes devant de fait compenser la baisse des prix). Insensée car elle conduit les sites internet à grossir toujours plus jusqu’à l’hypertrophie. Insensée car elle nourrit et amplifie le mouvement de baisse des prix de la publicité. Insensée enfin parce que l’acquisition de l’audience se fait, audelà d’un certain seuil, à coût marginal croissant, donc de paire avec une dégradation de la rentabilité ; 3. dansce modèle, seule est possible et efficace une gestion strictement low cost, appauvrissante pour l’image et l’identité des marques médias. Les éditeurs doivent sortir de ce modèle et créer de la valeur, retrouver un chemin de croissance pérenne et rentable. Les options sont nombreuses: appliquer la stratégie du freemium défendue par Chris Anderson, réformer les formats publicitaires et le pricing de la publicité, se développer sur les marchés adjacents en exploitant une ressource ou une compétence cœur, aller à l’international, miser sur les donations et les subventions… Collectivement, la profession doit également se mobiliser pour établir des conventions de comportement afin d’éviter une guerre concurrentielle totalement destructrice et pour rééquilibrer les rapports de force avec les annonceurs et les agrégateurs / distributeurs (plateformes de contenus, distributeurs d’applications mobiles) qui établissent des positions monopolistiques. Bien sûr, tous les acteurs ne partagent pas les mêmes problématiques et difficultés. Malgré un certain suivisme inhérent au métier, on ne peut que constater une grande diversité de situations au sein du secteur de l’édition en ligne.Preceptaa analysé 22 acteurs du secteur, leurs comptes et leurs stratégies, au travers de 18 monographies et de 4 «business cases» (Allôciné, Les Echos, Le Figaro Nouveaux Médias, Myspace) qui par leur exemplarité, leurs difficultés ou leurs réussites, constituent une source inestimable de réflexions et d’enseignements pour la profession. L’étude a par ailleurs mis un coup de projecteur sur deux grandes thématiques d’actualité : 1. Lesenjeux et les perspectives de l’internet en mobilité. De toute évidence, la prochaine décennie sera aussi celle de l’internet mobile. Les éditeurs ont de grandes opportunités à saisir grâce à ce nouveau débouché d’audience, où le payant semble plus facile à mettre en œuvre, et le contexte concurrentiel moins âpre ; 2. Unétat des lieux de la vidéo en ligne et les perspectives de la télévision et la radio de rattrapage. Enfin, les lecteurs de l’étude pourront y trouver une analyse complète (ainsi que des prévisions) sur les marchés publicitaire et de l’epublicité, toutes les donnéesclés de l’internet, ainsi qu’une analyse du contexte concurrentiel, de la chaîne de valeur et des sources d’avantage concurrentiel dans le secteur de l’édition de contenus en ligne. Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, PRECEPTA met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à votre disposition pour vous apporter des compléments d’information concernant cette étude de référence dont vous trouverez cijoint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de commande au verso de la plaquette après l’avoir complété. David Targy Directeur d’études PRECEPTA
Médias en ligneCréer de la valeur : l’impératif de renouvellement des modèles d’affaires face à la crise du modèle publicité / audience Le marché de l’epublicité et ses perspectives en 2015 Le chiffre d’affaires, les marges et les résultats des éditeurs en ligne L’analyse des stratégies éditoriales et de développement des principaux acteurs Les enjeux et les perspectives de l’internet en mobilité La catchup radio et TV : la martingale numérique pour les groupes audiovisuels ? La meilleure synthèse pour stimuler la réflexion et préparer les décisions; 420 pages d’analyses et d’informations, en toute indépendance. Des entretiens en face à face avec des dirigeants et experts de la profession ont été menés. Ils ont été complétés par l’accès systématique à toutes les bases de données accessibles au sein du groupe Xerfi. Ces travaux de recueils d’informations, d’entretiens en face à face et d’analyse ont nécessité 6 mois d’investigation. Les travaux d’études ont été coordonnés par David Targy, directeur de Precepta. PRECEPTA, STIMULATEUR DE STRATEGIES Les experts sectoriels de PRECEPTA ont pour vocation d’apporter aux dirigeants d’entreprises des analyses stimulantes pour élaborer leurs décisions. Les études sont réalisées avec la plus grande rigueur professionnelle, une indépendance d’esprit totale, la volonté de clarifier et d’aiguillonner la réflexion stratégique. PRECEPTA a accumulé plus de 20 ans d’expérience dans l’analyse des stratégies d’entreprise et de leur environnement concurrentiel. Son intégration dans le groupe Xerfi en 2004 lui a permis de renforcer ses moyens d’investigation et d’accéder aux meilleures sources de données. Le groupe Xerfi, leader français des études sur les secteurs et les entreprises, apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l’évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises, en France comme à l’international. Le site xerfi.com met ainsi en ligne le plus vaste catalogue d’études sur les secteurs et les entreprises.
www.precepta.fr
L’étude de référence :Janvier 2010 – 420 pages L’étude la plus complète pour comprendre le secteur des médias en ligne (ou emédias). Un document exceptionnel qui comprend trois niveaux d’information : 1. une « synthèse exécutive » qui tire tous les enseignements de 6 mois d’enquêtes, d’analyses et d’entretiens avec des dirigeants du secteur ; 2. une analyse et un décryptage des stratégies des opérateurs ; 3. une somme exceptionnelle d’informations quantitatives sur l’internet, la publicité et l’édition de contenus en ligne.1. SYNTHESEEXECUTIVE 6. LESMÉDIAS EN MOBILITÉ :  ENJEUXET PERSPECTIVES Destiné aux décideurs, ce document est volontairement concis, et met en relief les principaux enseignements à tirer de l’étude. Il 6.1. 2009: le décollage de l’internet mobile a été conçu comme un document de travail pour stimuler la 6.2. Smartphoneset systèmes d’exploitation mobiles, réflexion et préparer la prise de décision. au cœur d’une lutte concurrentielle intense 6.3. Examinerles opportunités de la mobilité 2. BUSINESS: LES FONDAMENTAUX pour les médias traditionnels 6.4. Lelivre numérique : la prochaine erévolution ? 2.1. Analyserles acteurs de la filière internet et leurs modèles économiques 2.1.1. Lafilière de l’internetDE L’ENVIRONNEMENT7. ANALYSE 2.1.2. Unetypologie des sites internet  DEL’EDITION EN LIGNE 2.1.3. LesFAI 2.1.4. Lesportails routeurs 2.1.5. Lessites éditoriaux LE MARCHE PUBLICITAIRE FRANCAIS 2.1.6. Lesacteurs de l’epublicité (19922011) 2.2. Identifierles sources de création de valeur et d’avantage concurrentiel de l’édition en ligne Retour sur le krach publicitaire de 20082009 2.2.1. Lachaîne de valeur des sites éditoriaux La pire crise de l’aprèsguerre 2.2.2. Laspécificité du modèle économique des sites éditoriaux Comprendre le tournant des années 2000 2.2.3. L’enjeude la capture et de la fidélisation du clic Les six facteurs d’explication à la rupture du marché publicitaire 2.2.4. Lanotion de revenu moyen par visiteur unique (RMPVU) à partir de 2001 2.2.5. Lessources d’avantage concurrentiel La mutation du modèle publicitaire 2.2.6. L’intensitéde la concurrence et les barrières à l’entrée Apprendre à communiquer autrement 2.3. L’environnementréglementaire de l’édition en ligne Analyser la structure du marché et la croissance par famille de supports publicitaires 3. ACTEURSET STRATÉGIES La structure des dépenses de communication en 2009 3.1. Lastructure industrielle et la concentrationLa répartition de la croissance selon les moyens de communication depuis 2002 3.2. Leclassement des médias en ligne Prévisions à l’horizon 2011 3.3. Businesscases :historique, politique identitaire, analyse du site, analyse de la stratégie et des comptesL’EPUBLICITE (20032015) 3.3.1. Allôciné Panorama de l’epublicité 3.3.2. LesEchos Les médias en ligne et l’epublicité 3.3.3. LeFigaro Nouveaux Médias Le marché de l’epublicité en 2009 3.3.4. Myspace La dynamique du marché (20032015) Le marché des liens sponsorisés 3.4.Monographies :présentation des acteurs, donnéesclés, Définition et écosystème du marché analyse financière et axes stratégiquesDynamique du marché et structure de la concurrence 3.4.1. Google L’analyse Swot du marché des liens sponsorisés 3.4.2. Yahoo! Le marché des annuaires 3.4.3. Orange Définition et structure du marché 3.4.4. M6Web Dynamique du marché et structure de la concurrence 3.4.5. eTF1 Analyse Swot du marché des annuaires online 3.4.6. LagardèreActive Le marché du display 3.4.7. Aufeminin.com Définition et structure du marché 3.4.8. GroupeOrbus / Téléfun Dynamique du marché et structure de la concurrence 3.4.9. LeMonde Interactif L’analyse Swot du display 3.4.10. Groupe01 Le marché des annonces en ligne 3.4.11. GroupeSporever Les mutations du marché des annonces 3.4.12. OuestFrance Multimédia La structure du marché des annonces online (20002009) 3.4.13. HiMediaPublishing Dynamique du marché et structure de la concurrence 3.4.14. PrismaPresse L’analyse Swot des annonces online 3.4.15. eNRJ Le marché de l’email marketing 3.4.16. RTLNet Définition et écosystème du marché 3.4.17. MondadoriFrance Digital Dynamique et structure de la concurrence 3.4.18. SeniorPlanet L’analyse Swot de l’email marketing 4. ACTIVITÉET MARGES D’UN PANEL Les comparateurs de prixL’écosystème du marché D’ÉDITEURS EN LIGNE Les caractéristiques du marché Le marché de l’affiliation 4.1. Lesprincipaux ratios financiers : établir un diagnostic L’écosystème du marché de santé financière des éditeurs en ligne Les caractéristiques du marché 4.2. Lebilantype 4.3. Lecompte de résultattype 8. ANNEXES: LES DONNEES CLES DE L’INTERNET 5. TVET RADIO DE RATTRAPAGE :  LAMARTINGALE NUMERIQUE ? L’internet dans le monde Le classement des pays en fonction de la population d’internautes 5.1. Panoramade la vidéo en ligne en 2010 Cartographie de l’internet mondial 5.2. Comprendreles enjeux et dresser les perspectives Le nombre de sites internet de la catchup TV L’internet en France 5.3. Analyserl’offre de TV de rattrapage Le taux d’équipement en ordinateur et en téléphone mobile 5.4. Laradio délinéarisée : états de lieux et perspectives La population internaute Profil de la population internaute Le classement des sites internet La progression de l’audience par catégorie de site Classement des sites internet par thématique éditoriale Les usages de l’internet Vue d’ensemble L’internet comme espace marchand L’internet comme média d’information et de divertissement L’internet comme espace social
Tableaux et matrices : la source d’information la plus complète sur les médias en ligneT26La ventilation de la consommation de vidéosT66La communication sur l’internet en 2009 sur l’internetT67Les investissements publicitaires par média Les fondamentaux du business T27interactifLa répartition de la consommation vidéo différée T28La radioscopie de la consommation de TVT68Le marché de l’epublicité (hors publicité mobile) T1Les parts de marchés des FAI en 2008 de rattrapage(20032015) T2Le modèle de coûts et de revenus de Yahoo !T29Catchup TV : une audience complémentaireT69Les investissements dans les liens sponsorisés  etGoogle : ou effet de substitution ?(20032015) uel impact pour les chaînes de télévision ? T3Les quatre types de sites éditoriauxT30QT70Les principaux acteurs du marché des liens T4Modèle bimédia (ou multimédia) vs modèle pureT31sponsorisésDurée d’écoute de la télévision par type eplayer : les forces et faiblesses relatives d’individu (20062009)T71L’analyse Swot des liens sponsorisés / Chai rattrapage T5Les principaux modes de revenus des sitesT32nes historiques et TV dePerspective de développement du marché éditoriauxT33La part des programmes disponiblesT72La structure du marché des annuaires online en télévision de rattrapagees inves T6L'évolution des formats publicitaires onlineT73dans les annuaires en ligneL tissements T7La publicité comportementale  (20032015) ’analyse T8Schéma de fonctionnement de la publicitéT74L Swotdes annuaires en ligne L’offre de catchup TV : comportementale T75L’écosystème de la publicité display Offre, modèle économiue, données T9Les formats publicitaires online T76La structure du marché de la publicité display de fréuentation T10La chaîne de valeur de sites éditoriauxT77Les deux grands types de régies publicitaires T11Le modèle de revenus et de coûts d’un site internet éditoriale M6 GrouT78Les investissements en display (20032015) T12Les critères « FAA » et les leviersde GroupeTF1T79Les parts de marché des principales régies performances d’un site éditorial GroupeFrance Télévisionspublicitaires online en 2007 T13Les indicateurs de performance de quelques  ArteFranceT80Les parts de marché des principales régies grands sites éditoriaux publicitaires online en 2008  Canal+ T14L’évaluation de ces sites au travers des 3 T81L’analyse Swot de la publicité display critères de performance (FAA) T82Les investissements dans les annonces en ligne T34Les revenus de la VOD en Europe (20052011) T15La ventilation (moyenne) du trafic d’un site (20032015) T35Les chiffres de la radio : l’audience en berne L’an internet et les leviers de conquête de l’audienceT83alyse Swot des annonces en ligne / sur le support traditionnel T84L’écosystème du marché de l’email marketing T36L’envol des Webradios T85Les investissements dans l’email marketing Acteurs et stratégiesT37La radio de rattrapage (podcasts et streaming (20032015) différé) T86L’analyse Swot de l’email marketing / T38L’écoute de podcasts depuis la France T16Les mouvements de fusionsacquisitions depuis T87Les caractéristiques du marché T39La répartition des téléchargements par genre 2005 des comparateurs de programme T17Le chiffre d’affaires des sites éditoriaux T88Les caractéristiques du marché de l’affiliation T40L’écoute de radio en streaming différé (20002009) (depuis la France) T18La répartition du chiffre d’affaires par sources Les donnéesclés de l’internet de revenus : la publicité prédomine T19Le classement des éditeurs en ligneLes médias en mobilité : enjeux T89Les vingt premiers pays en nombre et perspectives d’internautes en 2009 Les businesscases : T90La carte du monde de l’accès à l’internet T41L’utilisation de l’internet sur téléphone mobile Historique, politique identitaire, analyseT91L’état de la Webosphère : évolution du nombre en France du site, analse de la stratéiede sites depuis août 1995 T42Les pratiques de l’internet mobile en France et des comtesT92Le taux d’équipement des Français T43Les usages du smartphone en ordinateurs à domicile et en téléphone T44Le poids des smartphones dans les ventes mobile  Allôciné/ Les Productions mondiales de mobiles (20072013) T93L'évolution mensuelle de la population du Téléphone T45Les systèmes d’exploitation des smartphones : internaute (mai 2001octobre 2009)  LeFi aroNouveaux Médias prévisions 2012 T94La part des internautes connectés chaque jour  LesEchos Direction NumériueT95Le temps de connexion en moyenne  Myspace Définition, historique et structuredepar internaute et par mois (20042009) l’internet T96Les lieux de connexion dans les 30 derniers jours Les monographies :T97La population internaute selon la classe d’âge Présentation des acteurs, donnéesclés,T46La représentation schématique de l’Internet en 2009 anal sefinancière et axes stratéi uesT47La carte du réseau des connexions Internet T98La population internaute selon la catégorie T48La carte de densité des connexions Internet socioprofessionnelle en 2009 dans le monde  Goole T99La population internaute selon le niveau T49La carte des capacités de transit des  Yahoo! de revenus en 2009 connexions intercontinentales  Orane Portails T100Les 80 premiers networks et sites en France T50Le fonctionnement d’un moteur de recherche  M6WebT101L e classement en fonction du reach (20062009) T51Les résultats du moteur de recherche Google  ETF1T102La progression de l’audience par catégorie T52La formule de l’algorithme de Page Rank  Laardère Active Activités Numériuesde site internet de Google T103Le classement des sites « Actualité »  L’Equipe24/24 T53Le fonctionnement de la publicité T104Le classement des sites « réseaux sociaux /  Aufeminin.com comportementale communautés »  Groue Skrock / Téléfun T105Le classement des sites « féminins »  LeMonde Interactif Le marché publicitaire français T106Le classement des sites « sport »  Groue 01T107Le classement des sites « culture /  GroupeSporeverT54Le marché publicitaire (19982009) divertissement » T55 OuestFrance MultimédiaL'évolution de l’écart entre recettes publicitaires T108Le classement des sites « économie / bourse / brutes et recettes publicitaires nettes  HiMediaPubishin finance » dans les médias et l’internet de 2003 à 2009  PrismaPresse T109Le classement des sites « informatique / T56Les principaux leviers de la rationalisation  ENRJtechnologies » des dépenses de publicité  RTLNetT110Le classement des sites – « jeux vidéo » T57La part de marché des MDD dans les grandes T111 MondadoriFrance DiitalLes principaux usages de l’internet surfaces alimentaires (19992008) T112Le chiffre d’affaires du ecommerce :  SeniorPlanet T58La part de marché des MDD dans les GSA encore une forte croissance attendue d’ici 2010 (20012008) T113Les catégories de produits achetés en ligne T59Le poids des MDD en Europe (19932008) T114La part des personnes et des internautes T60Les trois axes de changement du modèle Activité et marges d’un panelqui ont effectué un achat en ligne publicitaire au cours des 12 derniers mois d’éditeurs en ligne T61La structure des investissements publicitaires T115Les principaux bénéfices perçus de l’achat en 2009 en ligne T20Les entreprises du Panel T62La décomposition de la croissance du marché T116Les usages de l’internet liés à l’information T21Les formules de calcul des ratios publicitaire entre 2002 et 2009 et au divertissement T22Les principaux ratios financiers du panel T63Les éléments du scénario macroéconomique T117Les activités délaissées au profit de l’internet T23La structure du bilan type de Xerfi T118Les Français et le socialnetworking T24La structure du compte de résultat type T64Les hypothèses de notre scénario en quelques chiffres T65Le marché publicitaire à l’horizon 2011 La vidéo en ligne L’epublicité T25La vidéo en ligne en chiffres
Informations complémentaires Contact : 01.53.21.81.51
Contact : Frank Benedic email : fbenedic@precepta.fr
Principaux opérateurs analysés ou cités dans l’étude(*)CUISINE AZHI MEDIA PUBLISHING Principaux opérateurs, CYBERTERRE HIPI cités ou analysés CYREALIS JFGNETWORKS dans l’étude(*)DAILYMOTION LADEPECHE INTERACTIVE DECISION NEWS MEDIALA VOIX DU NORD AGENCE DE PRESSE DOCTISSIMO EDITIONMULTIMEDIA INTERACTIVE  FIGARO.FR DREAMNEX LAGARDEREACTIVE AOL FRANCE E PARISLAGARDERE DIGITAL ARTE FRANCE ENOVA FRANCEFRANCE DEVELOPPEMENT ENRJ LEFIGARO NOUVEAUX ARTPRICE.COM EQUIPE 24 24MEDIAS ASTROCENTER ESANTE LEMONDE INTERACTIF AUFEMININ.COM ETF1 LEGALNEWS BATIRENOVER EUROPE 1 INTERACTIVELES ECHOS DIRECTION BENCHMARK GROUP EVENE NUMERIQUE BEST OF MEDIA FOX INTERACTIVE MEDIALIBERATION.FR BOURSORAMA FRANCE / MYSPACELYCOS FRANCE CANAL ACTIVE + GOOGLE FRANCEM6 WEB CBS INTERACTIVE GROUPE ROULARTAMAGIC MAMAN CITYVOX
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