Panorama cles régies mobiles en France

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Panorama cles régies mobiles en France

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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SATELLINET
HOTEL DE RETZ
75003 PARIS - 01 40 29 47 48
14 JUIN 10
Hebdomadaire Paris
Surface approx. (cm²) : 1246
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MBRAND3
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Panorama
cles régies mobiles en France
Encore restreint en France, avec
23 millions d'euros
dépenses par les annonceurs en 2009, le marché cle
la publicité sur mobile connaît une forte croissance,
corrélée avec l'augmentation dè l'usage de l'internet
mobile. En France, les régies, qu'elles soient dédiées
au seul mobile, rattachées à un opérateur ou opérant
à 360°, structurent leurs offres. Tour d'horizon des
positionnements.
En France, en 2009, les depenses de publicite sur mobile
n'ont représenté
que
23
millions
d'euros
(hors
SMS)
Bien peu,
au
regard
des
880
millions
d'euros
dépenses
par les annonceurs
f
r
a
n
ç
a
is en liens sponsorisés (search),
des
480
millions
dépenses
en
a
f
f
i
c
h
a
ge
de
bannières
en
ligne (display)
ou
même
des
104
millions
dévolus
a des
campagnes d'emailmg, selon le barometre du
SRI
La publicité mobile est encore en 2010 un «
p
e
t
i
t» marché,
confirment tous les acteurs du secteur si leur taux d'équipement
en télephone portable frôle les 91 %, les Français ne sont
que 12 % à disposer d'un Smartphone et 23 % à utiliser,
au moins de temps en temps, les
f
o
n
c
t
i
o
ns internet de leur
telephone, selon
l'Observatoire
_
économique
jde
la
télephonie
mobile
J
Z
O
IO
réalisée
par
l'Institut
de
l'audiovisuel et des télécommunications en Europe
((date)
pour
l'Association
f
r
a
n
ç
a
i
se des operateurs mobiles
(Afom)
Selon
l'institut
de
recherche
Forrester,
le
taux
de
pénétration
de
l'internet mobile atteindrait ll % en France en 2009
M
a
îs il
pourrait grimper a 41 % des 2014 Et avec l'augmentation de
l'inventaire disponible, un autre
f
r
e
in du marché est en train de
disparaitre
l'Association
française
dy
multimédia
mobile
(AFMM)
estimait
a
plus
de 4 000 le
nombre
de
sites
internet mobiles en France a fm 2009 Autre levier qui pourrait
f
a
i
re déceler le marché, la mesure fiable de son audience
Médiamétrie
et
l'en semble
des
acteurs
du
marché publicitaire
ont ainsi défini en début d'année le dispositif et sa méthode
une qualification de l'audience des sites mesures sera « réalisée
à
partir d'un panel
de 10 000
mobinautes
en
cours
de
constitution », tandis que « les données seront
t
r
a
n
s
m
i
s
es de
façon anonyme à Médiamétrie par les opérateurs mobiles
français », a indiqué l'institut Sa première mesure trimestrielle
de l'audience de l'internet mobile sera publiée en octobre
En termes d'offre, l'éventail publicitaire sur mobile est
relativement proche de ce qui se
f
a
it en ligne ll comprend
les bannières, le search, des formats interstitiels ainsi que, plus
rarement,
les
vidéos
Les
widget
et les
emails sont quant
à eux
remplacés par des applications téléchargeables et des SMS/
MMS
M
a
îs le taux de
c
l
ic est bien superieur sur le mobile
c
ar le portable permet de cibler beaucoup plus
f
i
n
e
m
e
nt
les consommateurs « Le mobile enregistre des taux de
c
l
i
cs
c
o
m
p
r
is entre 2 % et 7 % contre 0,5 % à 1,5 % sur le
web »,
confirme
Catherine
Gotlieb,
vice-présidente
de
l'IAB
France
(Interactive Advertising Bureau) et directrice internet et
nouveaux médias de TFI
publicité
Regies et annonceurs s'accordent donc pour trouver le
marché de la publicité sur mobile extrêmement prometteur ll
s
'
e
st
éleve
à 416
millions
de
dollars
en
2009
aux
États-
Unis,
où il
devrait atteindre
1,5
milliard
de
dollars
en 201 3,
selon
une
etude
d
eMarketer
Au
niveau
mondial,
il
devrait
même croître
de
400%, passant
a
5,7
milliards
de
dollars
entre 2010
et
2014,
aux
dires
de
Juniper
Research
En
France, ii a augmenté de 30 % entre 2008 et 2009 selon le
baromètre SRI Dép utilisé par lô % des annonceurs Français
en complément du on ou du offlme, notamment
s
ur des
c
i
b
l
es
jeunes et/ou fidèles, en grande ma|orifé pour des operations
par SMS, le marketing mobile devrait voir son exploitation
tripler en
2
0
10 comme le prévoient 47 % des répondants
au
b
a
r
o
m
e
t
re
UDA/OpinionWay
2
0
10
de
l'e-marketing
Selon cette étude, es applications mobiles devraient constituer
la plus grande marge de progression, passant de 37 % à 67 %
des investissements, au détriment des sites mobile annonces
en recul
(de
70 % à 52 %) De quoi aiguiser les appétits
des différents acteurs français, qu'il s'agisse des pure players,
dédiés uniquement au mobile, des régies globales, qui intègrent
une offre mobile dans leur panel, ou des regies des operateurs
téléphoniques qui peuvent tirer profit de leur base d'abonnés
LES PURE PLAYERS
EOS
Media
:
Premier
pure player
sur le
marché
en
termes
d'inventaire, ECS media a commencé a commercialiser des
offres mobiles en 2004, à une époque ou les grandes marques
étaient absentes sur ce support Depuis, cette regie indépendante
a
ajouté
à son
portefeuille d'acteurs télécom
(portail
Virgin
Mobile,
OneTV,
Abphone...)
des
editeurs plurimedia
(Le
Figaro,
La Chaîne Meteo, Paruvendu,
1
1
8
2
18
) et
compte aujourd'hui
près
d'une
centaine
de
sites
et
200
millions
de
pages
avec
publicité
(PAP)
par
mois
La
société
emploie une dizaine de personnes et a développé
m-Ad©,
son ad-server, en interne Premier a
c
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m
m
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c
i
a
l
i
s
er des
o
f
f
r
es
sur le hors portail, puis sur l'iPhone et l'iPad
(
s
ur l'application
du
Figaro],
ECS a vu évoluer le marche
« En 2004, les
budgets tournaient autour de
500 euros,
aujourd'hui, les
primo-accedants
m
i
s
e
nt
entre
5 000 et 10 000
euros
tandis que des annonceurs comme la banque ou 'automobile
n'hésitent
pas a
investir
entre
100 000 et 150 000
euros
pour
des
campagnes innovantes
»,
estime
Jamil
Hijazi,
le
PDG
d'EGS
Media
La
régie propose
a la
f
o
is
des
o
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es
en
display et en
m
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i
ng
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r
e
c
t,
a
i
n
si que des billboaids vidéo
et de l'habillage de site
Digital
Advert
:
Creée
en
2008,
Digital Advert exerce
son activite sur les marches
f
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a
is et belge, avec
une
dizaine
de
collaborateurs
L'entreprise, détenue
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par ses créateurs, prévoit de multiplier par trois son
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re
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a
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f
a
i
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es entre 2009 et
2
0
10 Elle propose aux annonceurs
du Top 100 des
o
f
f
r
es en display et en marketing direct grâce
a un catalogue de
200 millions d'impressions
par
mois,
sur
une
centaine
de
sites
et
applications,
dont
la
presse
quotidienne régionale
La
Voix
du
Nord,
La
Dépêche
),
Lagardère
Active
(B
Ile,
Public,
Télé?
),
Prisma Presse
(Voici, Télé Loisirs
}
et les reseaux
s
o
c
i
a
ux
(Skyrock,
Meetic)
Digital Advert commercialise
également
3,5
millions
de
profils
opt-in
La
régie,
qui
se veut « accompagnateur du marche »,
v
i
e
nt de lancer
'
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re
«
s
m
a
rt app », qui permet de developper
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nt des mini
sites mobiles standardisés « L'ob|ectif est de gommer les
f
r
e
i
ns
techniques et budgétaires, en utilisant toutes les fonctionnalités
techniques du télephone
c
o
m
me des outils marketing (clic-to-
call, géolocalisation ), afin de
f
a
i
re venir les marques sur ce
media sur le point d'exploser Le marché devrait progresser
de
50 à 70 % en
2
0
10 et être de moins en moins drivé par les
editeurs
de
services
mobiles
»,
souligne
Franck
Joty,
directeur
genéral Cette offre, une technologie propriétaire de Digital
Advert, est facturée autour de
I 000 euros
Mbrand3
:
Lorsqu'en janvier
2009,
Nokia
décide
de
mettre fin à son activité de régie, des anciens salariés du
fabricant finlandais ont repris intégralement son portefeuille
de clients en créant Mbrand3, dont le capital est détenu par
ses
fondateurs
et
quèlques
business
angels
Huit
personnes,
reparties à parité entre le
c
o
m
m
e
r
c
i
al et le back-office,
travaillent
a
u
j
o
u
r
d
'
h
ui pour la regie, qui se place en troisième
position derrière Orange et SFR Avec
50 sites
en régie et
130
millions
d'impressions
par
mois,
Mbrand3
propose
des packs thématiques sur l'actualité, le
d
i
v
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r
t
i
s
s
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m
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t, les
femmes, l'automobile et le voyage,
m
a
îs pas de marketing
direct « On
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'
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st plus sur du marché de
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A
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j
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u
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h
u
i,
nous
pouvons toucher
trois
millions
de
mobinautes
par
jour, témoigne
Gonzague
de La
Tournelle,
le
directeur
de
la
régie
Et
naturellement,
le
marché
a
suivi
En
2007,
alors
que nous étions encore sous la marque Nokia, nous avons
réalisé
14
campagnes
avec
des
annonceurs
En
2008,
ce
c
h
i
f
f
re
est
passé
a 42, en
2009,
il a
atteint
154 » Sur
cette
même période, le montant moyen des campagnes a double, et
leur CPM net tourne désormais autour de
10 euros
pour des
bannières, de
20 euros
pour des interstitiels qui revendiquent
des taux de e ics allant
j
u
s
q
u
'à 20 %
MobilAdict
:
Dernière arrivée
sur le
marché,
MobilAddict
s
'
e
st
lancee
en
février
2009,
avec
la
volonté
de se
positionner
comme régie premium et d'accompagner les annonceurs dans
le mouvement de convergence web/mobile Aujourd'hui, la
regie commercialise les supports d'une dizaine d'éditeurs parmi
lesquels
M6,
Warner
Music,
NRJ
Group,
AuFemlnin,
Next
Radio
W
ou
encore
20
Minutes,
soit
un
inventaire
de
160
millions
de
pages
vues
par
mois, dont
la
moitié
sur iPhone « Le marche n'est pas encore
t
o
u
te fait mûr
m
a
îs le
mobile devient une réelle alternative pour les annonceurs, estime
Matthieu
Gudefin,
d
i
r
e
c
t
e
ur associé
C
'
e
st
l'évolution
du
nombre d'utilisateurs de l'Internet mobile au quotidien (reach)
qui va lui permettre d'exploser »
LES RÉGIES DIGITALES GLOBALES
Horyzon
media
:
Désormais
filiale
à
part
entière
du
Groupe
Pagesjaunes,
Horyzon media
a
c
o
m
m
e
n
ce
à commercialiser les sites du groupe en
j
a
n
v
i
er 2008
(Pagesjaunes,
Mappy,
AnnoncesJaunes
), en
même
temps qu'elle déployait son
o
f
f
re mobile « Nous reproduisons
le schéma que nous avons
m
is en place sur le net, en ne misant
que sur des
marques fortes
»,
précise
Thomas
Charles,
directeur marketing d'Horyzon media
L'équipe de
t
r
o
is
personnes dédiée au mobile, qui travaille en synergie avec
les autres activités de la régie, revendique
a
u
j
o
u
r
d
'
h
ui plus de
2
millions
de
mobinautes
uniques touchés chaque mois,
sur
16
sites
de
marques
(Mappy,
Pagesjaunes
Météo!
23,
LeMonde.fr
) et un
inventaire
de
100
millions
de PAP
par mois Sur les bannières, l'interstitiel et les liens, le CPM
brut oscille
entre
30 et 50
euros
Horyzon
mobile propose
également du
m
a
r
k
e
t
i
ng direct, en sponsorisant les resultats
du
32008,
l'annuaire
inversé
par SMS de
Pagesjaunes,
et
du push SMS et MMS sur les bases de données de Mappy,
Mailorama
et
Maximiles
E
n
f
i
n,
une
offre
«
Intégrations
»
permet d'incorporer des enseignes au sem du portail mobile
de Mappy
Hî-media
Advertising
:
Hi-media Advertismg
a
créé
un
département mobile au dernier trimestre 2009, après avoir
racheté
Adlink
Media,
l'activité publicitaire
du
groupe
LA BATAILLE ENTRE APPLE ET GOOGLE
S
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ne du
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o
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t
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el de la publicité mobile, le secteur
suscite la
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se des
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ux acteurs du net
En
2009,
Apple
avait
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re l'acquisition
d'AdMob,
l'une
des
plus
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plates-formes
de
publicité mobile aux Etats-Unis
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îs en novembre,
Google
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te
AdMob
pour
750
millions
de
dollars
En
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er 2010,
A
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le
avait
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n
a
l
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m
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nt racheté une autre plateforme de
publicité mobile,
Quattro,
pour
275
m
i
l
l
i
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ns
de
dollars
Sans perdre de
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s, en avril, la marque à la pomme
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nt de sa plate-forme de publicité
mobile, baptisée i Ad Celle-ci permettra aux
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ns iPhone, iPod Touch et iPad,
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g
r
er des
publicités au
s
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in même de leurs
a
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p
l
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a
t
i
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ns Elle gérera
la vente des espaces publicitaires aux annonceurs,
l'hébergement des publicités et leur
a
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f
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a
ge au sem
des applications clientes,
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nt un prélèvement
par Apple de 40 % des revenus
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és par lAd, une
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on des revenus en ligne avec le marché
i Ad
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a
it permettre a Apple de profiter encore
plus du succes de ses applications [Phone car,
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présent, ce
s
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nt des plates-formes
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i
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c
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me
AdMob qui gèrent la publicité au sem des applications
Selon le
Wall Street Journal,
Apple
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marché
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Ad
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pour
plus
de
29,4 millions
d'euros
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est de
recruter
les
clients
de
la régie internet et les amener sur le mobile, en tirant profit de
l'expertise du réseau d'Adlmk, qui exploitait dé|à des
départements mobiles
en
Europe
Les
200
commerciaux
d'Hi-media sont tous
c
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a
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es de mettre en avant
l
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«
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es mobile
»
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la régie, qui propose aux annonceurs
l'achat d'espace sur les sites mobiles, la
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r
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a
t
i
on de sites
mobiles,
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a
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l
i
c
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i
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n
s, de landmg pages ou encore de
bannières
85 % de son
inventaire
de
20
millions
de
pages,
sur une
dizaine
de
sites
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est
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acheté par du captif - les vendeurs de logos et sonneries pour
mobiles
-
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a
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John Wittesaele
European
Mobile
Director
de Hi-media
c
r
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ît au potentiel de l'Hexagone ll prévoit
d'être rentable d'ici la fm de l'année, grâce a la
f
o
r
ce de
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r
a
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pe de la structure existante (un accord européen avec
Qype
a
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noue,
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Lagardère Publicité
:
Lagardère Publicité commercialise
des
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sur le
mobile depuis
mai
2009,
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sur les
13
applications
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P
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ne
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r
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es
par le
g
r
o
u
pe
Celles-ci totalisent
2,5
millions
de
téléchargements
et
14,4
millions
de
pages vues
par
semaine Lagardère
publicité propose deux types de
f
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ts
des
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ls
d'ouverture qui
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nt pendant trois secondes au
lancement d'une
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on et qui permettent de travailler
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'
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ge
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'
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ne marque, et
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es bannières cliquables en
bas d'écran, qui puent plutôt
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ur un levier de trafic pour
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el + bannière » est
a
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ce
entre
3 000 et 15 000
euros,
les
autres campagnes,
sous
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me de packs
c
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és ou non,
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ne pour le moment, la régie
est prête a
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r
es supports,
« dès que la vo
umétrie
sur
Android
et
Blackberry
sera
intéressante
pour
les
annonceurs
»,
précise
Elodie
Bretaudeau,
directrice commerciale Internet
et
Mobile
Liligo Travel
Network
:
D
e
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n
i
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n
t
r
a
nt
sur le
marché,
le
moteur
de
recherche
de
voyage independant
Liligo,
créé
en septembre 2006, a lancé le 9 |um
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10 Liligo Travel
Network, une régie publicitaire europeenne web et mobile
uniquement dédiée au secteur du
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aux
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rs notre
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ve des e-voyageurs en recherche
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ns et
bénéficier d'un trafic qualifie, incluant le média mobile »,
précise
Aline Ducret,
responsable marketing
de
Liligo
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ci à
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s, le mobile devrait en effet représenter 40 à
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iPhone et travaille sur sa déclinaison iPad Dans les premiers
mois, le mobile devrait compter pour 5 à 10 % du
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es de la regie
LES RÉGIES OPÉRATEURS
SFR
Régie
:
Créée
en
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in
2007,
SFR
R
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revendique
le
statut
de
regie pionnière
sur le
mobile
et
35
millions
de
contacts
par
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ne sur les portails mobiles SFR (wap et
Iphone] « Notre positionnement,
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st d'aider les marques à
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er les clients SFR en
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rs de leur produit »,
précise
Patricia
Lévy,
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ce generale
Pour
cela,
sa
base
de
3,2
millions
de
clients
«
opt-in
»,
volontaires
pour recevoir des SMS promotionnels, auxquels
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80 000
volontaires
chez
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classiques et de l'envoi de SMS cibles,
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îs cela nécessite
de nouveaux
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es pour les agences médias, qui
n'ont pas l'habitude de
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En
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Elle
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un CPM
moyen
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entre
15 et 20
euros
Orange
Âdvertising
Network
: La
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se sa regie mobile en
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2007 Sur le mobile, Orange
A
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ng Network la régie
de
l'opérateur revendique
5,1
millions
de VU
(
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internes,
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01 O) et propose des
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es media (liens
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bannières, habillage de page
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l, pre-roll video ), des
liens sponsorisés
et du
marketing direct avec
ses
1,7
million
d'affiliés
opt-in
sur
26,3
millions
de
clients
mobiles
Orange Courant
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n, la régie, qui est en
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am d'opérer une
refonte de ses tarifs, commercialisera de nouvelles applications
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Phone
(Ligue
I, Top
1
4
,
1
1
8
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12 Liveradio, Radiomee,
Wikipedia,
Tendance santé, Cityvox
),
avec
un CPM
de 15 à 30 euros
en fonction des
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ns Orange
A
d
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s
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ng Network propose également des
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ts video, a
partir
de
7 600
euros bruts
la
journée, pour
un
spot
de
cinq
secondes en entree des videos, disponible sur les évenements
sportifs (Ligue I,
T
o
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!4 Orange, NBA ), le
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(real TV) et la méteo
TFI
Publicité
:
Lancée
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2009,
TFI
publicite
est
depuis devenue la
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me regie mobile en CA réalisé,
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ce
notamment a I operateur
Bouygues Telecom,
avec lequel
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associée,
et qui lui
ouvre
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a ses
10
millions
d'utilisateurs
Outre Bouygues Telecom, elle
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se
les espaces des supports
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al Music Mobile
(
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er
opérateur mobile indépendant)
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du groupe
TFI
(TFI
Player,
TFl.fr, Eurosport, Wat, Overblog, VODemotion
]
« Le mobile se
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(TV, web, mobile, IPTV), autour des
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es phares de
l'antenne tels que
Téléfoot, Koh Lanta, Dexter
)
pour
accompagner le téléspectateur internaute sur
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us ses temps
de
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on média
»,
précise
Sylvia
Tassan-Toffola,
directrice
T
FI Publicité 361°, internet et nouveaux medias
Les
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display
de la
régie
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un CPM de
20
euros
pour
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ge d'une bannière sur l'ensemble de ses
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FI Publicité propose également des
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s
es entre
4 000 euros
pour l'habillage d'une rubrique
de
VODemotion pendant
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pt
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rs
et
20 000
euros
pour
un habillage de la Une du portail mobile Bouygues Telecom
durant une journée *
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