SOMMAIRE - UBIFRANCE et les Missions économiques vous accompagnent ...

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Stratégies d’approche du marché des vins dans le On Trade au Royaume-Uni SOMMAIRE SYNTHESE ............................................................................................................................9  1.Potentiel du On Trade pour les vins français ............................................................. 21  1.1Importations britanniques et évolution de la part du On Trade sur le marché. 21  1.2Tendances de consommation et concurrence sur le On Trade....................... 29  1.3Exportations et positionnement français sur le On Trade................................ 39  2.Segmentation du On Trade........................................................................................... 47  2.1Les segments du On Trade.............................................................................. 47  2.2Structure et segments du marché de la restauration ....................................... 53  2.3Structure et segments du marché des pubs .................................................... 65  3.Politiques d’achat et stratégies des opérateurs......................................................... 77  3.1Les politiques d’achats sur les segments du On Trade ................................... 77  3.2Politiques promotionnelles, marges et pratiques commerciales...................... 85  3.3Grossistes : typologie et stratégies des opérateurs ......................................... 95  3.4Formation des prix.......................................................................................... 111  4.Stratégies d’approche pour les vins français........................................................... 115  4.1Attentes des acheteurs du On Trade vis-à-vis des vins français................... 115  4.2Approche du marché...................................................................................... 119  4.3Quels types de produits pour quels segments ?............................................ 123  4.4Actions de promotion à privilégier .................................................................. 129  4.5Les stratégies possibles pour les opérateurs français ................................... 135 ANNEXES.................................................................................................................... 139  Annexe1 : Informations pratiques..................................................................................... 141  Annexe2 : Dispositions réglementaires ............................................................................ 143  Annexe3 : Statistiques d’exportations françaises vers le Royaume-Uni en 2006 ............ 145  Annexe4 : Statistiques d’importations britanniques en 2006............................................ 157
UBIFRANCE
Segments
Bas et moyen de gamme : Local pubs et City pubs
Gastro pubs
Les politiques d’achats des Pubs
Managed pubs L’offre et les achats sont centralisés et les cartes communes à tous les pubs d’une même marque (prix, références, promotion...).
Indépendants
Offre standard
Leased Pubs Offre standard. En général plus proches du format original des Pubs très orientés sur les bières.
Leased ou indépendants
Offre diversifiée. Chaque pub a une carte qui lui est propre.
Approvisionnement et politiques d’achat
Achats centralisés. Volumes importants. 1 à 2 fournisseurs nationaux (Waverley et Matthew Clark principalement). Catalogue négocié au sein du portefeuille d’un grossiste national, dans lequel les pubs choisissent leur assortiment. Fournisseurs auxiliaires spécifiquement pour les pubs moyen de gamme : jusqu’à 10.
1 à 2 fournisseurs. Waverley et Matthew Clark principalement. Achats indépendants.
Pubs liés au groupe par un contrat d’approvisionnement pour les bières et parfois pour les autres boissons dont les vins. Les achats de vins sont centralisés pour les gros volumes, les décisions sont prises localement pour les plus petits volumes, par les responsables des pubs. Les groupes ont tendance à développer des offres de vin et de restauration, pour les mettre à disposition de leur pubs franchisés. La part des achats centralisés augmente.
Faible nombre de fournisseurs : 2 à 5. Waverley et Matthew Clark principalement.
Politiques d’achats semblables aux restaurants indépendants. Approvisionnements indépendants : généralement, chaque pub choisit son assortiment vins et ses fournisseurs. La plupart des gastro pubs franchisés ont un contrat d’approvisionnement avec leur groupe, qui prévoit la possibilité de s’approvisionner de façon indépendante pour le vin, ce qui en fait des opérateurs comparables aux restaurants indépendants pour les fournisseurs de vin. Les propriétaires de petits groupes de pubs peuvent parfois être décisionnaires pour le choix des fournisseurs. Les achats sont centralisés dans certains cas. Les fournisseurs doivent à la fois convaincre le propriétaire et s’adapter à chaque gérant des pubs du groupe.
1 à 5 fournisseurs. 3 en moyenne.
81 ©UBIFRANCEStratégies d’approche du marché des vins dans le On Trade au Royaume-Uni
Les acheteurs du On Trade de plus en plus portés sur le Nouveau Monde
ATTENTES DES ACHETEURS BRITANIQUES
Confrontés au recul des ventes de vins, les professionnels du On Trade attendent des innovations de la part de leurs fournisseurs, Ils sont de plus en plus sensibles au succès des vins du Nouveau Monde, en particulier sur le segment des pubs.
Des vins simples: la demande des professionnels est axée sur les vins blancs et rouges très fruités, faciles d’approche. L’indication du cépage est prioritaire, par opposition à l’origine. Les restaurants cherchent des vins comportant des référents connus et qui ne sont pas des marques du OFF Trade.
Laqualitédes vins doit être constante et le style des vins adapté aux goûts des consommateurs. La discontinuité des millésimes est un reproche souvent formulé par les acheteurs, plus que le manque de qualité des produits en soi. Des identifiants à plus forte notoriété.
Offre qualitative, diversifiée
Les opérateurs anglais sont sensibles aux importants efforts promotionnels des marques du Nouveau Monde sur le On Trade. La concurrence est très active, en particulier les vins du Nouveau Monde qui ont beaucoup investi ces dernières années pour se développer sur le On Trade, auparavant plus favorable à « l’ancien Monde ».
Davantage d’initiatives en termes d’offres promotionnelleset des producteurs plus au fait du fonctionnement du marché.
Les restaurateurs ont besoin qu’on leur propose un univers : le vin est un élément clé de l’image de leur établissement.
La « carte postale » et l’image de la région de production doivent les aider à vendre le vin.
Davantage d’informations autour des produits, à destination des consommateurs et surtout du personnel des restaurants, pour les aider à vendre.
©UBIFRANCEStratégies d’approche du marché des vins dans le On Trade au Royaume-Uni 117
Stratégies sur le On Trade au Royaume-Uni
Unmarché à fort potentielen particulier en valeur mais en recul ces dernières années, avec deux tendances antagonistes :
Croissance du marché du vin dans les pubs, segment sur lequel les vins français sont en difficulté. Les produits du Nouveau Monde correspondent bien à la demande et fournissent d’importants efforts promotionnels. Marché à fort potentiel de développement, accentué avec la loi anti-tabac qui va faire évoluer l’offre des pubs en faveur de la restauration et du vin.
Recul du marché du vin dans le secteur HORECA, sur lequel les vins français chutent plus vite que leurs concurrents tout en conservant leur leadership. Au sein de ce secteur, les niches de marché différenciées se développent. Les vins français sont mieux positionnés dans les pubs et restaurants indépendants.
Les vins français restent leader du On Trade en volume et en valeur, mais cette position repose sur des marchés en déclin. Les vins australiens sont devenus leaders du marché des pubs en 2007 et les vins italiens rencontrent moins de difficultés sur le marché des restaurants. Pour garder l’avantage sur ce marché clef au Royaume-Uni, il faudramieux savoir profiter de ses dynamiques positives :
Mieux exploiter les atouts des vins français pour bénéficier de la croissance des marchés de niche : indépendants (gastro pubs et restaurants) et petites chaînes de restaurants.
Développer des produits et des moyens promotionnels adaptés pour bénéficier de la croissance de la consommation de masse : chaînes de pubs et de restaurants standard.
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