2. Intermédiation et Positionnement

Description

2. Intermédiation et Positionnement

Sujets

• Arts

Informations

• Publié par: yviwypaf
• Nombre de lectures: 56
• Langue: Français

Extrait

L'Internet Marchand : Caractérisation et Positionnements Stratégiques .

Moktar AMAMI Jacques THEVENOT

GREFIGE – Université Nancy 2

Cahier de recherche n° 2001-02

GREFIGE– Université Nancy 2 13 rue Michel Ney 54 000 Nancy France Téléphone : 03 83 39 63 91 Fax : [phone] [e-mail] www.univ-nancy2.fr/GREFIGE

1

L'Internet Marchand : Caractérisation et Positionnements Stratégiques

Mokhtar AMAMI  Jacques THEVENOT Department of Business Administration  ICN, Université de Nancy II Royal Military College of Canada  France. Kingston, Ontario, Canada  e-mail: [e-mail]- e-mail : [e-mail]  nancy2.fr

Résumé

Le développement rapide des échanges d'information fondés sur la technologie et les protocoles Internet a permis le développement de nouvelles activités de nature commerciale. L'analyse de la littérature concernant le phénomène souvent appelé "commerce électronique", "e-commerce" ou "Internet marchand" conduira à l’élaboration d'un cadre conceptuel précis tenant compte de deux dimensions : 1) dimension A : position de l’utilisateur par rapport au système de ‘Firewall’et 2) dimension B : impact de la technologie Internet sur les relations. A partir de cet état de l'art, une étude approfondie de nombreuses études de cas conduit à identifier et caractériser trois positionnements stratégiques dans l'espace de l'Internet marchand et à cerner les paramètres et caractéristiques essentiels pour mieux comprendre les conditions et les conséquences de la transition d'un positionnement à un autre. On tire quelques leçons pouvant guider les choix des dirigeants confrontés à la décision stratégique d'investir dans l’Internet marchand et les amener à mieux comprendre la nature et les caractéristiques de l'entreprise "gagnante" dans cet environnement virtuel nouveau.   On discute enfin les enjeux majeurs liés au positionnement stratégique III et les conséquences qui peuvent en résulter. Mots Clés :   Commerce électronique, Internet, intermédiation, positionnement, marketing, chaîne de valeur Web, ressources-clés

1. Introduction. Les promesses du marché du commerce électronique (e.Com) sont réelles et énormes. L’évolution rapide de la technologie Internet a incité un grand nombre d’entreprises (petites et grandes) à se ruer vers l’Internet avec une frénésie comparable à celle de la ruée vers l’or dans l’Ouest américain à la fin du siècle dernier. En effet, l'explosion du commerce sur Internet est rapide et réelle. Le volume des transactions en $ continue à augmenter à un taux sans précédent. Le commerce entreprise à consommateur (B2C) de type Amazon.com est estimé à 12 milliards de $ en l'an 2000 (BW, 1998) tandis que le commerce entreprise à entreprise (B2B) de type ARIBA ou Commerce One, selon les estimations de Gartner Group (2000), pourrait représenter 7% du volume total de B2B soit 7300 milliards $. Si on ajoute les transactions de consommateur 2

à consommateur (C2C) de type eBay on voit que les opportunités du commerce sur Internet sont immenses. L'explosion du commerce sur Internet a été surtout facilitée par le développement d'infrastructures de télécommunications et de sites web qui deviennent de plus en plus une nécessité pour différentes industries. Malgré cette explosion des transactions sur Internet la littérature portant sur le commerce électronique ne contient que quelques cadres conceptuels pouvant aider les gestionnaires à positionner leur entreprise. En effet, le manque de paradigme établi au sens de Kuhn (Kuhn, 1970), combiné aux insuffisances (en quantité et qualité) des cadres conceptuels et de leurs applications, font que les managers sont abandonnés au gré des spéculations “journalistiques” pour élaborer et implanter leur stratégie Internet.

L’objectif de l’article vise, après avoir brièvement exposé la théorie de l'intermédiation, à étendre le cadre conceptuel de Riggins & Rhee (1998) permettant d’unifier les points de vue et les perspectives relatives au commerce électronique. Ensuite, le cadre conceptuel est utilisé pour identifier trois positionnements majeurs des entreprises à l'affût d'opportunités de l’Internet marchand. À partir des études de cas préparées par les auteurs, chaque positionnement est caractérisé par onze dimensions. Nous concluons l'article par des leçons utiles pour les dirigeants confrontés aux menaces et opportunités immenses de l’Internet marchand. L’approche méthodologique combine deux supports : 1) 12 études de cas préparées par les auteurs, et 2) analyse par les auteurs d’études de cas publiées sur des sites Web. Par manque d'espace, seules les 12 études de cas originales et le format de l'étude apparaîtront dans l'annexe A. Les autres études de cas peuvent être mis à la disposition de lecteurs intéressés.

2. Intermédiation et Positionnement

Pour bien comprendre le rôle et les fonctions des intermédiaires, il faut tout d’abord revenir aux fondements de leur existence, c’est-à-dire au concept de marché, qui peut être décrit comme assurant trois fonctions : 1) faciliter la rencontre entre vendeurs et acheteurs, 2) faciliter les échanges d’informations, de biens et services et de paiements associés aux transactions effectuées sur le marché et 3) établir une infrastructure institutionnelle, comportant un environnement juridique et légal, des règles permettant un fonctionnement efficace et sûr du marché. Le rôle d'un intermédiaire est d'assurer le bon fonctionnement des marchés. On distingue deux types d’intermédiaires selon leur rôle dans la transaction qui s’établit grâce à eux : un intermédiaire innovateur créant sa fonction de médiateur ("marketmakers") et un intermédiaire facilitant la rencontre entre vendeurs et acheteurs ("matchmakers") (Yavas, 1992). L’apparition de modes d’intermédiation “virtuels”, que l’on nomme parfois “ cybermediaries ” (Sarkar, Butler & Steinfield, 1995), modifie la nature et l’importance de l’intermédiation et, dans ce cas, les intervenants ne sont généralement pas propriétaires des marchandises échangées : on parlera souvent dans ce cas de courtier. Que recouvre le concept d’intermédiation ? Analysant l'impact des technologies de l’information et des communications sur le rôle et les fonctions des intermédiaires, Sarkar, Butler & Steinfield (1995) ont proposé une analyse des impacts qui distingue deux fonctions que les intermédiaires peuvent remplir : 1) celle qui sert et favorise l’acheteur (exemple : aide à la recherche et à l’évaluation, identification du produit, réduction du risque, choix du mode de livraison etc.) et 2) celle qui avantage l'offreur (exemple : créer et diffuser l’information sur les 3