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• Publié par: urotisad
• Nombre de lectures: 79
• Langue: Français

Extrait

Chapitre 3 Internationalisation de l’entreprise et démarche marketing Synthèse du chapitre Entre un groupe mondial comme Danone et une PME familiale qui livre sa première commande à l’export, la démarche marketing, lorsqu’elle existe pour la PME, prend une place à géométrie variable au sein de l’organisation. Cependant, aujourd’hui les enjeux de la mondialisation sont les mêmes quelle que soit la taille de l’entreprise. Petite ou mondiale, les clients sont nomades, infidèles, très sollicités, et de plus en plus sourcilleux sur le respect de leur culture et de la qualité des produits et services. L’offre également néglige la taille. Dans tous les secteurs, de nouveaux concurrents débarquent en tel ou tel point de la planète. Tous les jours, les rentes de situation sont remises en cause, battues en brèche. Il est donc nécessaire d’étudier le marché. Qui s’en occupera au sein de l’entreprise ? Il est également indispensable d’engager des actions publipromotionnelles. Qui s’en occupera ? En dehors du passage obligé de la gestion des techniques export, qui se chargera de définir une stratégie marketing sur les marchés internationaux ? Souvent, par négligence autant que par manque de moyens, le marketing international est le parent pauvre du management international. Il suppose une vision à moyen et long termes, une étude comparative des marchés, une étude permanente des mixmarketing des marques concurrentes. Il suppose également que l’on y consacre un budget qui, traduit en actions pertinentes, devra améliorer les positions commerciales de l’entreprise. La sensibilité des managersdirigeants à l’utilité du marketing international se traduira par l’importance des moyens financiers mis en œuvre. Au fur et à mesure de l’ouverture internationale, le chiffre d’affaires réalisé sur le marché « natal » de l’entreprise devient relatif. La présence d’hommes pour prospecter, négocier, comprendre les cultures, devient aujourd’hui incontournable. Tout autant est incontournable la nécessité de se rapprocher des marchés internationaux, qu’ils soient voisins ou lointains. L’entreprise exportatrice deviendra une multinationale. D’autres expertises et d’autres compétences devront s’adjoindre à celles existantes à ce moment crucial de la conquête de la planète. Dans toutes ces évolutions, les structures devront être repensées, cellule, service ou département export, elles devront être en relation avec les partenaires commerciaux, les bureaux de représentation, agences, réseaux de boutiques. Aujourd’hui, par le jeu concurrentiel, la démarche marketing devient de plus en plus technique et complexe. Cette démarche sera initialisée par des hommesexperts qui, au sein de responsabilités de plus en plus décentralisées, devront de concert, pardelà leur culture respective, améliorer sans cesse le chiffre d’affaires et la marge opérationnelle. A ce niveau, l’appétit insatiable de rentabilité des actionnaires justifiera à lui seul l’incontournable démarche du marketing international. Question n° 1 : Qu’appelleton ouverture internationale ? Réponse : L’ouverture internationale est le fait qu’une entreprise sollicitée par un client ou un intermédiaire étranger décide de lui vendre ou de lui livrer de la marchandise pour la première fois. L’auteur renvoie à la définition proposée à la page 119. Question n° 2 : Quelles sont les différentes étapes de l’ouverture internationale ? Réponse :