Communications Commerciales Non-Sollicitées et Protection des Données

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Communications Commerciales Non-Sollicitées et Protection des Données

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• Publié par: yviwypaf
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• Langue: Français

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C OMMISSION DES C OMMUNAUTES EUROPEENNES

Co mmu ni cat io ns Com me rciale s N on- Sol li cit ée s et P r ot e ct ion des D on née s Résumé des conclusions de l’étude ( * ) -Janvier 2001 Serge Gauthronet & Étienne Drouard

Depuis plus de cinq ans, le Parlement européen et le Conseil ont adopté des directi - ves majeures assurant un haut niveau de protection de la vie privée des personnes à l’égard des traitements informatiques des données personnelles. Il s’agit de la direc- tive 95/46/CE relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traite- ment des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données et de la directive 97/66/CE concernant le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des télécommunications. Alors que les pays membres de l’Union achèvent de transposer les dispositions de ces directi - ves dans leur droit national, les sociétés modernes sont confrontées à la montée d’un enjeu de plus en plus préoccupant lié au développement de l’Internetet du com- merce électronique : collecte sauvage de données personnelles, constitution de vastes bases de profils, commerce incontrôlé de l’information, déferlement publici- taire, multiplication de pratiques déloyales, atteintes sérieuses à la vie privée des personnes.

La Commission se penche sur ces problèmes depuis plusieurs années et s’est inté- ressée notamment à la question des communications commerciales non sollicitées plus communément appelées le spamming . Elle a confié à Serge Gauthronet et à Etienne Drouard, consultants du cabinet ARETE, le soin d’apporter un éclairage complet sur ce sujet.

L’étude se présente en deux volets : un volet industriel et un volet juridique. L’étude du volet industriel consiste à analyser la façon dont se présentent l’activité, son évo- lution au cours des dernières années, l’offre technologique et les pratiques ; afin d’apporter des éléments significatifs cette partie de l’étude a été menée aux Etats- Unis ; cette approche a ainsi permis de révéler comment la société américaine, sous la pression des acteurs de l’Internet, se dotait peu à peu d’instruments de résistance à l’invasion publicitaire dans les boîtes-aux-lettres électroniques des internautes ; dans le même temps, l’observation de la situation américaine met en lumière la montée en puissance de nouvelles stratégies de e-mail marketing fondées sur le consensus et la permission et développées sur le marché mondial par quelques en- treprises leaders ; ces stratégies nettement plus « privacy friendly » déplacent la problématique de la protection de la vie privée sans y apporter une réponse totale- ment satisfaisante. Le volet juridique de l’étude établit, quant à lui, un panorama des                                                  * ) Internal Market DG – Contract n° ETD/99/B5-3000/E/96

cadres légal, réglementaire, administratif, jurisprudentiel, doctrinal et déontologique dans lesquels la prospection électronique non sollicitée se développe ou est amenée à se développer dans les États membres de l’Union européenne en l’état du droit communautaire existant. En second lieu, elle met en évidence les similitudes ou di - vergences existant entre les diverses approches nationales, d’origine publique ou privée, du phénomène. Enfin, ces analyses permettent de dégager des réflexions et préconisations sur l’encadrement juridique qui semble le mieux à même de favoriser la sécurité juridique des commerçants électroniques européens et de protéger les droits reconnus en Europe aux internautes.

I) – Le volet industriel du e-mail marketing et du spamming : situa- tion générale, pratiques et offre de services

Les observations menées dans le cadre de l’étude peuvent être synthétisées en six points principaux, permettant ainsi de tracer la cadre économique du e-mail marke- ting, son histoire et les pratiques actuelles des opérateurs, son évolution technologi- que et les formes nouvelles fondées sur le « permission-based marketing ».

I.1) – Le marketing interactif trouve avec Internet un terrain d’épanouissement très adapté que révèlent bien les déplacements d’investissements des annonceurs aux Etats-Unis. Déjà dans ce pays les dépenses de marketing direct représentent 50% du total des budgets consacrés par les annonceurs à la communication com- merciale. Trois raisons principales expliquent la montée de l’Internet :

·  les coûts de campagne sur Internet sont incomparablement plus faibles par rap- port aux médias traditionnels : ainsi le prix moyen d’une campagne d’ e-mail mar- keting aux Etats–Unis revient à 10 cents environ l’envoi unitaire, alors que le coût d’un mailing par les services postaux varie entre 50 cents et $ 1 l’unité expédiée.

·  les taux de concrétisation de l’ e-mail marketing vont de 5 à 15% comparés à ceux des mailings postaux traditionnels qui ne sont que de 0,5% à 2%

·  il existe un écart d’efficacité significatif entre le e-mail marketing qui remporte des taux de click-through (1) de l’ordre de 18% alors que celui généré par les banniè- res publicitaires ne cesse de baisser depuis quelques temps et plafonne selon Forrester Research à 0,65 % ; il serait même passé, selon d’autres sources (Niel- sen Netratings – Mars 2000) de 2,5%, dans le milieu des années 90, à 0,36% en mars 2000.

Il est donc fortement plausible que l’on assiste au cours des prochaines années à des transferts d’investissements de plus en plus importants vers le marketing direct sur Internet et plus particulièrement vers le e-mail marketing . I.2) – Le spamming a été la maladie infantile du e-mail marketing. On peut affir- mer que le spamming , tel qu’on a pu le connaître dans le milieu des années 90 et                                                  1) C’est à dire l’action d’un utilisateur qui clique sur un hyper-lien et accède ainsi directement au site Web de l’annonceur et à son offre commerciale ; le passage à l’acte d’achat est un click-order.

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