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L'avenir du Vin Français dans un contexte mondialisé

gdubois - Guillaume Dubois

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MÉMOIRE DE SPÉCIALISATION MASTER GRANDE ECOLE 2011/2012
L’AVENIR DU VIN FRANÇAIS DANS UN CONTEXTE MONDIALISE

ECOLE : EM STRASBOURG
RESPONSABLE : DR. ANDREAS MUNZEL
DATE DE DEPOT : 30.08.2012
RÉALISÉ PAR : GUILLAUME PAUL PHILIPPE DUBOIS
SPÉCIALISATION : MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

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Publié par	gdubois
Publié le	06 septembre 2012
Nombre de lectures	536
Langue	Français
Poids de l'ouvrage	1 Mo

Extrait

M EMOIRE DE S PECIALISATION M ASTER G RANDE E COLE 2011/2012

L’A VENIR DU V IN F RANÇAIS DANS UN C ONTEXTE MONDIALISE

R ESPONSABLE : D R . A NDREAS M UNZEL D ATE DE D EPOT : 30.08.2012 R EALISE PAR : G UILLAUME P AUL P HILIPPE D UBOIS S PECIALISATION : M ARKETING S TRATEGIQUE ET O PERATIONNEL

Mémoire de Spécialisation Master Grande Ecole

uillaume Dubois Marketing Stratégique et Opérationnel L’A VENIR DU V IN FRANÇAIS

DANS UN C ONTEXTE MONDIALISE 2011/2012

Sous la direction du Dr. Andreas Munzel

S OMMAIRE

S OMMAIRE I S OMMAIRE DES G RAPHIQUES & T ABLEAUX III R EMERCIEMENTS IV C ITATION V 1. Introduction .................................................................................................... 1 2. Histoire du vin ................................................................................................ 3 2.1 Les premières traces de la culture du vin ......................................................... 3 2.2 L’utilisation médicinale du vin dans la civilisation Egyptienne .......................... 3 2.3 Le vin chez les Grecs et dans l’empire Romain ................................................ 4 2.4 Le Moyen Âge .................................................................................................. 5 2.5 Le vin à la conquête du nouveau monde.......................................................... 6 2.6 De l’invention de la bouteille à la crise viticole de 1907 .................................... 7 2.7 Le monde du vin après 1907 ............................................................................ 8 3. L’environnement viticole mondial .............................................................. 10 3.1 Changement de cap: de la quantité vers la qualité......................................... 10 3.1.1 Différentes tendances en terme de consommation...................................... 10 3.1.2 La qualité prend le pas sur la quantité ......................................................... 11 3.1.3 Développement de l’œnologie et des avis d’experts .................................... 12 3.1.4 L’arrivée de nouveaux acteurs ..................................................................... 13 3.2 Le monde d’aujourd’hui : un marché globalisé très concurrentiel................... 13 3.2.1 Les Chiffres.................................................................................................. 13 3.2.2 Une France qui doit trouver sa place dans le monde de demain ................. 15 4. Le modèle des vins du Nouveau Monde .................................................... 17 4.1 De grandes propriétés fortement industrialisées ............................................ 17 4.2 Des vins de cépages séduisants .................................................................... 18 4.3 Tendance à l’uniformisation du vin ................................................................. 19 4.4 Une législation moins contraignante............................................................... 20 5. L’état des lieux en France ............................................................................ 23 5.1 Un modèle français imprégné de traditions et basé sur la notion de terroir.... 23 5.1 Une segmentation de l’offre bien définie et règlementée ............................... 24 5.2 Une segmentation commerciale bien définie.................................................. 25 5.2.1 Le Segment du luxe ..................................................................................... 25 5.2.2 Le Segment des grands groupes mondiaux ................................................ 25 5.2.3 Le Segment des familles du vin ................................................................... 26 5.3 Pourquoi le modèle français rencontre-t-il des difficultés ? ........................... 27

P AGE I

S OMMAIRE

6. Préconisation pour le secteur vitivinicole français ................................... 29 6.1 Une offre de meilleure qualité et plus visible .................................................. 30 6.1.1 Privilégié la qualité ....................................................................................... 30 6.1.2 Redéfinir les différents segments constituant l’offre française ..................... 30 6.1.2.1 AOP : le choix du terroir et de la qualité .................................................... 30 6.1.2.2 La création d’un nouvel espace de compétitivité ....................................... 31 6.1.3 Améliorer la visibilité de l’offre ..................................................................... 31 6.1.3.1 La simplification des étiquettes.................................................................. 32 6.1.3.2 Le développement souhaitable de grandes marques ................................ 34 6.1.3.3 Développer une stratégie de communication adaptée ............................. 34 6.2 Nécessit é d’une restructuration commerciale : s’allier pour mieux régner ...... 35 6.2.1 Un changement des mentalités ................................................................... 35 6.2.2 Privilégier les alliances et les regroupements pour l’export ........................ 35 6.2.3 Développer une vraie stratégie marketing cohérente et structurée.............. 36 6.3 Le rôle de l’Etat et des divers organismes ...................................................... 38 6.3.1 Repenser la législation entourant le vin ....................................................... 38 6.3.2 Soutenir les entreprises à l’export ................................................................ 39 6.3.3 Soutenir la promotion de la marque « Vin de France »............................... 39 6.3.4 Favoriser le développement de l’oenotourisme ........................................... 40 6.4 Suivre les tendances et les perspectives de développements futurs ............. 43 6.4.1 Les tendances actuelles .............................................................................. 43 6.4.1.1 Le développement durable ........................................................................ 43 6.4.1.2 Nouveaux produits et nouveaux contenants ............................................. 44 6.4.1.3 Les technologies au service de tous ......................................................... 45 6.4.2 Développer les marchés d’avenir ................................................................. 46 6.4.2.1 S’imposer sur les marchés d’avenirs ......................................................... 47 6.4.2.2 Reconquérir des marchés clés .................................................................. 48

7. Conclusions.................................................................................................. 49 B IBLIOGRAPHIE VI S OMMAIRE IX R ESUME ET M OTS C LES : XI

P AGE II

S OMMAIRE DES G RAPHIQUES & T ABLEAUX

Fig. 1 : Evolution de la consommation de vins dans 12 pays .................................... 11

Fig. 2 : Production de vin dans le monde (1972-2010).............................................. 14

Fig. 3 : Exemple des étiquettes : la gamme australienne «Yellow Tail» .................... 18

Fig. 4 : Gamme des vins J.P.Chenet ......................................................................... 26

Fig. 5 : Ex. de mentions obligatoires et facultatives d’une étiquette bordelaise. ........ 32

Fig. 6 : Gamme des vins French Rabbit .................................................................... 33

Fig. 7 : Le Cercle Vertueux de L’oenotourisme ......................................................... 41

Fig. 8 : Nouveaux types de contenants ..................................................................... 44

P AGE III

R EMERCIEMENTS

Je tiens tout particulièrement à remercier M. Andreas Munzel qui a su durant la réalisation de ce mémoire m’orienter et me donner des conseils précieux.

Je remercie aussi mon entourage qui m’a à travers de leur relecture et leur recommandations permis de rendre le texte plus lisible et compréhensible par tous.

Enfin, je remercie divers relations que j’entretiens via les réseaux sociaux comme @Cluvinearius ou encore @BourgogneLive grâce à qui j’ai o btenu de plus amples informations sur mon sujet.

P AGE IV

C ITATION

« Il vaut mieux penser le changement que changer le pansement. »

Francis Blanche

P AGE V

C HAPITRE 1 : I NTRODUCTION

1. I NTRODUCTION

En 2011, les exportations de vins français ont atteint un nouveau record en passant la barre des 10 milliards d’euros avec une croissance de 10,5% par rapport à 2010. Le secteur des vins et spiritueux dépasse pour la première fois celui des parfums et cosmétiques devenant donc le deuxième plus gros poste excédentaire de la balance commercial française (+2,4%) 1 . La notoriété privilégiée de la viticulture tricolore explique en grande partie ces bons résultats. Des siècles de tradition et d’histoire permettent aux grands crus français de s’imposer sur le marché international et de vendre des vins d’exception à des prix toujours plus élevés. Des grands noms mondialement reconnus comme Château Lafitte, Mouton Rothschild ou encore Romanée Conti peuvent se vendre à des prix exorbitants pour un millésime et un Château d’exception. C’est le cas par exe mple de cette caisse de Romanée Conti La Tache 1990 qui a été vendue en novembre 2011 lors d’enchères à Hong Kong à plus de 50.000€ 2 . En regardant ces chiffres il est assez difficile de croire que le monde viticole rencontre de nombreux problèmes en interne à cause, entre autre, de problèmes structurels et d’une législation trop contraignante, mais aussi en externe avec une concurrence toujours plus accrue des autres pays Européens mais aussi, et surtout, des nouveaux pays producteurs (NPP) aussi appelée « le Nouveau Monde du vin ». Effectivement, depuis les années 80 la France a vu émerger de nouvelles régions viticoles à travers le monde, Californie, Australie, Chili, Afrique du Sud qui se sont organisées et structurées d’une manière différentes du modèle en vigueur en Europe , ce qui leurs a permis d’être rapidement compétiti ves, de gagner des parts de marchés et de menacer sérieusement « l’Ancien Monde du vin ». La hausse des prix des vins français et la baisse de leurs exportations en volume depuis 1998, laissent, petit à petit, une place grandissante à ces nouveaux producteurs de vins. Alors que dans les années 1980 l'Afrique du Sud, l'Argentine, la Bolivie, le Brésil, le Chili, le Pérou, l'Uruguay, l'Australie et la Nouvelle-Zélande représentaient seulement 1.7% du volume des

1 Chiffres Officiel de la Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux, 2012 2 « Vente record d’un Bourgogne » Le Figaro Economie http://L9.fr/fwn

P AGE 1

C HAPITRE 1 : I NTRODUCTION

exportations mondiales ce chiffre a grimpé à 21,4% en 2006. Dans le même temps, entre 1990 et 2006 la France a perdu près de 11% de parts de marché (Roumegoux, 2008, p. 10).

Malheureusement, cette tendance n’a pas fléch i depuis, ce qui engendre de nombreuses incertitudes quant à l’avenir de la viticulture française.

On peut donc se demander si la France et sa tradition viticole auront toujours leur place dans le monde de demain ?

Afin d’éclaircir le sujet et de bien com prendre la situation actuelle ainsi que les défis futurs, la première partie de ce travail sera consacrée à l’histoire du vin depuis les premiers cultivateurs jus qu’à l’émergence des pays du « Nouveau Monde » et l’analyse du contexte actuel. Ensuite il se ra nécessaire d’étudier le fonctionnement du modèle des NPP pour pouvoir ainsi mettre en avant les difficultés que peut rencontrer la France face à un tel modèle. Enfin la plus grande partie de cette étude, qui s’appuie sur divers rapport ministériels et textes académiques, indiquera de quelle façon la France doit réagir et se comporter dans l’avenir afin de maintenir, et si possible, développer ses parts de marchés dans les années à venir.

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C HAPITRE 2 : H ISTOIRE DU VIN

2. H ISTOIRE DU VIN

La citation de l'historien Fernand Braudel, "Pou r espérer, pour aller de l’avant, il faut savoir aussi d’où l on vient 3 " , est valable pour l ’homme mais pas uniquement. ’ En effet une bonne compréhension des origines et de l’histoire du vin s’avère nécessaire pour comprendre comment s’est développée la cu lture du vin à travers le monde et quels en sont les effets dans le monde viticole d’aujourd’hui.

2.1 Les premières traces de la culture du vin

Selon Sir John Malcolm (1789-1833), la première preuve historique de la production du vin proviendrait de la culture Perse, c’es t-à-dire 3000-4000 ans avant Jésus-Christ (J-C). Depuis, les archéologues ont fait d’autres découvertes qui laisseraient supposer que le vin était déjà cultivé il y a près de 11 000 ans avant notre ère, ce qui semble coïncider avec la sédentarisation des hommes et le début de la culture céréalière (Everts & Maclean's, 2004). Les premières réelles traces de vinification attestées ont été retrouvées en Iran et datent de près de 7000 ans. L’archéologue André Tchernia, qui est aussi l'un des meilleurs spécialistes des vins de l'Antiquité, rapporte : « Les restes d'un résidu jaunâtre déposés sur la paroi d'une jarre néolithique, vieille de 7 000 ans, trouvée au Hajji Firuz Tepe, en Iran, se seraient révélés être un mélange d'acide tartrique et de résine. Il y aurait là, du même coup, le vin et le procédé de vinification les plus anciennement attestés.» (Phillips, October 16, 2001).

2.2 L’utilisation médicinale du vin dans la civilisation Egyptienne

Sous l’ère Egyptienne, à par tir de 1700 avant J-C, le vin était surtout utilisé pour ses vertus médicinales. Il était entre autre prescrit pour purger le corps et éviter différentes infections. En effet, les conditions d’hygiène de l’époque ont permis au vin de s’imposer comme la boisson permettant de limiter le risque d ’être atteint par différents types d’infections comme l’Hépatite A et B par exemple contrairement à l’eau qui elle était régulièrement porteuse de virus (Marks, 2011, p. 255). 3 Histoire de l'Afrique noire, préface Fernand Braudel, Ha tier, 1972

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C HAPITRE 2 : H ISTOIRE DU VIN

De nombreuses peintures égyptiennes nous prouvent bien l’importance de la vigne à cette époque . Plus tard, le vin s’imposera aussi dans la Grèce Antique car même si la bière est plus facile à produire et est très largement consommée dans le monde Grec, le vin à partir de 1500 avant J-C commence à se banaliser et prendre de l’importance (Huetz, 2001, p. 283 et 284).

2.3 Le vin chez les Grecs et dans l’empire Romain

Entre 1500 et 500 avant J-C le vin devient parti intégrante de l’agriculture de l’époque et fait même partie des trois piliers de la « triade méditerranéenne 4 » : céréales-olivier-vigne. De nouvelles méthodes et techniques sont élaborées au cours de cette période, comme la presse à levier par exemple, qui permettent de rendre la culture du vin plus accessible et aussi d’augmenter les rendements. Grâce à l’importance du commerce dans l’Antiquité, la vigne s’est rapidement implantée dans l'ensemble du bassin méditerranéen. Laurent Bouby , ingénieur d’étude au CNRS, explique : « Au 1 er millénaire avant notre ère, avec la colonisation phocéenne à Marseille et le dynamisme commercial des civilisations méditerranéennes (étrusques, grecques et phénico-puniques), la production et les échanges de vins explosent dans l’Ouest mé diterranéen. On devine aisément la suite : des millions d’hectolitres de vins inondent le monde gaulois [ ...] Il faut aussi en importer d’Italie car Marseille et sa région ne suffisent plus à satisfaire la demande. La culture de la vigne se répand dans toute la France qui devient exportatrice, jusqu’en Inde. ». Ce phénomène ne va pas s’essouffler sous l’empire Romain (27 av J -C à 476 ap J-C), ils ne cesseront de développer, tout comme les grecques, la culture et le culte du vin. Des dieux sont même dédiés à ce culte, Dionysos chez les Grecques et Bacchus pour les Romains. Au début de l’ère chrétienne, la vigne se répand un peu plus dans les terres en Espagne et en Gaule , jusqu’en des régions très septentrionales (Bouby, 2012).