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Mwé-Di-Malila Geoffrey 2012- 2013 èmeEtudiant en 3 année en Marketing Analyse de l’enseigne Superdry Professeur : Thomas Carly 1 Table des matières Introduction.............................................................................................................................................3 Présentation de l’entreprise....................................................................................................................4 du point de vente...............................................................................................................4 La matrice du BCG ...................................................................................................................................5 Go to market stratégy .............................................................................................................................5 Merchandising rules ............................................................................................................................6 Princing strategy..................................................................................................................................6 Marketing publicitaire ......................................................................................
Publié le : dimanche 28 juillet 2013
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Mwé-Di-Malila Geoffrey 2012- 2013
Etudiant en 3èmeannée en Marketing

Analyse de lenseigne Superdry

Professeur :
Thomas Carly

1

Table des matières
Introduction.............................................................................................................................................3
Présentation de lentreprise ....................................................................................................................4
Présentation du point de vente...............................................................................................................4
La matrice du BCG ...................................................................................................................................5
Go to market stratégy .............................................................................................................................5
Merchandising rules ............................................................................................................................6
Princing strategy..................................................................................................................................6
Marketing publicitaire .........................................................................................................................7
Lorganisation logistique.....................................................................................................................7
Merchandising.....................................................................................................................................8
Swot.........................................................................................................................................................9
Recommandations...................................................................................................................................9
Conclusion.............................................................................................................................................10
Sources..................................................................................................................................................11

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Introduction

Dans ce dossier, vous retrouverez lanalyse que jai effectué dans un des magasins Superdry
de Bruxelles. Jai ensuite effectué diverses recherches sur internet.

Vous retrouverez 3 grandes parties : La présentation de lentreprise, La Matrice BCG et La Go
To Market Strategy

Ce dossier permettra donc de découvrir dune façon globale la position actuelle de la
marque Superdry sur le marché vestimentaire et surtout didentifier le fonctionnement de
son environnement interne.

Définition du Merchandising : « Le Merchandising regroupe lensemble des techniques
doptimisation ayant trait à lallocation des surfaces dexposition des produits dans les points
de vente et à leur présentation »

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Présentation de lentreprise

Supergroupe plc est une société britannique de marque internationale de vêtements et
propriétaire de la marque Superdry.
L'entreprise a été créée par Julian Dunkerton à Cheltenham en 1985. Elle sest développée
au cours des années 1990 et a ouvert des magasins dans un certain nombre de villes du
Royaume-Uni, comme Oxford, Cambridge, Edimbourg et Belfast. Il a ouvert son premier
magasin sous le nom de Superdry à Covent Garden à Londres en 2004.
Superdry est une marque reconnue au niveau international, et dont les vêtements sont
portés par de grandes célébrités. Son style et son esprit identitaire particulier en font une
marque originale, qui connaît un succès retentissant.
Histoire de la marque Superdry :
Cest en 2003 que la marque Superdry voit le jour en Angleterre. La maison Superdry crée
des vêtements et des accessoires de mode dinspirations japonaise et américaine, au design
unique et innovant. Cest immédiatement un franc succès en Angleterre, qui est suivi dun
développement dans le monde entier. Les produits de la marque Superdry, comme des polos
ou des t-shirts, sont actuellement vendus dans plus de 100pays. La marque possède
dorénavant des boutiques dans le monde entier à son effigie. Superdry possède 79 magasins
autonomes au Royaume-Uni, ainsi que des points de vente dans 71 grands magasins. Au
niveau international, Superdry possède des magasins aux États-Unis, en Australie, en
Europe, en Amérique Latine et en Asie.

Présentation du point de vente

Adresse : SuperDry  Grand Rue du Marché aux Herbes 1000 Place 83, Bruxelles
Le point de vente se situe sur un bon emplacement stratégique pour attirer la clientèle. Se trouvant à
proximité de la Grand Place et de la Gare Centrale, il attire tout types de clients, venus dailleurs ou
dici.
La présentation des vêtements en vitrine attise la curiosité des passants qui nhésite pas à entrer
dans le magasin pour jeter un coup dil.
Le personnel y adopte un comportement très conviviale vis-à-vis du client et sadapte à tout type de
clients, de culture et de langage, parlant aussi bien Français, Anglais ou Néerlandais.

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La matrice du BCG

Etoiles

Dilemmes

montre
Lunette
Poids morts

te

Vaches à lait
robe
chemi e
sweat
Jeans
Polos
t-shir Survêtement
Jup
pulls Sous-vêteme
Elevée Faible
Part de marché relative

Go to market stratégy
Lassortment strategy : lassortiment qui nous ait proposé par lenseigne est étroit et peu
profond. La plupart des produits sont rangés par gamme de produit dans des étagère ou sur
des cintres. Certains produits sont exposés sur un meuble en bois qui fait office de
présentoir situé à lentrée du magasin pour attirer immédiatement la clientèle.

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La gamme de produit Superdry nest pas si large que ça, cela reste des vêtements basics :T-
shirts, polos, jeans, chemises, mais de bonne qualité . La différence se joue au niveau des
motifs et des imprimés, un même t-shirt va être décliné en plusieurs modèles et tailles (XXS-
XS-S-M-L-XL-XXL-XXXL)

Merchandising rules

il existe effectivement une standardisation entre les différents points de vente puisque
loffre est identique sur tous ses marchés étrangers, les mêmes produits avec les mêmes
campagnes de communication. La mise en place des produits est donc similaire pour chaque
magasin, mais dépendra également de la taille de ceux-ci.
Princing strategy

La créativité et loriginalité de la marque justifie un prix élevé, mais pas seulement, Superdry
cest aussi une manière de penser, dêtre et dagir, plus que cela cest un mode de vie. La
marque ne met pas en vente un simple produit, elle vend une image, une identité sociale.
Les imprimés dinspiration japonaise sur les vêtements en font un produit à caractère
unique.

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Bas QUALITE Elevé

économie cadeau

exploitation luxe

Lobjectif du groupe est doffrir à la clientèle des produits de qualité tout en étant rentable,
grâce à des produits innovants vendus à des prix élevés. La stratégie de prix se situe donc
entre stratégie dexploitation et stratégie de luxe (qualité plus ou moins élevée et prix
élevé).
Marketing publicitaire

Publicité sur le lieu de vente : chaque point de vente est une immersion dans lunivers de la
marque, ou lon retrouve des panneaux publicitaire avec des photos de mannequin qui
rappelle a tout instant au consommateur cible ce coté sportwear, dynamique, classe quil
recherche. Les logos apposés sur les vêtements sont une forme de publicité en soi, car ils
rappellent en permanence lesprit de la marque.
Publicité sur internet : Superdry utilise internet pour sa publicité au travers de site telle que
Youtube, pour partager ses vidéos ou des réseaux sociaux tels que Facebook afin davoir un
échange avec le consommateur qui aime ou non certaines photos, articles ou événements,
et dispose également de lien Google qui nous redirige vers leur site internet.
Marketing directe et fidélisation client : Superdry envoie à ses clients des mailings
publicitaire pour les avertir des nouveautés concernant leurs produits et participation à
certains concours pour les abonnés à leur bulletin dinformation.
Exemple : gagner 600 euros à dépenser chez Superdry.

Lorganisation logistique

Lentreprise travaille avec des concessionnaires et des franchisés.
Le personnel, ainsi que le stock dépend totalement de la taille de chacun des magasins. Le
magasin que jai visité comptait 3 travailleurs seulement. La totalité de la superficie, y
compris le stock est de 150 - 170 m². Alors que celui que jai pu visiter occasionnellement à
Londres, comptait beaucoup plus de travailleurs mais était également beaucoup plus grand.
Le stock est géré par le personnel à tour de rôle car ceux-ci sont trop peu pour quune seule
personne puisse géré le stock constamment. Le magasin est approvisionner par la maison
mère, toutes les deux semaines (le mardi en général).

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Communication : Superdry utilise différents moyens de communication pour atteindre leur
cible, telle que la communication de média, dont la presse et principalement internet :

Merchandising

http://www.youtube.com/watch?v=67-KlytkBrw

Les différents points du Merchandising sont développés globalement dans les 4 premières
parties de la Go To Market Strategy.
Site internet : Superdry a mis à la disposition de ses clients un site de vente en ligne qui est
mit à jour régulièrement : les prix et les articles sont identiques à ceux vendus sur le point de
vente. Lavantage pour le client est quil dispose dun plus large éventail de choix, au cas ou
le client ne trouverait pas sa taille, il serait immédiatement redirigé vers le site internet et de
plus, les livraisons sont gratuites en Amérique du Nord ,dans toute lEurope et le Royaume 
Uni.

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Swot

Forces Faiblesse
- Bénéfice élevé -Beaucoup de luminosité
- Utilisation des réseaux dans les magasins
sociaux
- Connu à linternational
- Limage de marque
Opportunités Menaces
Création dune nouvelle - Baisse du pouvoir dachat
-
gamme de vêtements pour des consommateurs
enfants - Hausse des cout de
matière première
- Infidélité de la
clientèle(changement de
marque)
- Concurrence agressive
dans le secteur
vestimentaire.

Recommandations

Amélioration des niveaux de communication telle que lemploi du Street Marketing (qui
-
nest pas employé en Belgique)
- Augmenter la qualité du produit, pour mieux justifier loffre dun prix élevé
- Mettre en vente plus de produits affichant des logos plus discret
- Mettre à profit de la clientèle un système de carte de fidélité

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Conclusion

Suite à lanalyse de lenseigne que nous avons effectué au niveau des 5 piliers de la Go To
Market Strategy et de lanalyse Swot, nous pouvons conclure que Superdry et lenseigne
analysée met en vente sur le marché une offre unique et perçue comme telle par le
consommateur cible et que lenseigne gouverne plutôt bien son secteur dactivité, ce qui lui
a permit de sétendre à linternational. Ils ont su sadapter et simposer face à leurs
concurrents.

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