L'étude de marché, un outil pour tous

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L'étude de marché, un outil pour tous

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Co m p r e n d r e > Marketing

Page réalisée par Laurent Locurcio

L’étude de marché, un outil pour tous

L’étude de marché est un outil de développement qui peut aussi conduire à des erreurs si elle est mal réalisée. Tour d’horizon de la question avec un spécialiste, Alain Boyeldieu, gérant d’AB Marketing et intervenant à l’ESC Troyes et à l’UTT.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

C’est d’abord de la recherche d’informa- tions. Mais il est primordial que celles-ci soient fiables et représentatives puisque la finalité d’une étude de marché sera d’aider le dirigeant à prendre une décision.« Il vaut presque mieux faire un choix en se basant sur sa propre intuition que sur de fausses informations »explique volontiers Alain Boyeldieu.

Quel est le but recherché ?

Une étude de marché peut permettre d’identifier le volume d’un marché poten- tiel, d’en apprécier sa taille, son dynamis- me, sa segmentation, la concurrence. Elle peut aussi permettre d’apprécier le degré de satisfaction de la clientèle actuelle, de déceler clairement les points forts mais aussi les faiblesses de son entreprise.« Ce n’est pas parce que les clients paient qu’ils sont totalement satisfaits du service. Mieux vaut le vérifier régulièrement au travers d’une enquête de satisfaction »poursuit Alain Boyeldieu.

Que peut-on mesurer au travers d’une étude de marché ?

La palette est large : le positionnement en terme de prix, l’efficacité de la commu- nication, le choix d’un nom, etc. Encore faut-il poser les bonnes questions aux bonnes personnes.« C’est notamment le cas des enquêtes auprès des entreprises. Il faut absolument être certain que la personne qui répond au questionnaire est celle concernée par le sujet »poursuit Alain Boyeldieu. En clair, une société qui vend des ordina- teurs a besoin de connaître les réponses des responsables informatiques, et de personne d’autre, sous peine de voir les résultats faussés. Il s’agit ensuite de choisir une méthode en fonction des objectifs recher- chés. Une étude qualitative va permettre d’explorer un thème avec un nombre réduit de répondants. Une étude quantitative fera appel à un nombre plus important de personnes questionnées : c’est l’échantillon dont la taille doit être suffisante pour que les résultats soient fiables.

Quand a-t-on besoin d’une étude de marché ?

Ponctuellement, lors de la création d’une entreprise, d’autant que le banquier la réclamera. Mais aussi à chaque fois que l’entreprise veut valider sa stratégie, soit en terme d’expansion, soit pour conforter ses positions. Plus régulièrement,« l’entreprise a intérêt à réaliser une étude de satisfaction auprès de sa clientèle,une ou deux fois par an.Au delà des enseignements, cela permet de res- serrer les liens avec les clients et de motiver le personnel en interne »préconise Alain Boyeldieu.

Mercure 10 - Mai 2006 - N°159 15

Combien ça coûte ?

Tout dépend du type et de la taille de l’étude, mais l’étude de marché est à la portée des entreprises de toutes tailles et tous secteurs. À titre d’exemple, il en coûtera 3.000 à 4.000€pour une étude de satisfaction auprès de 300 clients profes- sionnels, en passant par un cabinet de marketing. Et plus, évidemment, pour des études plus complexes. Il est également possible de réaliser une étude de marché en interne, en prenant soin d’éviter des pièges tels que la prise en compte de données peu fiables, le choix des mauvais interlocuteurs ou encore d’un échantillon d’une taille insuffisante.

Les 10 étapes d’une étude de marché

1) définir ce qu’on cherche au travers de l’étude de marché 2)vérifier d’abord si les informations recherchées n’existent pas déjà par ailleurs (sites CCI, fédérations profes- sionnelles, presse spécialisée, etc.) 3) reformuler les besoins d’information après avoir recueilli les premiers élé- ments 4) choisir un mode de sondage (qualita- tif et/ou quantitatif) et la taille de l’échantillon 5) définir les modalités de l’enquête (téléphone, courrier, internet, question- naire dans la rue, etc.) 6) élaborer le questionnaire 7) tester le questionnaire pour vérifier que les questions sont bien comprises 8) réaliser le questionnaire en contrôlant la qualité du travail 9)traiter les données en effectuant des tris simples ou croisés 10) dresser une synthèse des résultats