BACSTMG-marketing-corrigé-2016

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BAC STMG
Proposition de corrigé :
Sous-partie 1 : Sujet de gestion
Premier dossier : L’ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRE
Laïta veut améliorer la position concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre.
Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques.
. 1.1 Caractérisez l’attitude des consommateurs vis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement.
-> Le beurre s’inscrit dans l’une des tendances lourdes de ces dernières années: l’authentique, le traditionnel, gages de qualité gustative et nutritionnelle. Cette attitude s’observe sur de nombreux marchés et elle s’exprime pour le beurre par des comportements tout-à-fait cohérents, puisque le segment des Moulés, archétype de la tradition, est la locomotive du marché et connaît des taux de croissance spectaculaires.
. 1.2 Analysez l’évolution du marché du beurre en valeur et en volume de 2012 à 2015.
-> De 2012 à 2015, le marché du beurre a été passablement secoué. Après un gros trou d’air en 2013 versus 2012 (autant en valeur qu’en volumes), 2014 et 2015 voient sa réhabilitation transformée en progression des volumes comme de la valeur, avec cependant un rythme du tonnage décalé versus le rythme de remontée du chiffre d’affaires. En effet, 2014 a vu les volumes progresser de 21% versus 2013, tandis que le C.A. de cette même année ne gagnait que 8%. Il faut attendre 2015 pour observer la progression cumulée des ventes en valeur se mettre au niveau des ventes en volumes sur 2 ans, avec une progression de 12% versus 2014, face à une quasi stagnation des volumes en 2015 versus 2014. Au final des trois années, le ratio volumes/CA se rapproche en 2015 du même ratio 2012 (169 versus 175,4). Si 2016 confirme la tendance, le marché sera revenu au niveau de 2012.
Publié le : lundi 20 juin 2016
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Baccalauréat technologique
Session 2016
Épreuve :Sciences et technologies du Management et de laGestion
Mercatique
Durée de l’épreuve :4 heures
Coefficient :6
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PROPOSITION DE CORRIGÉ
Sous-partie 1 :Sujetdegestion
Premier dossier :L’ANALYSE DU MARCHÉ DU BEURRELaïta veut améliorerlaposition concurrentielle de Paysan Breton, sur le marché du beurre.
Elle souhaite en connaître les tendances et caractéristiques.
 . 1.1 Caractérisezl’attitude des consommateursvis-à-vis du beurre et précisez si celle-ci est conforme à leur comportement.
-> Le beurre s’inscritdans l’une des tendances lourdesde ces dernières années: l’authentique, le traditionnel,gages de qualité gustative et nutritionnelle. Cette attitudes’observe sur de nombreux marchés et elle s’exprime pour lebeurre par des comportementstout-à-fait cohérents, puisque lesegment des Moulés, archétype de la tradition, est la locomotive du marché et connaît destauxde croissance spectaculaires.
 .
1.2 Analysez lévolution du marché du beurreenvaleur et en volume de 2012à 2015.
-> De 2012 à 2015,lemarché du beurre a été passablement secoué. Aprèsungros trou d’air en 2013 versus2012 (autant en valeur qu’envolumes), 2014 et 2015 voientsaréhabilitation transformée enprogression des volumes commede la valeur, avec cependantun rythme du tonnage décaléversus le rythme de remontée du chiffre d’affaires. En effet,2014 a vu les volumes progresserde 21% versus 2013, tandis que le C.A. de cette même année ne gagnait que 8%.Ilfaut attendre 2015 pour observerla progression cumulée desventes en
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valeur se mettreau niveau des ventes en volumes sur 2 ans, avec une progression de 12% versus 2014, faceà une quasi stagnation desvolumes en 2015 versus 2014.Aufinal des trois années, leratio volumes/CA se rapprocheen2015 du même ratio 2012(169 versus 175,4). Si 2016 confirme la tendance, le marché sera revenu au niveau de2012.
1.3 Mettez en évidence les positions concurrentielles des acteurs du marché du beurre.
-> Le marché du beurre admet une part de marché desMDD de 40%, un scorerelativement élevé qui les placenettement en position de leadersur le marché, mais qui laisseencore une belle place auxmarques de fabricants grâce à laqualité de leur marketingetde leurs innovations produits.Les sus-dites marques de fabricants présentent une situationclaire: quasiment à égalité, le leader historique Lactalis,désormais talonné et parfoisdépassé par Paysan Bretonporté par la tendance lourdede la tradition que son blockbuster« Le moulé » traduitpuissamment à merveille. A cesdeuxco-leaders vient s’ajouterle challenger Elle & Virequi réalise un peu moins de lamoitié du chiffre d’affaires de chacun des co-leaders, puis lepeloton des outsiders qui cumulent à eux tous le chiffre d’affaires du challenger Elle & Vire. Auglobal, une structuration despositions des concurrents surlemarché assez conformeà la théorie et aux situations rencontrées sur de nombreux marchés. L’aspérité: l’irrésistibleascension de Paysan Breton.Signalons cependant que Laïta réalise ces performancesavec une seule marque, PaysanBreton, tandis que Lactalis propose deux marques, PrésidentetBridel, dont l’exposé du sujetne nous précise pas les chiffresd’affaires respectifs. Paysan Breton doit donc être à ce jourseul leader, fort probablement.
 .
1.4 Présentez l’offre sur le marché du beurre.
-> Le marché du beurre se segmente selon plusieursaxes:
 1/ Un axe plaquettes/Moulés/Mottes versus beurriers:beurres « nus » versusbeurres « en barquettes.
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 2/ Un axe tradition/modernité: Les moulés et les mottes versus les plaquettes et beurriers.
 3/ Un axe de formatmulti-utilisation versus un axedes minis, mono-utilisation.
 Remarquons quedecréation relativement récente(2005, par l’auteur de ceslignes), les Moulés (Paysan Bretonpour une très large part)font désormais jeu équivalent avecla classique plaquette.
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1.5 Identifiezlesopportunités sur le marché dubeurre pour Paysan Breton.
-> Pour Paysan Breton, les opportunités sont avant tout de trois natures:
 1/ Tenter de relancerun format beurrier, longtempssujet dilemme dans l’entreprise,une première fois lancé il y aquelques années, puis abandonné, et en cours de relancement, comme l’atteste la campagne d’affichage présentée plusbas dans l’exposé du sujet.
 2/ Surfer sur la tendance des beurres aromatisés encours de développement.Attention cependant aux effetsd’annonces, aux aromatisations gadgets qui certes permettentde créer l’évènement etd’occuper du linéaire, mais dontles premiers achats peuventne pas se traduire en réachats,notamment en raison de l’occupation du frigo ou de la faible occurence des occasions d’utilisation.
 3/ Poursuivre le trainde lancements de beurres despécialité, dans la mouvance du sel de Guérande.
 4/ A questionner: transversalement sur les gammesPaysan Breton, le sujetde l’allégé, moins pertinent en regard de l’ADN de marque versus Président, Bridel, etc., maisparexemple testable sur laversion beurrier en complémentdela référence de base, le beurrierimpliquant un mode de présentation et de consommationmoins traditionnels, moins authentiques, plus pratiques.
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Deuxième dossier :LOFFRE DE PAYSAN BRETON
Le produit phare dePaysan Breton est son beurre moulé qui a remporté la médailled’argent au Concours GénéralAgricole (Paris -2012).Soucieux de restercompétitif, Paysan Breton s’interroge sur la pertinence du marchéage de ce produit.
Travail à faire (annexes6 à 11) :
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2.1 Présentez l’offre globale du beurre PaysanBreton.
Globalement, PaysanBreton est présent sur la presquetotalité de l’offre beurre: plusieurs formats (500g, 250g, 125g, minis), le beurrier, le moulé, le doux/demi-sel, ou encorelesbeurres de spécialité comme« au sel de Guérande »). Seulsles formats Motte et Plaquette sont absents, c’est le Mouléqui en tient avantageusement place.
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2.2 Caractérisezla gamme de ce produit.
 -> La gamme de ceproduit est à la fois large et profonde: plusieurs formatsdans plusieurs références.
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2.3 Montrez comment la marque « Paysan Breton » contribue à créer de la valeurpour le consommateur.
 -> La valeur généréepar Paysan Breton pour le consommateurs opère sur plusieurs plans synergiques:
 1/ Sur le plan symbolique et imaginaire: la Bretagneselon le rêve, la nature, la tradition.
 2/ Sur le plan rationnel: la mise en avant des conditions de production dubeurre Paysan Breton: une chartede qualité qui postule l’absencede colorants et d’arômes artificiels, une période prolongée de pâturage, la sélection deferments
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lactiques naturels.
2.4 Comparezleprix de la plaquette de 250 gdubeurre doux Paysan Bretonauprix des produits concurrents.
 -> Le prix de la plaquette 250g Paysan Breton estde1,63€, soit exactement celuidu beurre Grand Fermage, soit5% plus cher que le concurrent direct fabricant (qualitativementet quantitativement), le beurre gastronomique Président, et soit 19% plus cherque le Moulé Auchan, marque distributeur.
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2.5 Concluezsurla cohérence entre l’offre produit et son prix.
 -> Cette situationconcurrentielle du prix de la plaquette 250g Paysan Bretonnous semble juste. En effet, versus Président, l’écart est faible,presque insuffisant si l’on considère les éléments de valeurajoutée consommateur Paysan Breton présentés ci-dessus en 2.3. Mais la tenue de ceprixà une hauteur raisonnable permet de ne pas décrocherversus l’autre mâchoirede la tenaille, la marque distributeur, ici Auchan qui nepropose pas une simple plaquette,mais un vrai « mee too product » (produit « moi aussi », copieconforme). 19% d’écart entremarque distributeur (et non marque premier prix) est conforme au standard d’environ 20% souvent considéré commeétalonnage de référence.
Troisième dossier :LACOMMUNICATION DE PAYSAN BRETON
Même si Paysan Breton est une marque connue dugrand public, elle doit entretenir sanotoriété pour lui permettre degagnerdes parts de marché. Pourcela, elle compte sur sa communication : une campagne d’affichageet la participation au Salon International de l’Agriculture à Parisen2016.
Travail à faire (annexes12 à 14) :
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3.1 Présentezles caractéristiques des deux moyens de communicationutilisés par Paysan Breton.
 -> L’affichage: unmedia puissant, qui travaille rapidement, au service de la construction ou de l’entretien de lanotoriété de la marque. Un media qui nécessite la constructionde messages simples, directs,impactants.
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Complémentairement, le salon international de l’agriculture touche une proportion de la population cible bienmoins importante (700.000 personnes parmi plusieursdizaines de millions de personnes en population cible), maisles visiteurs font acte de venue volontaire au salon (et donc,inbound marketing, la marque n’est pas intrusive, c’est leconsommateurqui vient à elle), ils sont en quelque sorte un coeur de cibleparticulièrement motivé par la gastronomie, l’alimentation,etc. De plus, il y a au salon la possibilité de voir, toucher, argumenter, questionner, bref, un rapport beaucoup plus intime, approfondi, aux produits et à l’entreprise. Ce pour un budget fortmodeste versus une campagne d’affichage qui pour être efficaceet visible nécessite au moins350/500 GRP (Gross RatingPoint), soit plusieurs millions d’euros. Un bon effet de levierpourla marque, donc.
3.2 Analysez lemessage publicitaire de la campagne d’affichage entermes d’argumentation commerciale.
 -> La constructiondel’affiche est en deux volets gauche/droite: à gauche, un jeunebreton, certes, mais pas n’importe quel jeune breton: celui de la publicité TV depuis 10ans, avec tous ses codes: rousseur, marinière, vareuse rouille,bonne tartine beurrée gourmande en main. Tous les codes dela tradition bretonne du bordde mer gourmand sur lesquelsla marque a capitalisé depuisde nombreuses années (ne manque que la musique du biniou, impossible à restituer en affichage, hélas). Sur la droite, purement et simplement, un « packshot » en gros plan, quimet en avant le produit. Le décordubeurrier reprend strictosensu les codes du Moulé (ici, doux) avec un titre (accroche,slogan…) simple et fort: du bonbeurre en beurrier. L’effetattendu sur le consommateur: toute la qualité
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et la tradition bretonne du Moulé, la praticité deconservation et de tartinageenplus.
3.3 Évaluez pourPaysan Breton l’intérêt de participerau Salon International de l’Agriculture en 2016.
 -> Nous avons déjàtraité ce point en 3.1, versus l’affichage. Nous pouvons ajouterque la rencontre avec les éleveurs Laïta présents sur lesalon pourra être une réelle opportunité de sédimenter dansla marque les attributs de coopérative, de collaboration enpartenariat avec les éleveurs,defabrication réellement authentique, naturelle, traditionnelle,une tradition que l’on a celadit sous les yeux, actuelle, réelle,en devenir aujourd’hui etdemain.
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3.4 Appréciezlacomplémentarité de ces deuxmoyens de communication.
 -> Nous avons également déjà développé cette complémentarité en 3.1. Formuléautrement, l’affichage est un media de masse, de puissance,vecteurde notoriété mais qui travaille peu en profondeur. Il luifaut des messages simples, desmots et des images forts, impactants. A contrario et complémentairement, le salon permetde toucher un coeur de cible attitudinalement en excellente affinité avec le sujet, permet de fairese rencontrer lesdifférents acteurs, d’approfondir lesujet, d’humaniser convivialement le rapport entre lamarque (et derrière elle l’entreprise) et le consommateur.
Sous-partie 2 :Questionrelative à une problématique degestion
Le niveau de prix d'unproduit traduit généralement sonniveau de qualité, réel ou simplement perçu par le consommateur. Avec un prix élevé, les produitsrevendiquent en principe unequalité supérieure impliquantun bénéfice supplémentaire pourle
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consommateur (unmeilleurgoût, un confort accrue,une durabilité plus grande, une image haut de gamme...).
Pourtant, dans un environnement concurrentiel, le consommateur, de plus en plus averti,n’est plus prêt à acheter la qualité à n’importe quel prix.
En une ou deux pagesaumaximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la questionsuivante :
La qualité est-elle nécessairement associée à un prix élevé ?
« Nécessairement »? Indubitablement, non.
Les cas où ce lien existesont évidemment courants. Produitsplus solides, plus performants, mieuxfinis, etc.
Mais tout d’abord, remarquons que la qualité se mesure à l’aune du jugement consommateuret non en évaluation interne à l’entreprise.
Ensuite, la qualité n’estpas une fin en soi, mais l’une despossibilités pour délivrer de la valeur auconsommateur, pour lui apporter desbénéfices (i.e. des avantages selon sonpoint de vue à lui).
Ceci posé, observonsquedans notre cas Moulé de PaysanBreton, les codes de qualité sontparticulièrement mis en avant, pourunbeurre tout-à-fait en ligne avec le niveau de prix moyen de ses concurrents.
Plus largement, nombreux sont les cas où le prix grimpe avecl’appropriation de la marque, et non (ou non seulement) laqualité. Nous tous, consommateurs,sommes sensibles à des éléments rationnels, fonctionnels (la qualité,le prix…), mais souvent, et souventdavantage, à des élémentspsychologiques (rassurant, émouvant, amusant,nostalgique…) et sociologiques (à la mode, « in », dans unemouvance, comme le commerce équitable, le web addict, etc.). C’est lacombinaison d’un ou de plusieurs deces facteurs qui nous amène à consentirde payer plus pour telle offre, tellemarque, plutôt que telle autre.
Le cas Apple en est laplus parfaite expression: éléments rationnels/fonctionnels(ergonomie, performances…) + éléments
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psychologiques/émotionnels (esthétique, toucher, appropriation du produit presque comme un sujetet non plus un objet…) + sociologique (think different -> pense autrement que les autres).
Enfin, les cas où lepositionnement de qualité, voire depremium, n’influe que pas ou peu sur leprixsont également assez nombreux.Un seul exemple: Barilla.
Nota: par le plus granddes hasards, il se trouve que l’auteurde ces lignes a piloté ce superbe succès du Beurre Moulé Paysan Breton àses tout débuts. Pour ceux qui souhaiteraient approfondir, le cas original estrelaté dans l’ouvrage « Le mot chienpeut-il mordre? » - Studyrama -juin 2014 -Thierry Tryant-Démaretz, et de façon plus approfondie encore, sur le blog «lesmordusdumotchien.unblog.fr» (pour le lire, et sinonavec un lien You Tube sur le blog pourlesversions audio et video).
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