LE_MARCHE_DES_AGENCES_CONSEIL_EN_COMMUNICATION_AU_CAMEROUN

De
Publié par

Université Catholique D’Afrique Centrale Faculté de Sciences Sociales et de Gestion CAMPUS D’EKOUNOU LICOD 2 Rapport d’Etude de Marché MARCHE DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION A YAOUNDE 2010 OTAN Inc. NGUINGNANG Liliane TCHAMENI Maurice NANA Ludovic OTTI Franck Olivier NOM DE L’ENSEIGNANT : M. TEJE Gaétan Rapport d’Etude de Marché 2010 Plan du document RESUME MANAGERIAL ............................................................................................................................ 4 I.CONTEXTE .............................................................................................................................................. 8 1.Intervenants et cartographie ........................................................................................................... 8 a)Intervenants ................................................................................................................................. 9 2 b)Cartographie du secteur .............................................................................................................. 9 II.ENONCE DU PROBLEME CRITIQUE ..................................................................................................... 10 1.Diagnostic Marketing Global ........................................................................................................
Publié le : dimanche 13 janvier 2013
Lecture(s) : 154
Nombre de pages : 101
Voir plus Voir moins


Université Catholique D’Afrique Centrale
Faculté de Sciences Sociales et de Gestion
CAMPUS D’EKOUNOU
LICOD 2






Rapport d’Etude de Marché
MARCHE DES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION A YAOUNDE 2010

OTAN Inc.
NGUINGNANG Liliane
TCHAMENI Maurice
NANA Ludovic
OTTI Franck Olivier





NOM DE L’ENSEIGNANT :
M. TEJE Gaétan


Rapport d’Etude de Marché 2010

Plan du document

RESUME MANAGERIAL ............................................................................................................................ 4
I.CONTEXTE .............................................................................................................................................. 8
1.Intervenants et cartographie ........................................................................................................... 8
a)Intervenants ................................................................................................................................. 9 2
b)Cartographie du secteur .............................................................................................................. 9
II.ENONCE DU PROBLEME CRITIQUE ..................................................................................................... 10
1.Diagnostic Marketing Global .......................................................................................................... 10
b)Etude pilote ................................................................................................................................ 11
III.FIXATION DES OBJECTIFS ................................................................................................................... 12
IV.BESOINS EN INFORMATION .............................................................................................................. 13
V.METHODOLOGIE ................................................................................................................................ 15
1.Type du choix d’étude .................................................................................................................... 15
2.Méthodes d’analyse ....................................................................................................................... 15
3.Choix des croisements .................................................................................................................... 15
VI.ECHANTILLONNAGE .......................................................................................................................... 16
VII.OUTILS DE COLLECTE DES DONNEES ................................................................................................ 17
VIII.Timing & organisation ..................................................................................................................... 18
1.Chronogramme .............................................................................................................................. 18
2. Organisation de l’équipe ............................................................................................................... 19
3. Déploiement .................................................................................................................................. 20
IX.Principales conclusions ...................................................................................................................... 21
1.RAPPORT D’ETUDE DOCUMENTAIRE ............................................................................................. 21
a)Rappel des objectifs et identification des sources d’informations ............................................ 21
b)Référentiel et exploitation du document ................................................................................... 22
c)Construction des arguments et de la défense par rapport aux problèmes à résoudre ............. 23
i-Evaluer l’offre en matière de service des agences de communication ....................................... 23
ii-Déceler des problèmes entachant la satisfaction des annonceurs ............................................ 26
4. Réponses aux attentes en informations ........................................................................................ 28
2.RAPPORT DE L’ETUDE QUALITATIVE .............................................................................................. 29
a)Problématique ............................................................................................................................ 29

OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

b)Rappel des objectifs recherchés par la méthode ....................................................................... 29
c)Choix de la méthode qualitative ................................................................................................. 30
d)Retranscription totale des données en tests purs ..................................................................... 31
e)Choix de la technique d’analyse ................................................................................................. 32
f)Présentation des résultats .......................................................................................................... 32
g)Retranscription intégrale des entretiens ................................................................................... 34
3.Rapport d’étude quantitative ......................................................................................................... 38
3 1/ Plan d’analyse ........................................................................................................................... 38
2/ Analyse des tableaux de tri à plat ............................................................................................. 40
3/ Analyse des tableaux de tris croisés ......................................................................................... 67
4/ Analyse des Croisements inattendus ........................................................................................ 71
5/ Réponses aux principales informations attendues ................................................................... 74
X.Recommandations ............................................................................................................................. 78
1.Données globales sur l’étude ......................................................................................................... 78
2.Recommandations.......................................................................................................................... 79
XI. Stratégies et plan d’actions .............................................................................................................. 81
1.Stratégies ........................................................................................................................................ 81
a)Stratégie de différenciation ....................................................................................................... 81
b)Stratégie de concentration ........................................................................................................ 83
2.Plan d’actions ................................................................................................................................. 83
a)Le marketing direct .................................................................................................................... 83
b)La communication ...................................................................................................................... 84
c)Le marketing relationnel ............................................................................................................ 84
XII.LIMITES ............................................................................................................................................. 85
XIII.Sources et références bibliographiques .......................................................................................... 87
Annexes ................................................................................................................................................. 88
1.Annexes de l’étude documentaire ................................................................................................. 88
2.Annexes de l’étude qualitative ....................................................................................................... 96
Table de matière ............................................................................................. Erreur ! Signet non défini.




OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

I. RESUME MANAGERIAL

Objectifs : Informations :
déterminer les éléments qui conditionnent Les informations qui découlent de l’analyse
la satisfaction des entreprises de la ville de quantitative révèlent que la fréquence de
Yaoundé en matière de services offert par les communication des entreprises de la ville est
agences conseil en communication au moment de assez faible (60% réalisent moins d’une
4 cette étude (Octobre 2010) et d’optimiser cette campagne par an), de même que l’utilisation des
satisfaction. services des agences restent timides (60%).
Cet objectif passera par l’atteinte d’objectifs Nous avons pu recenser 09 agences conseils
secondaires : agrées dans la ville, et il résulte des études que
leurs services ne sont pas exhaustifs car 40% - Connaître le niveau de la demande sur le
déclarent avoir déjà manqué d’un service, marché des agences en communication à
Les différents annonceurs ont également confié Yaoundé ;
qu’ils désiraient des systèmes de facturation - Connaître le niveau de l’offre sur le
comme : A la commande, forfait annuel, et un marché des agences conseil en
mode paiement en mensualité. Il s’est avéré qu’il communication à Yaoundé ;
existe un lien à 88,7% entre les systèmes désirés - Evaluer le niveau de communication des
et la typologie des entreprises. agences ;
Nous avons constaté que les agences - Evaluer le niveau de satisfaction des
communiquent très peu car sur les 09 agences entreprises.
que nous avons pu dénombré les entreprises n’en
connaissaient en moyenne que 1 à 2 (73%).
Quant au niveau de satisfaction, les entreprises
n’émettent pas beaucoup de plaintes pour le peu
de fois qu’elles ont recours aux services des
agences (80% cumulé répondent entre rarement
et occasionnellement) et conteste en prime les
prix pratiqués par les agences, la conception et la
qualité de l’outil final respectivement à 53%,
33%, et 26,7%
Problème : Stratégie :
Le problème principal sur lequel notre choix se Nous émettons deux stratégies pour les
porte est le problème de la satisfaction des promoteurs des agences de communication :
annonceurs vis-à-vis des services rendus par les Une stratégie de différentiation qui consistera à
agences conseil. fixer des prix discriminatoires ;

OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

Elle intègrera également une stratégie push pour
la communication c’est-à-dire les agences
devront aller vers les entreprises ciblées.
Et enfin les promoteurs devront améliorer la
plénitude de leur offre, ainsi que la qualité des
services qu’elle contient
Méthode : Plan d’action :
Pour réaliser cette étude nous avons mené O3 Nous proposons trois principaux champs d’action 5
types d’études : Documentaire, qualitative et en vue de mettre sur pied les différentes
quantitative. stratégies citées plus haut : le marketing direct
Les données recueillies ont été analysé (par l’outil de l’e-mailing), la communication (les
respectivement par une analyse lexical, une relations publiques seront de mise) et le
analyse de contenu et en fin les statistiques marketing relationnel (pour conquérir et fidéliser
descriptives (analyse des tableaux de tri à plat et la clientèle)
de tri croisés, tests de chi)

Echantillon :
De nombreuses contraintes nous emmènent à
choisir la méthode de convenance, ce sont :
L’inexistence d’une base de sondage liée à
l’absence de données regroupées, Les délais
restreints qui compliquent également la prise des
rendez-vous, Les limites des ressources
financières. Ainsi, notre échantillon sera
composé de 5 multinationales (SABC,
AFRILAND, PMUC, ORANGE,
MINCULTURE)







²
OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

INTRODUCTION
Le cabinet OTAN. Inc. dont nous sommes les principaux collaborateurs a été saisi
dans la vocation de mener des investigations sur le marché des agences conseil en
communication dans la ville de Yaoundé en Octobre 2010. En vue de bien sonder ce
secteur, nous avons réalisé une étude pilote qui nous a conduits vers le thème
prédominant de notre étude : « le problème de la satisfaction des entreprises quant au
6
rendement des agences conseil en communication en Octobre 2010 ».
Une étude bien menée devant faire l’objet d’une présentation soignée, nous avons
articulé notre compte rendu en douze phases :
la présentation de l’environnement des agences conseil, ainsi que le
fonctionnement du secteur
l’énoncé du problème critique et la justification de ce choix
la fixation des objectifs en dressant la liste de questions auxquelles ils doivent
permettre de répondre
la recherche des besoins en informations afin de définir les sources
d’information, ainsi que les moyens de collecte des informations
la précision de la méthodologie pour désigner les méthodes par lesquelles nous
avons procédé
la définition du plan d’échantillonnage répondant aux questions : « qui faut-il
interroger ? », « combien de personnes ? », « comment doivent-elles être
choisies ? »
l’indication des outils de collecte des données regroupant méthodes, outils et
techniques d’analyse
la précision du timing et de l’organisation de notre descente sur le terrain
la présentation des différentes conclusions résultant des rapports des études
documentaire et qualitative
l’examen des résultats de l’analyse quantitative afin de faire apparaître les
relations significatives entre variables et d’en tirer des conclusions

----------
OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

la proposition de recommandations qui devra permettre d’apporter des
éclairages aussi utiles que possible sur les décisions à prendre
la suggestion de stratégies et des plans d’action
l’énumération des limites et freins qui ont entravé le bon déroulement de nos
actions.
Tout ceci vous sera présenté tout au long de ce document.
7

















---
OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

I. CONTEXTE

De nos jours, une entreprise qui souhaite aller au-delà des ventes spontanées et
immédiates, et même, survivre, doit mettre sur pied un programme efficace et efficient
de communication. C’est dans ce contexte particulièrement hostile de compétitivité
que s’inscrivent les agences conseils de communication ; elles, dont le rôle est
8 d’affirmer le positionnement de l’entreprise dans tous les domaines de la
communication. Ce marché est un secteur en pleine expansion au Cameroun compte
tenu de la primordialité, de l’importance qu’elle joue dans le schéma de la
communication tel que défini par la loi 2006/018 du 29 Décembre 2008.
Il nous a été donné de constater, après une descente sur le terrain dans la réalisation de
notre étude pilote, que ce secteur faisait intervenir de nombreuses personnes, parmi
lesquelles :
- les annonceurs : composés généralement des institutions, des associations, des
entreprises, des personnes physiques… ils sont généralement en quête d’une
meilleure communication, publicité dont ils ne maîtrisent pas forcément tous les
rouages et fonctionnements
- les agences conseils en communication proprement dit : chargées, et ce avec le
concours des annonceurs, d’établir des stratégies de communication, d’élaborer
la création des messages et de planifier l’utilisation des médias et hors-médias
- entre les deux précédents, on distingue ceux que l’on peut considérer comme
des intermédiaires : il s’agit des sérigraphes, des imprimeurs… dont le rôle est
de faciliter la tâche sur le terrain aux agences conseil.

1. Intervenants et cartographie

L’ensemble des intervenants dans ce marché et le rôle qu’ils jouent peuvent être
récapitulés sous forme du tableau ci-après :


OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

a) Intervenants
Tableau n°1 :


INTERVENANTS
PHASE RÔLES
Annonceurs Reconnaissance du besoin,
9
Appel à l’aide de (Etat, institution, et déclenchement de la
l’annonceur association, entreprise) commande.
Elaboration des techniques Mise en œuvre de la
de résolution des Agence conseil technique la plus
problèmes de l’annonceur (Voodoo, Idées neuves) appropriée pour
solutionner les difficultés
de l’annonceur.
Applications des solutions Intermédiaires Prestations des services
apportées par l’agence (sérigraphe, imprimeurs, élaboré par l’agence
conseil afin de remédier au etc.) conseil afin que celle-ci ai
problème de l’annonceur des résultats meilleurs
Source : Septembre 2010, OTAN Inc.
b) Cartographie du secteur
La cartographie du marché est représentée comme suit :



Agences conseils Annonceurs
(Entreprise, Etat …)
Intermédiaires
(Sérigraphe, imprimerie)
3 Problématique


OTAN Inc. Rapport d’Etude de Marché 2010

II. ENONCE DU PROBLEME CRITIQUE

Pour déceler avec une marge d’erreur la plus réduite, le problème pertinent et
majeur sur le marché des agences conseil en communication nous procédons à
l’analyse diagnostic marketing global dudit marché.

10
1. Diagnostic Marketing Global
Diagnostic interne du marché des agences conseil

Tableau 1 : Diagnostic interne du marché des agences conseil

Forces Faiblesses
Expertise des agences Inefficacité de la veille
conseil technologique
Qualité irréprochable du Faible communication
service Mauvaise répartition
géographique
Faible spécialisation des
professionnels dans ce
domaine
Source : Septembre 2010, OTAN Inc.

Diagnostic externe du marché des agences conseil

Tableau 2 : Diagnostic externe des agences conseil

Opportunités Menaces
Macro-environnement
Arrivée imminente Présence de plus en plus
d’agences étrangères accrue des investisseurs
étrangers (conséquence :
croissance de la demande)
Développement de la
technologie

--------
OTAN Inc.

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.