Economie des medias

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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ECONOMIE DES MEDIAS
Introduction générale
 I, Quest ce que lapproche économique et pourquoi l’appliquer aux médias ? Def : discipline qui a pour objet l’étude des relations entre les producteurs et les consommateurs. On peut constater unécart entre la production et les besoins qui peuventêtre illimités. Cette science essaye de comprendre cetécart et analyse les marchés (B&S). Deux approches : macroéconomie (général) Microéconomie (particulier) a- macroéconomie Il y a trois facteurs de production : matière première, main d’œuvre et les capitaux. La demande est fonction de certains paramètres : -revenu des usagers (ménages ou entreprises) -crédits (emprunts) -paramètres sociaux (hiérarchie des choix) La structure du marchéest complexe. Les monopoles ont des conséquences sur le fonctionnement du marché. Les oligopoles développent la concurrence. Pour les demandeurs, il existe des monopsones (un demandeur faceàplusieurs annonceurs). Mais le plus souvent il y a un grand nombre de demandeurs.
b- microéconomie Il y a des entreprises qui ne font que de la production et de la distribution dinformation. Pour ces entreprises il y a réunion des trois facteurs de production : pb de matières premières (le papier et la matière première intellectuelle), de la main d’œuvre particulière (journalistes, techniciens de l’imprimerie) et des capitaux. L’économie s’applique donc aux médias. L’info n’est pas gratuite (redevance, pub) et il y a une demande. Les médias se développent et multiplient donc les échangeséconomiques.
II- Les obstacles Ils sont de deux ordres :éthique et moral
a- Ethique : Pendant longtemps, les analyses portant sur l’économie des médias ontété délaissées. Il y a plusieurs raison de diverses natures :
·la majoritédu public considère que les médias n’ont d’interet qu’en fonction du message qu’ils véhiculent, de leur message. On s’interroge sur « comment devient-on journaliste » et non sur « combien coute un journal ». ·pas un bien ordinaire et ne peutPour beaucoup, l’information n’est être considérée comme marchandises soumises aux lois de l’offre et de la demande. On associe la fonction d’informeràla « mission de service public » ce qui induit que les médias ne puissent pas fonctionner comme une entreprise. Cet obstacle a longtemps empêchédesétudes mais aévoluéavec l’industrialisation. La consommation est devenue massive et les consommateurs ont acceptéde payer l’info (ppv).
b- Matériel : On est dans un domaine oùles données statistiques sont absentes ou insuffisantes. Ce qui ne facilite pas uneétudeéconomique du domaine. Les sources sont très lacunaires (peu d’infos, de doc),àl’exception du cinéma peut être. Dans la majoritédes cas l’entreprise médiatique est loin d’être « la maison de verre » qu’aurait souhaitéles législateurs français (loi du 23 octobre 84). Cf Groupe Hersant. On ne connaît pas lesélémentséconomiques de l’entreprise, seuls les publicitaires donnent des infos. Ainsi nous avons des statistiques sur les ventes des journaux, disques…sur les activités du livre et de la pub (audience) permettant de cerner le public. On a aussi des infos sur les entreprises qui font l’objet de cotations en bourse, donc sur les grands groupes. Mais peu de chiffres au niveau microéconomique. Plus d’infos sur le secteur public que privé. Seule exception : Le Monde. Ordonnance de 1984 : transparence des entreprises de presse,éviter les concentrations en limitant le nb de quotidiens par groupes
 CHAPITRE I  its g:  Traénéraux et spécificité économiques des médias
Dans son ensemble, l’industrie des médias suit une démarche comparableàcelle d’autres activitéséconomiques. Il n’en demeure pas moins que la nature particulière des produits qu’elle diffuse lui confère une spécificitépropre.
I- Une activité économique comme les autres
1, Importance des moyens mis en œuvre, diversification et concentration
a- organisation générale du système
entreprise médiatique : presse, radio, tv Circuit de production et de diffusion des médias.
Amont : matières premières, matériels Contenuagences de presse, activités sportives, cinéma, disques, producteurs Contenantpapier (presse), bandes magnétiques, imprimerie… Aval :diffusion, distribution, réception Presse : tirage, postage, kiosques, porteurs Radio / TV : tout ce qui permet de transporter les sons et les images (cables, satellites) la publicité(argent et contenu : spots). Entreprises médiatiques : réunion de matières premières (intellectuelles et physiques), utilisation d’outils de production (imprimeries, studios), de relais de diffusion (émetteur, cables, moyens de transport) des circuits de distribution maison de la presse », vendeurs ou loueurs de récepteurs). Chaqueétape du processus nécessite l’intervention de main d’œuvre spécialisée et de capitaux.
La dépendance technologique, culturelle etéconomique explique la tentation des médiasàla concentration (prendre contrôle dans d’autres activités). La concentration est un processuséco. (A va contrôler B car ce que fait B vaêtre utileàA).
Def : concentration horizontale : Contrôle d’activitésimilaires Concentration verticale : contrôles d’activités nécessaires aux systéco du média en amont et en aval. Ex : la presse Agences Papiers Imprimerie Presse Tri Transporteurs Réseaux commerciaux
Ex : Hachette :àpartir du livre, le groupe s’est misàcontrôler son papier (achat de forêts) ; ses imprimeries et son transport (NMPP).
Def : concentration tendant vers la conglomération. Contrôle de plusieurs activités afin de corréler ces activités pour un même produit. Ex : sortie d’un film ; enregistrement d’un disque, réalisation d’affiches.
b- le poidséconomique :
difficultésàdéterminer son poids car peu de chiffres / statistiques. Existence de beaucoup d’opérateurs extérieurs et beaucoup d’intermittents. ·le chiffre d’affaire : France 1997, CA brut de médias en milliards de francs
Recettes pub petites annonces 25,4
3,5 18,3
 47,3  0,360
TOTAL 63
8,3
126
Dépense des ménages Presse 37,6 Radio Dép matérielles 5,8 TV 16,9 58,2 Redevance+ abon 24 Total Presse Radio Tv 78,6 Cinéma 5,1 5,46 Appareils 14,1 Editions 28,1 Disques, bandes Cassettes 28,1 Total autres Médias 75,4 Total général 154,1 201,8 En France « le CA brut » des médias peutêtre estiméen additionnant les dépenses des ménages consacrées aux achats de presse, aux programmes et aux matériels audiovisuels ; et les recettes de pub des médias.
 47,7
 
Mais ces chiffres sous estiment la réalitépuisqu’ils excluent le poids des investissements, des dotations de l’Etat, des investisseurs privés et des dépenses consacréesàla communication interne et externe des entreprises.
Ex : géné enrale des eaux (Vivendi) 1997 CA : 167 Milliards de francs Canal + : 51,7 Milliards Havas : 13,7 Milliards
Suez Lyonnaise des eaux CA170M (200 en 98). Possède M6, TPS, cable Ces deux groupes ont des CA supérieursàl’ensemble du CA des différents médias ou produits dérivés dans lesquels ils investissent. Ces secteurs sont donc facilement la proie de grands groupes et constituent peu de risques en terme de perte. (car les médias ne sont pas chers et ne font pas partie des grandes activités du groupe comme l’aviation, le contrôle et la gestion de l’eau…)
Ex : Lagardère 65 Milliards de Ca possède Hachette 37,5 Milliards Et Europe 1 Bouygues 76,6 Milliards possède TF1 10,3 M…
·Les effectifs : Entreprises de presse exploitent beaucoup plus de personnes que les entreprises audiovisuelles (notamment pour transport et commerce). Presse : 55 000 + métiersàcôté= 250 000 Radio : 13 000 en permanence TV : 19 000 en permanence Mais ces chiffres ne prennent pas en compte les personnes qui travaillent dans les maisons de production, technique, appareillage…. Presse et radiotélévision : environ 400 000 personnes en amont et en aval des activités, soit 2% de la population active (environ 30 000 journalistes). Ce chiffre ne tient pas compte des intermittents, acteurs…..
2, Pénétration sur le marchéet freins a- les barrièresàl’entrée Le coût d’entrée estélevécar comme dans d’autres domaines des investissements initiaux importants sont nécessaires (investissements technologiques : syst de diffusion, investissements matériels : rotatives, informatiques…investissements immatériels : acquisition de catalogue de droits de diffusion…).
Il n’y a pas réellement de niches, donc il faut mettre en place desétudes de marchéafin de savoir oùse placer, la concurrence exige la mise en plac de techniques de marketing pour cibler le marchéet de campagnes publicitaires pour se faire connaître. Outre le prix et la spécificitétechnique, l’image de marque d’un média està l’origine de son succès. Deux exemples : le cable, trop cher,échec Canal +, cher, succès. Les médias figurent parmi les 50 premiers annonceurs français. Il faut 1 Milliard pour lancer une grande chaine de télé.
b- Seuils et cycles de vie : Def : Le seuil des revenus des consommateurs : le lancement d’un produit est couteux, ce qui augmente le prix du produit qui n’est donc pas accessibleàtout revenu. Def : le seuil de type socio culturel : réticence des consommateurs faceàla nouveauté. Schéma type Point d’infléchissement aux alentours de 50%, le taux de croissance ralentit A partir du moment oùle produit arriveàson taux d’infléchissement, il faut que l’entreprise innove. Ex : pour la télévision, lancement de la télécouleur, lancement du magnétoscope Ce qui permet de soutenir le commerce de l’image, de la TV.
c- les fluctuations Les marchés sont soumisàdes fluctuations de longue haleine : -les grandes fluctuations cycliques liéesàla conjonctureéconomique -les fluctuations saisonnières (plus faible en août) -les fluctuations hebdomadaires (ex suppléments livre…) -les fluctuations quotidiennes (prime time plus suivi ..)
3, les politiques d’internationalisation deséchanges et des capitaux exportation des produits : matériels : ex livres, K7, bandes… Matières premières :le papier (forte dépendanceàl’égard de l’Amérique du Nord et des pays scandinaves qui représentent 65% des exploitations mondiales de la pâteàpapier). Internationalisation et dépendance en matière de produits.
·droits de diffusion et de concept :internationalisation des
exportation de programmes audiovisuels (cinéet TV) et programmes d’animation (supermarchéEU, exportation de concept : vente etdu Japon et adaptation des titres de presse, des scénarios de film …..
ex : Elle, jeu fort Boyard (reproduction de la maquette de base de cette émission…)
·internationalisation des capitaux : On implante des capitaux afin de pénétrer un pays et un secteur d’activité. Les groupes français ont beaucoup de participations dans les sociétésétrangères. participations dans les entreprises existantes création d’une filiale (mais on se heurteàdes barrières culturelles, de la société…) pénétration par joint – venture (collaboration avec une sociéténationale)
II- Une activité économique spécifique  1, la spécificitédes «   stiuodpr » a- caractère périssable des produits Dans la majoritédes cas le contenu des moyens d’info perd très vite de sa valeur. « Une bonne info est une info nouvelle ». La durée de vue des produits médiatiques liésàl’actualitéest très courte et perd donc très vite de la valeur. Leur durée de vie est variable et dépend de la périodicité. Les médias génèrent donc une véritable « culture de flot » qui s’opposeàla « marchandise culturelle » formée de produitsédités, conçus pour durer plus longtemps tels le livre, le film… Pour la télévision on oppose donc : -les programmes de stock : peu liésàl’actualitéet dont la diffusion peutêtre répétitive : téléfilm, série…. -Les programmes de flux : qui perdent toute valeur une fois diffusés : sport, infos, débats…. Pour la presse, tout dépend de la périodicitédu support : -presseàgrande périodicité: marchandise culturelle -presse quotidienne : industrie de flot Les conséquences de cette durée de vie réduite conditionnent toute l’économie des médias.
b- conséquenceéconomique du caractère périssable ·influence sur les couts de production
Même si la maquette d’un journal ou la grille de programmation d’une radiotélévision reste identique, le contenu n’est jamais le même ; syst de prototypes On peut les dupliquer, mais la conception d’un prototype est toujours onéreux et encore plus lorsque l’on doit le réaliser rapidement. ·les couts de distribution / diffusion :influence sur La diffusion exige l’organisation d’un réseau sophistiqué(TV, cable, satellite…, presse, transport). Si pour la radio et la TV, il y a une simultanéitéentre la production et la diffusion, la presse doit transporter le produit vers le consommateur de façon rapide. ·influence sur les relations interprofessionnelles L’importance des pertes financières subies en raison de retards dus notammentà des grèves est donc trèsélevée surtout pour la presseécrite. Ceci explique que le personnel des médias et notamment les techniciens, relayés par des syndicats forts ait pu obtenir d’importants avantages en terme de salaires et d’organisation du travail. Et les employeurs cherchentà échapperàces contraintes en substituant du capital (machines) au travail fut ce au prix d’investissements accrus.
2, la spécificitédu marchéet de la demande a – un marchélimité:   La pénétration d’un marchédépend des revenus mais elle bute aussi sur d’autres seuils : l’alphabétisation et le degréde culture. Il n’est pas possible de vendre de l’écritàdes analphabètes. Le consommateur est souvent rebutépar le contenu de certains médias (ex : le culturel est peu regardé, peuécouté àl’inverse du distractif..). Il y a aussi un obstacle linguistique : il y a des bassins linguistiques importants (ex : les pays anglosaxons).
b- les doubles marchés et les produits joints: Les produits médiatiques sont vendus sur un double marché: aux consommateurs et aux annonceurs. Certains médias tirent plus de recettes de la pub que de la vente ou de l’abonnement. Seule la presse dite gratuite fonctionne qu’avec la pub. Présence de produit joint : espace rédactionnel et espace publicitaire. Système triangulaire entre usagers / entreprise médiatique / annonceurs. Il y a donc concurrence intra-médias mais aussi inter médias. La presse reste en 1997 le média dominant au niveau de l’investissement publicitaire (et petites annonces environ 4Milliards de francs).
L’affichage est un grand média très concurrentiel. Le hors média concurrence les médias. 1997 : « partage investissements publicitaires / petites annonces milliards de francs % Presse 25,4 47,1 baisse en général Tv 18,3 34 en hausse Affichage 6,3 11,7 Radio 3,5 6,6 Ciné 0,6ma 0,3 Total 54
Concurrence inter médias La publicitéest un important facteur de concentration horizontale (ou multimédias) puisque l’entreprise médiatique a tout interetàmultiplier ses audiences etàaccroitre leur taille pour valoriser son espace publicitaire. De part leur importance pour la santéfinancière des médias, la pub a un impact sur les contenus.
c- une valorisation difficile : L’habitude pour certains de considérer les médias comme des services publics conduit les entrepreneursàminorer volontairement le prix des médias pour en faciliter la pénétration de marché. Donc le cout de l’image réellement consomméeéchappe complétement au consommateur qui perçoit plus la redevance TV comme un impôt qu’un paiementàla consommation. Média gratuit : presse municipale, radio (plus de redevances). Lorsqu’on veut donner un vrai prix, on s’exposeàdes réticences (ex : la hausse de la redevance et du prix des journaux).
d- l’influence du politique : Liens entre le politique et les médias qui pèsent sur sonéconomie. Les pouvoirs publics interviennent de façindirecte sur la gestion des mon directe ou édias : censure (contenus), imposition de certains programmes, contrôle de l’organisation des marchés (réglementation sur la concentration….), en accordant des aides diverses. Ses aides sontàvocationéconomique afin de maintenir un certain pluralisme. Des mécènes divers entretiennent des médias.
Conclusion : Les entreprises médiatiques sont obligées de mettre en jeu différentes stratégies : stratégie de conquête : pénétration du marché àl’aide du marketing et de la publicité, ex : TPS et Canalsat.
stratégie de développement : diversification et internationalisation stratégie de défense : obtenir de l’Etat certains avantages ex : la presse se tourne vers l’Etat pour qu’il continue d’interdire la pub des grandes distributionsàla TV. Le cinéma a aussi obtenu un délai de diffusion des filmsàla TV. Maintenant plus les médias s’apparententàl’industrie, plus ils nécessitent de gros investissements. Donc plus ils se rapprochent du systèmeéconomique même si leurs mobiles complexeséchappent encore parfois aux lois de l’offre et de la demande.
 CHAPITRE II  nomoe i:dc E ealp ersse  Cout de production et de distribution
 Introduction   : ·la taille du public visédétermine le tirage et pèse d’un poids considérable sur la structure et l’évolution des couts. Cependant d’autres facteurs interviennent aussi : le contenu, la pagination, la qualitédu papier, la stratégie commerciale…Un fossésépare le bulletin confidentiel de quelques pages reservéaux abonnés, du quotidien japonais, tiré àplus de 13 Millions d’exemplaires et diffusédans tout le pays. ·Il y a aussi une différence entre la presse quotidienne et celle périodique La PQ, du fait de la rapiditéd’éxécution que sa périodicitéimplique, devra contrôler uneéquipe rédactionnelle permanente et salariée et posséder son imprimerie ou du moins son service de composition. La PP, moins harcelée par le temps, peut faire appelàdes pigistes ou des non professionnels et se faire imprimer dans des imprimeries extérieures. Elles ont donc deséconomies et des coûts différents selon leur taille et leur périodicité. ·Les notions de cout fixe et de cout variable : Def : couts fixes : couts qui ne changent pas quelque soit la quantitéproduite. Avec eux plus on produit, plus les prix baissent… Def couts variables : couts qui varient selon la quantitéproduite, proportionnel et variant comme les unités (généralement pour les matières premières) Cout variable non proportionnel : variant mais pas comme les unités. Lorsque l’on passe du cout total au cout moyen unitaire le cout moyen baisserait si les coutsétaient que fixes.
Frais fixes : salaires, frais financiers, loyers, amortissement ; Frais variables : matière premières, dépenses liées aux quantités produites..
Donc plus on externalise (sous traite), plus on a des couts variables, plus on contrôle, plus on a des couts fixes. Quand on prend une entreprise donnée, les couts varient, plus on produit, plus les dépenses progressent. Jusqu’àun certain point, le cout moyen baisse quand les quantités produites augmentent. Mais quand les quantités produites baissent, le prix du journal va augmenter si les couts fixes restent identiques. Les entreprises s’interessent aussi au cout marginal. La fabrication d’une unité de plus va provoquer un surcroit important.
I- Les couts de « i noletntcellleuodprtiuc  e »
Il y a trois catégories principales de frais : la rédaction, la documentation et l’administration.
 1, la rédaction  : Le montant des dépenses de rédaction varie en fonction du nombre de journalistes et du style de journal. Pour la PQL ou PQR, le besoin de personnel est important. (éclatement géo, plusieurséditions… Pour la presse TV, il y a peu de personnels réelnnioctdas. Distinction entre journalistes permanents, pigistes et correspondants. 1996 : 29153 journalistes (dont¼travaillent dans d’autres médias que la presse). 18209 hommes 10944 femmes Chef de service, salaire moyen : paris 19184f Région : 16488 Déptmt 14293 Ré 11000 13000 QDdacteur : QP 14723 QR Piges : 25l ; 359f Il y a une proportionnalitéentre la taille du journal, le nombre de journalistes et le nombre de correspondants Ex : Dauphinélibéré Diffusion 280 000 exemplaires. Dans la PQN, il n’y a pas cette proportionnalité.
Les problèmes : ·les journalistes de la presse quotidienne sont inquietés par les processus de concentration qui généralement diminue les effectifs dans les rédactions. Car pourquoi garder autant de rédacteurs….
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