Marketing fondamental

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Marketing Fondamental èreCours de 1  ann ée TC SOMMAIRE Chapitre 1  :            .....................................................................................................................8        .............................................................................................................................................8 Définition et  émergence de la mercatique ...........................................................................8 A­Le concept de marketing .................................................................10 B­Accroissement du r ôle du marketing dans la gestion des entreprises ...............10 B­ Les d éfinitions du marketing ............................................................................11 C­ Le contenu de la fonction .................................................................................11 D­ Les limites du marketing ..................................................................................11 C­La strat égie Marketing ...................................................................12 A­ Les trois phases de la d émarche mercatique ....................................................12 B­ Les diff érentes strat égies mercatiques .............................................................14 D­Des mercatiques ...............................................................................15     A­ Selon le lieu .................................................................................................16     B­ Selon les objets .............................................................................................16 C­Selon les contextes de la mercatique .................................................................16 Chapitre 2  :..............................................................................................................................19 Préparer l’action marketing ..............................................................................................19 Section 1     ...................................................................................................20 Stratégie commerciale et strat égie ...............................................................................20 générale de l’entreprise .................................................................................................20 I­La Veille .............................................................................................20 II­Le SIM (Syst ème d’Information Marketing) ...............................20 III­Autres sources ................................................................................21 IV­La strat égie marketing de l’entreprise .........................................21 A­Raison d’ être et r ôle.............21 B­La place de la strat égie marketing .....................................................................22 C­Les contraintes ..................................................................................................22 Section 2  ......................................................................................................23 Le diagnostic commercial .............................................................................................23 I­Appréciation d’une entreprise ou plan interne et externe ............23 A­Analyse interne .................................................................................................23 B­ Analyse externe ................................................................................................23 1)Le macro­environnement ...............................................................................23 2)le micro­environnement .................................................................................24 II­Détection des tendances et identifications des opportunit és.......24 A­Le contexte concurrentiel ..................................................................................24 B­Evaluation de la position concurrentielle ..........................................................26 III­Jugement sur la structure commerciale de l’entreprise .............27 Chapitre 3  :..............................................................................................................................28 L’analyse du march é et de son environnement ................................................................28 I­Qu’est ce qu’un march é ?................................................................29 II­Typologie des march és....................................................................30 A­Selon le type de client èle..................................................................................30 B­Selon des crit ères socio d émographiques..........................................................30 C­Selon la nature du bien ......................................................................................30 III­Le march é du produit ....................................................................31 IV­Les composantes du march é.........................................................32 A­La demande .......................................................................................................32 1)Sa perception .................................................................................................32 2)les intervenants de la demande ......................................................................33 B­L’offre ...............................................................................................................33 1)La structure de l’offre...................34 2)les conditions d’existence de l’offre ..............................................................34 3)l’identification des concurrents ......................................................................35 a)les niveaux de l’espace concurrentiel .........................................................35 b)Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation ...................35 4)Analyse et mesure de la position concurrentielle ..........................................36 a)L’analyse de la position concurrentielle ....................................................36 b)La mesure de la part de march é (PDM) .....................................................36 c)La PDM relative .........................................................................................36 d)le «  Benchmarketing » ou «  l’étalonnage concurrentiel  ».........................37 Chapitre 4  :..............................................................................................................................38 Comprendre la consommation et le comportement d’achat ...........................................38 Section 1 .......................................................................................................39 Les besoins ....................................................................................................................39 I­Définitions et notions proches ..........................................................39 II­La typologie des besoins ..................................................................40 A­Classification par niveau ...................................................................................40 B­Classification par nature ....................................................................................40 C­Classification dans le temps ..............................................................................41 D­La pyramide des besoins de MASLOW ...........................................................41 E­Les besoins interpersonnels de SCHULTZ ( propre  à l’’individu) ...................42 III­La d étection des besoins ................................................................43 Section 2  :....................................................................................................43 Le comportement d’achat ..............................................................................................43 I­Les facteurs explicatifs personnels ..................................................43 A­les motivations ..................................................................................................43 1)Définition............43 2)Les diverses motivations ................................................................................43 3)La mesure des motivations ............................................................................44 a)Par inf érence à partir des actions des individus .........................................44 b)Par interview des individus sur leurs d ésirs, leurs motivations .................44 c)La m éthode des protocoles .........................................................................44 d)La m éthode projective ...............................................................................45 4)Les freins .......................................................................................................45 a)Les inhibitions ............................................................................................45 b)Les peurs ....................................................................................................45 c)Les blocages.........45 5)Conflits entre les diff érentes motivations ......................................................45 B­Les attitudes ......................................................................................................45 1)Définition.......................................................................................................46 2)Les composantes de l’attitude ........................................................................46 3)La dynamique des composantes de l’attitude ................................................47 a)Le lien entre les trois composantes ............................................................47 b)La stabilit é des attitudes .............................................................................48 c)La coh érence interne des attitudes .............................................................48 C­La personnalit é..................................................................................................49 D­L’image de soi ou concept de soi ......................................................................49 E­Style de vie et courants socioculturels ..............................................................50 II­Les facteurs explicatifs sociologiques ............................................50 A­Famille et consommateur ..................................................................................50 1)Cycle de vie de la famille ..............................................................................50 Section 3  :   .................................................................................................51 Le processus d’achat .....................................................................................................51 I­Les processus de d écision d’achat du consommateur ...................52 A­Les types d’achat ..............................................................................................52 B­Les intervenants dans le processus d’achat .......................................................52 C­Les  étapes du processus d’achat ........................................................................53 1)Concepts fondamentaux .................................................................................53 a)Objectifs.....................................................................................................53 b)Significations subjectives ou perception ...................................................53 c)Le risque et l’implication ...........................................................................53 2)Les étapes du processus d’achat ....................................................................54 II­Le comportement du consommateur .............................................54 A­Le post achat .....................................................................................................54 1)Satisfaction....................................................................................................54 2)Le m écontentement......55 B­La typologie des acheteurs ................................................................................55 Chapitre 5 .................................................................................................................................56 La segmentation et le positionnement ...............................................................................56 Section 1   .....................................................................................................57 Le d écoupage du march é...............................................................................................57 I­Les notions de base ...........................................................................57 A­La typologie ......................................................................................................57 B­ La segmentation ...............................................................................................57 II­La d émarche de la segmentation ...................................................58 A­L’int érêt de la segmentation .............................................................................58 B­Le choix d’une m éthode de d écoupage du march é...........................................59 C­Les crit ères de segmentation .............................................................................59 1)La consommation courante grand public (B to C) .........................................59 2)La consommation industrielle ou interentreprises (B to B) ...........................60 3)Les caract éristiques d’un segment .................................................................60 4)La proc édure de choix des crit ères................................................................60 III­La strat égie de segmentation ........................................................61 A­Le marketing concentr é ou sp écialisé...............................................................61 B­Le marketing indiff érencié................................................................................62 C­Le marketing diff érencié.............62 IV­Conclusion......................................................................................62 A­Hyper segmentation et contre segmentation .....................................................62 B­La segmentation par niveau (A.DAYAN) ........................................................63 V­Le ciblage ..........................................................................................63 A­D éfinition..........................................................................................................63 B­Le choix des cibles ............................................................................................64 1)La nature des cibles vis ées.............................................................................64 5)Le nombre et la taille des cibles ....................................................................64 6)La valeur des crit ères de ciblage ....................................................................64 7)Les sources de volume ...................................................................................65 Section 2  : ...................................................................................................65 Le positionnement .........................................................................................................65 I­Définition du positionnement ...........................................................65 II­Les caract éristiques du positionnement ........................................66 A­Les deux aspects du positionnement .................................................................66 B­Distinction entre image, positionnement et notori été.......................................66 C­Les deux facettes du positionnement ................................................................66 III­Les int érêts du positionnement .....................................................67 IV­Comment positionner un produit ou une marque  ?...................67 A­Les crit ères de positionnement .........................................................................67 1)La simplicit é..................................................................................................67 2)L’originalité...................................................................................................68 3)La cr édibilité ou plausibilit é..........................................................................68 4)L’approbation................................................................................................68 B­La recherche du positionnement .......................................................................68 C­Les techniques d’ études de positionnement ......................................................69 V­La repr ésentation du positionnement  : la carte perceptuelle ......69 Chapitre 6 .................................................................................................................................72 Le produit et les enjeux strat égiques.................................................................................72 Section 1 .......................................................................................................73 Le concept de produit et ses caract éristiques................................................................73 I­Le concept de produit .......................................................................73 A­D éfinition..........................................................................................................73 1)Le produit en tant que concept .......................................................................73 2)le concept marketing ......................................................................................73 3)Concept marketing et concept utilisateur ......................................................74 4)Le concept marketing peut  évoluer dans le temps .........................................74 6)Le concept marketing d’un produit se teste avant la r éalisation et la   commercialisation du produit ............................................................................74 B­Les dimensions fondamentales du produit ........................................................74 C­Les niveaux d’un produit ..................................................................................75 II­De tr ès nombreuses classifications .................................................75 A­Selon la dur ée de vie du produit .......................................................................75 B­Selon la nature des produits ..............................................................................76 C­Selon les habitudes d’achat ...............................................................................76 D­En fonction du march é.............76 Section 2  ......................................................................................................77 Le concept de cycle de vie du produit ...........................................................................77 I­Le cycle de vie des produits ..............................................................77 A­Les phases du cycle de vie ................................................................................77 B­Implication en mati ère de strat égie marketing (Cf. TD) ...................................78 C­Les limites de la th éorie....................................................................................78 II­Le cycle de vie du march é...............................................................78 A­Les phases d’ évolution d’un march é................................................................78 B­La dynamique concurrentielle ...........................................................................79 Section 3 .......................................................................................................79 Le produit v éhicule de communication .........................................................................79 I­Le conditionnement (packaging) .....................................................79 A­Conditionnement et emballage .........................................................................79 1)Le niveau primaire .........................................................................................79 2)Le niveau secondaire .....................................................................................80 3)Le niveau tertiaire ..........................................................................................80 B­Les fonctions du conditionnement ....................................................................80 C­Le conditionnement, un enjeu strat égique........................................................80 D­L’ étiquetage......................................................................................................81 II­La politique de marque ...................................................................81 A­D éfinition..........................................................................................................81 1)Nom du produit ..............................................................................................81 2)L’origine des marques ...................................................................................82 3)Définition des marques ..................................................................................82 B­Les fonctions de la marque ...............................................................................82 C­Les caract éristiques de la marque .....................................................................83 1)Les qualit és d’une marque .............................................................................83 2)La composition d’une marque .......................................................................84 D­La politique de marque .....................................................................................84 E­Le d éveloppement de la marque ........................................................................84 1)Le compl ément de gamme .............................................................................85 2)Extension de gamme ......................................................................................85 3)Extension de marque ......................................................................................85 Section 4 .......................................................................................................87 Les politiques de produit ...............................................................................................87 I­Le positionnement .............................................................................88 A­La position ........................................................................................................88 B­Le positionnement .............................................................................................88 II­La politique de gamme ....................................................................89 A­D éfinition..........................................................................................................89 1)L’article..........................................................................................................89 2)La gamme ......................................................................................................89 3)Portefeuille de produit ...................................................................................89 B­Construction de la gamme .................................................................................89 1)La largeur .......................................................................................................89 2)La profondeur ................................................................................................89 3)La longueur ....................................................................................................89 Chapitre 1  :                    Définition et émergence de la  mercatique « Le futur n’est pas devant. Il s’est d éjà produit.  » Intro :  Les dirigeants doivent anticiper l’avenir et donc relever régulièrement  des d éfis. Ceci pour trois raisons  :   La globalisation de l’économie. Elle affecte la vie de chacun (la nôtre +  entreprise).  Le progr ès technique . Quand on ach ète un produit, il est d éjà d épassé.  Mouvement de dérégulation (= libéralisation de l’économie, des Etats). Les  libertés individuelles sont de plus en plus restreintes. Ces trois raisons engendrent des opportunit és pour les entreprises  :  Cr éation de nouvelles entreprises  Cr éation de nouveaux produits  Cr éation de nouveaux besoins Le marketing est concerné par ces différents problèmes, on peut le définir  comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses  produits à ses clients d’une mani ère rentable. Le marketing est un outil de gestion. Il faut vendre en qualité et quantité, des  biens et services. Le client est de plus en plus au centre du march é. La rentabilit é est primordiale. Toutes les entreprises depuis leur création ont le souci de vendre leurs produits.  Ce qui a chang é c’est la mani ère de les vendre. La mercatique est la traduction française du terme marketing. Ce terme recouvre  une double acception   d’actions et d’attitudes mentales. Les actions sont des méthodes. C’est aussi une pratique de management. Il faut  connaître la mentalit é de l’individu. Le marketing cherche à faire aimer le produit ouis il motive le client pour  l’acheter      Le marketing constitue avant tout un quadrilat ère dont les quatre c ôtés sont  :                                                             Ciblage Rentabilité à  Coordination des  dégager moyens Orientation vers le client Ciblage : choisir le consommateur  à toucher. A­  Le concept de marketing   Son but est de rechercher et comprendre les attentes du march é afin d’offrir la   juste solution rentable avant les autres. B­ Accroissement du r ôle du marketing dans la   gestion des entreprises èmeJusqu’à la fin du 19  si ècle, marketing = vente. De plus, elle  était consid érée  comme accessoire, les produits se vendaient «  tout seul  ». èmeA partir du 20  si ècle, surtout apr ès 1918, la vente devient une pr éoccupation  essentielle.
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