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CARREFOUR AU JAPON INTRODUCTION ET PRESENTATION DE L’ENTREPRISE Carrefour est une enseigne française de la grande distribution qui fut fondée en 1959. Premier en France à s’être orienté vers la création d’hypermarché, le groupe exploite aujourd’hui de nombreux magasins en France et à l’étranger. Carrefour c’est plus de 10000 magasins implantés dans 32 pays pour un chiffre d’affaire de 112,245 milliards € en 2010. Ses performances en font le leader de la grande distribution en Europe et placent l’enseigne au 1second rang mondial derrière le géant Américain Wal-Mart dont le chiffre d’affaire est proche de 200 milliards€. Carrefour fut crée en 1959 par les familles fournier et defforey. Le premier 2magasin à ouvert ses portes à Annecy en 1960. A l’heure de la mondialisation des échanges et des capitaux, il apparait obligatoire à une entreprise qui se veut globale d’être présente sur tous les marchés, d’ou la présence de carrefour en Europe, en Amérique du sud et en Asie, ainsi que dans d’autres zones du monde sous forme de partenariat local. Toutefois dans le cadre de sa stratégie d’expansion en Asie, le groupe carrefour s’est implanté au japon en 2000. Le japon, de par la grandeur de son marché, sa puissance économique et industrielle demeure une destination privilégiée pour les entreprises étrangères. Cependant le développement à l’étranger se traduit souvent par un échec.

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• Publié par: malal
• Publié le: 04 septembre 2012
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• Langue: Français

Extrait

M

CAS ARKETI NG

CARREFOUR AU JAPON

CARREFOUR AU JAPON

Sous la direction de : Pr. Birahim GUEYE

Présenter par: Malal SOW Idy SOUMARE Mamadou SALL M’pè Alassane TRAORE Moussa NDIAYE

INTRODUCTION ET PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Carrefour est une enseigne française de la grande distribution qui fut fondée en 1959. Premier en France à s’être orienté vers la création d’hypermarché, le groupe exploite aujourd’hui de nombreux magasins en France et à l’étranger. Carrefour c’est plus de 10000 magasins implantés dans 32 pays pour un chiffre d’affaire de 112,245 milliards € en 2010. Ses performances en font le leader de la grande distribution en Europe et placent l’enseigne au 1 second rang mondial derrière le géant Américain Wal-Mart dont le chiffre d’affaire est proche de 200 milliards€. Carrefour fut crée en 1959 par les familles fournier et defforey. Le premier 2 magasin à ouvert ses portes à Annecy en 1960.

 A l’heure de la mondialisation des échanges et des capitaux, il apparait obligatoire à une entreprise qui se veut globale d’être présente sur tous les marchés, d’ou la présence de carrefour en Europe, en Amérique du sud et en Asie, ainsi que dans d’autres zones du monde sous forme de partenariat local.

Toutefois dans le cadre de sa stratégie d’expansion en Asie, le groupe carrefour s’est implanté au japon en 2000. Le japon, de par la grandeur de son marché, sa puissance économique et industrielle demeure une destination privilégiée pour les entreprises étrangères. Cependant le développement à l’étranger se traduit souvent par un échec. Les démarches de développement des entreprises à l’international sont rarement adaptées à leurs ambitions. Pour ce faire nous apporterons des éléments de réponses aux questions suivantes :

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Quelles sont les principales raisons qui expliquent le retrait de carrefour du marché japonais ? Qu’aurait-il fallu faire pour rester présent en direct au japon ? Du point de vue de la stratégie d’expansion mondiale du groupe, le retrait de la présence directe de carrefour au japon est-il nécessairement un échec ?

Ainsi, pour répondre à ces diverses questions nous adopterons la démarche suivante :

1Wal-Mart :(officiellementWal-Mart Stores, Inc.) est une entrepriseaméricainemultinationale spécialisée dans lagrande distribution, fondée parSam Waltonet aujourd'hui présidée par son fils aîné, S. Robson Walton.

2Annecy : une commune de la région Rhône-Alpes au sud-est de la France, chef-lieu et préfecture du département de la Haute-Savoie.

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Faire une étude du marché japonais en analysant le comportement du consommateur japonais. Faire un diagnostique stratégique du groupe carrefour Faire une étude de la stratégie d’expansion mondiale du groupe carrefour

I.ANALYSE DU MARCHE DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU JAPON(CARREFOUR)

1.FREOF:

Carrefour est un distributeur assurant la commercialisation des produits ainsi que de nombreuses autres fonctions telles que le transport, le stockage, l’implantation des produits en rayon…

L’enseigne propose aux clients des produits de grande consommation, alimentaire (nourriture) et non alimentaires (articles de bricolage) mais aussi une multitude de services (banques, voyages…) et ceci à travers des magasins de types et de tailles variables. Ainsi le concept d’hypermarché du groupe Carrefour est fondé sur trois piliers fondamentaux : une offre très large où les consommateurs peuvent faire leurs transactions en libre-service sous un même toit. En outre, le groupe par sa stratégie d’innovation propose un parking gratuit pour garer sa voiture.

2.ALDEANEMD:

La demande correspond aux intentions d’achats des consommateurs.

Comme toute enseigne de grande distribution, carrefour s’adresse à un large public. En effet il n’existe pas vraiment de cible bien déterminée en ce qui concerne les biens de grandes consommations.

Ce positionnement délicat permet de fidéliser une partie de la population aisée de la classe moyenne soucieuse avant tout de la qualité des produits plutôt que du prix. Néanmoins la cible reste difficile à identifier puisqu’il s’agit d’un marché de consommation de masse, où les clients sont sans cesse sollicités et donc de plus en plus enclin à être fidélisés.

a)Variables influençant le comportement du consommateur japonais

Le comportement et les dispositions des consommateurs du Japon font en sorte que ce marché bien développé se distingue de façon considérable des autres pays asiatiques.Les consommateurs s’intéressent à une variété toujours plus grande d’aliments savoureux, salubres, nutritifs et à prix abordable. Les consommateurs japonais exigent des produits alimentaires de haute qualité et sont prêts à en payer le prix, pourvu que ces produits dépassent leurs attentes.

b)Le processus d’achat du consommateur japonais et son comportement

Après les coûts liés à l’habitation, l’alimentation constitue la deuxième dépense la plus importante pour une famille japonaise. Des aliments frais sont achetés au quotidien. Les gens allaient dans différents magasins pour acheter les produits de la plus haute qualité possible. Les Japonais change radicalement leur manière d’acheter, ils ont déserté les grands magasins et préfèrent maintenant les petites boutiques. Les consommateurs japonais achètent désormais beaucoup plus souvent en ligne, un marché qui a atteint presque 30 milliards de dollars en 2009 (contrairement à 1,3 milliard de dollars en 1999).

3.EPTSLEMDOLEELE:

 Variable socioculturelle: Le japonais est par nature, un consommateur très attaché à sa culture. Il accorde un attachement particulier à l’origine et à la qualité des produits. Le japonais est volatil quant au choix des produits, car étant attractif aux nouveautés il aiguise leur curiosité et leur envie de consommer quant aux produits importés. L’origine géographique, culturelle d’un produit est un argument de vente important. Toute société étrangère, pour rester compétitive et appréciée au japon doit nouer des relations avec les sociétés japonaises. Ces relations permettent à l’entreprise étrangère de s’adapter au marché japonais.



Variablepolitico-réglementaire:

Le japon, caractérisé par une réglementation stricte sur les grandes et moyennes surfaces afin de protéger le petit commerce, procède à une déréglementation à partir de juin 2000.Cette déréglementation favorise l’implantation d’entreprises étrangères spécialisées dans la grande distribution. Le gouvernement nippon a également assoupli les critères d’implantation.

technologique Variable :

Au plan technologique, le japon constitue un leader mondial dans le processus de maitrise de la qualité. Certains distributeurs appliquent l’étiquette électronique sans fil aux produits frais, ce qui permet aux consommateurs de se connecter avec leur mobile pour vérifier avant leur achat, des informations détaillées : origine, nom du producteur méthode de production, logistique etc.…

économique Variable :

Le japon représente le deuxième pays au monde en termes de PIB, et le troisième en termes de consommation des ménages après les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Produisant 15% de la richesse mondiale et 60% du PIB de l’Asie, son potentiel de consommation est donc énorme. Le Japon accueil chaque année un nombre croissant d’investissements étrangers sous l’effet de la déréglementation, et la France y est devenue le deuxième investisseur étranger en 1999. En 2000, l’économie se caractérise par une période de déflation et un climat de crise. Cette période de crise a occasionné des couts opérationnels associés au développement des surfaces commerciales largement supérieures par rapport aux autres pays. Le secteur de la distribution est en pleine phase de consolidation avec un rapport de force nouveau qui commence à se dessiner en faveur des grands groupes de distribution, au détriment des grossistes.

écologique Variable :

La protection de l’environnement est l’une des préoccupations du monde entrepreneurial japonais. Ainsi en donnant l’autorisation de s’implanter sur le territoire, le Japon tient compte des facteurs pouvant affecter l’environnement tels que la pollution sonore, la gestion des déchets, augmentation du trafic etc…

II.Analyse de la stratégie d’implantation adoptée par le groupe CARREFOUR :

Carrefour entre au Japon en bousculant le modèle japonais de la grande distribution. Dès son projet connu, un puissant lobbying local va chercher à en

démontrer l'impossibilité. Carrefour doit successivement surmonter les réticences

des grands establishments du foncier, de la Inance, de la distribution et des media. Ces derniers, en particulier, ont fait monter le suspense sur l'issue de ce premier hypermarché japonais jusqu'à son lancement. Dès le premier mois,

Carrefour a vendu beaucoup plus de marchandise qu'il avait prévue et ouvrira prochainement d'autres hypermarchés. Le modèle reposé sur trois piliers fondamentaux : une oFre très large où l’on peut tout acheter sous un même toit

en libre-service (One stop shopping), des prix discount et un parking gratuit pour

garer sa voiture. Ce concept était relativement nouveau sur le marché japonais.

Le groupe Carrefour avait aussi une ambition simple et forte faire de Carrefour le

commerçant préféré, partout où il est présent. Le commerçant préféré, c’est celui chez qui on va faire ses courses naturellement et Idèlement. C’est celui en qui on a conIance ; conIance dans la qualité des produits, dans les prix, dans les

services. Celui qui sait satisfaire et anticiper les désirs de ses clients et leur oFrir les meilleures oFres promotionnelles. C’est celui qui respecte les Ilières de production et l’environnement. Celui qui gagne la préférence par son

engagement et son action citoyenne. Celui qui rend Ier ses collaborateurs. Bref le commerçant préféré, c’est celui qui donne envie à ses clients de venir et de revenir dans ses magasins. C’est celui qui les rend heureux en leur facilitant la vie.

La stratégie du groupe Carrefour qui doit permettre d’atteindre une croissance organique, durable, rentable et supérieure au marché, repose sur trois leviers :

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La culture client : mieux connaître nos clients pour mieux les servir

Avec 12 millions de porteurs de carte de fidélité en France, mais aussi, par exemple, 7,5 millions en Espagne, les enseignes du groupe Carrefour ont tous les atouts pour tisser une relation plus forte avec leurs clients. Et leur proposer, en tant qu’opérateur multi-format, des réponses adaptées à leurs différents comportements d’achats. Dans les rayons, la marque Carrefour va se montrer plus proche et plus émotionnelle pour parler au cœur de tous ses clients. Et en étant plus compétitive, elle va redevenir une arme de conquête, de fidélisation et de différentiation. Dans les villes et les villages, avec l’accélération de la convergence, la

marque Carrefour va apporter à plus de clients le meilleur de ses commerces. C’est ainsi que Carrefour va donner envie à ses clients de venir et de revenir dans ses magasins, quels que soient le format ou l’offre proposée. C’est en étant plus commerçant que Carrefour va être le commerçant préféré.

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La transformation : gagner en agilité, qualité d’exécution et compétitivité

Le groupe Carrefour fonde sa réussite sur le talent et la motivation de ses collaborateurs. Pour gagner en efficacité et en compétitivité, et se donner tous les moyens d’être plus commerçant, le groupe Carrefour va se transformer. Pour cela, il va repenser son organisation, renforcer les synergies entre les ventes et les achats et instaurer de nouvelles relations entre les sièges, les pays et les magasins. Le partage des connaissances et la mutualisation des bonnes pratiques seront au cœur de ce processus de transformation, qui se fera par et pour les collaborateurs. Leurs compétences seront développées et de nouvelles carrières s’offriront à eux afin que le commerçant préféré soit aussi un employeur de préférence.

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L’innovation : reprendre l’initiative et le leadership

Inventeur de l’hypermarché en 1963, créateur des produits libres en 1976 et promoteur des Filières Qualité Carrefour en 1992, l’innovation est dans les gènes de Carrefour. Pour mieux servir ses clients et se rapprocher d’eux, le groupe Carrefour va renouer avec son esprit pionnier et renforcer sa stratégie d’innovation. Format de conquête, l’hypermarché entre dans l’ère du sur-mesure et repense, pour ses clients, sa raison d’être. L’objectif : ré-enchanter l’expérience magasin afin de conquérir ou reconquérir le cœur de tous ses clients. A une époque où un même client fréquente plusieurs types de magasins, le groupe Carrefour renforce la complémentarité de ses formats et innove en proposant de nouveaux concepts. En France, Carrefour lance ainsi des tests sur des magasins de proximité, Carrefour City en centre-ville et Carrefour Contact, à l’entrée ou au cœur des petites villes. A Taïwan, Carrefour créé Carrefour Convenient Buy, un magasin ouvert 24h sur 24. Multi-format, le groupe Carrefour veut être aussi multi-canal et renforcer sa présence dans le e-commerce. Dans les rayons, l’offre va s’enrichir, avec le lancement de nouvelles gammes de produits répondant aux préoccupations actuelles des clients. D’autres innovations feront de Carrefour un commerçant multi-services.

1.UNE STRATEGIE INADAPTEE

Cependant la stratégie de pénétration était inadaptée, le positionnement était en décalage avec l'image française de l'enseigne et la forte résistance des distributeurs locaux ont empêché Carrefour d'atteindre ses objectifs. Carrefour au Japon, ou la chronique d'une catastrophe annoncée. Telle pourrait être l'histoire du deuxième distributeur mondial dans l'archipel. Premier groupe étranger à s'implanter en direct sur un marché mature et très compétitif, Carrefour a multiplié les erreurs et essuyé les plâtres, tandis que Wal-Mart et Tesco préparaient leur entrée dans de meilleures conditions. Sur place, le pragmatisme anglo-saxon est parfois mis en avant, face à l'approche Carrefour jugée peu flexible...

Un turn-over important, persuadé que les clients japonais réagiraient favorablement au format de hyper bon marché, Carrefour a péché par excès de confiance, et a sous-estimé les difficultés d'un marché bien différent de la Chine ou de la Corée. « Avec leurs méthodes brutales et directes, ils n'ont pas réussi à créer un climat favorable avec les fournisseurs japonais et étrangers, dans un pays où la confiance joue un rôle encore important dans le business », souligne un importateur français. Les managers locaux auraient mal apprécié le poids et le rôle crucial des grossistes dans la distribution japonaise.

De plus, les consommateurs attendaient une offre typée française à laquelle Carrefour, fidèle à sa culture d'adaptation locale, n'a pas répondu au démarrage. Des problèmes aux caisses ont aussi plombé l'image du distributeur. « Service à la française et produits japonais », titrait le Nikkei Marketing Journal, lors de l'implantation de Carrefour en décembre 2000... Or, les consommateurs nippons sont très attachés à la qualité du service. Par la suite, l'offre de produits français a été augmentée, mais cela ne suffira pas à faire revenir des clients déçus.

Les ressources humaines ont été un autre point noir pour Carrefour. Maladresses et méconnaissance des spécificités locales ont provoqué un turn-over important au sein des équipes et pénalisé le développement de l'enseigne dans l'archipel. Il a fallu attendre l'arrivée de Loïc Dubois, un ancien de la Chine, à la tête de la filiale nippone pour que la situation se normalise. Mais le mal était déjà fait.

Enfin, Carrefour a sûrement sous-estimé la capacité de réaction et de résistance de ses concurrents japonais. Ils ont ainsi étudié attentivement la formule du groupe français et ne tarderont pas à copier ce qui peut l'être développant, à l'instar d'Aeon, les achats en direct, tout en développant des superstores, équivalents locaux des hypers à l'européenne. En douze ans, la surface commerciale totale des hypers et des supermarchés a augmenté de 68 %, alors que le chiffre d'affaires du secteur ne progressait que de 3,4 %. « À partir de 100 magasins,

Carrefour sera une véritable menace », pronostiquait l'un des dirigeants d'Ito-Yokado lors de l'implantation du groupe français. Quatre ans plus tard, Carrefour fait pâle figure avec ses huit magasins et semble bien loin de la taille critique. Les rumeurs font même état de pertes annuelles s'élevant à 50 millions de dollars. Dans ces conditions, le retrait semble plus qu'inévitable.

Nombreux sont ceux qui s'interrogent sur la stratégie d'implantation en direct de Carrefour. Wal-Mart a préféré racheter Seiyu, Tesco a misé sur la croissance externe, et Metro s'est associé à la société de commerce Marubeni. Les deux premiers gèrent aujourd'hui plusieurs centaines de magasins. Dans un pays où l'immobilier est un secteur opaque, avoir un partenaire local semblait pourtant, au départ, la solution la plus rationnelle...

2.Quelle stratégie pour rester de manière durable dans le marché japonais?

 Les études approfondies des perceptions des consommateurs ont permis de formuler un concept de magasin plus ajusté à leurs attentes. Le réaménagement des magasins du groupe carrefour a été apprécié par les consommateurs japonais. La taille des allés ainsi que la hauteur des étagères ont été réduites de 2.70m à 2.20m en raison de leur petite taille et du vieillissement de la population. Carrefour a accentué sa présence au niveau des produits de consommation. Le groupe a fini par introduire des agents féminins afin d’adoucir l’atmosphère. La politique de gestion du personnel a également été modifiée avec la nomination d’un responsable japonais et l’offre de formation aux employés japonais qui souhaitaient être candidat à des postes d’encadrement. Tous ces facteurs ont permis au groupe d’avoir une amélioration de 10% dans ses ventes. La présence directe de carrefour au japon pouvait s’expliquer par non seulement la maitrise de la culture japonaise, qui en grande partie agit sur leur comportement d’acheteur, mais aussi la capacité de l’entreprise à être proactive.

En somme nous pouvons dire que le respect strict des différents facteurs aurait permis une présence directe de carrefour dans le marché japonais.

3.ofruraeredciatretrdutionaluavEnpojaua:

 En se basant sur les trois leviers fondant la stratégie d’expansion mondiale du groupe nous pouvons dire d’une part que le retrait de carrefour au japon peut être assimilé à un échec. En effet l’innovation tant attendu n’a pas su porté ses fruits. Cela pourrait s’expliquer par le fait que carrefour a voulu importer la culture française de la grande distribution qui est

inappropriée à la réalité du marché japonais. Par ailleurs cet échec pourrait s’expliquer également par la non maitrise des préférences du consommateur japonais. La fraude massive sur l’origine des produits constitue une des principales raisons explicatives du retrait de carrefour du marché japonais cela s’est soldé par une perte de la clientèle car le japonais est exigeant sur la fiabilité de l’information et la qualité des produits.

D’autre part le retrait peut ne pas être un échec mais plutôt stratégique car le périple japonais constitue un apprentissage pour carrefour. Le marché japonais est marqué par sa complexité, et il faut du temps à toute entreprise pour s’y adapter de manière durable et avoir les résultats escomptés.

Conclusion:

Carrefour, entreprise socialement responsable, s’efforce de répondre dans ses actions concrètes de tous les jours, aux attentes et aux aspirations de ses collaborateurs, de ses clients et des communautés locales dans lesquelles il est inséré.

En misant sur des relations équitables et un développement de long terme, Carrefour veut être le distributeur du future qui cherche à définir les bases dans la distribution, d’une mondialisation positive.

Par contre son aventure au Japon représente une nouvelle page de son histoire, car ne permettant pas d’aboutir pleinement aux objectifs fixés celui-ci laisse à désirer que le groupe malgré son rang de première place en Europe, et second rang dans le monde, pourrait parfois être en manque de créativité pour satisfaire les besoins d’un bon nombre de consommateurs sur le plan international. En d’autre terme cet enseigne permet au groupe d’être conscient de sa vulnérabilité et par la suite être profitable quant à une amélioration dans le long terme.

SOURCES:

www.carrefour.com

www.googe.com(cas carrefour au Japon)

Carrefour face au hard-discount fichier PDF

Cours de marketing M. GUEYE

Cours de management M. SANE

Cas carrefour (annexe)