Le street marketing des vendeurs ambulants

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Publié le : dimanche 13 janvier 2013
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Les dossiers experts de la masse
Numéro 1 « 'Le marketing du bus'Les stratégies des vendeurs ambulants pour conquérir les voyageurs interurbains.»
Une approche nouvelle  dumarketing de rue
Une boîte à outils pour retrouver la masse où elle est
Mots clés: marketing one to few, marketing relationnel, street marketing, mass marketing, vente et négociation.
La masse Les origines et les traditions du marketing
ls se reconnaissent à leurs gros sacs, leur humour, I leurs cris, leurs accoutrements et à leurs poches souvent pleines de monnaies : ces sont 'les vendeurs du bus'. Si parfois ils ennuient les voyageurs, ceux-ci leurs reconnaissent tout de même une importance considérable. Cette activité s'est de plus en plus développée et aujourd'hui la concurrence qui y prévaut à fait naitre toute une dimension nouvelle du marketing de masse. Cet article décrypte d'une part cette activité ambulante du secteur informel camerounais et d'autre part les apports de la pratique empirique à l'héritage du marketing de masse.
1 Le marché des produits ambulants dans les agences de voyage
Le secteur ambulant est aujourd'hui reconnu comme l'un des plus dynamiques au Cameroun. Mais l'absence de chiffres reste une barrière considérable à la recherche dans ce compartiment des affaires. C'est pour y palier que nous avons mené des observations et un dénombrement pour avoir une représentation de celui-ci. La description de ce marché est un préalable indispensable à la compréhension de ses enjeux et des actions de ses protagonistes. La vente ambulante est une activité qui dans le contexte camerounais a presque toujours existée. Elle est juxtaposée à la convivialité africaine et au plaisir de marchander. Cette activité a eu un développement considérable avecla crise économique.
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La masse Les origines et les traditions du marketing
Numéro 1 «'Le marketing du bus': Les stratégies des vendeurs ambulants pour conquérir les voyageurs interurbains.»
Ainsi nous verrons de plus les jeunes vendre au bord des routes pour préparer leur rentrée scolaire, ou alors les éternelles femmes appelées'Asso'dans les carrefours. Le phénomène qui nous intéresse est l'un des plus récent :la vente argumentée dans les cars de transport pendant les voyages.Ce marché repose sur une diversité de produits : produits de médecine traditionnelle et chinoise, ouvrages divers (préparation des examens et aides mémoire), outils de bureautique (portefeuille pour carte d'identité, portes documents), friandises (bonbons, chocolats, biscuits, etc.), services (massages, conseil, etc.), cosmétique, et pâtisserie. Les figures suivantes présentent la distribution géographique du phénomène dans ce marché, les offreurs et les offres.
F1: La distribution géographique des produits ambulants par trajets interurbainsdépart Yaoundé/Cameroun
Sources : l'auteur
F2: Les types d'offreurs sur ce marché
F3: Les offres dans ce marché.
 Sources: l'auteur
Sources : l'auteur
Nous avons donc remarqué que les camerounais qui voyagent sur les trajets identifiés achètent de plus en plus les produits de médecine traditionnelle et chinoise. Ceci dans un contexte que nous allons présenter plus tard au travers de l'analyse du cas 'GENSEN'. Avant nous montrerons comment cette pratique globalement s'inspire dustreet marketing et du marketing de masse.
2Le street marketing et le marketing de masse : la méthode ambulante
Les entreprises cherchent lors d'un lancement de produit nouveau, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Le street marketing se veut être alors un moyen de communication alternatif pour se faire connaître rapidement et s'attirer la sympathie des consommateurs. C'est une méthode, qui permet : un impact promotionnel maximal pour un budget minimal, plus proche d'une opération de marketing direct que d'une campagne de publicité à grande échelle.
Il est depuis longtemps considéré comme un outil efficace pour informer les foules, dont la forme la plus simple est la distribution de prospectus à la sortie du métro et la forme la plus évoluée, la caravane du tour de France par exemple. Il faut de plus en plus toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l'informer sur une marque ou un produit. L'influence doit donc être le moins commerciale possible. Ceci s'appuie sur une identification précise des besoins de la masse et des principales priorités dans ceux-ci. De nombreuses opportunités se tirent en fin de compte à être les pionniers des styles, des phénomènes, des tendances et même des modes.
Les entreprises veulent de plus en plus influencer les individus au sein de leur environnement, sans trace d'action commerciale. Pour cela, les marques doivent dénicher et anticiper la culture et les aspirations de la cible. Si une tendance est visible dans les quartiers, il est déjà trop tard pour la marque. C'est ce qui amène des entreprises telles que les laitiers français à mettre sur pied des vendeurs ambulants et des kiosques de communication mobiles. Cette pratique souvent saisonnière pour les glaciers d'été devient un atout que les entreprises se pressent de plus en plus de maitriser. Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques de communication. Le street marketing se sert aussi bien des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif. Il s'impose donc dans les plans de communication.
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Sa première règle : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins. Pour la marque, le street marketing peut servir plusieurs objectifs : créer l'événement, se rapprocher d'un client pour faire passer des messages alternatifs. Une panoplie d'objectifs, particulièrement bien adaptée au lancement de nouveaux produits. Le street marketing ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Le marketing de rue s'inscrit donc dans un cadre de communication plus global. Le street marketing est un exercice risqué. Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit doit donc être créatif. Nous retiendrons donc que cette méthode qui consiste à aller directement vers une foule en situation réelle apporte une réduction de coût, de l'interactivité, de l'attractivité, de la proximité, une forte maitrise de sa notoriété, plus de flexibilité, tout ceci pour un ciblage et des objectifs modulables. Nous allons maintenant apprécier comment tout ceci s'applique à un produit de médecine traditionnelle à la fois chinoise et camerounaise : le GENSEN. Puis nous relèverons les apports de la pratique locale à la théorie du street marketing issue du marketing de masse.
3Le GENSEN : une réputation conquise dans le bus
L'émergence de la naturopathie au Cameroun a à son origine une confiance de plus en plus grande des camerounais quant aux solutions locales et pour la 'tradi-pratique'. Le marabout aujourd'hui de moins en moins rassurant à laisser la place à la recherche herboriste et à la médecine naturelle. Il faut toutefois reconnaître que l'apport de la médecine chinoise est considérable dans cette montée en vapeur des produits issus de la nature au Cameroun. Mais ce qui a vraiment développé ce marché c'est le créneau qu'ont retenu les offreurs de ces produits : une distribution intensive dans les agences de voyages et dans les bus pendant les voyages. Ce point chaud vient soutenir le véritable réseau de distribution qui s'étant dans les principales villes du Cameroun (Yaoundé, Douala, Bafoussam, Bamenda, Buea, Edéa, etc.). Le GENSEN est une racine utilisée pour la composition de potions et de lotions médicales à usages préventifs ou curatifs. Sa particularité est de pouvoir couvrir une multitude de pathologies.
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Les vendeursde cette plante ventent ses mérites contre les IST (chlamydia), le poison rapide et lent, les rhumatismes, fatigues sexuelles et la prévention de la stérilité, les douleurs rénales, la fièvre jaune, le paludisme, la goute, les problèmes de trompe, les règles douloureuses, la prévention des accouchements difficiles l'éjaculation précoce, l'érection faible, 'le poison de nuit', l'hypertension, les problèmes de foie, les palpitations du cœur, le régime amaigrissant, etc. C'est dire que ce produit est une véritable boite à pharmacie à la seule condition de respecter les p o s o l o g i e se td ec o n n a î t r el e sp r o d u i t s d'accompagnement respectifs : eau, miel, sel, les feuilles de ndolè, citron, placenta de plantain, et les processus de fermentation à suivre. Loin d'ignorer l'impact de la qualité reconnue du produit par ses consommateurs dans son succès, nous irons chercher les véritables raisons dans le déploiement de la stratégie des vendeurs indépendants et des micro-entreprises qui se sont spécialisées sur le GENSEN. Notons tout d'abord les résultats important qui sont issus de notre observation sur le terrain :  99 % des voyageurs connaissent le GENSEN ; 57 % des personnes interrogées reconnaissent l'avoir déjà acheté au moins une fois pendant le v o y a g ee tp a r m ie u x7 3% ac h è t e n t habituellement ; 62% des personnes qui voyagent font confiance aux produits de la médecine herboriste et 84% des consommateurs de GENSEN sont satisfaits de leurs utilisations.
Ces résultats sont soutenus par des d'actions qui sont pour la plus part orientée vers l'identification des besoins des clients et leur satisfaction. Les premiers besoins que le GENSEN a voulu combler se situent dans les lacunes ou les insuffisances de la médecine moderne à résoudre les problèmes des camerounais. Parce que face à la faiblesse sexuelle, l'éjaculation précoce, les règles douloureuses, les chlamydias, le poison lent et bien d'autres, la médecine moderne propose souvent des réponses longues, peu fiables et incertaines ; la réponse plus forte et rassurante du GENSEN a su trouver une écoute attentive. La stratégie marketing de ce produit s'est alors menée en quatre étapes originales inspirées du marketing de masse et du street marketing : faire connaître, faire aimer, faire acheter et faire en parler.
Faire connaître: Le véritable challenge du lancement de Faire aimer: Pour faire aimer il leurs a fallu s'appuyer sur ce produit était de le faire connaître. l ' ex p é r i e n c eco n s o m m ate u re n Face à la multitude d'outils de recherchant chaque fois lors des c o m m u n i c a t i o nu t i l i s é s ,l a démonstrations l'appui des anciens communication directe en face à face a consommateurs et leur témoignage. été plus efficace et les offreurs se sont Puis ils ont accentué la communication alors orientés de plus en plus à cette institutionnelle sur l'organisation des technique. Puis ils noueront des PME et leur plus grand sérieux partenariats avec les responsables des (Directeur marketing, process qualité, agences de voyages pour vendre dépôt d'un brevet à l'Organisation directement pendant les voyages. Les Africaine de la Propriété Intellectuelle, premiers essaient ont permis aux agrément et collaboration avec le offreurs d'affiner leurs approches. La ministère de la santé, obtention de prix cible étant disponible pendant tout le africain et régionaux dans la recherche voyage, son attention peut être scientifique etc.). retenue à tout moment. Plusieurs techniques sont alors utilisées pour le  Faireacheter: Le challenge à ce niveau s'est par la suite faire : des statistiques inquiétantes, orienté vers l'amélioration du produit l ' h u m o u r,l ad é m o n s t r a t i o n et de son univers pour le rendre scientifique, les cadeaux et les conforme aux attentes des prospects et échantillons gratuits etc. Les vendeurs des consommateurs. Le produit sera de GENSEN procèdent alors de la amélioré au niveau de sa présentation manière suivante : physique et son packaging. La difficulté  1.Te c h n i q u ed ' a c c r o c h e: du prix fera grandir l'ingéniosité quant l'ignorance des gens à trouver aux stratégies de prix (prix de la des solutions plus simple dans première vague et prix de la seconde les plantes et distribution de vague, comme les vendeurs le disent plantes médicinales gratuites à souvent : « pour ce qui sont vraiment mettre dans son jardin ; intéressés mais qui n'ont pas prévus 2. Di s t r i b u t i o nd et r a c t s d'argent, je perds aujourd'hui pour présentant les produits les qu'ils puissent découvrir le produit. »). maladies prises en charges et des posologies : il est question Fairler: re en paEn fin de compte le second objectif est de retenir l'attention et faire de laisser aux voyageurs une trace forte suivre ; pour les amener à faire passer le 3. Présentation interactive et message à un parent ou à des amis. Les description dans un langage à la voyageurs reçoivent ainsi souvent des fois médicale et familier : ils cadeaux destinés à des proches qui n'hésitent pas ici à faire usage de pourraient en avoir besoin, ou alors des l ' a r g o to ud el a n g u e s c o n s e i l sq u il e u r ss e r a i e n t vernaculaires ; indispensables. 4. Démonstrationet dégustations ; 5. Conseilset écoute (prescription, consultations) ; Sources 6. Présentationdes prix qui sont toujours en promotion, avec la Ouvrages technique de groupage des -Le marketing avancé » (Luc Boyer, Didier Burgaud « achats : plus on en achète, plus le éditions d'organisation) prix est bas. - « Permission marketing » (Seth Godinéditions maxima) Sites internet - http://management.journaldunet.com - http://www.undercover-marketing.com Les vendeurs de GENSEN de l'agence GARANTI EXPRESS à Yaoundé. 5 Août 2007>>>
La boîte à outils des managers
En définitive cette approche empirique nous permet de dresser un mix du bus. Il illustre en fait une réalité marketing pour prendre en compte les masses dans leur environnement et les approcher de la manière la plus efficace. Nous préconisons alors aux managers de suivre la démarche :
- Trouver le bon point de rassemblement ; - Construire des partenariats facilitateurs ; - Bâtir des références fortes ; - Prendre en compte la saisonnalité ; - Développer continuellement les compétences du produit sur des satisfactions 'rares' ; - Communication ciblée et directe ; - Créer une ambiance familiale et favorable à l'adhésion ; - Utilisation des techniques d'animation de groupe ; - Toucher l'univers global des consommateurs ; jusqu'à leurs proches ; - Rendre les prix très flexibles ; - Partager l'expérience et le produit.
La masse Les origines et les traditions du marketing
TEJE Gaétan Expert marketing de masse
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