COURS DE LAYE BAMBA SECK LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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• Publié par: seeeeck
• Publié le: 16 octobre 2013
• Nombre de lectures: 46
• Langue: Français

Extrait

LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
« Le comportement du consommateur peut être défini comme le processus par lequel
l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout
cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite »
DEFINITIONS
 Consommateur :
personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits auprès d ’ u n producteur ou d ’un
distributeur.
 Motivation :
Energie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin.
 Comportement :
Action ou réaction d ’un individu résultant de son attitude par rapport à q u elq u ’un ou quelque
chose.
 L ’att it ud e :
l ’ at ti tud e peut être définie comme la capacité d ’é v alua tion d ’u n individu à l’ égard de
q u elq u ’un ou de quelque chose.LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
LES ROLES DANS UNE SITUATION D’ACHAT
L’une des tâches qui incombe au responsable marketing est l’identification de
l’unité de prise de décision impliquée dans l’achat de ses produits ou services.
On peut distinguer cinq rôles dans une situation d’ac hat :
 l’initiateur:
C’est celui qui pour la première fois a suggéré l’idée d ’acheter le produit.
 l’influenceur :
C’est toute personne qui directement ou indirectement exerce une influence sur la décision finale
 Le décideur :
C’est une personne qui détermine l ’un e ou l’ au t re des différentes dimensions de la décision
d ’achat.
 L’acheteur :
C’est celui qui procède à la transaction.
 L’utilisateur :
C’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT
Face à l’ achat d’ un produit, un individu est influencé consciemment ou
non, par un certain nombre de facteurs.
Exemple :
A l’ occasion de l’ ach at d’un meuble de salle de bain, un individu est
influencé par :
 Sa propre opinion sur la qualité, le design et le prix du meuble
 Les conseils d ’ u n ami qui vient d’ en acquérir un
 Le fait qu ’ il estime que son statut social rend son vieux meuble
complètement ringard
Plusieurs facteurs expliquent le comportement d’ ac hat d’ un
consommateurLE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT D’ACHAT
INFLUENCE DU INFLUENCES SOCIO INFLUENCES
MARKETING-MIX CULTURELLESPSYCHOLOGIQUES
 PRODUIT cultureBesoin
 PRIX Sous cultureMotivation
 DISTRIBUTION Classe socialefrein
 COMMUNICATION
 style de viePerception
Attitude PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT
Valeurs
oAchat complexeCroyance
oAchat de diversité
oAchat routinier
INFLUENCESINFLUENCES oAchat cherchant à réduire une
PERSONNELLESDE SITUATION dissonance
 Raison d’achat Age
 Environne social  Sexe
INFLUENCE Envi physique  Couleur de la peau
INTERPERSONNELLES Effet du temps Taille
 Groupe d’appartenance
 Groupe de référence LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
NOTIONS DE BESOIN
La hiérarchie des besoins de MASLOW
Un américain Abraham MASLOW, a travaillé sur la notion de besoin et en a
établi une hiérarchie applicable à chaque individu.
La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes :
 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés
 Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
 Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin le plus important
Cette théorie de la pyramide de MASLOW est cependant critiquable. Elle pèche
par son excès de généralisation.LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
NOTIONS DE BESOIN
La hiérarchie des besoins de MASLOW
Accomplissement
Estime de soi
Appartenance
Besoins de sécurité
Besoins physiologiquesLE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
MOTIVATION
 CLASSIFICATION d’HENRI JOANNIS
 Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie
 Motivation oblatives : recherche du plaisir pour ceux qui nous entourent
 Motivation d’ aut o expression : besoin pour un individu d’ expr i m er qui il est.
 CLASSIFICATION EN FONCTION DU CARACTERE CONSCIENT OU NON
 Motivations conscientes, rationnelles
 Motivations subconscientes, irrationnelles,
Plusieurs moyens mnémotechniques ont été créés pour se rappeler les motivations
principales :
 SONCAS
 SABONE
FREINS
Un frein est une force consciente ou inconsciente qui empêche l ’ach at et l ’ut i l i sat i on d’u n
produit ou d’un serviceLE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
NOTION D’ATTITUDE
COMPOSANTE COMPOSANTE COMPOSANTE
COGNITIVE CONATIVE AFFECTIVE
L ’A TTITUD ELE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Laye_bamba 2008
LES SITUATIONS D’ACHAT
 On n’achète pas de la même façon une pâte
dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur
personnel et une automobile. Plus l’ a ch at est cher
et complexe, plus la délibération risque d’être
longue et impliquer de nombreux intervenants :
 HENRY ASSAEL a distingué 4 types de
comportements d’a cha t lié au degré d ’imp lica ti on
de l’ache teur et à l’é tend u des différences entre
les marques.LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
ETENDUE DE LA DIFFERENCE Laye_bamba 2008
ENTRE LES MARQUE
LES SITUATIONS D’ACHAT
ACHAT DE ACHAT
DIVERSITE COMPLEXEGRANDE
ACHAT
CHERCHANT A ACHAT
FAIBLE REDUIRE UNE ROUTINIER
DISSONANCE
COGNITIVE
NIVEAU
D’IMPLICATION
FAIBLE ELEVE