IMMOBILIER DE LOGEMENT : vers un modèle économique ouvert centré sur les attentes des clients ?

Antoine Botrel

Description

Cette thèse professionnelle traite de la question de l’innovation dans l’immobilier de logement. Dans un premier temps, un tour d’horizon du milieu de la promotion immobilière en France est dépeint permettant de fixer le
cadre de l’étude et les points d’innovation actuellement en développement. Dans un second temps, une explication des notions d’innovation ouverte et de connaissance du client sont explicitées et détaillées à l’aide d’exemples dans de nombreux secteurs avant de se recentrer sur un secteur assez proche : l’immobilier de bureau. Enfin, ces notions seront exploitées et appliquées à l’immobilier de logement. En partant de l’innovation ouverte en général et en se recentrant vers les attentes des clients en fin de thèse.

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• Publié par: botrel.antoine
• Publié le: 17 février 2014
• Nombre de lectures: 1 782
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  Paternité, pas d'utilisation commerciale, pas de modification
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

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  HEC Paris

 IMMOBILIER DE LOGEMENT, vers un modèle économique ouvert centré sur les attentes des clients ?

   Groupe LAUNAY  19, bd de Beaumont 35004 RENNES   Antoine BOTREL 

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 Responsable pédagogique : Mme Sihem JOUINI 

 Diplôme de Mastère Spécialisé Management de Grands Projets 

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VERSION NON CONFIDENTIELLE

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    « Encouragezl’ innovation.Le changement est notre force vitale, la stagnation notre glas. »  David M. Ogilvy

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NOTICE DE THESE PROFESSIONNELLE  ANNEE :  2013  ECOLE DE RATTACHEMENT:  HEC Paris  AUTEUR :  Antoine BOTREL   TITRE :  IMMOBILIER DE LOGEMENT, vers un modèle économique ouvert centré sur les attentes des clients ?   TUTEUR ACADEMIQUE : Mme Sihem JOUINI  ENTREPRISE : Groupe LAUNAY  NOMBRE DE PAGES :  55  NOMBRE DE REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :  15  RESUME : Cette thèse professionnelle traite de la question de l’innovation dansl’immobilier de logement. Dans un premier temps, un tour d’horizon du milieu de la promotion immobilière en France est dépeint permettant de fixer le cadre de l’étude et les points d’innovation actuellement en développement. Dans unsecond temps, une explication dconnaissance du client sont explicitées et détaillées à l’aide d’exemples danses notions d’innovation ouverte et de de nombreux secteurs avant de se recentrer sur un secteur assez proche : son ,ecfnni.uE ureade bier obilmmi’lontis  seront exploitéeset appliquées à l’immobilier de logement. En partant de l’innovation ouverte en général et en se recentrant vers les attentes des clients en fin de thèse.  MOTS CLES :  INNOVATION / IMMOBILIER / LOGEMENT / CLIENT / MODELE ECONOMIQUE OUVERT 

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Remerciements

La présente thèse marque la fin de mon Mastère Spécialisé en Management de Grands Projets (MGP) à HEC Paris. Elle est dans le même temps le synonyme de la fin de mes études et du départ dans la vie active.  Mes premiers remerciements iront à tous ceux qui ont su me faire confiance lors de mon processus de recrutement :

-M. Jean-Marc MOREL, secrétaire général, premièreoccasion depersonne du groupe que j’ai eu l’ rencontrer, -M. Benoît SENANT et M. Jérôme CANTIN, responsable du service technique et responsable des programmes avec qui je travaille désormais au quotidien et qui m’ apprennent le métier de la promotion immobilière, -MM. Franck et Jérôme LAUNAY, président du directoire et directeur général, qui ont pris le risque d’ embaucher un jeune diplômé au poste de chargé d’ opérations

Je remercierai également Mme Sihem JOUINI, professeur associée à HEC Paris et co-directrice du mastère spécialiséchoisie pour son niveau d’exigences., quej’ aiJe souhaite la remercier pour tous ses conseils grâce auxquels j’ ai pu avancer au maximumet de manière efficace lors de la rédaction de cette thèse.  Enfin, ungrand merci à toute l’ équipe du Groupe LAUNAY,équipe dans laquelle mon intégrationpu se a faire rapidement, sans aucune difficulté et avec qui le travail au quotidien est toujours enrichissant et un véritable plaisir.  

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Sommaire

Remerciements.................................................................................................................................... 2  Sommaire ............................................................................................................................................ 3  Table des illustrations.......................................................................................................................... 4  Introduction......................................................................................................................................... 5  I  Le point de vue choisi : le promoteur immobilier .......................................................................... 6  I.1  ............................................................................................................. 6La promotion immobilière en France  I.2  8Les principaux acteurs ...................................................................................................................................  I.2.A  Typologie des acteurs de la promotion immobilière ...................................................................................8  I.2.B  Les acteurs les plus présents .......................................................................................................................9  I.2.C  Quels projets innovants actuellement ? ....................................................................................................11  I.3  Un acteur local, Groupe LAUNAY ................................................................................................................. 15  I.3.A  Le marché de l’ immobilier Bretillien..........................................................................................................51  I.3.B  ................................................................................51.........erBhiforstueiqudrGuoepLUAANY..................  I.3.C  Le pôle promotion immobilière .................................................................................................................16  I.3.D  Analyse SWOT............................................................................................................................................16  II  Discussion autour des notions ................................................................................................. 18  II.1  Qu’ est-ce qu’ un modèle économique ouvert? ............................................................................................ 18  II.1.A  Les échecs du modèle fermé .....................................................................................................................18  II.1.B  Vers un nouveau modèle ouvert ...............................................................................................................19  II.1.C  Comparaison des deux modèles ................................................................................................................20  II.1.A  Qui peuvent être les partenaires d’ une innovation ouverte................................................................02?...  II.2  La connaissance des attentes du client ........................................................................................................ 25  II.2.A  Segments de clientèle et relations.............................................................................................................26  II.2.B  Vers une empathie avec son client ............................................................................................................28  II.3  au cœur de ces deux notionsL’ immobilier de bureau,................................................................................. 32  II.3.A  La présence du client dans son projet immobilier .....................................................................................32  II.3.B  De nouveaux partenariats .........................................................................................................................33  III  Application au secteur de l’immobilier de logement............................................................... 34  III.1  Des collaborations différentes entre les acteurs .......................................................................................... 34  III.1.A  Quel rôle pour les entreprises de réalisation ? ..........................................................................................34  III.1.B  Quid des concessionnaires ?......................................................................................................................35  III.1.C  Les partenaires bancaires ..........................................................................................................................35  III.1.D  Quels fournisseurs ? ..................................................................................................................................36  III.1.E  Une place pour l’ art? ................................................................................................................................36  III.1.F  Une vie après la livraison !.........................................................................................................................37  III.2  Le client comme collaborateur .................................................................................................................... 38  III.2.A  Quels segments de clientèle ? ...................................................................................................................38  III.2.B  Créer de la valeur ensemble ......................................................................................................................43  Conclusion ......................................................................................................................................... 48  Bibliographie ..................................................................................................................................... 50  

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Table des illustrations

Figure 1  Figure 2  Figure 3  Figure 4  Figure 5  Figure 6  Figure 7  Figure 8  Figure 9  Figure 10  Figure 11  Figure 12  Figure 13  Figure 14  Figure 15  Figure 16  Figure 17  Figure 18  Figure 19  Figure 20  Figure 21  Figure 22  Figure 23  Figure 24  

Construction annuelle de logements 1920-2012 Tableau des principaux acteurs de l'immobilier de logement en France Analyse de PORTER du secteur de l'immobilier de logement Concept BIHOME® lancé par la société ICADE Offre de produit NOVEOM lancée par Bouygues Immobilier Issy-Grid - Les partenaires Logo du Groupe LAUNAY Analyse SWOT du Groupe LAUNAY Tableau de comparaison des modèles ouverts et fermés Les sources de l'innovation ouverte Avez-vous développé une approche collaborative avec les acteurs suivants ? Principales collaborations du groupe PSA La perception des attentes client suivant le point de vue L'expérience client créée par la communauté chez Starbucks D’ un modèle centré sur l’ organisation vers un modèle centré sur le client Carte d’ empathie de la société X-PLANE Tableau des questions permettant de remplir la carte d’ empathie Evolution de la notion de client des années 1970 à nos jours Du marché de masse au "client-acteur" Offre présentée par SPIE Batignolles à ses clients Carte d'empathie - Primo-accédants Carte d'empathie - Accédants (non primo) Carte d'empathie - Investisseurs Carte d'empathie - Seniors 

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6  9  10  12  13  14  15  17  20  20  21  22  25  27  28  29  29  30  30  34  39  40  41  42 

Introduction

Après quelques mois passés dans l’ industrie du bâtimentet de la promotion immobilière, le point qui m’ a le plus marqué est une course vers un niveau de prix objectif plus bas. Malgré cette recherche, les coûts de construction explosent en France et la rentabilité des entreprises du secteur baisse de jour en jour. Certaines industries se sont lancées dans cette course aux prix. Cette dernière est possible, en témoigne le secteur du transport aérien, et demande la mise en place de structures de coût adaptées, de type low-cost, qui si elle n’ est pas adaptée est destructrice de valeur.  Cependant, je reste convaincu que même dans un secteur dépendant fortement de la commande publique (pour ce qui est de l’ habitat social),des aides à la pierre (régimes DUFLOT,)LMNP, …ou encore des innombrables normes,il est possible de créer plus de valeur !  Comme le note le premier tome des cahiers de la chaire immobilier et développement durable de l’ ESSEC, penser l’ immobilier de demain demande une analyse préalable des transformations profondes de notre société. Il s’ agit dès lors de connaître au mieux ses clients afin de leur proposer un produit adapté à leur mode de vie,une vie connectée, numérique ou encore de plus en plus éthique.  Après avoir explicité le point de vue choisi lors de la conception de cette thèse, nous nous efforcerons de définir les notions d’open innovation et de connaissance des attentes de ses clients. Enfin,nous tâcherons d’ appliquer ces notions au secteur de l’ immobilier de logement en nous basant sur ce qui se fait actuellement dans le secteur de l’ immobilier de bureau ou encore des secteurs beaucoup plus éloignés.

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I Le point de vue choisi : le promoteur immobilier 

I.1La promotion immobilière en France

Afin de comprendre la situation actuelle,il s’ agit dans un premier de faire un retour rapide surl’ évolution de la promotion immobilière en France depuis le sortir de la deuxième guerre mondiale . Suite à deux périodes de guerre, périodes de quasi non-production et même de destructions de nombreux logements, la priorité est donnée de 1950 à 1975 à la production en grande quantité. De 70 000 logements achevés en 1950, la barre des 500 000 logements est atteinte en 1975, niveau de production jamais atteint depuis (voir figure suivante).

Figure 1Construction annuelle de logements 1920-2012 Afin de loger les baby-boomers, ainsil’ étatque les populations immigrées,commence dès 1953 àagir financièrement sur la production afin d’ augmenter la production de logements neufs,allant jusqu’ à créer des HLM aux normes inférieures aux normes en vigueur afin de réduire les coûts de revient.Ces années marquent la naissance de la promotion immobilière qui se différencie de l’ entreprise de bâtiment de par sa capacité à répondre aux exigences financières et foncières. La question de la quantité de logements est réglée en 1975. Se pose alors la question de la qualité des logements construits. On assiagit alors de 1975 à 1985 de laIl s’ste ensuite à une chute de la production des logements. production de plus de logements individuels. Les maisons Phénix ou encore les maisons Bouygues de ces années en sont la meilleure illustration. La nouvelle logiqueest l’ accession à la propriété et à un habitat plus qualitatif. A partir de 1985,la production de logements se stabilise et la demande se recentre vers l’offre de logements anciens et de centre-ville. Dans un marché cyclique, les débouchés de la promotion se diversifient vers une offre plus large,de l’ immobilier de loisirs à la résidence étudiante en passant par l’ immobilier de bureaux.

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Première moitiéon assiste à nouveau à un dynamisme exceptionnel de l’ accession à lades années 2000, propriété lié àl’ augmentation des revenus ou encore la baisse des taux des crédits et l’ allongement des durées de prêt. Cedynamisme contribue à un peu plus d’ étalement urbain.L’ enchaînement des dispositifs de défiscalisation (Périsol, Robien, Scellier ou encore Duflotaujourd’ hui) permettent la relance de la construction neuve dédiée à la location. Cette dernière année, malgré des taux au plus bas, on assiste à un ralentissement de la production immobilière privée.Les ménages accédants n’ ont souvent pas la possibilitéde s’ endetter sur un logement neuf de plus en plus cher et les changements de politique n’ incitent guère les investisseurs à placer leur argent dans le parc locatif privé. 

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