L'engagement, une nouvelle métrique publicitaire ? Le cas de la social TV

Description

CELSA — Université Paris IV Sorbonne École des hautes études en sciences de l’information et de la communication èmeMASTER 2 année Mention : Information et Communication Spécialité : Médias et Communication L’engagement, une nouvelle métrique publicitaire ? Le cas de la « social TV » Sous la direction du Professeur Véronique Richard Nom, Prénom : Dimitri GASULLA Promotion : 2011-2012 Option : MISC (Médias Informatisés et Stratégies de Communication) Soutenu le 30 octobre 2013 Note du mémoire : 17/20 Twitter @MrDimitriG & @SocialTV_E Linkedin http ://www.linkedin.com/in/dimitrigasulla Site Internet http ://social-tv-et-engagement.fr/ E-mail [e-mail] ACe texte a été réalisé avec LT X2 et édité sous T Xshop.E ε E Cette œuvre est mise à disposition selon le contrat Attribution-NonCommercial- ShareAlike 3.0 Unported disponible en ligne http ://creativecommons.org/licenses/by- nc-sa/3.0/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA. Figure1–PremiertweetdelaprésentatriceOprahWinfreypubliéenavril2009pendant son émission de télévision Oprah Fridays Live. Table des matières Introduction 6 I La « social TV » ou la renaissance de la télévision 9 1Lesnouveauxdéfisdelatélévision 10 1.1 Les évolutions de la consommation de la télévision : délaissée par les jeunes? 10 1.

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• Publié par: MrDimitriG
• Publié le: 04 novembre 2013
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Extrait

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CELSA  Université Paris IV Sorbonne

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École des hautes études en sciences de linformation et de la communication     MASTER 2 ème année  Mention : Information et Communication Spécialité : Médias et Communication      Lengagement, une nouvelle métrique publicitaire ? Le cas de la  social TV 

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Sous la direction du Professeur Véronique Richard

Nom, Prénom : Dimitri GASULLA Promotion : 2011-2012 Option : MISC (Médias Informatisés et Stratégies de Communication) Soutenu le 30 octobre 2013 Note du mémoire : 17/20 

Twitter _ @MrDimitriG&@SocialTV E

Linkedin http ://www.linkedin.com/in/dimitrigasulla

Site Internet http ://social-tv-et-engagement.fr/

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Ce texte a été réalisé avecL A T E X2 ε et édité sousTEXshop.

Cette œuvre est mise à disposition selon le contrat Attribution-NonCommercial- ShareAlike 3.0 Unported disponible en lignehttp ://creativecommons.org/licenses/by- nc-sa/3.0/ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

Figureprésentatrice Oprah Winfrey publié en avril 2009 pendant1 – Premier tweet de la son émission de télévisionOprah Fridays Live.

Table

des

Introduction

I

1

2

3

II

4

matières

La « social TV » ou la renaissance de la télévision

Les nouveaux défis de la télévision 1.1 Les évolutions de la consommation de la télévision : délaissée par les jeunes ? 1.2 Le renouvellement de l’offre de télévision :cord-cutting, fragmentation des audiences et autonomie de l’audience. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 La télévision, au cœur d’un marché publicitaire qui se redéfinit. . . . . . .

Histoire et définition critique de la social TV 2.1 L’histoire incomplète de la social TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 2.2 L’émergence du concept de « social TV » dans l’histoire de la télévision. . 2.3 Vers une définition contemporaine de la social TV. . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Adapter l’expérience télévisuelle aux nouvelles pratiques des télé- spectateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Internet et le transmédia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Le multi-screen et le développement des applications de second-screen 2.3.2 Redéfinir la relation entre émission et téléspectateurs. . . . . . . . 2.3.3 La social TV : un nouveau « contrat ». . . . . . . . . . . . . . . .

« Social TV - The Business Behind The Buzz » 3.1 La social TV et l’avénement de la télévision sociale et conversationnelle. . 3.2 Le marché de la social TV : une pluralité d’acteurs. . . . . . . . . . .. . 3.3 La publicité et la social TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Sponsoring de contenus et d’application de social TV. . . . . .. . Communiquer avec une application de social TV. . . . . . . . . . . Utiliser la social TV dans une campagne de publicité. . . . . . . .

L’engagement : un nouveau paradigme

Les mesures dans le champ publicitaire 4.1 La mesure : un processus complexe. . . . . . . . . . .. . 4.2 Histoire de la mesure d’audience de la télévision en France 4.3 Histoire de la publicité en ligne à travers sa mesure. . . .

4

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La légitimité de la mesure d’audience des programmes de télévision en question 6.1 La nécessaire adaptation de la mesure d’audience aux pratiques des individus 6.2 La nécessaire adaptation de la mesure de l’efficacité de la publicité télévi- suelle ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 6.3 Quelle mesure pour la social TV ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bibliographie

75 76

71 71

de

l’engage- 70

télévision

et

Télévision et médias sociaux 8.1 Vers le développement de la mesure de « l’audience sociale » ?. . . . . . . 8.2 La télévision s’inspire des médias sociaux et les médias sociaux s’inspirent de la télévision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

84 84

79 79 82

Social TV et engagement 7.1 La mesure de l’engagement dans le secteur de la télévision. . . . . . . . . 7.2 Social TV et engagement, un avenir conjoint ?. . . . . . . . . . . . . .. .

8

Conclusion

Liste des figures

7

104

95

91

87

5

5

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60 60 62 65 67

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6

L’engagement, une nouvelle métrique pour des nouveaux besoins 5.1 L’avènement de l’engagement ou «the fall of exposure». . . . . .. . 5.2 Le concept d’engagement confronté à la théorie du marketing. . . . . 5.3 L’engagement se diversifie et devient un concept opérationnel. . . . . 5.4 Quel futur pour l’engagement ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

social TV

III La ment ?

de la

: mariage

Introduction

Depuis la fin des années 2000, Internet et les technologies numériques se sont pro- fondément installés dans le paysage médiatique et dans les pratiques des individus. Un phénomène retient plus particulièrement notre attention, il s’agit du développement des médias sociaux. Cette récente forme de site communautaire où l’individu est lui-même créateur du contenu qu’il consomme est rapidement devenue populaire. Des plateformes comme Facebook, Twitter, YouTube ou Sina Weibo ont tous un taux de pénétration dans le monde supérieur à 20% des internautes 1 . Ces sites et applications prennent une place de plus en plus grande sur Internet. Ainsi, à lui seul, Facebook compte désormais 1,091mil- liard d’utilisateurs actifs (qui s’y sont connectés au moins une fois dans le mois) dans le monde et il est prévu que son taux de pénétration chez les internautes passera de 42,6% en 2013 à 54,7% en 2017 2 Facebook est donc en passe de devenir le principal carrefour. d’audience du Web. Si nous y ajoutons les autres médias sociaux, il est aisé de comprendre qu’Internet se structure dorénavant autour de ce type de plateforme. Mais les médias sociaux ont égale- ment une place de plus en plus importante dans le quotidien des individus. Ils s’en servent pour être en relation avec des proches et des connaissances, mais aussi pour s’informer, écouter de la musique, se divertir, regarder des vidéos, etc. Les médias sociaux sont à la fois un lieu où chercher une audience pour l’amener vers d’autres formes de contenus et un lieu où il est possible de distribuer des contenus. Cette situation vient bouleverser le secteur des médias. Déjà confrontés à la numérisation de leur système de distribution, ils doivent aussi s’approprier ces nouveaux espaces pour rester en contact avec leurs clients ou leurs audiences. De plus, un autre enjeu est main- tenant apparu : le mobile. Sa diffusion est encore plus importante que les médias sociaux. Ainsi, il est maintenant plus populaire que la télévision. Ces évolutions demandent logiquement aux médias de modifier leur offre et leurs contenus afin de s’adapter aux nouvelles pratiques de leurs audiences. Sans quoi, ils perdront peu à peu de leur influence, seront de moins en moins consommés et,in fine, ne seront plus des supports pertinents aux yeux des annonceurs. Le secteur de la télévision est actuellement dans cette situation. Les modes de consommation des programmes de télévision sont en train d’évoluer. La télévision ne se réduit plus seulement au poste trônant dans le salon, mais aussi à de multiples présences sur Internet, sur les mobiles, etc. Depuis quelques an- nées, un concept est apparu pour désigner cette nouvelle forme de télévision : la « social TV ». Pourtant, ce que recouvre la notion de social TV reste flou et les enjeux qu’elle dessine sont encore à définir. En effla social TV est présentée comme le futur de laet, télévision et même parfois comme l’avant-garde d’une nouvelle forme de divertissement :

1. « Which Social Networks Are Growing Fastest Worldwide ? »,eMarketer, 13 mai 2013 , http ://www.emarketer.com/Article/Which-Social-Networks-Growing-Fastest-Worldwide/1009884[do- cument consulté le 26 mai 2013]. 2. Dimitri GASULLA, « Facebook : quel déclin ? »,We Are Social, 16 mai 2013, http ://wearesocial.fr/blog/2013/05/facebook-quel-declin/[document consulté le 26 mai 2013].

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le « social entertainment ». Mais à ce jour, il s’agit principalement d’une position adoptée par les acteurs de la télévision. Ne pas avoir son dispositif de social TV est un aveu d’échec en 2013. Néanmoins, peu de dispositifs de social TV peuvent réellement être qualifiés de succès. Par ailleurs, la secteur de la télévision est confronté à un autre enjeu : la remise en cause de la publicité télévisée. En 2004, le président de General Motor North America déclarait à propos de la stratégie publicitaire du groupe : «Used to be, TV was the answer, The only problem is that it stopped working sometime around 1987» [ROSE(2011), p. 230]. De nombreux facteurs contribuent au fait que la perception de l’efficacité publicitaire de la télévision a diminué au cours de ces dernières années. De plus le secteur publicitaire français n’est pas au mieux de sa forme depuis 2013 et accuse une forte baisse sur les premiers mois de l’année : -9% par rapport à 2012 3 . Tous les médias voient leurs recettes publicitaires baisser, sauf le digital et le mobile 4 . Pour couronner le tout, le secteur de la télévision française se livre actuellement une guerre des prix ! Dans cette situation, si les chaînes de télévision veulent maintenir leurs chiffres d’affaires et développer leurs activités, il leur est nécessaire d’innover. Plus précisément, elles ont besoin de se positionner et de capter les investissements publicitaires des secteurs encore en croissance : le mobile et le digital. La publicité a donc besoin de se réinventer pour prendre en compte ces nouveaux éléments. Enfin, les besoins des annonceurs sont eux aussi en train d’évoluer. Auparavant, ce qui importait était de générer des impressions et que la publicité soit présentée au consom- mateur. Maintenant, les annonceurs souhaitent davantage avoir des « relations » avec les consommateurs. Il ne s’agit plus seulement de présenter des contenus aux consommateurs, mais de l’« engager ». Il est significatif qu’au même moment se soit développée une nou- velle façon de mesure l’efficacité publicitaire basée sur l’ « dernière engagement ». Cette est sensée pouvoir comparer de nombreuses contextes et dispositifs publicitaires différents. L’optimisation des campagnes serait alors rendue plus facile. A la fin des années 2000, l’engagement a été présenté comme la future métrique qui remplacerait toute les autres. Le développement de l’engagement coïncide avec le développement des médias sociaux et de la social TV. Ces trois notions possèdent de nombreux points en communs (importance du « social », développement de relation avec les individus, etc.). Ce qui nous intéresse nous intéressera dans notre travail de recherche, c’est de comprendre comment la notion d’engagement peut être adaptée par le secteur de la télévision. Au- delà de savoir si une telle métrique peut s’imposer sur le premier marché publicitaire, nous chercherons à mettre en lumière les positionnements et les stratégies des différents acteurs (annonceurs, publicitaires, chaînes de télévision, etc.). Nous serons alors en mesure de pointer les opportunités qui s’offrent à la télévision et, d’une manière plus générale, les axes qui constitueront le futur de l’entertainment. Pour cela, notre problématique sera la suivante :quelles sont les implications du développement de l’engagement pour le secteur de la télévision ? Pour y répondre, nous avons formulé trois hypothèses qui interrogent chacune un aspect de notre problématique. Notre corpus se focalisera sur la France mais nous nous autorise- rons des détours par les Etats-Unis pour mieux comprendre le développement et le enjeux de la social TV et de l’engagement.

3. Véronique RICHEBOIS, « France : forte chute des investissements publicitaires nets »,Les Echos, 20 mai 2013,http ://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0202773902554-france-forte-chute- des-investissements-publicitaires-nets-567765.php[document consulté le 26 mai 2013]. 4. IREP,Nouveau : résultats du marché publicitaire1 er trimestre 2013, 17 mai 2013, http ://www.irep.asso.fr/actualites.php ?id=144[document consulté le 26 mai 2013].

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Hypothèse 1 : la social TV est un moyen de maintenir la puissance publi- citaire de la télévision. Si cette affirmation peut sembler anecdotique, ce qu’elle recouvre est beaucoup plus im- portant. En effapporte de la valeur aux chaînes deet, elle sous-entend que la social TV télévision et qu’elle ne se réduit pas à un simple élément cosmétique. C’est ce que nous essayerons de montrer en nous intéressant au concept de social TV et à sa formation. Nous verrons également comment ce dernier est utilisé par les différents acteurs et comment il est possible de le valoriser.

Hypothèse 2 : l’engagement va devenir une métrique publicitaire standard pour tous les secteurs. Pour infirmer ou confirmer cette hypothèse, nous devrons d’abord nous intéresser à l’his- toire de la mesure et plus particulièrement à l’histoire de la mesure publicitaire. Ce n’est qu’avec ces éléments que nous serons en capable de définir l’avenir de l’engagement.

Hypothèse 3 : social TV et engagement vont se développer en commun pour s’imposer sur le marché de la télévision. Notre troisième hypothèse fait le lien avec les deux précédentes. Si la social TV est un moyen pour maintenir la puissance publicitaire de la télévision et si l’engagement va de- venir la métrique standard dans le marché de la publicité, alors ces deux concepts ont tout intérêt à s’appuyer l’un sur l’autre pour se développer.

Pour confirmer ou infirmer ces hypothèses et répondre à notre problématique, nous avons élaboré un plan en trois parties. La première sera dédiée à la compréhension de la social TV et au secteur dans lequel elle se développe. Le premier chapitre s’intéressera aux nouveaux défis de la télévision. Il s’agira ici de comprendre comment la consommation de la télévision évolue et comme les chaînes s’adaptent à ces évolutions. Le second chapitre sera une histoire critique de la social TV. Nous nous intéressons aux origines de la social TV et aux enjeux auxquels cette innovation répond. Ce chapitre nous permettra alors d’introduire le suivant consacré à la valorisation de la social TV. Il s’agira pour nous de mettre en lumière les diffdes acteurs évoluant dans ce marché. Egale-érentes stratégies ment, nous verrons comment la social TV et ses mécanismes peuvent être appliqués à la publicité télévisée. Notre seconde partie s’intéressera à l’engagement. Pour comprendre le développement de cette métrique, nous consacrerons un premier chapitre à l’histoire de la mesure dans le champ publicitaire (que cela soit celui de la télévision ou celui de la publicité en ligne). Puis, le chapitre suivant se focalisera sur la notion d’engagement. Nous analyserons alors son histoire, sa théorie et son adoption par les différents acteurs. Après avoir compris les enjeux du marché de la mesure d’audience et ceux de l’engagement, nous serons alors en mesure de conclure cette partie en définissant quel sera le futur de l’engagement. Enfin, la troisième partie de notre travail s’intéressera aux liens entre la social TV et l’engagement. Le premier chapitre questionnera la légitimité de la mesure d’audience des programmes de télévision et s’intéressera aux moyens de la rendre plus pertinente. Le chapitre suivant sera directement consacré à la social TV et à l’engagement. Il s’agira de comprendre quels sont les liens entre ces deux notions. Pour conclure, notre dernier chapitre s’intéressera d’une façon plus générale aux liens entre les médias sociaux et la télévision. Nous aurons alors un aperçu du futur conjoint de ces deux secteurs.

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Première partie

La « social TV » ou la renaissance de la télévision

9

Chapitre

Les

1.1

1

nouveaux

défis

de

la

télévision

Les évolutions de la consommation de la télévision : délaissée par les jeunes ?

L’audience de la télévision est un sujet particulièrement surveillé. Et pour cause, elle fournit les indicateurs qui permettent de guider les investissements du premier marché publicitaire en France. Ce marché a été estimé à 9 382 millions d’euros en 2011 1 . et est en hausse depuis plusieurs années (figure 1.1).

Figure1.1 – Evolution des investissements publicitaires à la télévision (France). Source : Kantar Media.

Pourtant, les avis à propos de l’audience de la télévision diffèrent. Pour les uns, les au- diences baissent, pour les autres elles continuent d’augmenter. Plus préoccupant, même les données diffèrent. D’après les études réalisées par Médiamétrie, la durée d’écoute individuelle quotidienne de la télévision est passée de 3h12 en 1997 à 3h27 en 2008 (pour les individus de 15 ans et plus) 2 n’a pas cessé d’augmenter au cours des dernières années. Dans le détail, ilet elle

1. Kantar Media, « Année de pub 2011 », 26 janvier 201, http ://www.snptv.org/etudes/veille.php ?id=290[document consulté le 23 mars 2013]. 2. « Evolution de la durée d’écoute individuelle quotidienne de la TV de 1989 à 2009. » http ://www.snptv.org/generalites/faq.php ?theme=7[document consulté le 16 septembre 2012].

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apparaît que cette croissance de la consommation de télévision est observable pour toutes les classes d’âges. Si l’on se reporte aux études réalisées par Olivier Donnat pour le compte du Ministère de la Culture et de la Communication, les résultats sont très différents. Il ressort que la durée moyenne d’écoute en 2008 se situe à peu près au même niveau qu’en 1997 : 21 heures par semaine [NNDO(2AT9)00, p. 73]. Pour l’auteur, «ce retournement de tendance est historique : pour la première fois depuis l’arrivée de la télévision dans les foyers, le temps que les Français lui consacrent a cessé d’augmenter, il a même diminué chez les jeunes.» [Ibid.(figure 1.2), il apparaît que l’écoute chez les 15-19 ans passe, p. 74]. Dans le détail

Figure1.2 – Durée moyenne d’écoute hebdomadaire de la télévision selon l’âge (France). Source : [T(NA0920O)ND, p. 74].

de 16 heures à 15 heures, alors que celle des 20-24 ans passe de 21 heures à 18 heures [(TAN8991)OND, p. 77]. Pour Olivier Donnat, l’explication de cette baisse est à chercher dans l’apparition de nouveaux comportements de divertissements. «Les 15-24 ans sont en effet la première génération à avoir grandi avec l’internet et à avoir massivement in- vesti l’ordinateur comme vecteur privilégié de loisirs et de communication, créant ainsi au plan de l’affectation du temps libre une situation objective de concurrence défavorable à la télévision, même quand celle-ci ne fait l’objet d’aucun rejet particulier et continue à faire pleinement partie de leur quotidien.» [DONNAT(2009), pp. 74–75]. Les diffenquêtes de Médiamétrie et celles du Ministère de laérences de résultats entre les Culture et de la Communication peuvent s’expliquer de deux façon. D’une part, Médiamé- trie se base sur des relevés non déclaratifs. Elle utilise un outil (l’audimètre) qui enregistre toutes les utilisations du ou des téléviseur(s) du foyer 3 . Les enquêtes d’Olivier Donnat se basent elles sur des questionnaires déclaratifs 4 . D’autre part, Médiamétrie cherche à mesu-

3. « Médiamat »http ://www.mediametrie.fr/television/solutions/mediamat.php ?id=5[document consulté le 17 mars 2013]. 4. « Méthodologie de l’enquête. »http ://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr/08methodologie.php [document consulté le 16 septembre 2012].

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