Le Brand Content Musical

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Mémoire de 3e année Mention « Marketing » Le brand content musical ZIBAUT Colas Sous la direction de M. Hervé Campo Responsable du master GEO à Sciences Po Bordeaux Sommaire SOMMAIRE ....................................................................................... .. .. . . .. . . .. . .. .. . . .. . .. . .. . 2 RÉSUMÉ – MOTS CLÉS .............................................................................. . .. . . . . . .. . .. . . 4 INTRODUCTION ............................................................................................. . . . . .. .. . .. . . 5 1ÈRE PARTIE – ÉTUDE DE LA NOTION DE BRAND CONTENT . . . . . . . . .. . . .. .. . 7 1. LA REMISE EN CAUSE DE LA CULTURE DU MESSAGE ....................................... .. . .. . . .. . . .. .. .. . 7 1.1. Un contexte de communication moins favorable .................. . . . . . .. . . . .. . .. . .. . .. .. . 7 1.1.1. Les innovations permises par l'entrée dans l'ère du numérique ... . . .. . .. . . 7 1.1.2. L'essor de la communication éthique ................................
Publié le : mercredi 30 janvier 2013
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Mémoire de 3e année
Mention « Marketing »
Lebrand contentmusical
ZIBAUT Colas
Sous la direction de M. Hervé Campo Responsable du master GEO à Sciences Po Bordeaux
Sommaire
SOMMAIRE...................................................................................................................2
RÉSUMÉMOTSCLÉS.............................................................................................4
INTRODUCTION..........................................................................................................5
1ÈREPARTIEÉTUDEDELANOTIONDEBRANDCONTENT.................7
1. LAREMISEENCAUSEDELACULTUREDUMESSAGE.........................................................71.1.Uncontextedecommunicationmoinsfavorable..........................................71.1.1.Lesinnovationspermisesparl'entréedansl'èredunumérique............71.1.2.L'essordelacommunicationéthique......................................................91.1.3.Alter-modernismeetnouveaucontextehistorique..............................101.2.Lesapportsdelacultureducontenu...........................................................101.2.1.Lestroisaspectsnovateursducontenudemarque..............................111.2.2.Laconfrontationdeslogiquesducontenuetdumessage...................112. LACULTUREDUCONTENU:UNNOUVEAURAPPORTCLIENT-MARQUE..............................122.1.Lecontenu,c'estunobjetdevaleurensoi..................................................132.1.1.Êtreintéressantavantd'êtreintéressé...................................................132.1.2.Devenirunemarque-média....................................................................142.2.Lecontenu,c'estdonnerquelquechoseàquelqu'un..................................142.2.1.Del'achataudon.....................................................................................142.2.2.Delacibleconsommateuraupublicdespectateurs............................152.2.2.1.Del'acheteuràlapersonne«entière»..........................................152.2.2.2.Delaciblecommercialeàunpublic«éclairé»...........................162.3.Lecontenu,c'estlafindel'isolementduproduit.......................................172.3.1.Lecontenuéditorial:unmodèlerayonnant..........................................182.3.2. Des ensembles qui renforcent l'engagement, favorisent la mémoire et suscitentledésir.................................................................................................193. LACULTUREDUCONTENUENQUESTION:RETOURCRITIQUESURLANOTIONDEBRANDCONTENT........................................................................................................................21ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
3.1.Lesmarquessont-ellesvraimentcapablesdefaireducontenu?..............213.1.1. Une marge de manœuvre confinée à un contenu convenu et lénifiant .............................................................................................................................223.1.2.Leproblèmedel'universderéférencedelamarque...........................223.2.Lesmarquesont-elleslalégitimitépourfaireducontenu?......................233.2.1.Unelégitimitédesmarquessujetteàcaution.......................................233.2.2. Mais des avantages concurrentiels significatifs, sources de légitimité .............................................................................................................................244. ÉTUDEDELANOTIONDEBRANDCONTENTMUSICAL......................................................244.1.Lapuissanceévocatricedumédiamusical.................................................254.1.1.Lamaitrisedelacréationmusicale:unenjeudécisif.........................254.1.1.1.Unesignificationsubjectiveetémotionnelle................................264.1.1.2. Un enjeu dont le contrôle s'avère nécessaire................................264.1.2.Lacommunicationmusicale:susciteruneémotionàl'aidedeson...274.1.2.1.Lahauteur.........................................................................................274.1.2.2.Lerythme..........................................................................................274.1.2.3.Letimbreetl'intensité.....................................................................284.2.Lamusiqueauservicedelamarque............................................................28
2ÈMEPARTIEÉTUDESDECAS........................................................................30
1. COLORS:UNEXEMPLEDECONTENUÉDITORIALDEMARQUE..........................................302. CONVERSE:UNEXEMPLEDEBRANDCONTENTMUSICAL................................................32
CONCLUSION.............................................................................................................34
BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................35
TABLEDESANNEXES.............................................................................................36
ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
Résumé – mots clés
Résumé :
Ce mémoire vise à appréhender la façon dont la communication des marques a évolué ces dernières années. Elle est passée d'une culture dumessage, visant à susciter l'acte d'achat du consommateur, à une culture ducontenu
l'objectif est d'améliorer l'image de l'entreprise. C'est de cette façon que lebrand contentest né: en proposant un contenu intéressant qui bonifie la relation marque-client.
Mots clés : brand content – branded content – co-branding – branded
entertainement - communication intégrale – marque-média – endorsement
– Converse – Benetton – marketing musical – marketing sensoriel –
langage musical – Guide Michelin
ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
Introduction
«N'écoutez pas ces cuivres. Qu'est-ce que les 1  cuivres connaissent à la Vie?» Woody Allen
La publicité est une des formes de communication la moins appréciée, et elle est souvent critiquée pour être intrusive, rébarbative ou simplement abrutissante. Pourtant, il est difficile de concevoir un monde sans publicité où le désir d'achat serait spontané de la part du consommateur. C'est pourquoi l'enjeu principal des agences de communication confrontées à ce désamour de leurs cibles est d'améliorer la qualité de la communication pour la rendre plus attrayante. C'est toute la démarche du brand content. Le brand content est un terme issu de la science marketing américaine qui désigne en français un contenu éditorial, crée ou largement influencé par une marque. Ce contenu éditorial peut prendre des formes diverses, telles que des courts-métrages, des magazines, des événements sportifs ou des chansons. Ainsi, la marque ne se limite pas à un rôle de mécène et ne se contente pas d'utiliser un contenu pré-existant, elle crée de toute pièce un contenu éditorial, c'est-à-dire qu'elle est présente de bout en bout du processus de création. Elle édite, produit, finance, réalise, communique autour de ce contenu, le plus souvent à partir de ses propres deniers. A force de persévérance et forte d'un contenu éditorial de qualité, les marques peuvent à terme devenir des « marques-média », dans le cas où leurs productions rivalisent avec celles des « vrais » média. Le brand content est une tendance forte du marketing actuel et constitue un changement considérable dans la stratégie de communication des marques. L'expérience qui est souvent citée comme pionnière dans ce domaine est celle du Guide Michelin. L'entreprise de pneus Michelin a été novatrice en matière de contenu éditorial en proposant un guide des restaurants de France.A priori, les univers de la restauration et des pneumatiques n'ont pas grand chose en commun, et pourtant, la
1 W. Allen,Dieu, Shakespeare et moi,Points, 1985 ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
longévité du Guide Michelin (plus d'un siècle) plaide pour lui. De quelle(s) compétences dispose Michelin pour légitimement éditer un guide à l'intention (ou non) de ses clients? Quels bénéfices en retire-t-il en retour? L'intérêt principal pour Michelin est le suivant: améliorer la proximité dans la relation avec le client. Certes, il est improbable qu'un utilisateur de Guide Michelin multiplie la distance parcourue dans son automobile pour expérimenter tous les restaurants mis en valeur dans le guide et par conséquent use ses pneumatiques et en fin de compte achète davantage de pneus à Michelin qui verra en retour son chiffre d'affaire augmenter. En revanche, il y a fort à parier que Michelin retire une véritable popularité du service rendu au consommateur et de son utilité de marque.  La dernière décennie a ainsi vu l'apparition d'une nouvelle forme de communication, lebranded entertainment. Le brand content ne doit cependant pas être confondu avec le branded entertainment. La nuance étant fine, il s'agira tout au long de ce travail de préciser ce qui les distingue. Dans le branded entertainment, la marque
s'associe à un contenu dérivé de l'industrie du divertissement mais elle n'en est pas la créatrice ou l'initiatrice. Souvent, la contribution de la marque se limite à un financement en échange de quoi la marque est exposée dans les différentes formes de contenus. Un exemple de ce procédé peut se retrouver dans le film Home de Yann Artus Bertrand. Ce film a été diffusé presque gratuitement dans près de 90 pays sur tous types d'écran: télévision, DVD, Internet et cinéma. Cette diffusion quasi gratuitement et mondiale a été possible grâce au financement du groupe PPR (dont les noms des marques apparaissent au générique pour former progressivement les lettres du mot Home) qui a investi 10 millions d'euros sur les douze millions du budget total. Le groupe entendait ainsi, en marge de ses activités commerciales, contribuer à l'éveil des consciences sur l'écologie. Le brand content est ainsi une innovation importante dans le monde de la communication. Dans quelle mesure le recours au brand content et en particulier au brand content musical permet-il d'améliorer l'image d'une entreprise? La notion debrand contentest encore largement méconnue dans les agences de communication et les services marketing des grandes entreprises en France. Nous nous attacherons donc à expliciter ce concept en montrant qu'il résulte d'une évolution de la
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relation marque-client et qu'il est la meilleure alternative à la culture du message. Puis nous porterons notre attention plus spécifiquement sur le brand content musical, en s'intéressant notamment à la puissance évocatrice de la musique. Enfin, dans le dernier temps de notre travail, nous procéderons à des études de cas en forme d'exemplification des deux notions précédentes, à savoir le brand content et le brand content musical en s'appuyant partenaires le magazine édité par Benetton,Colors, et les initiatives de la marque Converse en matière de production musicale.
ère 1 Partie – Étude de la notion de brand
1.
content
La remise en cause de la culture du message
1.1.
Un contexte de communication moins favorable
1.1.1. Les innovations permises par l'entrée dans l'ère du numérique
L'essor d'Internet et la numérisation des chaînes de production ont considérablement fait évoluer les méthodes de communication. D'une part, le piratage, le téléchargement illégal, l'éclatement des publics, l'impact de la crise sur les budgets des industries culturelles a considérablement réduit les fonds de ces derniers. D'autre part, les marques leur offrent des nouveaux moyens de financement en les intégrant dans de nouvelles opportunités de communication.
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Les innovations médiatiques sont nombreuses et de plusieurs ordres. La première concerne la fragmentation de l'audience et la dispersion des publics. Ce phénomène modifie à la fois le rapport des marques à leurs clients et des média à leur lecteur. En effet, avec la dispersion des publics, les marques éprouvent de plus grandes difficultés à toucher un grand nombre de personnes avec un même support. De leur côté, les média vivent une période trouble, en témoignent les crises chroniques qui traversent les secteurs de la presse, du livre ou du disque. Il en résulte que certaines marques, face à l'érosion des média, décident elles mêmes de fabriquer leur propre média. La deuxième mutation concerne le pouvoir acquis par le consommateur sur sa consommation. L'essor d'Internet a permis au consommateur de ne plus subir la relation avec la marque, mais au contraire d'être parfaitement libre avec celle-ci. Il décide des modes de consommation, de sa durée, de son lieu. En un mot, il décide
de la façon dont il désire s'exposer et c'est pourquoi il adopte des stratégies d'évitement publicitaire. Face à cette mutation, il devient essentiel d'offrir un contenu auquel les spectateurs accepteront de s'exposer d'eux-mêmes. Il y a trois façons de réagir à la prise de contrôle par le consommateur. Auparavant, les pistes privilégiées étaient de contraindre le consommateur à regarder la publicité, en l'enchaînant à son contenu, ou de le rémunérer pour la pub qu'il voit. Désormais, il s'agit d'attirer les consommateurs en proposant un contenu intéressant en lui-même, auquel ils accepteront volontairement de s'exposer. Les marques cessent d'interférer dans le contenu que les gens regardent et apprécient, elles doivent devenirce que les gens regardent et apprécient. D'un public captif, il s'agit de s'adresser à une cible consentante; d'une captation violente de l'attention, il convient désormais de créer une relation durable, personnalisée. 2 La troisième mutation concerne la « démocratisation du statut d'éditeur » . L'influence d'Internet dans ce domaine a été considérable d'un point de vue logistique, financier, technique, il est devenu plus facile de créer et de diffuser du contenu. Mais les apports d'Internet ne se limitent pas à l'apparition de nouveaux acteurs, à l'égal des éditeurs traditionnels. Internet permet également de créer des
2 Bô Daniel, Guével Matthieu,Brand content,Dunod, 2009 ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
formats plus longs, pérennes, interactif et d'un point de vue réglementaire, la marque a plus de liberté pour se mettre en scène.
La dernière mutation concerne l'exposition des consommateurs à la pub. Il est devenu impossible de passer ne serait-ce qu'une journée sans être assailli par un flot continu de publicités. Les consommateurs sont hyper-sollicités et dans ce contexte, seules les marques qui proposent un contenu réellement intéressant pour le consommateur pourront tirer leur épingle du jeu.
1.1.2. L'essor de la communication éthique
Au-delà du contexte médiatique, on constate des mutations sociales profondes, des « exigences » de responsabilité sociale et environnementale des entreprises qui ont des répercussions sur la façon de concevoir la communication. C'est d'abord le message en tant que tel qui est remis en cause. Un message est un objet orienté vers autre chose que lui-même, c'est un moyen en vue d'une fin, et par définition, il est transitoire. Lorsque l'information est délivrée, le message s'évanouit. Une fois que le message estpassé,dans les trois sens du terme -transmis, intégré et révolu-, la répétition de ce message au consommateur devient abusive et intrusive. Elle provoque une gêne qui va à l'encontre de l'intérêt de la marque.
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Ensuite, pour pouvoir retenir l'attention du consommateur et lui imposer un
message, il faut pouvoir entrer en contact avec celui-ci. Cette démarche, rendue encore plus difficile dans un contexte de profusion publicitaire est souvent perçue comme agressive de la part des consommateurs. Enfin, la montée des préoccupations liées à la responsabilité sociale et au respect de l'environnement appelle à plus de conscience dans la prise de parole des marques. Ce nouveau contexte implique la recherche d'une communication moins tournée vers la recherche du profit immédiat et d'une relation purement pécuniaire,
pour s'orienter en faveur d'une communication plus éthique.
1.1.3.
Alter-modernisme et nouveau contexte historique
Notre époque se caractérise par ce que l'on peut appeler « l'ère du 3 soupçon », d'après l'expression de Nathalie Sarraute . Nous sommes passés d'une société de confiance -même limitée- dans nos pairs, dans nos représentants, dans 4 nos institutions, à une société de défiance généralisée où la crédulité des
consommateurs, c'est-à-dire la tendance de ceux-ci à accepter un discours comme vrai s'est largement dégradée. Notre époque est caractérisée par l'érosion de la croyance en la force du discours et la fin des grands récits. Les consommateurs
sont à la recherche d'authenticité et c'est pourquoi ils se tournent davantage vers
des expériences concrètes et tangibles et suspectent les argumentations venues d'institutions. Trop longtemps, le discours des annonceurs était parcouru de perversions en tout genres, de soupçons sur les intentions cachées de la parole. Désormais, la demande est réelle de la part du consommateur d'une expérience sensible immédiate.
1.2.
Les apports de la culture du contenu
Pour toutes les raisons que nous venons d'évoquer, il apparaît clairement que la culture du message, auparavant exclusive dans le champ de la
3 Sarraute , Nathalie ,L'ère du soupçon : essais sur le roman,Gallimard 1956 4 Yann Algan et Pierre Cahuc,La société de défiance : Comment le modèle social français s'autodétruit ? ,Broché, ZIBAUT Colas| 3ème année | Mémoire | année 2010-2011
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