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ETUDES DE MARCHE Etudes de marché contre Etudes stratégiques : Quel gagnant pour le développement des PME-PMI ? ______________________________________________ Philippe Massol, PhD, MBA. Consultant en stratégie, développement et communication. Professeur de stratégie à l’ESC La Rochelle. 6 av de la 4ème République 44400 Rezé, site internet : http://sitemassol.free.fr d’identifier les grandes lignes d’un problème (comment Pour un développement efficace, pour aller sur de nouveaux marché ou encore créer une nouvelle améliorer le produit ?) (ii) un objectif descriptif, qui permet d’apporter des informations objectives (quelle est activité, il est admis qu’une étude de marché doit notre image actuelle ? Qui sont nos clients ?) (iii) un être menée. Mais une étude de marché est-elle objectif comparatif, qui permet de comparer plusieurs suffisante ? Qu’est-ce qu’une étude de solutions (quel est le meilleur slogan pour notre produit ? marché exactement ? Cet article a pour objectif Faut-il modifier nos prix ?). d’en définir et clarifier les objectifs puis, en tracer les limites qui déterminent la nécessité d’utiliser Pour répondre à ces objectifs, il existe deux grandes les outils de la stratégie. En effet, les études de familles de techniques pour traiter l’information et marché permettent de répondre à un problème ou répondre à ces objectifs : la démarche qualitative et la une question marketing précise mais ne démarche quantitative. permettent pas ...
Publié le : samedi 24 septembre 2011
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ETUDES DE MARCHE
Etudes de marché contre Etudes stratégiques :
Quel gagnant pour le développement des PME-PMI ?
______________________________________________
Philippe Massol, PhD, MBA. Consultant en stratégie, développement et communication. Professeur de stratégie à l’ESC La
Rochelle. 6 av de la 4ème République 44400 Rezé, site internet : http://sitemassol.free.fr
Pour un développement efficace, pour aller sur de
nouveaux marché ou encore créer une nouvelle
activité, il est admis qu’une étude de marché doit
être menée. Mais une étude de marché est-elle
suffisante
?
Qu’est-ce
qu’une
étude
de
marché exactement ? Cet article a pour objectif
d’en définir et clarifier les objectifs puis, en tracer
les limites qui déterminent la nécessité d’utiliser
les outils de la stratégie. En effet, les études de
marché permettent de répondre à un problème ou
une
question
marketing
précise
mais
ne
permettent
pas
de
répondre
à
des
besoins
profonds
de
l’entreprise :
Comment
me
développer ? De quelle manière ? Comment me
différencier de la concurrence ? Quelle cible
viser ?
Quelle
communication
adopter ?
Ces
questions trouvent des réponses dans la stratégie
d’entreprise. Cet article donne les bases de
réflexion
nécessaires
pour
que
les
chefs
d’entreprises
puissent
déterminer
quelle
type
d’étude est la plus adaptée à leurs besoins et
leurs attentes.
Il est admis, par habitude, que réaliser une étude de
marché est une étape suffisante dans la démarche de
développement d’une société. Mais une étude de marché
est-elle la réponse ? Qu’est-ce qu’une étude de marché
exactement ?
D’après l’ESOMAR
[1]
, « les études de marché ont pour
objectif d’analyser les marchés de produits et de services
de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de
façon systématique le comportement, les attitudes et les
opinions des personnes physiques et morales ». Cette
définition permet de délimiter l’objectif d’une étude de
marché : il s’agit d’évaluer les risques et de les minimiser
en permettant de mettre en place une stratégie marketing
adéquate pour un produit donné dans un contexte bien
défini.
Quand utiliser une étude de marché ? Dans quel but ?
Pour répondre à toutes ces questions, une partie de cet
article définira les études de marché, leurs avantages et
inconvénients puis, abordera leur pertinence par rapport à
certaines problématiques courantes des sociétés qui
désirent se développer.
Les études de marché : objectifs
Les études de marché sont des outils qui permettent de
répondre à une ou plusieurs questions ponctuelles et
précises.
Elles
sont
étroitement
associées
au
développement d’une marque, de son image et ont un
impact sur le marketing du ou des produits étudiés.
Si l’étude de marché a pour objectif de faciliter une
décision rationnelle sur un point marketing précis, elle est
également souvent utilisée par des managers pour
retarder
leur
décision,
leur
donnant
un
délai
supplémentaire de réflexion, mais ne leur permettant pas
de décider.
Une étude de marché peut s’orienter vers trois types
d’objectifs : (i) un objectif exploratoire, l’idée est
d’identifier les grandes lignes d’un problème (comment
améliorer le produit ?) (ii) un objectif descriptif, qui
permet d’apporter des informations objectives (quelle est
notre image actuelle ? Qui sont nos clients ?) (iii) un
objectif comparatif, qui permet de comparer plusieurs
solutions (quel est le meilleur slogan pour notre produit ?
Faut-il modifier nos prix ?).
Pour répondre à ces objectifs, il existe deux grandes
familles de techniques pour traiter l’information et
répondre à ces objectifs : la démarche qualitative et la
démarche quantitative.
La démarche qualitative
La démarche qualitative est caractérisée par sa nature
exploratoire. Elle est utilisée pour l’étude d’un domaine
inconnu
(marché,
produit,
consommateur,
environnement…) et permet de dégrossir un problème en
identifiant et en recensant ses différents composants. Elle
se fonde sur l’interrogation d’individus, l’analyse de leur
discours et de leur comportement. L’échantillon n’est en
général pas représentatif et la taille de l’échantillon est
réduite (inférieur à 20 personnes) [2].
La collecte d’information se fait soit par des entretiens
individuels soit par l’observation des comportements.
Dans le cas d’entretiens individuels, on peut opter pour
une méthode directive (l’entretien suit un canevas précis)
qui permettra de recueillir des informations objectives et
d’étudier la perception d’un objet ou d’un service. On
peut également opter pour des méthodes non directives
qui font appel à l’analyse de la psychologie des individus.
Ces méthodes partent du postulat que les comportements
des individus sont influencés par des éléments que
l’individu ne maîtrise pas lui-même (pulsions, inhibitions,
refoulements,
a priori et jugements affectifs).
Elles se
basent par sur des théories telles que la psychanalyse,
l’analyse transactionnelle, mais également sur l’analyse
de la syntaxe, du vocabulaire, des thèmes abordés.
Plutôt que d’être interrogé, un individu peut être observé
et suivi grâce à diverses méthodes qui permettent de noter
ses comportements d’achat. Les méthodes d’observation
ont cependant pour inconvénient d’être difficiles à
interpréter car elles sont très subjectives. Par exemple,
l’observateur peut noter l’intérêt d’un client pour un
produit alors que celui-ci s’est arrêté car il avait besoin de
repos. Par ailleurs ces techniques d’observation ont un
coût très élevé à cause du temps nécessaire à mener ces
études et de la formation importante des observateurs.
Dans la même lignée, il existe des techniques
d’observation spécifiques à l’observation de groupes,
réunis au sein d’une même pièce.
Toutes ces méthodes d’étude du langage et du
comportement sont complexes et doivent être menées par
des cabinets spécialisés. Elles ont un objectif très précis :
déterminer l’impact du design, du prix, de la
communication… sur le consommateur pour permettre
d’apporter les modifications nécessaires à son produit
pour vendre plus. C’est une démarche souvent utilisée
pour les produits de grande consommation.
ETUDES DE MARCHE
La démarche quantitative
La démarche quantitative, parfois appelée sondage,
respecte les exigences statistiques et la représentativité de
la population étudiée. Les lois statistiques sur lesquelles
repose l’approche quantitative conduisent à des tailles
d’échantillon importantes, variant entre 200 et 2000
personnes. Le choix des échantillons est très strictement
défini à travers diverses méthodes d’échantillonnage plus
ou moins aléatoires et plus ou moins empiriques ; la taille
de l’échantillon est calculée au mieux pour répondre à
une question donnée. Les méthodes d’analyse utilisent
des outils mathématiques tels que les analyses de
régression, les calculs de coefficient de corrélation, les
analyses multivariées, etc. Les personnes sont sondées
par des questionnaires standardisés et fermés, c’est à dire
avec des réponses prédéfinies.
L’approche quantitative montre ses limites lorsque
l’objectif de l’étude n’impose pas la représentativité
statistique de l’échantillon, lorsque la cible est étroite
(quelques gros clients) ou encore lorsque la cible est très
homogène par rapport au sujet d’étude.
Dans tous les cas, il faut rester prudent sur l’utilisation de
ces études de marché car elles indiquent ce que souhaite
le client « moyen ». Il est conseillé de compléter ce type
d’étude de marché par une étude qualitative.
Les études de marché : une réponse incomplète à un
véritable besoin
Les entreprises qui désirent se développer font parfois
appel à des cabinets de conseil pour des études de
marché. Le cahier des charges défini par l’entreprise liste
la nécessité de faire le point sur les concurrents,
d’identifier les technologies concurrentes, de décider
d’un positionnement sur le marché, de déterminer les
axes de son développement. Or, les objectifs définis ci-
dessus ne peuvent pas trouver de réponse dans des études
de marché par définition restrictives. En réalité, les
questions soulevées relèvent du domaine de l’étude
stratégique
[3]
. La confusion entre étude stratégique et
étude de marché est alimentée par l’utilisation de
certaines techniques de l’étude de marché qualitative lors
de l’étude stratégique. Cette confusion est alimentée par
la présence de certains outils de la stratégie dans des
ouvrages traitant de marketing [4].
Si cette confusion paraît mineure, elle peut avoir des
conséquences néfastes (i) quand une entreprise s’adresse
à un cabinet conseil car il peut y avoir confusion entre les
besoins
réels
de
l’entreprise
et
la
prestation
correspondante (ii) quand les enjeux sont importants et
que l’entreprise doit réussir son développement.
Conclusion
Les études de marché, au sens strict du terme, répondent
à des questions marketing précises et très ciblées.
Par abus de langage, on parle également d’études de
marché quand il s’agit en réalité d’études stratégiques. Si
cette confusion semble mineure, elle peut avoir un impact
néfaste sur l’entreprise qui utilise alors des outils
inadaptés à sa problématique. C’est pourquoi il est
nécessaire, avant de contacter un prestataire, de savoir si
les besoins concernent (i) le marketing de ses produits (ii)
l’analyse du système concurrentiel de son industrie (iii) la
stratégie à adopter pour déterminer ou optimiser son
développement. Les études de marché ne sont adaptées
qu’au premier cas
[5]
, les deux autres cas trouvant des
solutions dans une étude stratégique
[6,7]
.
Références
1. Code international de pratiques loyales en matière d’études
de marché et d’opinion, document CCI/ESOMAR,
novembre 1977
2. Giannelloni J-L, Vernette E:
Approche qualitative de l'étude
de marché
. In
Etudes de marché
, edn 2e. Edited by:
Vuibert; 2001:p69.
3. Massol P:
Développez durablement votre entreprise
.
Le
Scialytique
2004,
22
:4-6 à télécharger gratuitement
sur le site http://sitemassol.free.fr
4. Kotler P, Kinzer C:
Analyser le marché. Conquérir le marché
grâce à la planification stratégique
. In
Marketing
Management
, edn 11th. Edited by: Pearson; 2002.
5. Dans le cas où un chef d’entreprise pense pouvoir répondre à
son problème par une étude de marché telle que
définie dans cet article, il est important de noter
qu’une proposition d’étude faite par un cabinet doit
présenter 5 rubriques : (i) objectifs : définition des
questions prioritaires auxquelles devra répondre
l’étude. Ces objectifs sont hiérarchisés et doivent être
limités à 4 ou 5 questions. (ii) méthodologie : devra
être décrite la méthode de collecte de l’information
(interviews/observations), les méthodes d’analyse, les
variables à évaluer, l’échantillon (population visée,
taille de l’échantillon , lieu et date de collecte,
relances prévues…), les modes de recueil (à domicile,
téléphone, poste, internet), traitement statistique des
données (iii) délais : généralement de 1 à 5 mois (iv)
le coût (v) les modalités de règlement, en général
50% à la commande, 50% au rendu du rapport.
6. L’étude stratégique pour anticiper le futur et gagner des parts
de
marché
on
World
Wide
Web
URL:
http://www.apce.com/index.php?rubrique_id=61&ty
pe_page=I&tpl_id=44&contenu_id=117656
7. Etude stratégique : définissez un cahier des charges pour faire
appel à des consultants on World Wide Web URL:
http://www.cyberpro.fr/actu_developpez_durablem
ent_entreprise_philippe_massol.html
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