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duction élevés résultent surtout du respect du cahier gouvernement et de certaines organisations du milieu minants de la demande pour chacun des produits offerts concL uSion de charges. Or, alléger le cahier de charges aurait des agricole, les abattoirs, etc. Encore trop peu savent (prix, apparence, lieux d’achats, raisons d’achats, coupes, Les producteurs de viandes biologiques sont engagés implications sur l’authenticité et la qualité du produit. par exemple que l’appellation « biologique » est régle- couleur, goût, etc.) et ainsi orienter les travaux de dévelop-dans une démarche particulière. Après avoir cru à des Il y a toutefois place à l’amélioration mentée, donc qu’elle est supportée pement de la qualité, de mise en marché, ainsi que de com-possibilités de marché illimitées, ils constatent que au niveau de certains aspects ne re- à la fois par un cahier de charges munication auprès des acheteurs. Aussi, une étude sur les Les producteurs doivent s’organiser mettre en marché un produit distinct levant pas du cahier de charges, par rigoureux garantissant le respect de différents modes de soutien que les États offrent à et travailler collectivement sur est un travail de longue haleine. Il faut exemple les coûts de mise en marché. méthodes de production saines, des l’agriculture biologique aurait aussi avantage à être Étude sur la mise en certains aspects des problèmes qui savoir exactement quels consommateurs inspections réalisées par des tierces réalisée afin ...

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• Publié par: Ustley
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ÉtudE SuR là MISE EN MàRCHé dES vIàNdES bIologIquES

ÉtudE SuR là mise en marchÉ dES vIàNdES bIologIquES

Au cours des dernières années, le secteur de la production alimentaire biologique a connu une expansion rapide un peu partout dans le monde. On estime généralement que la croissance du secteur s’est élevée à environ 20 % par année au cours des cinq dernières années. Toutefois, environ 80 à 85 % de la part du marché des produits biologiques canadiens est desservie par des entreprises étrangères.

Au Québec, il semble que les producteurs de viandes biologiques ne parviennent pas à tirer parti de ce potentiel de croissance, notamment parce que leur mise en marché est déficiente. Dans ce contexte, le Syndicat des producteurs de viandes biologiques du Québec a obtenu un appui financier du MAPAQ et du CDAQ afin de mieux comprendre la dyna- mique de la mise en marché de la viande biologique au Québec et de formuler des recommandations stratégiques quant à la façon d’améliorer la mise en marché de la viande biologique au Québec.

Le mandat a été confié à ÉcoRessources Consultants qui, sur la base d’une revue de littérature approfondie et d’entre- vues auprès de plus de 60 intervenants, est arrivé à plusieurs constats.

La demandeL’offre Bien que les estimations soient très imprécises, tout in-L’offre de viande biologique est diversifiée en termes de dique que les viandes biologiques occupent actuellementtypes de production et de présence dans plusieurs régions un maximum de 1 % du marché des aliments biologiques,québécoises. Toutefois, elle est aussi très morcelée sur le qui occupe lui-même 1 à 2 % du marché des aliments auterritoire ainsi que dans la plupart des secteurs de produc- Québec. Ainsi, seulement certains segments de la popu-tion. Selon plusieurs observateurs, la qualité des viandes lation valorisent les viandes biologiques à leur justebiologiques est aussi très 1 valeur. Concrètement, la demande pour les viandes Tableau variable. Nombre de sites par type de produits biologiques est surtout stimulée par les consommateurs En décembre 2006, on comp- animal certifié au 31 décembre 2006 de Montréal ou des milieux urbains. Ceux qui sont les tait 167 élevages licenciés plus motivés à se les procurer sont surtout les jeunes au Conseil des appellations Type de produitsNombre de sites familles sensibles aux dimensions éthiques et environ- agroalimentaires du Québec nementales, ainsi que Lait de vache76 (CAAQ). Dans la plupart des les consommateurs 45Bœuf de boucherie secteurs d’élevage, le nom- Les viandes biologiques Poulet22 de viandes de haute Œufs de poule17 bre de producteurs licenciés occupent actuellement un qualité. Bœuf de réforme15 représente environ 1 % du maximum de 1 % du marché Veau15 En parallèle, onnombre de producteurs au des aliments biologiques, qui Dinde13 constate que lesQuébec. occupe lui-même 1 à 2 % Porc12 consommateurs les du marché des aliments Agneau11 Le secteur ne peut mal- mieux informés des Lait de chèvre6 au Québec. heureusement compter sur Oie 4 caractéristiques ali- aucune donnée précise quant Pintade 4 ments biologiques sont Chèvre3 aux volumes de production. plus portés à en acheter. Cependant, la population en Bison2 Compte tenu de l’augmenta- général reconnaît peu les caractéristiques distinctives Lapin2 tion attendue du nombre de des produits biologiques. Même la crédibilité de l’appel- Mouton2 productions d’environ 7 % lation biologique est remise en question autant au sein Sanglier2 par année, l’hypothèse d’une Autruche1 de la population que chez les intervenants du secteur Cerf d’élevage1 augmentation des volumes de agricole. Ceci devient préoccupant quand on considère Lait de brebis1 viandes produits au Québec que les consommateurs de viandes biologiques valori- Œufs de cane1 de l’ordre de 8 à 10 % par sent grandement les standards et la garantie de qualité Source : Conseil des appellations agroalimentaires année semble réaliste. qui devrait caractériser les viandes biologiques. du Québec, 31 décembre 2006.

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À l’échelle québécoise, on prévoit donc une croissance defaçon d’alimenter la confiance du consommateur envers l’offre de viandes biologiques légèrement supérieure à celleles viandes biologiques, notamment en lui livrant le type de la demande. Si on ajoute à ce premier constat celui vou-d’information que le producteur a l’habitude de transmettre lant que la compétition en provenance des autres viandesdans les processus de vente directe. différenciées et des importations est SynthèSe et recommandationS de plus en plus forte, on est forcé de conclure que les producteurs de vian- L’augmentation L’analyse de la situation amène au constat que les produc- des biologiques ne peuvent compter des volumes de teurs et le secteur des viandes biologiques québécoises sur une hausse de prix spontanée ou viandes produits doivent adhérer à une vision basée sur la combinaison naturelle – comme le laissaient pré- au Québec est de inimitable des caractères distinctifs propres aux viandes sager les journaux – qui les aiderait à l’ordre de 8 à biologiques. Concrètement, le produit développé et promu couvrir leurs coûts de production de- 10% par année. adéquatement doit se distinguer par trois facteurs indisso- meurant, par ailleurs, plus élevés que ciables : ceux des viandes conventionnelles. 1) destechniques de production saines; canaux de miSe en marché 2) unecertification crédible basée sur des inspections Les entrevues confirment que le portrait général des fréquentes réalisées par des tierces parties indépen- canaux de mise en marché a peu évolué depuis 2003. Toute- dantes auprès de tous les intervenants impliqués fois, le portrait risque de se modifier étant donné le démar- dans la production et la commercialisation du pro- rage de projets dans le secteur des bovins de réformes duit; biologiques et la mise en place d’une 3) unequalité irréprochable garantissant la satisfaction Agence de vente dans l’agneau lourd. du consommateur. Une stratégie de communication Les canaux de mise en marché auxquels Les entrevues devra en outre permettre au consommateur de pren- recourent le plus souvent les producteurs confirment que dre conscience de ces éléments. québécois de viandes biologiques et qui le portrait permettent de mettre en valeur la certifi- général des De cette façon, le secteur pourra d’abord consolider, déve- cation biologique demeurent donc la vente canaux de mise lopper et fidéliser une base de consommateurs convaincus directe (incluant l’ASC et les ventes par en marché a de l’intérêt que représentent les viandes biologiques québé- groupe d’achat), les épiceries et bouche- peu évolué coises. ries spécialisées. depuis 2003. Il importe d’améliorer la distribution, mais uniquement de On doit s’attendre à ce que, dans les pro- façon ciblée, dans le but de rejoindre la clientèle sélective. chaines années, la vente directe perde À court terme, l’idée de s’organiser pour pouvoir rejoindre de son importance relative parmi les ca- la masse peut paraître séduisante, mais ce faisant, le sec- naux de mise en marché utilisés par les producteurs. Cette teur ne sera compétitif sur aucune base : ni sur les prix, ni tendance est observée dans plusieurs pays et s’explique sur la qualité, car la compétition aura dépassé le secteur notamment par l’insatisfaction des producteurs vis-à-vis des viandes biologiques sur tous ces fronts. Cela équivaudra la vente directe et l’intérêt croissant de à un retour à la case départ, soit la situa- différents intermédiaires pour un secteur Tableau 2 tion qui prévaut actuellement, c’est-à-dire économique en croissance. Ce phéno- Canaux de mise en marché des viandes une situation de stagnation apparente du mène a pour effet d’éloigner le producteur biologiques au Québec en 2003 marché qui rémunère mal la production. du consommateur et impose certaines Il est également probable que par cette dé- Canaux de mise en marché utilisés% contraintes au niveau de la transmission marche, on s’éloigne des segments de mar- Vente directe34 de l’information. Il faut alors trouver une chés cibles qui composent la base la plus Encan25 Distributeurs13 importante de consommateurs de viandes Épiceries10 biologiques. Boucheries10 ASC 5 La vision proposée reste simple et ne vise Restaurants2 pas à positionner le secteur en réaction à Chaînes1 ce que fait la compétition. Il s’agit plutôt Source : Hurteau, M.-C. 2004b. Rapport sur la mise d’un alignement sur les fondements et les en marché des viandes biologiques au Québec, rédigé valeurs qui sont à la base de la production pour le SPVBQ, août 2004.

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biologique. Devant les difficultés qu’il vit, le secteur doit • Problématique 1 • bâtir sur ce qui le distingue, et non tenter d’aplanir ses LE COûT DE pRODUCTION DE lâ VIâNDE BIOlOGIQUE différences en tentant de faire un compromis à la fois sur EsT ÉlEVÉ CHEz DE NOMBREUX pRODUCTEURs la qualité et les prix. La production biologique est née et s’est développée à partir de décisions fortes, audacieu- objectifs moyens ses, basées sur des valeurs affirmées. La population, ou 1.1Les producteurs1.1.1Organiser des activités de développe- du moins une partie de celle-ci, a compris le message de viandes biologi-ment professionnel en collaboration avec des et a adhéré au produit. Il ne faut pas abandonner ces ques connaissent partenaires du secteur. segments du marché, ni décevoir ces consommateurs en les moyens qui pourraient être pris cette période charnière du développement du secteur. afin d’améliorer leur revenu. Il est suggéré de viser les segments qui reconnaissent et surtout rémunèrent mieux les efforts des producteurs, 1.2Les producteurs1.2.1Rencontrer les fédérations spécialisées et non l’ensemble des consommateurs, dont la majorité de viandes biologi-afin de discuter de l’adaptation de leurs outils reste indifférente aux caractères distinctifs des vian- ques obtiennent unecollectifs aux réalités du secteur biologique. des biologiques québécoises. Pour cheminer vers cette prime pour leurs viandes biologiques. 1.2.2Réaliser des projets en vue d’adapter orientation, et donc pour justifier et conserver la prime les outils collectifs pour que tous les produc- demandée aux acheteurs qui perdent graduellement leur teurs aient des conditions équivalentes selon motivation, certains objectifs spécifiques sont proposés. le classement de la viande. Les producteurs de viandes biologiques québécoises doivent prioritairement rendre les critères distinctifs de 1.3Les producteurs1.3.1Appuyer la FABQ dans la réalisation biologiques obtien-d’une recherche sur les différents modes de leurs produits inimitables et inattaquables. Ils devront nent un soutiensoutien que les États offrent à l’agriculture également communiquer adéquatement leurs attributs gouvernemental biologique. distinctifs aux acheteurs ainsi qu’aux professionnels de qui reconnaît leur contribution à 1.3.2Travailler avec la FABQ afin d’obtenir l’agroalimentaire québécois. Ils devront, enfin, améliorer l’amélioration de pour les producteurs un soutien gouverne- la distribution de leurs produits et leur organisation. l’environnement et de mental. la santé. PLan d’action : améLiorer La miSe en marché deS viandeS bioLogiqueS 2007-2011 • Problématique 2 • u nOMBRE IMpORTâNT DE pRODUCTEURs DE VIâNDEs a) Revenudes producteurs de viandes BIOlOGIQUEs ONT DE lâ DIFFICUlTÉ À VENDRE biologiques lEURs VIâNDEs Les conditions de l’offre et de la demande sur le marché objectifs moyens des viandes biologiques sont telles que les producteurs ne peuvent compter sur l’évolution naturelle du marché 2.1Les producteurs2.1.1Réaliser des actions visant à favoriser pour obtenir une hausse de prix qui les aiderait à couvrir de viandes biologi-les contacts entre les producteurs de viandes ques vendent leursbiologiques et les acheteurs de viandes bio- leurs coûts de production plus élevés que ceux des vian- produits sur les mar-logiques. des conventionnelles et, en bout de ligne, à améliorer leur chés biologiques. sort. 2.1.2Mesurer l’intérêt des producteurs à regrouper l’offre de viandes biologiques pour Devant un tel constat, pour améliorer leur situation, les approvisionner certains marchés. producteurs de viandes biologiques font face à deux solu- 2.1.3Rencontrer des regroupements de pro- tions de base possibles : ducteurs de viandes biologiques existants. 1) tenterd’intervenir pour favoriser une hausse des 2.1.4Développer des liens avec des agents prix au lieu d’espérer passivement l’avènement régionaux afin de régler certaines problémati- ques locales et régionales de distribution. d’un marché favorable; 2.1.5Promotion et amélioration du réper- 2) abaisserleurs coûts de production. toire Internet des endroits où la population peut trouver des viandes biologiques. Lorsque Les producteurs ont donc individuellement une respon- ce sera possible de répertorier les endroits ou sabilité d’améliorer leur situation en restreignant leurs la viande répond à des critères de qualité. coûts. Cependant, en élevage biologique, les coûts de pro-

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duction élevés résultent surtout du respect du cahiergouvernement et de certaines organisations du milieu de charges. Or, alléger le cahier de charges aurait desagricole, les abattoirs, etc. Encore trop peu savent implications sur l’authenticité et la qualité du produit.par exemple que l’appellation « biologique » est régle- Il y a toutefois place à l’améliorationmentée, donc qu’elle est supportée au niveau de certains aspects ne re-à la fois par un cahier de charges Les producteurs doivent s’organiser levant pas du cahier de charges, parrigoureux garantissant le respect de et travailler collectivement sur exemple les coûts de mise en marché.méthodes de production saines, des certains aspects des problèmes qui inspections réalisées par des tierces Enfin, que ce soit pour réduire les les concernent tous. parties indépendantes, et qu’il existe coûts de production, améliorer la qua- des références internationales sur lité ou réaliser une meilleure promo- lesquelles la réglementation québé- tion, les producteurs doivent s’organiser et travailler coise s’appuie. Une telle reconnaissance est nécessaire collectivement sur certains aspects des problèmes qui à de meilleures ventes et à un meilleur soutien par les les concernent tous. institutions publiques et les organisations du secteur agroalimentaire. b) Informationaux consommateurs et aux professionnels de l’agroalimentaire c) Informationaux producteurs de viandes Une autre série de démarches doit viser à améliorer biologiques la reconnaissance des élevages et des produits biolo- La réalisation de certaines études aidera à supporter giques, d’une part auprès de la clientèle ciblée et des les actions à entreprendre. Premièrement, des études acheteurs (incluant les consommateurs, les bouchers, sur les caractéristiques des consommateurs devraient les restaurateurs, etc.), et d’autre part, auprès du être entreprises afin de mieux connaître les déter-

• Problématique 3 • LEs INTERVENâNTs ET lEs CONsOMMâTEURs CONNâIssENT Mâl lEs pRINCIpEs lIÉs âU MODE DE pRODUCTION BIOlOGIQUE objectifs moyens 3.1Améliorer la3.1.1Réaliser un Guide pratique notoriété des pro-pour les bouchers afin de les in- duits biologiquesformer sur le mode de production auprès des inter-biologique et sur la viande biolo- venants. gique.

3.2Améliorer la notoriété des produits biologi- ques auprès des consommateurs.

3.1.2Rencontrer divers interve- nants du secteur (gouvernement, organisations, abattoirs…).

3.2.1Réaliser du matériel s’adressant aux consommateurs qui démystifierait la viande biolo- gique et qui serait disponible dans les points de vente de viandes biologiques.

3.2.2Améliorer et promouvoir la section viandes biologiques dans le site Internet de la FABQ pour ceux qui veulent avoir des pré- cisions relatives aux techniques d’élevage biologique.

3.2.3Participer aux activités pro- motionnelles de la FABQ

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• Problématique 4 • LEs pRODUCTEURs DE VIâNDEs BIOlOGIQUEs N’ONT pâs âCCÈs À CERTâINEs INFORMâTIONs. objectifs moyens 4.1Les producteurs4.1.1Enquête auprès des connaissent le profilconsommateurs, restaurateurs des clientèles typeset bouchers afin de définir leur et des déterminantsprofil et les déterminants de de la demande qui yla demande (prix, coupe, ap- sont rattachés.parence, lieu d’achat, raisons d’achats ou non, couleur, goût, état (frais, surgelé, congelé) etc.).

4.2Les producteurs connaissent l’offre et le potentiel de croissance des vian- des biologiques.

4.3Les producteurs biologiques sont au courant des actions du SPVBQ et de la FABQ.

4.2.1Obtenir des informations sur les volumes de viandes produits, les volumes vendus dans les divers circuits de mise en marché, les volumes de produits biologiques importés, les volumes de viandes concur- rentes…

4.2.2Continuer la recherche d’information sur la mise en marché ici et ailleurs ainsi que les facteurs de réussite.

4.3.1Réalisation d’un plan de communication afin d’informer adéquatement les producteurs de viandes biologiques.

minants de la demande pour chacun des produits offerts concLuSion (prix, apparence, lieux d’achats, raisons d’achats, coupes, couleur, goût, etc.) et ainsi orienter les travaux de dévelop- Les producteurs de viandes biologiques sont engagés pement de la qualité, de mise en marché, ainsi que de com- dans une démarche particulière. Après avoir cru à des munication auprès des acheteurs. Aussi, une étude sur les possibilités de marché illimitées, ils constatent que différents modes de soutien que les États offrent à mettre en marché un produit distinct l’agriculture biologique aurait aussi avantage à être est un travail de longue haleine. Il faut réalisée afin d’appuyer les démarches du SPVBQ savoir exactement quels consommateurs Le secteur doit pour une meilleure reconnaissance de l’élevage bio- rejoindre afin de développer les caracté- bâtir sur ce qui le logique par les instances gouvernementales. ristiques désirées et communiquer adé- distingue, et non quatement avec eux. d) Qualitéde la viande biologique tenter d’aplanir De façon à mieux stimuler la demande ses différences en Il importe, pour le SPVBQ, de définir des critères sélective pour les viandes biologiques, les tentant de faire de qualité conformément aux exigences des ache- intervenants doivent d’abord développer, un compromis à la teurs (consommateurs finaux et bouchers, princi- puis mettre en valeur ce qui les distingue fois sur la qualité palement). Dansla situation actuelle, un cahier de de leurs compétiteurs : les viandes biolo- et les prix. charges visant à atteindre ces critères et donnant giques peuvent offrir à la fois des techni- lieu, à terme, à une certification « Viande biologique ques de production saines (par le respect du Québec », pourrait permettre au secteur de dé- d’un cahier de charges) et la garantie du velopper à la fois la qualité du produit et un outil de respect de ce cahier de charges (par la communication puissant auprès de la clientèle visée. certification). En plus de consolider ces aspects, le sec- teur doit travailler sur la qualité des produits offerts. • Problématique 5 • Différentes structures organisationnelles peuvent faci- vâRIâTION DE lâ QUâlITÉ DE lâ VIâNDE pRODUITE liter cette démarche. Toutefois, les marchés et la compé- tition évoluent très rapidement et les producteurs qué- objectifs moyens bécois de viandes biologiques doivent en tenir compte 5.1Informer et5.1.1Organiser des activités de déve- dans le développement des outils dont ils vont se doter. sensibiliser lesloppement professionnel en collabora- producteurs àtion avec des partenaires du secteur. cette réalité.Exemple : Visites professionnelles chez d’autres producteurs, abattoirs, salle de coupe et détaillants.

5.2Développer des critères de qualité communs.

5.2.1Développement d’un cahier de charge visant l’amélioration de la qua- lité, et ce, lors de toutes les interven- tions sur le produit.

merci à noS PartenaireS financierS

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Il est possible de consulter le rapport de l’Étude sur la mise en marché des viandes biologiques au Québec sur le sitewww.fabqbio.ca