l'industrie du vin au Québec

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Université du Québec à Montréal Contexte économique et sociopolitique de lentreprise MBA 8421, groupe 10 Présenté à : Monsieur Paul Beaulieu
Par : Mohamed Balarh Rénald Breton Chantal Lacombe Hélène Moreau André Ruzindana Michel Thériault Remis le 26 avril 2002
lindustrie du vin au Québec à laube de 2012
TABLE DES MATIÈRES 1. INTRODUCTION............................................................................................................................................. 1 1.1 MANDAT....................................................................................................................................................... 1 1.2 OBJECTIFS..................................................................................................................................................... 1 1.3 LIMITES DE LÉTUDE..................................................................................................................................... 1 1.4 MÉTHODOLOGIE............................................................................................................................................ 1 1.5 IMPÉRATIFS DE MISE À JOUR.......................................................................................................................... 2 1.6 HISTORIQUE DE LINDUSTRIE DU VIN............................................................................................................ 2 1.6.1 Au Québec............................................................................................................................................ 2 1.6.2 Aux États-Unis..................................................................................................................................... 3 2. DESCRIPTION DE LINDUSTRIE DU VIN EN 2002 ................................................................................ 4 2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBEC.................................................................................... 4 2.1.1 Approvisionnement.............................................................................................................................. 5 2.1.2 Contrôle de qualité............................................................................................................................... 7 2.1.3 La distribution...................................................................................................................................... 7 2.2 AGRICULTURE............................................................................................................................................. 10 2.2.1 Matière première................................................................................................................................ 10 2.2.2 Les vignes et vignobles québécois..................................................................................................... 12 2.2.3 Les vignes et vignobles au Canada et à létranger........................................................................... 12 2.2.4 Réglementation.................................................................................................................................. 19 2.3 PRODUCTION............................................................................................................................................... 20 2.3.1. La production au Québec................................................................................................................. 20 2.3.2 Production au Canada et à létranger............................................................................................... 22 2.3.3 Réglementation au niveau de la production..................................................................................... 26 2.3.4. Emploi............................................................................................................................................... 27 2.4 LA DISTRIBUTION........................................................................................................................................ 29 2.4.1 Distribution locale............................................................................................................................. 29 2.4.2 Distribution au Canada et à létranger............................................................................................. 30 2.4.3 Distribution via lexportation........................................................................................................... 31 2.5 LACONSOMMATION................................................................................................................................... 43 2.5.1 Les consommateurs Québécois......................................................................................................... 43 2.5.2 Les consommateurs Canadiens......................................................................................................... 44 2.5.3 Les consommateurs Américains........................................................................................................ 47 2.5.4 Les consommateurs Allemands......................................................................................................... 48 2.5.5 Les consommateurs Chinois.............................................................................................................. 48 2.5.6 Les consommateurs Français............................................................................................................ 50 2.5.7 La responsabilité sociale.................................................................................................................... 51 3. PROSPECTIVE .............................................................................................................................................. 55 3.1 LES ENJEUX SOCIO-POLITIQUES DUQUÉBEC............................................................................................... 55 3.2 UN SURVOL DES ENJEUX SOCIO-POLITIQUES DUQUÉBEC........................................................................... 56 3.2.1. Mondialisation.................................................................................................................................. 56 3.2.2 La démographie au Québec.............................................................................................................. 59 3.2.3 Enjeux culturels de la mondialisation.............................................................................................. 60 3.3 DIFFÉRENTS CONSTATS SUITE À LA DESCRIPTION DE LINDUSTRIE DU VIN.................................................. 60 3.3.1 Débouchés en Allemagne.................................................................................................................. 60 3.3.2 Les Investissements............................................................................................................................ 61 3.3.3 Facteurs déterminants pour la croissance à venir............................................................................ 61 3.4 IMPACTS SUR LINDUSTRIE DU VIN AUQUÉBEC........................................................................................... 62 3.4.1 Facteurs stratégiques qui vont modifier lavenir de lindustrie du vin au Québec......................... 63 3.4.2 Scénario Vraisemblable de la SAQ................................................................................................... 69 3.4.3 Scénario Vraisemblable des producteurs vinicoles du Québec....................................................... 70 3.4.4 Hypothèse dynamique sur le comportement de lindustrie du vin................................................... 71 4. SOURCES DINFORMATION ..................................................................................................................... 73 4.1 RÉFÉRENCES ÉCRITES.................................................................................................................................. 73 4.2 PERSONNES/ORGANISMES RENCONTRÉS OU CONTACTÉS............................................................................. 74
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1. INTRODUCTION1.1 Mandat Cet ouvrage porte sur un projet de prospective de lindustrie du vin au Québec. Il sagit dans un premier temps dune description statique des enjeux de lindustrie tels que perçus par les parties prenantes impliquées ainsi quen interaction avec la dynamique de lenvironnement externe. Dans un deuxième temps, ce travail permettra détablir une projection des tendances lourdes et des variables structurantes pouvant modeler lavenir de cette industrie. 1.2 ObjectifsNotre objectif est dabord de positionner lindustrie du vin au Québec dans une perspective locale et mondiale pour ensuite en extraire lidentification des implications stratégiques du dit segment. Cette analyse approfondie permettra au lecteur de voir lévolution vraisemblable de lindustrie sur une période de 10 ans tout en considérant les menaces, contraintes et risques majeurs de lenvironnement. 1.3 Limites de létudeLindustrie du vin implique plusieurs composantes et intervenants tant au Québec quà travers le monde. Ainsi, nous ne pouvons dans cette étude en décrire et en analyser chacun des acteurs. Un tel travail nécessiterait des mois de recherche, ce qui ne constitue pas lobjet de la présente étude. De plus, plusieurs informations se retrouvant dans ce document sont le fruit dune recherche exhaustive à partir de différentes sources (Internet, journaux, revues spécialisées, etc.). Mentionnons que nous navons pas validé lexactitude de ces informations recueillies. Néanmoins, nous sommes confiants que la première partie de cette étude dresse un portrait réaliste de la situation actuelle et que, par conséquent, cette information peut être intégrée à toutes autres recherches ultérieures. 1.4 Méthodologie- Recensement de données et entrevues avec certaines parties prenantes - Rencontres et discussions en atelier de groupe - Identification des variables clés de lanalyse structurelle - Analyse des jeux dacteurs afin de poser les questions clés pour lavenir - Réduction de lincertitude afin de dégager les scénarios denvironnement les plus probables
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Décomposer la chaîne de valeur de lindustrie du vin en sous-système indé endants
Analyse de chaque maillon de la chaîne en fonction de linfluence de chaque facteur exogène.
Recomposer la chaîne de valeur pour mettre en évidence linteraction dynamique des différentes variables étudiées.
Scénario vraisemblable à lhorizon de 2012
Impératifs de mise à jour Image future de lindustrie du vin au Source :Manuel de prospective stratégique, tome 2 :Lart et la méthode, Michel Godet 1.5 Impératifs de mise à jourSuite à létude de ce rapport, les parties intéressées pourront éventuellement mettre en place un suivi adéquat de mise à jour, notamment à laide des activités suivantes : - Mise en place dune veille stratégique - Mise à jour des différents facteurs exogènes - Identification des nouveaux joueurs de lindustrie. 1.6 Historique de lindustrie du vin1.6.1 Au Québec
1535 : Jacques Cartier découvre des vignes sauvages (vin de messe) sur lîle de Bacchus aujourdhui lîle dOrléans. , 1860 : On compte trois vignobles dans la région de Beaconsfield et de Longueuil. 1919 : Suite au référendum, le Québec est le seul endroit en Amérique du Nord où la prohibition nest pas totale (exclusion de la bière, du vin et du cidre).
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1921 : Adoption de la Loi sur les boissons alcooliques et création de la Commission des liqueurs de Québec (CLQ). 1961 : La première succursale semi-libre-service ouvre ses portes à la Place Ville-Marie à Montréal et la Régie des alcools du Québec succède à la CLQ. 1970 : Les clients du magasin de la RAQ sont pour la première fois en mesure de choisir librement une bouteille de vin sur les tablettes 1971 : Création de la commission de contrôle des permis dalcool et de la SAQ qui succède à la Régie des alcools du Québec. 1980 : Reprise de la viticulture au Québec (entre 1980 et 1996 près de 75 vignobles au Québec) 1987 : Lassociation des vignerons du Québec (AVQ) voit le jour 1995 : Jumelage de lassociation des vignerons du Québec avec le syndicat viticole des Graves et des Graves supérieurs de France. 1.6.2 Aux États-Unis Aux États-Unis, la ruée vers lor de 1849 a fait passer la population de la Californie de 14 000 âmes à plus dun demi million dhabitants. Pourtant, lorsque la fièvre de lor tiédie, les nouveaux arrivants se tournèrent vers lor liquide lorsque ceux-ci constatèrent que le soleil de Californie pouvait permettre la culture du vin partout dans létat. Cest à des moines franciscains et à la culture de leur vin de messe que revient les débuts de la culture du vin en Californie. Cependant, la ruée vers lor a contribué à doubler en peu de temps la production totale de létat.
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2. DESCRIPTION DE LINDUSTRIE DU VIN EN2002 SCHÉMA DE LA CHAÎNE DE VALEUR DE LINDUSTRIE DU VIN AUQUÉBEC
Conditions climatiques
Influence nationale et mondiale Mission social et économique
Société des alcools du Québec 2.1
Bénéfices et risques pour lasanté Im ortations
Comportement du consommateur, Distribution Consommationnormes de 2.4 2.5qualité,
Exportations
QUEBEC
Démographie
Agriculture Production 2.2 2.3 Implication de létat (subventions) 2.1 Portrait de la Société des alcools du QuébecOn ne peut parler de lindustrie du vin au Québec en passant sous silence la SAQ. En effet, cette société détat détient le monopole dans le commerce des boissons alcoolisées via son rôle dimportation et de distribution des vins, bières et spiritueux. Elle est un des plus grands importateurs de vin français ainsi quun des plus grands importateurs de vins et spiritueux au monde. Aux dires de son nouveau président, M. Louis L. Roquet, la SAQ est lun des plus beaux fleurons collectifs du Québec. Son principal défi est de concilier la mission commerciale, la mission financière et la mission sociale de cette société.
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Fournisseurs étrangers et l a x Appels d offre
AQAVBS ADQ GWS
Choix Approvisionnement par la SAQ
2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBECAutrefois appelée la Régie des alcools du Québec, la SAQ existe sous cette appellation depuis 1971. Nous ne pouvons donc nier sa connaissance du milieu, ses contacts privilégiés avec les producteurs de vin, son expertise sur les méthodes dapprovisionnement et de transport des marchandises et finalement son savoir-faire dans le contrôle de la qualité des stocks. Afin de bien comprendre son rôle dans lindustrie du vin au Québec, observons lanalyse suivante dun point de vue aérien. 2.1.1 ApprovisionnementAssociation québécoise des agences de vins, bières et spiritueux (AQAVBS) Mentionnons dans un premier temps limportant changement survenu au cours des derniers mois dans le processus dapprovisionnement des vins par la SAQ. Cette dernière a décidé détendre son répertoire en allant sur le marché, et ce, via des appels doffre par le biais de la plate-forme GWS notamment. Une description de ce nouvel outil vous est fournie plus loin dans cette section. Ainsi, la SAQ a mis fin à un fonctionnement très différent où les nouveaux produits étaient présentés par des agents ou représentants
Contrôle ualité
Distribution
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2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBEC
promotionnels, modifiant désormais de façon considérable leur rôle dans la chaîne (voir nouveau rôle ci-après). Une gestion par catégorie (± 150) est préconisée, de sorte que des études sont effectuées pour sassurer davoir une représentation des vins les plus en demande dans chacune des catégories. Afin de compléter une catégorie jugée incomplète, la SAQ cible les fournisseurs potentiels (selon le type de produit, la localisation du producteur, etc.) et soumet son appel doffre. Mentionnons que la SAQ transige avec quelques 60 pays des cinq continents. Une copie des appels doffre est également expédiée à lAssociation québécoise des agences de vins, bières et spiritueux (AQAVBS) ainsi quà lAssociation des distillateurs québécois (ADQ) afin de permettre aux agents de suivre les appels en cours et informer leurs clients producteurs non inscrits sur le GWS.
Global Wine & Spirits (GWS) Issue dun partenariat stratégique entre la SAQ, J.F. Hillebrand (plus important fournisseur de services logistiques dans lindustrie mondiale des vins et des spiritueux) et Technologies Interactives Mediagrif, GWS est un site transactionnel mondial sur internet reliant les entreprises impliquées dans la vente et lachat de vins et spiritueux. Ainsi, la plate-forme GWS procure aux acheteurs et vendeurs de vins les avantages dun marché concurrentiel tout en concentrant les achats sur un seul point de vente. Cependant, soulignons la controverse qui sévit autour de ce nouveau mode de fonctionnement qui impose au producteur des coûts afin de voir leurs produits exposés sans compter les frais pour chaque transaction passant par cette place daffaires virtuelle. Dailleurs, la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France (FEVS) a rejeté en novembre 2001 la proposition dutiliser la plate-forme GWS pour ces motifs. Elle préconise la possibilité dutiliser cette plate-forme moyennant que la charge soit assumée à 100 % par la SAQ. Tous, acheteurs et vendeurs, semblent sentendre sur les bénéfices dun marché virtuel mais qui donc doit en absorber les coûts ? Il sagit là dune question pour laquelle une réponse est toujours attendue.
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2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBECRôle des agents ou représentants promotionnels
Comme mentionné précédemment, le rôle des agents ou représentants promotionnels a considérablement été modifié voire diminué au cours des derniers mois, conséquence de la nouvelle façon de faire de la SAQ relativement à son processus dachat. Désormais, lagent ou le représentant promotionnel a lunique responsabilité de représenter ses clients dans les succursales de la SAQ ainsi que dans les établissements vendant des boissons alcoolisées afin de promouvoir ses produits. Il importe tout de même de mentionner que 99 % des producteurs mondiaux sont représentés par un agent. Finalement, les agents au Québec sont membres de lAQAVBS ou de lADQ.
2.1.2 Contrôle de qualité
Tous les nouveaux produits et tous les arrivages de la SAQ sont soumis à des tests en laboratoire devant répondre à environ 50 paramètres chimiques et microbiologiques afin de sassurer quils rencontrent les normes de sécurité et détiquetage, et ce, dans lintérêt des consommateurs. Afin de bien pallier à ses obligations, le laboratoire sest doté dun système de qualité conforme à la norme ISO 17025.
2.1.3 La distribution La SAQ et ses bannières
SAQ Express "Pratique"
La Société des alcools du Québec SAQ Signature SAQ Sélection Art de vivre "Exclusive" "Harmonisation" SAQ Sélection "Diversifiée"
SAQ Classique "Adaptée"
SAQ Dépôt "Économique"
SAQ.com "Clic et mortier"
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2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBEC
Nul ne peut nier que les dernières années ont été marquées par des changements importants au niveau de la commercialisation du vin par la SAQ. En effet, les succursales autrefois presque toutes ternes et sans éclat ont été complètement rénovées et ont affiché le nom dune de ces bannières selon le marché cible et le type de produit offert. Nous comptons actuellement environ 730 points de vente à travers la province, soit 380 succursales et 350 agences (en région). Voici quelques caractéristiques prédominantes de chacune de ces bannières : SAQ Express : - ouverte 7 jours, 7 soirs  - située dans les principaux centres urbains SAQ Classique : - produits adaptés au marché local  - localités desservies par un seul point de vente SAQ Dépôt : - embouteillage des vins et spiritueux par les consommateurs  - emballage de formats variés SAQ.com : - à la fois site Web transactionnel et succursale  - achat en ligne SAQ Sélection : - gamme incomparable de vins, spiritueux et bières de dégustation  centre dinformation élargie pour la clientèle -SAQ Signature : - comprend de nombreuses exclusivités  - vins rares et prestigieux SAQ Art de vivre : - harmonisation des vins et des mets  - cours, ateliers, conférences, dégustations, etc. Le directeur de chacune des succursales a la responsabilité de commander à même un répertoire de base, propre à chaque bannière, les produits quil désire offrir à sa clientèle. En général, les commandes seffectuent dune à trois fois par semaine. Afin dapprovisionner son réseau et ses différentes clientèles, la SAQ dispose de trois centres de distribution pouvant entreposer au-delà de 2,5 millions de caisses. Épiceries, bars, restaurants, hôtels, etc. Ces établissements représentent également une source importante dapprovisionnement en vin. En effet, les épiceries offrent depuis lannée 2000 des vins de qualité certifiée mais cest depuis 1978 que lon peut se procurer du vin dans une épicerie ou un dépanneur. La SAQ a créé une division nommée SAQ alimentation permettant ainsi aux
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2.1 PORTRAIT DE LASOCIÉTÉ DES ALCOOLS DUQUÉBECpropriétaires dépiceries et de dépanneurs de bénéficier dun service adapté à leurs besoins. Et que dire des restaurants offrant à sa clientèle une carte comprenant un choix de vins sélectionnés et surtout pour tous les budgets. La SAQ met à la disposition des établissements licenciés un Centre de distribution spécialisé (CDS) à Montréal et à Québec pour quils puissent y commander le stock nécessaire au bon fonctionnement de leur commerce.
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