1. Définition du marketing direct : Les 7 composants du marketing direct 2. Les différents supports de marketing direct 3. Les bases de données et le marketing direct 4. La réglementation et le marketing direct.
• Historique 1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base : communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.
• Le marketing direct en 7 points : – Une technique de communication – Qui permet d'établir un dialogue direct (sans intermédiaire) – Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de segmentation) – Pour le faire agir (bénéfices clients) – En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse) – A un moment précis (saisonnalité) – Dont on mesure les résultats.
2. Les différents média de marketing direct et le cycle de vente
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S'implanter : Envoi de mailing adressés ou non, de catalogues Défricher : Couponing-presse, bus mailing Prospecter : Marketing téléphonique ou mailing pour qualification, prise de rendez-vous, informations guides Négocier : Courrier ou fax pour envoi de devis, projets Vendre : Bon de commande pour vente multi-options Suivre : Visite pour enquête satisfaction, appels de courtoisie Fidéliser : Parrainage pour club clientèle, services consommateurs.
2-1. L’annonce presse • L'ANNONCE-PRESSE : MEDIA D'INFORMATION ET DE PERSUASION – Idéal pour les produits à valeur ajoutée avec argumentation – Média lent – Vastechoix de support : presse professionnelle ou grand public, gratuite ou payant, régionale ou nationale. (cf Tarif média) LES LIMITES DE L'ANNONCE PRESSE – Etant donné le développement quantitatif et qualitatif des fichiers, elle accuse un certain recul, même si la presse professionnelle garantit de bons rendements – Ellepermet de se créer un fichier et d'assurer une large notoriété au produit présenté – Exiger une diffusion certifiée par l'OJD ou le CESP LES ETAPES DE CONCEPTION D'UNE ANNONCE PRESSE – Définition des objectifs principaux et secondaires – Choix des supports presse ou plan média (habitudes de lecture des clients) – Construction de l'argumentaire (Test terrain ou force de vente) – Éveiller l'intérêt du lecteur – Présenter le produit – Présenter le prix ou l'offre – Faciliter la réponse du client – Emploi de mots magiques. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70
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2-2. Le téléphone
QUELQUES CHIFFRES – 7 € le contact grand public, 15 € le contact B to B 1,5 € le contact en réception, 4 € si numéro vert – – En grand public, 20 appels/heure, 7 contacts argumentés/heure – En B to B, 12 appels/heure, 4 contacts argumentés/heure – 70% de la communication des entreprises passe par le téléphone
LES UTILISATIONS DU TELEPHONE – Qualification de fichiers – Prise de rendez-vous – Réactivation d'anciens clients – Relance (devis, paiement...) – Appel de courtoisie – Étude satisfaction, Service après vente...
2-2. Le téléphone (suite) • LES AVANTAGES DU TELEPHONE – Sélectivité : très faible déperdition – Rapidité : média très réactif, surtout si service en interne – Souplesse: calibrage de l'opération, en fonction des résultats – Associativité : essentiellement complémentaire d'autres médias (relance d'un mailing). LES LIMITES DU TELEPHONE – Brièveté du message (argumentation < 30 secondes) – Instrumentaveugle et anonyme (absence d'éléments visuels, de plans) – Fichiers imparfaits – Professionnalisme de l'équipe ? COMMENT ORGANISER UNE OPERATION DE TELEMARKETING ?
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– Définir l'objectif, la cible, les fichiers – Rédiger l'argumentaire – Définirle planning et les plages horaires, le tester – Sélection du personnel et formation du personnel – Synthèse.
LES AVANTAGES D'INTERNET – Favoriser la proximité avec le client – Offrir de la souplesse au client – Image de modernité et de service – Vitrine permanente (push) – Fidélisation – Interactivité (forum pour constitution de fichier)
LES INCONVENIENTS D’INTERNET – Le taux croissant d’équipement en grand public ( ADSL) – L’absence d’étude vraiment fiable – Le coût de l’investissement initial – Médiad’information plus que de prise de commande – Réticence des clients quant à la sécurisation des paiements
LES AVANTAGES DU CATALOGUE – Présentation d'une vaste gamme de produits – Prise de commande en direct – Média durable (qui s'archive), d'où la nécessité de créer du trafic dans le catalogue – Valeur d'usage du produit forte (catalogue relié). LES LIMITES DU CATALOGUE – Difficile de mettre en avant un produit plutôt que d'autres – Répétitivité de la mise en page – Coût de réalisation et coût d'acheminement élevés – Médiapassif : mise en situation dynamique impossible CATALOGUE PAPIER, CD ROM ou INTERNET ? – Présentation dynamique des produits – Prospect actif – Hiérarchisationdes données pour faciliter les recherches – Coût de réalisation élevé la première année, coût de duplication faible ensuite.