GUIDE DE SURVIE DE L'EMAILING

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GUIDE DE SURVIE DE L'EMAILING

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• Publié par: urotisad
• Nombre de lectures: 33
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

GUIDE DE SURVIE - ENQUETES EN LIGNE

Di&mark

http://www.diemark.net/

Auteur - Diane Revillard – Directeur de Projet

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Edition du 24 avril 2008

Di&mark

TABLE DES MATIERES

Créativité

 L E POURQUOI DE CE GUIDE  ?. .                                                                                        ..  ........                ................................................................ 4 ..........................

 R EMERCIEMENTS À NOS CLIENTS, PARTENAIRES ET FOURNISSEURS  .                                     ................ 6      ........................

 P RÉSENTATION DE DI&MARK. .                                                                  ...                                        .................................................................7  ................................

 P RÉSENTATION DE K6 . ................................................................................................................ 8

 I NTRODUCTION . .                                                               ....                                                                ................................  9....................................................................................

 I  POURQUOI CHOISIR UN MODE DE RECUEIL PAR INTERNET  ? . ................................................ 11  I .1 L ES   PRINCIPAUX   AVANTAGES   DES   ENQUÊTES   EN   LIGNE   .   ................................................................................. 11  I .2 L ES   PRINCIPAUX   DÉSAVANTAGES   DES   ENQUÊTES   EN   LIGNE   .   ............................................................................. 11  I I LES FONDAMENTAUX    .   ........................................................................................................... 13 II.1 L E   BRIEF   .   ............................................................................................................................ 13  I I.2 L ES 4 TYPES   D ’ ERREUR .   .   ............................................................................................................. 13 II.3 L ES   ANALYSES   .   ....................................................................................................................... 14  I I.4 L A TDM OU T AILORED D ESIGN M ETHOD – P ROFESSEUR D ON A. D ILLMAN   .   ....................................................... 15  I II LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS    .   ............................................................................. 17 III.1 L A   QUESTION   DICHOTOMIQUE    :   MISEZ   SUR   LA   SIMPLICITÉ   .   ........................................................................... 17  I II.2 L ES   QUESTIONS   FERMÉES   .   ........................................................................................................... 17  I II.3 L ES   QUESTIONS   OUVERTES .   .   ......................................................................................................... 18 III.4 L ES   ÉCHELLES   D ’ ATTITUDES .   .   ........................................................................................................ 19  I V CONTEXTE D’UTILISATION DES DIFFÉRENTES QUESTIONS   .   ...............................  12         ...................                                           IV.1 L ES   QUESTIONS   FERMÉES   .   ............................................................................................................ 21 IV.2 L A   QUESTION   D ’ ÉCHELLE   VERSUS   LA   QUESTION   DE   CLASSEMENT .   .                                                            .............               ................................22  ........................  I V.3 L A   QUESTION   À   SOMME   CONSTANTE , UNE   QUESTION   MÉCONNUE   EN F RANCE , QUEL   USAGE ?.    ......................................... 24  I V.4 L ES 3 USAGES   DES   QUESTIONS   OUVERTES .   .   ......................................................................................... 25  V  LA RÉDACTION DES QUESTIONS    .   ........................................................................................... 27  V .1 L A   RÈGLE   DES 4 .   .   ................................................................................................................... 27 V.2 L E «   W   ORDING    » - LA   RÈGLE   DU 7   .   ................................................................................................. 27                                                                       V .3 L ES   QUESTIONS   SPÉCIFIQUES   .   ......................................................................................................... 28  V .4 L’ OPTION A UTRES   À   PRÉCISER   .   ........................................................................................................ 29  V .5 L ES   BIAIS    :   «    S   OCIAL   DESIRABILITY   BIAIS    ».   .   ....................................................................................... 30  V I LA CONSTRUCTION DE L’ENQUÊTE   .   ....................................................................................... 32  V I.1 L A   DURÉE   D ’ UNE   ENQUÊTE   .   ........................................................................................................... 32  V I.2 L A   DÉFINITION   DES   THÉMATIQUES .   .   .................................................................................................. 32  V I.3 L E   CHOIX   DE   LA   PREMIÈRE   QUESTION   .   ................................................................................................ 33  V I.4 L’ ORDRE   DES   QUESTIONS – QUELQUES   CONSEILS   GÉNÉRAUX .   .   ........................................................................ 34  V II LA PRÉSENTATION DE L’ENQUÊTE   .   ...................................................................................... 36  V II.1 L A   PRÉSENTATION   SÉQUENTIELLE , LA   PRÉSENTATION   PANORAMIQUE   .   ................................................................. 36  V II.2 L A   PRÉSENTATION   GÉNÉRALE .   .   ..................................................................................................... 36  V II.3 L ES   INDICATIONS .   .                         ............................                                                                                                  ....38................................................................................  V II.4 L’ INTÉGRATION   D ’ IMAGES .   .   ........................................................................................................ 39

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Di&mark Créativité VIII COMMENT AUGMENTER LA FIABILIT , LA QUALIT ET LA QUANTIT DES R PONSES    ?.   .       ...4 1   V III.1 L ES   INCENTIVES   .   .................................................................................................................. 41  V III.2 L ES   MODES   D ’ ACCÈS   .   .............................................................................................................. 42  V III.3 L ES 3 TECHNIQUES   POUR   ACCROÎTRE   LA   FIABILITÉ   DES   RÉPONSES .   .                                                              ....        ................................................34............    V III.4 L ES   RÉPONSES   OBLIGATOIRES   :    QUEL   RATIO    ?   .   .................................................................................... 45  V III.5 L ES   DIFFÉRENTS   MESSAGES    :   ANNONCE , INVITATION , RELANCE , MERENTMEIERC .   .                              ................................         ...                ............... 4 6  I X LE PRÉ-TEST .   .   ....................................................................................................................... 47  I X.1 P OURQUOI   FAUT - IL   EFFECTUER   UN   PRÉ - TEST    ?   .   ...................................................................................... 47  I X.2 L ES   DIFFÉRENTS   TYPES   DE   PRÉ - TESTS .   .                                                                     ............................................................................................                                  74.  X  LE LANCEMENT DE L’ENQUÊTE    .   .............................................................................................. 49  X .1 A  LA   RECHERCHE   DES   DONNÉES   FIABLES .   .   ............................................................................................. 49  X .2 L’ OPTIMISATION   DES   RELANCES .   .                                                                             ............                                ........................................................................................  94.  X .3 L A   CLÔTURE   DE   L ’ ENQUÊTE   ET   LES   MÉTRIQUES   À   ÉTUDIER .   .                                          ....................                                        ........05  ................................................  X .4 L’ APRÈS   ÉTUDE   ET   SON   POIDS   SUR   LES   ÉTUDES   FUTURES .   .                                                                   .....       .......................................................................  15           C ONCLUSIONS.   .   ......................................................................................................................... 53  D ES PRESTATIONS À RÉALISER    ?   .   ............................................................................................ 55  G UIDE DE SURVIE DE L’EMAILING   .   ............................................................................................ 56  B IBLIOGRAPHIE    .   ...................................................................................................................... 57  G LOSSAIRE    .   .............................................................................................................................. 58  A NNEXES   .   .................................................................................................................................. 61 A NNEXE 1 – E XEMPLE   D ’ UN   BRIEF   SIMPLIFIÉ   .   .............................................................................................. 61 A NNEXE 2 – P OINT   JURIDIQUE   ET   DÉONTOLOGIQUE    .   ....................................................................................... 62 A NNEXE 3 – L ES   ÉTAPES   CLÉS   D ’ UNE   ENQUÊTE   EN   LIGNE .   .   ................................................................................ 64 A NNEXE 4 – E XEMPLES   DES   DIFFÉRENTS   MESSAGES .   .                                                                                            ... ...................................................................................5 6 

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Le pourquoi de ce guide ?

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Créativité

La genèse de ce guide provient d’études menées sur les principaux acteurs américains et français. Dès le départ, force fut de constater, des différences fondamentales entre ces deux pays.

Le marché américain se distingue en fait par deux spécificités fortes. La première concerne la profusion de sites d’information, d’ouvrages spécialisés de grande qualité sur le sujet. La quasi maturité de l’offre sur le canal Internet correspond à la seconde. En effet, dès 1997, les premiers acteurs historiques américains 1 apparurent. Les tests permanents et les nombreux retours d’expérience accumulés au cours de ces onze dernières années sont à l’origine de la forte pertinence de leurs offres. Cette richesse d’information représente ainsi une véritable opportunité pour ceux d’entre nous qui sauront la saisir.

A contrario, la France dispose encore d’une information trop raréfiée. Une demande forte en contenu existe d’ailleurs de la part de nombreux professionnels de tous secteurs afin de bâtir une stratégie d’études devenue aujourd’hui incontournable pour renforcer et développer nos chiffres d’affaires. Le marché français n’a pourtant pas encore atteint sa phase de maturité. Les usages actuels concernent l’enquête de satisfaction principalement. Les études de climat social, de fournisseurs ou d’actionnaires sont encore trop rares. L’EFM, Enterprise Feedback Management, concept développé aux USA en 2005 2 , est quasiment inconnu en France. Dans cette approche, les études sont perçues dans leur globalité. L’organisation y possède un capital études, les données recueillies par ce canal s’interconnectent avec les informations issues de l’ensemble de l’organisation : CRM ou Customer Relationship Management, ERP ou Enterprise Resource Planning ... permettant ainsi des prises de décision moins risquées.

Face à ce contexte, nous avons décidé d’élaborer un ouvrage intitulé «Guide de survie des enquêtes en ligne». Il est tout d’abord la retranscription de nos recherches américaines en tenant compte des différences culturelles entre les deux pays. Mais, il intègre aussi l’expérience accumulée à travers nos différentes prestations clients : conception et audit d’enquêtes, formation ... Notre objectif premier a été de rassembler en un seul document, les premières connaissances nécessaires à tout professionnel souhaitant mener à bien des études en ligne.

Le titre quelque peu humoristique du guide a été établi pour ne pas masquer la réalité. La conception d’une enquête se révèle très complexe, l’empirisme y occupe une place prépondérante. Un novice n’a pas toujours conscience de cette complexité. Mais, une mauvaise enquête se traduit majoritairement par des prises de décision erronées, fort dangereuses dans le cadre d’une stratégie d’entreprise.

Cet ouvrage décrypte les rouages de base des enquêtes en ligne tels qu’ils se présentent au cours du

1  Desont largement contribué au développement du marché sociétés comme Websurveyor, aujourd’hui Vovici, américain. 2 Ce concept a été développé par Perseus aujourd’hui Vovici. 24/04/2008

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Di&mark Créativité premier semestre 2008. Le marché est néanmoins en pleine mouvance. Il nécessite un suivi régulier de ses évolutions, le monde des enquêtes en ligne a encore beaucoup à nous dévoiler et saura nous surprendre.

L’Internet prône un esprit d’ouverture et de partage auquel Di&mark a adhéré dès sa création. La société a donc décidé d’offrir sans aucune contrepartie financière, l’accès de ces informations à tous 3 . Son objectif réside dans une diffusion la plus large possible de cet ouvrage, n’hésitez pas à le promouvoir à votre tour et à nous communiquer d’éventuels axes d’amélioration.

3 personne physique ou morale à transmettre l’intégralité de ce guide sous format électroniqueDi&mark autorise toute ou papier. La vente à titre onéreux ou la reproduction partielle de cet ouvrage est par contre interdite. Vous pouvez néanmoins citer de courts passages de cet ouvrage, si vous mentionnez clairement les noms de l’auteur et de la société lors de la citation. 24/04/2008

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Remerciements à nos clients, partenaires et fournisseurs

Créativité

Di&mark dédie ce guide à l’ensemble de ses clients, de ses partenaires et de ses fournisseurs. Leurs interrogations, leurs remarques, leurs retours d’expériences l’incitent à toujoursrechercher l’excellence et à rester à la pointe du secteur du marketing online sur lequel elle évolue. Cet ouvrage n’aurait pu avoir lieu sans leur concours.

Di&mark remercie particulièrement,Monsieur Frank Fossaert, dirigeant de K6 et partenaire de Di&mark dans le domaine des études en ligne, pour la relecture de cet ouvrage.Sophie Revillard, associée de Di&mark, a également relu ce guide avant sa diffusion. De nombreuses erreurs ont ainsi pu être supprimées grâce à leur concours commun.

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