EVALUACIONES DE CONSUMIDORES SOBRE EXTENSIONES DE MARCA: EL IMPACTO DE LA RELACIÓN CALIDAD/MARCA Y LA ESTRATEGIA PARA LA ELECCIÓN DE NOMBRE (Consumer Evaluations of Brand Extension: The impact of Brand Relationship Quality and Naming Strategy)

Bruno Busacca

Description

Resumen
Este estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrategias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de marca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en un diseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afinidad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la decisión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo producto
(nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivel de relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es la evaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca. Los resultados sugieren que cuando la relación calidad/marca es alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable sin tener
Abstract
This study explores the impact of brand relationship quality and brand naming strategies on the success of brand extensions. The authors present the results of an experiment based on a 2x2x2 between-subjects design, where the following three independent variables are considered: the category fit between the products involved in the extension decision (high vs. low), the naming strategy chosen for the new product (parent brand vs. sub-brand prominence), and the level of brand relationship quality (high vs. low). The dependent variable is the consumers’ evaluation of brand extension. The findings suggest that when brand relationship quality is high consumers evaluate the extension more favourably, no matter the level of category fit. When category fit is high (low) and brand relationship quality is high, however, evaluations of the extension are enhanced if the parentbrand name (sub-brand) is more prominent. If brand relationship quality is low, brand naming strategy does not affect consumers’ evaluation

Sujets

• Brand extension

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2009
• Nombre de lectures: 7
• Langue: Español
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

09 307
Evaluaciones de consumidores sobre
extensiones de marca: El impacto de
la relación calidad/marca y la estrategia
1*para la elección de nombre (*) Los autores quieren
agradecer a Marina
Busacca, B.; Bertoli, G.; Pelloni, O. (2009). “Evaluaciones de consumidores sobre extensio- Carnevale, doctorando en
nes de marca: El impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para la elección de nom- Baruch Collete, Ciudad
bre”. EsicMarket, 132, pp. 307-329. Universitaria de Nueva
York su ayuda en la
mejora del estilo del
paper y a LeonardoResumen
Toscano por su granEste estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrate-
ayuda para la recolección
gias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de mar-
de información.
ca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en un
diseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afini-
dad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la deci-
sión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo pro-
ducto (nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivel
de relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es la
evaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca.
Los resultados sugieren que cuando la relación calidad/marca es alta,
los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable sin tener
Palabras clave: Extensión de marca, relación calidad-marca, estrategia para
la elección de nombre.
Códigos JEL: M31.
Bruno Busacca / Ottavia Pelloni
Università Luigi Bocconi. ([e-mail] / [e-mail])
Giuseppe Bertoli
Università degli Studi di Brescia. ([e-mail])
1 En el número 130 de ESIC Market se incluyó por error una versión no actualizada del artículo en su versión en
inglés. El editor se disculpa por ello e incorpora en el presente número el trabajo final.
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el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para
la elección de nombre
en cuenta el nivel de categoría de afinidad. Sin embargo, cuando la
categoría de afinidad es alta y la relación calidad/marca es alta, las eva-
luaciones de la extensión aumentan si el nombre de la marca principal
(sub-marca) es más importante. Si la relación calidad/marca es baja, la
estrategia de elección de nombre no afecta la evaluación de los consu-
midores.
[308] enero · abril 2009 · esic marketevaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca: 09 309
el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para
la elección de nombre
1. Introducción
Mediante oportunidades directamente influenciadas por la creación de
valor, las estrategias de extensión de marca son de una gran imortancia
tanto desde una perspectiva de gestión como teórica. De hecho, mientras
que algunas empresas han aumentado de forma continúa la implementa-
ción de dichas estrategias para así poder introducirse en nuevos mercados,
una corriente consistente de invetigación se ha dedicado a investigar los
factores que pueden influir en el éxito de las extensiones de marca.
Inicialmente, numerosos estudios han resaltado el papel fundamental
de la categoría de afinidad (Aaker y Keller, 1990; Boush y Loken, 1991;
Russel et al., 1999; Jun et al., 1999). Sin embargo, a la vista de los exito-
sos casos de marcas extendidas en las categorías de productos diferentes de
los originales, la investigación de mercados ha ahondado en el concepto de
afinidad, centrándose en las asociaciones de marca. De forma más especí-
fica, la investigación ha mostrado que el la afinidad percibida entre las aso-
ciaciones de marca y la extensión, llamada de afinidad de marca, puede
afectar la evaluación del consumidor más que la categoría de afinidad
(Park et al., 1991; Aaker y Keller, 1992; Broniarczyk y Alba, 1994; Han y
Schmitt, 1997; Swaminathan et al., 2001).
En los últimos tiempos, algunos estudios han resaltado el papel desa-
rrollado por otras variables, tales como la reputación de marca (Hem et
al., 2003), la familiaridad con la marca (Martinez and De Chernatony,
2004), la calidad percibida de la marca y la secuencia de las extensiones
realizadas de forma progresivas (Aaker y Keller, 1992; Gronaug, 2002), el
número de productos bajo el mismo nombre de marca y la consistencia del
nivel de calidad entre ellos (Dacin y Smitt, 1994).
Mientras que las extensiones de marca han sido estudiadas de forma
concienzuda, se conoce poco sobre el impacto cualitativo que la relación
entre consumidores y marca puede tener en el éxito de estas estrategias.
Este tema es muy importante ya que las nuevas tecnologías y los nuevos
entornos digitales resaltan la centralidad de la relación consumidor/marca
como una fuente de ventajas competitivas sostenibles para las empresas.
Basándonos en el marco conceptual de Fournier’s (1998) así como en el de
Park y Kim’s (2001) y Park et al. (2002) sobre resultados de investigación,
enero · abril 2009 · esic market [309]310 09 evaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca:
el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para
la elección de nombre
nuestro estudio representa un intento de cubrir parcialmente este vacío. De
forma más específica, el objetivo del presente estudio es doble. Primero,
queremos confirmar que la relación calidad/marca puede afectar de forma
positiva las evaluaciones de los consumidores. Segundo, exploramos el
impacto de la estrategia de elección de nombre (marca principal frente a
importancia de sub-marca), con la intención de verificar si interfiere y
cómo con la calidad de la relación entre marca y consumidores.
La estructura del paper es la siguiente: el párrafo 2 presenta una crítica
sobre la relación calidad/marca e ilustra la hipótesis de investigación; el
párrafo 3 explica la metodología, procedimiento y los resultados obteni-
dos; finalmente, en la última sesión se tienen en cuenta las principales
implicaciones de gestión del estudio..
2. Antecedentes teóricos e hipótesis de investigación
La relación entre marca y consumidor es clave dentro del mundo de mar-
keting. Una perspectiva extremadamente intereante assume que la dína-
mica en las relaciones interpersonales debería tenerse en cuentas a la hora
de estudiar dicho fenómeno. Desde esta perspectiva, los consumidores
pueden interactuar con marcas de tal forma que reflejen las interacciones
entre individuos. (Fournier, 1998; Aaker et al., 2004; Aggarwal, 2004).
Dicha perspectiva se ha desarrollado en base a la investigación de Four-
nier (1998) que propuso la creación de la relación calidad/marca para
resaltar la contribución que la interacción con la marca puede aportar a
los consumidores en términos de significados,psicología y bien estar
social. Gracias a los vínculos afectivos, socio-emocionales, de comporta-
mientos y a los apoyos en creencias cognitivas, la relación calidad/marca
puede afectar de forma positiva el potencial de la extensión de marca
remarcando la amplitud de la conciencia de marca así como lo postivo de
las asociaciones de marca; la realción de calidad aumenta la amplitud de
la conciencia de marca (relacionada con el abanico de situaciones de com-
pra y el uso en el que la marca queda grabada en la memoria de cada per-
sona) desechando de forma progresiva la conexión entre producto y mar-
ca y fortaleciendo la entrada del último dentro de sistemas creados por
consumidores para obtener beneficios funcionales además de para dar sig-
[310] enero · abril 2009 · esic marketevaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca: 09 311
el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para
la elección de nombre
nificado a sus vidas (Fournier, 1998). Esta disolución es finalmente el
resultado de un proceso abstracto, que determina un debilitamiento pro-
gresivo de las conexiones “marca-producto, beneficios funcionales” y la
transferencia de dichas conexiones hacia un nivel superior de “marca,
sentimientos de auto-identificación” sociales y de bien estar psicológico.
A través de este proceso, la marca va más alla de los límites trazados por
la categoría individual del producto y por consiguiente, amplía su poten-
cial de extensión.
La relación calidad/marca influye también de forma favorable en las
asociaciones de marca. Realmente, depende del deseo de las asociaciones,
así como de la habilidad atribuida a la propia marca, hacerlas llegar de for-
ma efectiva (Keller, 1998). Ambos factores (conveniencia y entrega) están
directamente impactados por los eleme