La imagen de Andalucía en el turismo. Javier Hernández Ramírez. Fundación Centro de Estu-dios Andaluces, Sevilla: 2008. ISBN: 978-84-612-8078-0

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• Publié le: 01 janvier 2010
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Vol. 8 Nº 2 págs. 411-417. 2010

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Reseñas de publicaciones


La imagen de Andalucía en el turismo.
Javier Hernández Ramírez. Fundación Centro de Estudios Andaluces, Sevilla: 2008.
ISBN: 978-84-612-8078-0




David Florido del Corral
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Ha sido una constante entre las Comu- porque Hernández se ha detenido en re-
nidades Autónomas españolas la creación construir la historia particular de ese dis-
de organismos autónomos especializados en curso en las últimas siete décadas, pues su
la promoción turística. Para el caso anda- esfuerzo no parte de la constitución de Tu-
luz, este empeño ha sido desarrollado por rismo Andaluz, en época reciente (1992),
Turismo Andaluz, SA, a través de la comer- sino que se retrotrae a la inauguración de
cialización de la marca Andalucía en diver- la promoción turística, a través de la publi-
sos segmentos –del sol y playa al deportivo- cidad institucional, desde la labor del Pa-
, a través de diversas campañas que han tronato Nacional de Turismo (1928). Así, el
aupado a esta empresa entre las primeras objeto fundamental de la obra es analizar el
del ranking de anunciantes turísticos, como discurso que impregna la cartelería (forma-
atestigua Javier Hernández en La imagen tos de cartel y anuncio) de las campañas
de Andalucía en el turismo. La obra forma institucionales de las administraciones
parte de una colección editada por la Fun- públicas sobre Andalucía, desde 1928 hasta
dación Centro de Estudios Andaluces en la la actualidad. Complementariamente, tam-
que el objeto de las pesquisas es un objeto bién se ha analizado publicidad audiovisual
particular, la imagen de Andalucía en di- más reciente, accesible a través de la tele-
versos medios (el publicitario, el cine, la visión.
televisión, el arte). Hernández, al partici- La obra se organiza en diez capítulos,
par en este proyecto, se ve obligado a en- para un total de 239 páginas. Tras el capí-
sanchar su repertorio de técnicas y su baga- tulo introductorio, se ofrece una revisión
je metodológico y a tomar como único obje- teórica crítica sobre los estudios acerca de
to, no la vida social y cognitiva que emerge la imagen y el turismo, para dedicar el ter-
de las relaciones entre sujetos, sino los dis- cer capítulo a la presentación de la metodo-
cursos elaborados desde agencias con in- logía. El capítulo cuarto se afana en contex-
tenciones explícitas, aunque partiendo de tualizar la promoción turística en el marco
resortes ideológicos que pueden ser implíci- del mercado publicitario global –el único
tos, y que hay que descubrir. El desvela- cuyos contenidos, al menos en parte, no
miento de unas y de otros, todo aquello que quedan del todo bien insertados en el plan
forma el discurso publicitario sobre la mar- general de la obra-. Y el quinto expone el
ca Andalucía, es el tema de este trabajo. Si criterio temporal de periodización de los
logra cumplir su tarea es, en gran medida, materiales analizados, que reproduce la
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 412 La imagen de Andalucía en el turismo

división tripartita en una etapa prefordista fundamental de cada caso. La vocación
(1928-50), primer empuje primorriverista pedagógica del autor es innegable, facili-
para promover viajes de élites sociales y tando la tarea de quien quiera recoger re-
alta burguesía, aprovechando las nuevas sultados sin detenerse en la discusión te-
condiciones de transporte y el imaginario orética que ha llevado hasta ellos. Por ello
romántico; una etapa fordista (1951-1977), es pertinente tener en cuenta el carácter
caracterizada por una estandarización de la innovador del trabajo, tanto por su temáti-
oferta turística, la extensión social de la ca como por su metodología. Cierto es que
demanda y la masificación de los destinos; el reducido tamaño de la fuente y el escaso
y iii) una etapa postfordista (1978-2008), número de fotografías que ilustran los ca-
caracterizable por la diversificación de la sos seleccionados para el análisis dificultan
oferta, la irrupción de un nuevo modelo la labor del interesado en la materia.
turístico segmentado y más flexible, y que Metodológicamente, la combinación de
incorpora plenamente todos los avances del una aproximación cuantitativa (análisis de
discurso publicitario y de marketing (Lash contenido) y otra cualitativa (análisis se-
& Urry, 1988). Esta clasificación cronológi- miótico) garantiza la posibilidad de avanzar
ca se aplica en los siguientes, a partir del algunas conclusiones válidas respecto a la
capítulo sexto, en los que se analiza porme- evolución histórica y sociológica del discur-
norizadamente el discurso publicitario so- so publicitario sobre una importante base
bre Andalucía en cuatro categorías conven- documental (476 carteles, 510 imágenes). A
cionales de patrimonio: el histórico, el et- este respecto, la presentación y explicación
nológico, los espacios turísticos y el patri- de la taxonomía creada para el análisis (de
monio natural. Unas conclusiones de índole contenido) de las imágenes, la plasmación
general cierran la obra. de los principios para el análisis semiótico
Se puede apreciar en esta estructura un de las imágenes (relación texto/imágenes,
rasgo que atraviesa el trabajo de Hernán- recursos lingüísticos, análisis de la gramá-
dez: la adecuada combinación de aspectos tica visual y técnicas fotográficas), y la con-
teóricos y de análisis sobre material empí- textualización teórica de cada una de las
rico –en este caso, el discurso publicitario-. temáticas que emergen en el discurso pu-
Así, en los capítulos estrictamente analíti- blicitario se combinan para llevar a buen
cos (del sexto al noveno), se abre una ven- puerto el plan trazado. Y el resultado es
tana para la discusión teórica sobre ámbi- válido, independientemente de que se pue-
tos temáticos diversos, en los que se ha dan discutir o no las conclusiones obteni-
hecho un importante esfuerzo de aproxima- das. Los resultados de la primera de las
ción interdisciplinar –modelos de monu- estrategias, cuantitativa, quedan ilustrados
mentalidad y de evocación historicista, a través de tabulaciones y gráficos que son
idealización antimoderna, autenticidad, muy esclarecedores, como queda de mani-
transformaciones en modelos alimentarios, fiesto en estos datos que entresacamos
dietéticos e higiénicos que han exacerbado aquí: casi el 65% de las imágenes versan
el consumo ligado al cuerpo, políticas de sobre patrimonio etnológico (36, 2%) e
patrimonialización de la naturaleza, por histórico (27,2%); en algo más del 50% de
poner algunos de los debates a los que se los carteles se verifica la ausencia de acto-
hace alusión a lo largo del libro-. Ello per- res sociales; o los espacios naturales sólo se
mite una adecuada contextualización teóri- han incorporado en la etapa posfordista al
ca, de carácter introductorio, pero que al- acervo del discurso de la imagen turística,
canza adecuadas dosis de penetración en su alcanzado entonces casi el 20% de las imá-
objeto en cada ámbito analizado. genes de este período.
Formalmente, queremos destacar en po- Pasemos a consignar las principales
sitivo la organización cartesiana de cada aportaciones del análisis de cada uno de los
propuesta de análisis: a la mencionada destinos patrimoniales que han sido objeto
introducción teórica, le sigue el análisis de promoción institucional, según la clasifi-
discursivo de la cartelería, utilizando siem- cación propuesta por el autor. En primer
pre algunos casos especialmente represen- lugar, el patrimonio histórico. Los monu-
tativos en cada temática, para concluir con mentos y el medioevo, en particular el hori-
una recapitulación que recoge el mensaje zonte andalusí, son los productos predilec-
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tos, hasta la sobreexplotación. La inercia al ser muy reducidos sus objetivos y valo-
romántica, con su acusado orientalismo, es res. Las transformaciones propias del pos-
muy visible, hasta la obstinación. El texto fordismo acontecen aquí de nuevo, pues se
publicitario se caracteriza por la recreación incentiva la asociación de la visita con ex-
de espacios inhabitados, por la presenta- periencias emocionales internas, o con
ción descontextualizada de los hit