Com institutionnelle1

Elsa Salmon

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• Publié par: td8agency
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• Langue: Français

Extrait

Communication évènementielle

On emploie évènement pour tout ce qui est jugé «exceptionnel». c'est une action de communication ponctuelle, rassemblant un public et faisant l'objet d'une mise en scène déstinée. L'évènement ce sont des messages qui sont transmit. C'est un fait exceptionnel qui doit marquer les esprits dans un but précis intégré dans une stratégie de com.

L'évènement : partie intégrante de la com. Il est unmédia(cinéma, télé, radio, presse...) c'est un support de la stratégie des entreprises. De plus en plus les clients reconnaissent l'évènement comme un véritable média/support pour leur communication.

Il va bien au dela d'une belle mise en scène, il nécessite la prise en compte de laproblématique globale du client : –quelle est son histoire? –Quelles messages veut-il faire passer? –A quel public/cible on s'adresse? –Quel est le contexte (crise éco, fusion...) –quels sont les objectifs?

L'évènement pour quoi faire? Il répond à de nombreux objéctifs : remercier, récompenser, fédérer, annoncer, célébrer, accompagner les politiques de changement de l'entreprise : –faire passer un ou des messages (pas trop) –changer l'état d'esprit des participants –modifier les comportements

l'évènement pour qui? Il s'adresse à tous les publics : –des publics internes –des publics ciblés –le grand public

Pourquoi l'évènement est-il de plus en plus reconnu et utilisé? Il y a qq années, les briefs s'inscrivaient quasi tout le temps dans une logique strictement évènementielle aujourd'hui, la moitié des briefs : « je dois dynamiser mes ventes, fidéliser mes collaborateurs, augmenter mon cours de bourse,... »

une évolution constante. Un événement sait parfaitement s'adapter aux exigences de réactivité des entreprises il marque durablement les consciences il est facilement mobilisable dans le temps et dans l'espace

une belle évolution par rapport à la pub: –la pub se matérialise sur des supports techniques indépendants (TV radio presse affchage) –l'évènement crée souvent ses propres supports ou les adapte selon la problématique de com traitée

volumétrie des demandes d'action: –singularisation (se démarquer) –identification (se faire connaître différement) –mémorisation (faire se souvenir) –réactivité (rapidité de mise en oeuvre) –booster des ventes

reconnaissance du métier (affect, humanisme, exploitation des tendances citoyennes...) evaluation des resultats (methode occurrence) actions des associations du métier

un média à valeur ajoutée il est sans conteste le média le plus légitime à relayer les valeurs de l'entreprise et de la marque: –ancré dans le réel, il y associe les publics qu'il réunit –il marque les mémoires –son potentiel émotionnel constitue un formidable atout dans le dipositif de comminucation des entreprises et des marques. –Il y a dans tout événement un moment ou chaque participant va ressentir un déclic, une alchimie, un moment unique.

Un média qui crée du lien : –100 000 évènements sont crées en France chaque année –chacun d'entre nous a participé dans sa vie à un, voire plusieurs dizaines d'évènements –l'évènement est intégré dans nos vies –la croissance du marché de la communication évènementielle prouve en effet de l'ougouement pour un média qui sait rapprocher

Convention : rassembler un public interne (force de vente, collaborateurs, filiale...) ou externe (reseau de distributeurs, clients..) pour motiver, stimuler, fédérer, convaincre, faire adherer (présentation d'objectifs, contenu stratégiques des messages) ex : convention force de vente, convention clients, convention interne...

Road show – tournée : mode opératoire consistant à dupliquer dans le temps et dans l'espace un package de communication évènementielle destiné à établir un contact de proximité privilégié avec la cible sur un térritoire de réciprocité optimale. Public ciblés : collaborateurs sur divers sites d'une même entreprise, partenaires d'un réseau Grand public : mise en avant d'un produit à faire découvrir (essai, dégustion..) dans des contxtes d'achats (centre commerciaux, magasins..), dans des lieux de loisirs/detente (plages, stades, sales, multiplexe...) ou autres.

Lancement de produit(s) : événement stratégique à destination d'un public ciblé (force de vente, reseau de distributeurs...) qui a pour objectifs de présenter, d'informer, de séduire, de convaincre, de faire acheter un noveau produit ou service. Ex: lancement d'un nouveau véhicule automobile, lacement d'un nouveau parfum, une nouvelle marque...

Séminaire : réunion de travail destinée à un public interne (force de vente, encadrement, conseil d'administration...). Il regroupe un nombre restreint de personnes sous la direction d'un ou plusieurs animateurs. Plusieurs objectifs :

–reflexion commune sur un sujet particulier –definition de l'orgnisation générale –etat des lieux –objéctifs Il comporte généralement une partie détente ou d'incentive (soirée...). Il se pratique en principe dans un lieu

Evènement grand public ; Manifestation destinée au grand public visant à promouvoir l'image ou la notoriété d'une institution ou d'une marque, a célébrer un anniversaire historique.

Marketing opérationnel / street marketing: La rue devient le territoire d'expression d'une marque ou d'un produit. Technique de promotion et d'information.

Première étape : déterminer la culture d'entreprise => l'image rendue par l'analyse documentaire. Déterminer l'image perçue (interroger les salariés, les clients etc.). Faire correspondre les perceptions à l'image voulue. Objectifs de la com institutionnelle : réconcilier au mieux l'image rendue/ l'image perçue/ l'image voulue L'entreprise va créer 2 choses, sa carte d'identité

Les moyens de com institutionnelle : la publicité et les RP l'évènementielle l'identité visuelle le multimédia le lobbying les qualités de produit et de services les valeurs de l'entreprise la situation economique et financière de l'entreprise l'environnement les engagement à travers les activité de sponsoring

le profil type du responsable de com instit. : ce sont généralement des services avec des petits effectifs 63% des budgets sont inférieurs à 10M d'€ Répartitions égal hommes/femmes la moitié a plus de 45 ans

Apprendre à définir une stratégie de com institutionnelle

Elaborer un plan de com

pour qu'un plan soit efficace, il faut attirer l'attention sur l'entreprise, créer l'intérêt pour votre entreprise, provoquer le désir d'acheter et enfin entrainer l'action

7 étapes pour élaborer un plan de com:

–Analyse de la situation

–déterminer une orientation stratégique (qu'est-ce que l'entreprise vise?), les cibles –définir le budget –choix des moyens –orientations créatives –réalisation technique et production –évaluation des resultats

Comment définir un budget communication?

Méthode fondée sur les objectifs : –pourcentage du chiffre d'affaire prévisionnel –fixe négocié en fonction des objectifs er réétudié annuellement –comparaison avec les principaux concurrents

Les marques: pour l'organisation mondiale de la propriété industrielle(OMPI) la marque est un « signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises » il faut distinguer les marques de fabrique/ service/ Le nom de la marque peut être : –un nom géographique( evian, mont blanc...) –un nom patronyme ou un pseudonyme (ford, yves rocher...) –un nom commun(carrefour, signal...) –un niom à caractère abritraire ou fantaisiste( DIM, OMO...) –une onomatopée(crunch..) –une combinaison de mots(la vache qui rit, club méditerrannée...)

Combien ça coute de créer une marque? Minimum 6000€ pour une marque nationale 15 000 à 45 000€ pour une marque multinationale certaines agences ont déposé des noms « prêts à vendre » entre 4500 et 14 000€

Monceau fleur, étude de cas

Le groupe monceau fleur conjugue croissance te création de valeur : une dynamique de croissance qui se traduit par une accélération du dvt

Proposer un nouveau logo et une nouvelle signature pour le groupe monceau fleurs/ Le logo : concept/ couleur/ la signature, en français mais facile à traduire/ justification entant qu'agence nous devons vendre le logo.

La charte graphique : c'est un document de tavail qui contient l'ensemble des règles d'utilisation des signes graphiques pour pouvoir les decliner sur différrents supports d'une même identité. –But : servir de vase à la création de divers supports graphiques qui conservent une cohérence entre elles et se fondent dans la même identité.

Exemple de contenu (téléperformance) chaque signe graphique utilisé par thème en précisant son sens et en effectuant une liste des concepts qui s'y rattachent. La charte graphique s'applique à définir :

–le logotype: –ses couleurs définies grâce aux pantones/RB –sa position dans la page sur tous les supports (papier à en-tête, documents officiel, plaquette, dossier et chemise, camion, etc) –la zone d'exclusion, la zone protégé minimum autour du logo) –sa déclinaison sur des fonds blancs et des couleurs.

–La charte peut également définir les interdits : par exemple, l'interdiction d'apposer le logo sur un fond noir, redimmensionner le logo sans grader un rapport d'homothémie –L'utilisation des éléments graphiques tels que les filigranes, édtail du logo agrandi, courbes et traitsspécifique à l'entreprise. –Les principes du choix des images et des illustrations.

–les polices de caractère utilisées dans les documents afin de permettre de créer différents niveaux de textes et d'apporter un bon confort de lecture. La typographie est l'une des composantes essentielles de l'univers graphique d'une entreprise pour sa reconnaissance. Dans certians cas comme Renault ou l'aéroport de paris on a jusqu'à créer une police de caractère spécifique.

« A good ethic is a good business »

→ années 2000 : vagues de licenciement (Danone, Mark&spencer, AOM, Alcatel)/ catastrophes écologiques/ scandales financiers/ crises alimentaires et sanitaires (vache folle, fièvre aphteuse) –mise en cause des stratégies des grands groupes –les consommateurs ont peur –les salariés doutent –la société civile demande des comptes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à rediger et mettre en oeuvre des chartes éthiques ou sociales. Redéfiniton du rôle et de la place de l'entreprise dans la société, l'entreprise ne doit plus seulement être profitable mais aussi se révéler sociale, écologiques et éthique.

→ les facteurs les plus risqués pour l'image de l'entreprise

–employer des enfants dans certains pays: 61% –ne pas se préoccuper de la santé et de la sécurité des clients : 58% –polluer l'envirronement: 51% –ne pas tenir compte des reclamations des clients: 50% –licenceir pour augmenter les profits de l'entreprise: 49% –etre implanté dans des pays qui ne respectent pas les droits de l'homme : 46% –avoir des pratiques financières douteuses: 43% –délocaliser dans des pays ou le cout du travail est moins cher: 41% –ne pas se préoccuper des habitants des régions ou l'entrepirse est implantée : 40%

A chaque entreprise sa charte éthique : difficile de mesurer l'impact économique d'une démarche éthique Principe de base: articuler la demarche éthique autour de la stratégie de l'entreprise, puis :

–évaluer le chemin à parcourir: chercher à connaître la perception qu'ont les salariés de l'éthique de leur entreprise: savoir quelles sont les fonctions sensibles et comment les collaborateurs prennent leurs décisions, avec leur équipe (questionnaire administré aux salariés) –Cibler les fonctions les plus exposés.

Créer un document de référence : choisir le type de document voulu. Sur la forme : –une charte –un code de conduite –un guide de bonnes pratiques

sur le fond : –de simple généralités sont souvent appelées « principes éthiques de l'entreprise » –ou des consignes plus détaillées contenant des exigences de comportement spécifiques et souvent baptisée « codes éthiques de l'entreprise » ou « charte de d éontologie »

les principales valeurs : innovation : progrès intégrité : honneteté/transparence orientation/ satsifaction client esprit d'équipe respect qualité esprit entrepreneurial responsabilité environnement professionnalisme

Communiquer en interne

Bénéfice : mobiliser des équipes + crédibilité de l'entreprise vis à vis de ses partenaires extérieurs renforcée

Comment déployer ses valeurs? -source agence wellcom

La conjonction de différents axes de diffusion l'implication du président et du haut management

L'intégralité des valeurs comme fil rouge des documents émis par l'entreprise : journaux internes, plaquettes institutionnelle, rapport d'activité, livrets d'accueil

(80% du grand public pense que les entreprises sont responsables di progrès autant que les pouvoirs publics.)

Un transfert de responsabilités de l'état vers les entreprises en France, notamment celles qui touchent au progrès social L'opinion attend des entreprises des actes et des engagements fondateurs d'une vraie révolution humaine

le dvt durable ne peut être une démarche de la stratégie des entreprise. Il est perçu comme une condition intrinsèque à la réussite de l'entreprise. La question qui se pose est bien celle de la définition d'un nouveau pacte entre l'entreprise et la société.