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• Publié par: td8agency
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La communication des entreprises Mail : [e-mail] Exposé :  L’analyse des campagnes corporate L’analyse de l’état des agences de com corporate L’influence d’une fusion acquisition sur un logo Analyse des entreprises qui ont chang é de logo en 2010  Présentation de powerpoint  La communication institutionelle 1. En pr éambule  Com insti = com corpo Que faut­il entendre par communication  ? 4 phénomènes compl émentaire (cf Dominique Wolton) • Un mode d’expression et d’échange à l’origine de la culture  occidentale • L’ensemble des m édias • L’ensemble des techniques de communication • Les valeurs, symboles et repr ésentations qui animent les   rapports sociaux On communique pour transmettre, pour  échanger, pour faire faire, pour partager,   pour convaincre, pour prouver qu’on existe. La déperdition du message :  Chaque éléments des messages que nous communiquons  à un interlocuteur subit   une distorsion croissante illustrée par l’ échelle de déformation suivante : • Ce que j’ai a dire (100%) • Ce que je pense à dire (90%) • Ce que je sais dire (80%) • Ce que je dis effectivement (70%) • Ce qu’il entend (60%) • Ce qu’il écoute (50%)Þ • Ce qu’il comprend effectivement (40%) • Ce qu’il admet (30%) • Ce qu’il retient (20%) • Ce qu’il dira ou répétera (10%) D’autre part, l’expérience montre qu’en moyenne un individu retient le lendemain : 10% de ce qu’il a lu 20% de ce qu’il a entendu  30% de ce qu’il a vu et entendu (film, exposé) 50% de ce qu’il a vu et entendu en réunion ou il existe un dialogue 70% de ce qu’il a dit  80% de ce qu’il a dit en faisant quelque chose en rapport avec ce qu’il dit et qui   l’implique. Rappel historique  70’s = genese du m étier de communication  • Pub  o Développement des m édias notamment audiovisuels o Nouvelles cha înes TV o Radios libres • RP = Journaliste = interm édiaire entre l’entreprise et le grand public  Création publicitaire / création des RP  80’s  • Pub : o Naissance des grandes agences  o Emergence des grands cr éatifs publicitaires  o Importance des budgets pub  • RP : o Emergence et structuration des services presse o Développement du métier de RP tout azimut • Excès de communications fin 80s 90s = stabilisation de la communication  • Pub : o Baisse des budgets o Augmentation de la « rentabilité de la publicité »  (budget/impact) • Rp :o Baisse des budgets et effectifs  o Stabilisation du nombre de communications vers la presse • Naissance d’un nouveau métier : la communication  institutionnellle  00’s = internationalisation de la communication  Pub = se scinde en deux  pub produits (revalorisation de la cr éation)   pub instit (structuration  RP = se scinde en deux  rp instit (développement)  rp produits (continuit é) MEDIAS   80s = d éveloppement  90s = nouveaux m édias (tv cables/internet/tv satellite)  00s = internationalisation des m édias et des supports, grands groupes   médias / grands groupe  électroniques LVMH = 100% de DI group, dont el groupe Les  échos, radio classique, « investir » et  « connaisance des arts  », defis et notes d’infos, le monde de la musique Lagadere = europe 1, paris­match, elle, public, 17% du monde, 20% de canal+   France, etc etc Dassault = figaro, fig mag, fig madame, journal des finances… Bouyges = 43% du groupe TF1  2. Les entreprises sont pr ésentes sur deux march és 6 notions g énéarles sur l’entreprise auj  :  L’économie s’est théâtralisée, parfois l’entreprise passionne   Les crises  économiques conduisent les entreprises  à revoir et  à reformuler  leurs vocations   L’entreprise cautionne le choix de ses produits   Le grand public est attentif  à l’entreprise  La rentabilité passe par la mobilisation des salari és Sur un march é désormais international, les activit és d’une entreprise peuvent   être disparate, il faut donc unifier le credo de l’entreprise. Notoriété spontanée : « connaissez vous une marque qui fabrique des voitures  ? » Notoriété assistée « connaissez vous Toyota  ? » 3. La communication des institutions se rapproche de celle   des entreprises. 4 type d’institutions   La catégorie dite «  administrations » est composé de corps constitu és, de  ministères et leurs administrations centrales ou d éconcentrées  La catégorie dite «  établissements publics » regroupe outre les  établissemnts publics, les entreprises dont la mission est de service public,   des organisations d’interet g énéral ainsi que les organismes sociaux  La catégorie dite « collectivités territoriale  » communes, conseils g énéraux,  leurs groupements et syndicats   Les associations regroupant des institutions dot ées de pr érogatives  publiques. Spécificté de la communication des institutions  :  La nature de l’annonceur = l’Etat, les p ârtis politiques, et les individus (ou les   groupes de pression)  La nature du produit médiatisé = alors que la publicit é commerciale promeut  généralement un produit ou un service, la communication des institutions   vend une idée. LIBERTE DE TON  La communication des institutions s’adresse au citoyen. Sa finalit é n’est donc  plus de faire acheter, mais de faire penser.  La liberté d’expression 4. Définition de la communication institutionnelle  : Constats :  L’entreprise ne se cache plus derri ère ses produits. Elle s’emploie de plus en   plus  à imposer son propre nom et  à communiquer sur son identit é  institutionnelle.  L’entreprise est devenue l’enjeu d’une bataille qui dépasse l’univers de la   production ou du service.  Les entreprises sont sollicit ée sur de nombreux sujets  : lutte contre le  chômage, protection de l’environnement, aménagement du territoire,  financement des partis politiques, respect des droits de l’homme dans les   pays du tiers monde…   Difficulté de définir la communication institutionnelle = ne pas  être rattachée  au produit. On peut définir la communication institutionnelle comme «  axée sur l’entreprise dont   l’objectif est la promotion de l’image et par voie de cons équence la promotion des  produits. » Quelques chiffres  :  Hausse de la communication corporate des marques = +4,7% en 2009 vs   2008. Plus de 3 fois celle du march é publicitaire.  L’ensemble des campagnes corporate en 2009 = 641millions d’ € avec en t ête  des annonceurs = EDF, la soci été générale et MCdo  Principaux secteurs  : les banques (27% des investissements pub) pour   revaloriser une image fortement  écornée  Les  énergies nouvelles qui ont besoin de surfer sur le discours vert  La grande conso qui ont fait des efforts en mati ère de communication  TOP 10 des annonceurs Janv_jul 2010  1 Renault  2 Peugeot 3 sfr 4 Unilever 5 orange 6 citroen 7 Procter & gamble 8 Carrefour  9 E.Leclerc 10 Bouygues L’image des grandes entreprises  : Le secteur bancaire demeure  à un niveau historiquement bas, et la grande  distribution est à nouveau sous presssion. L’automobile :  Le groupe PSA est en bonne forme, mais Renault ne parvient pas  à atteindre ses  niveaux historiques. La banque : Un secteur bancaire  à deux vitesses  : les acteurs classiques peinent  à retrouver la   confiance des francais, las banques coop ératives b énéficient d’une meilleure image.La grande distribution :  Une baisse généralisée de l’image des enseignes particulierement prononc ée pour  carrefour. L’énergie : L’annonce de la hausse des prix dans le secteur de l’ énergie affecte l’image d’edf,  Total reste l’entreprise la moins aim ée des francais. Le transport : Les gr èves p énalisent l’image des entreprises du transport. Jeudi 7 octobre 10 L’objectif de la communication institutionnelle c’est faire connaître la volonté de  l’entreprise et susciter l’adh ésion à son projet. Déterminer la culture d’entreprise, ou l’image rendue  par l’analyse documentaire Analyser l’image per çue par les clients, les salari és, les distributeurs. Faire correspondre les perceptions  à l’image voulue  L’objectif de la com insti c’est donc de r éconcilier au mieux l’image renue, l’image   perçue et l’image voulue. Les cibles  : le grand public, et la communication interne, les distributeurs,  L’entreprise va créer deux choses, sa carte d’identit é (CA, activités, personnel…) et   sa carte de visite (projets, vocations, « combat »).  6. Quels sont les moyens de la com insti    ?  publicité corpo et relations publiques,  événementiel, l’identité visuelle, le multimédia,  le lobbying, le sponsoring et mécénat, la communication financière, la  communication de crise.  6 thémes : 1 qualité des produits et des services, 2 les valeurs de l’entrerpise, 3   situation économique et financière, 4 social/RH, 5 environnement, 6 engagements de   l’entreprise  7. le profil type du responsable de communication institutionnelle.  Ce sont des services avec de petits effectifs. Le budget sont en augmentation, mais   tjs moins important que la communication corpo. 63% des budgets sont inf érieurs  à 10 millions d’ € l’événementiel a souffert en 2009 mais red émarre. 50/50 homme/femme la moitié des responsbales de com insti ont plus de 45%80% reporte directement au pdg « le 21eme siècle sera corporate ou ne sera pas »  j.Seguéla II. apprendre a definir une strat égie de communication institutionelle. A. élaborer un plan de communication le plan de communication constitue un élément stratégique important. Pour etre   efficace il doit viser 4 objectifs que l’on traduit par l’acronyme AIDA Attirer l’attention Intérêt (susciter) Desir (provoquer) Action (entrainer) Il y a 7  étapes pour  élaborer un plan de com  : Exercice réalable :  audit marketing et plan marketing 1.analyse de la situation 2.orientation stratégique (qu’est ce que l’entreprise vise ?) 3.definir le budget 4.choix des moyens 5.orientations cr éatives 6.réalisation technique et production 7.évaluation des r ésultats comment définir un budget communication  ?  déterminé avant le nouvel exercice  comment definir l’enveloppe budgetaire  ? il n’y a pas de r ègles  établie, d’autant que toutes les alternatives ont leurs   avantages ont leurs avantages et inconv