Les effets de la publicité commerciale sur les enfants

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Newsletter 16-17 Page 1 of 14 Protection de mineurs Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Dr. Reinhold Bergler, professeur d'université, Institut de psychologie, Université de Bonn De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être influencé par la publicité Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez- moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel - et j'atteindrai cet objectif».

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Extrait

Newsletter 16-17 Page 1 of 14


Protection de mineurs Les effets de la publicité commerciale sur les
enfants
Les effets de la publicité commerciale sur les
enfants
Dr. Reinhold Bergler, professeur d’université, Institut de psychologie,
Université de Bonn
De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être
influencé par la publicité
Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez-
moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que
je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel
- et j'atteindrai cet objectif». Ses disciples, dont les rangs se sont depuis bien
éclaircis, attendent toujours le résultat de sa théorie sur l'éducation
manipulatrice. Pavlov, ainsi que les théories éducatives soviétiques initiales,
pensaient avec optimisme pouvoir atteindre des objectifs éducatifs
«politiquement désirables» en mettant en place un système de réflexes
conditionnés. En termes de psychologie scientifique, la théorie de la
manipulation du comportement humain a échoué. La difficulté extrême,
voire la quasi-impossibilité, à déclencher et à modifier le comportement
humain, même en employant les méthodes les plus modernes ou la thérapie
psychologique, est démontrée dans le cas de «Mehmet», en Allemagne: un
jeune turc de quatorze ans qui a déjà commis 62 crimes - certains
extrêmement sérieux. Les efforts thérapeutiques les plus onéreux, notamment
des voyages en Italie, n'ont toujours pas permis de modifier ses cycles
comportementaux établis. La modification du comportement est un sujet
extrêmement complexe qui ne peut pas être seulement abordé par des
stratégies de conditionnement spécifiques.
La psychologie naïve de l'homme de la rue a toujours été caractérisée par
l'idée, le désir ou même la crainte que les individus puissent être influencés
selon un modèle stimulus/réponse. En outre, cette psychologie naïve s'est
toujours efforcée d'expliquer le comportement de manière mono causale, soit
la plus simple possible comme dans le cas, par exemple, des écarts de
conduite observables d'un enfant. Bien au contraire, l'un des principes
fondamentaux de la psychologie scientifique veut qu'il soit extrêmement Newsletter 16-17 Page 2 of 14
difficile d'influencer et de modifier le comportement humain et que toutes les
fonctions de traitement de l'information - et cela inclut la publicité - reposent
sur des états de motivation complexes et toute une structure de conditions.
Mais venons en maintenant à notre sujet: les enfants et la publicité.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles la publicité et son influence sur le
comportement des enfants alimentent autant les débats publics et politiques:
1. La publicité est omniprésente et impossible à ignorer; elle nous affecte
tous et il est très difficile d'y échapper; le nombre et l'intensité des
stimuli entraînent automatiquement des réactions émotionnelles de
sympathie ou d'antipathie. Ainsi, le sujet des mass média détermine la
teneur des débats politiques et publics dans ce domaine.
2. Chaque publicité contient des informations brèves, exagérées et très
fortement émotionnelles, qui s'adressent spécifiquement à un public
ciblé. La publicité touche tout le monde, mais ne vise qu'un seul
segment de marché spécifique. Ainsi, la polarisation de l'opinion est
préprogrammée et s'accompagne d'une aversion affective, très
émotionnelle envers la publicité. Il n'existe pas une seule personne qui
n'ait été, à un moment ou un autre, totalement furieuse contre une
publicité ou un clip commercial donné: toutes les formes d'aversion
envers la publicité résultent de cette affectivité.
3. Dans l'analyse naïve de l'homme de la rue, la publicité est toujours
perçue comme l'équivalent des effets qu'elle produit - en ce qu'elle est
susceptible d'influencer le comportement. Les demandes portant sur
son interdiction reposent sur une supposition naïve - ou une
conviction, qui n'a aucune base scientifique - qu'il existerait des liens
mono causaux entre la publicité et l'effet qu'elle peut avoir sur le
comportement; il s'ensuit que tout débat politique est axé sur l'équation
psychologique centrale suivante: la publicité cherche à influencer et à
«dévoyer» le consommateur. Cette théorie naïve de la psychologie de
quatre sous sur l'efficacité de la publicité n'a pas le moindre rapport
avec nos connaissances scientifiques à ce sujet.
4. La diversité, ainsi que l'augmentation des écarts de comportement
observés chez les enfants et les adolescents (agressivité, délinquance,
échec scolaire, risques liés à la santé), sans oublier l'augmentation
observée dans les maladies psychosomatiques, exigent de mener des
recherches interprétatives. Toutefois, en termes de qualité des étatives, il existe une différence considérable entre la
psychologie scientifique et la psychologie de l'homme de la rue - et
cette catégorie comprend également les hommes politiques. La
psychologie «naïve» n'hésite pas à démontrer que des mécanismes
extrêmement spécifiques peuvent être utilisés pour attribuer des causes
aux développements critiques. Lors d'une étude effectuée auprès d'un
groupe de mères, il nous a été possible de démontrer que la grande
majorité d'entre elles considéraient «une exposition excessive aux
médias, à l'ozone, au nucléaire, aux drogues, médicaments et
narcotiques, aux aliments génétiquement modifiés, à la pollution
atmosphérique, aux résidus chimiques présents dans les produits
alimentaires et aux accidents» constituaient des facteurs de risque pour Newsletter 16-17 Page 3 of 14
le développement de l'enfant. Seule une minorité de ces mères se sont
montrées sensibilisées aux facteurs de risque relevant de leur propre
responsabilité (tabac, alcool, malnutrition, hygiène, vaccinations
insuffisantes), c'est-à-dire, que la responsabilité pour le développement
de comportements négatifs est, en grande partie, considérée comme
relevant de conditions extérieures (attribution de causes externes). La
recherche d'une société «sans risque» résulte souvent dans la
recherche de «boucs émissaires» extérieurs à la propre sphère
d'influence et de responsabilité de l'individu. L'omniprésence de la
publicité en fait un bouc émissaire idéal; en outre, dans la mesure où la
théorie naïve sur les effets de la publicité lui attribue un effet direct sur
le comportement, elle fournit un exutoire psychologique commode
permettant de se soulager du poids de la responsabilité personnelle.
Mais que connaissons-nous vraiment de nos enfants? Quelles sont les idées
reçues de l'homme de la rue et dans quelle mesure ces idées peuvent-elles
être confirmées ou réfutées par la recherche scientifique?
Les enfants et la publicité: idées reçues et résultats des
recherches
1. Les enfants, un marché porteur
En Allemagne, les enfants de 6 à 17 ans détiennent des ressources
financières équivalentes à 12 milliards de Deutsch Marks; ce chiffre se
décompose de la manière suivante:
économies 48 %
sommes offertes par les parents ou les amis 26 %
argent de poche 17 %
sommes offertes pour des occasions spéciales 9 %
La relative prospérité de notre société se reflète également dans le
pouvoir d'achat des enfants.
Avec un pourcentage d'économies de 82 % (réserves pour les achats
destinés aux adultes et économies sans objectifs d'achat spécifiques)
seule une faible proportion des sommes disponibles est directement
dépensée par les enfants: la majorité des enfants apprennent, dès leur
plus jeune âge, à dépenser leur argent avec discernement; ce qui
signifie que la publicité - même si elle est perçue comme attractive - ne
se traduit pas par des comportements d'achat aléatoires.
2. Les enfants et la publicité Newsletter 16-17 Page 4 of 14
Thèse I:
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