De l'usage à bon escient du Cloud pour optimiser le CRM

Ltd Macksense

Description

Le CRM peut profiter des capacités illimitées de stockage offertes par le Cloud à condition de repenser la relation client. Le Cloud et le CRM ne doivent pas être vus comme des outils technologiques uniquement mais comme des faciliateurs d'une meilleure relation client et, plus important encore, d'une meilleure expérience client. L'entreprise doit profiter des nouveaux moyens offerts par le Cloud pour mieux cerner son client et ainsi pouvoir mieux répondre à ses attentes.

Sujets

• Cible (marketing)
• Client
• Segment
• Web 2.0
• Base de données
• Technologie

Informations

• Publié par: macksenseltd
• Publié le: 28 mai 2011
• Nombre de lectures: 340
• Langue: Français

Extrait

Vente et marketing Tags : CRM, Relation Client, Cloud, Expérience Client TCEM, Cible, segment, medias sociaux, web 2.0, base de données, technologie, internautes, mobinautes, marketing client. Le Cloud au secours du CRM ? Qui sont nos Clients ? Où sont- ils ? Comment pouvons-nous développer leur fidélité ? Comment les convaincre d’acheter de plus en plus souvent et de toujours dépenser plus ? Autant de questions auxquelles le CRM (gestion ou management de la relation client, « Customer Relationship Management » en anglais) semble apporter la réponse. Chaque marque ou entreprise possède un outil CRM ; c’est un basic et un « must-have ». Et pourtant la problématique du stockage des données reste sous-jacent. Au début d’internet, la problématique était d’avoir une base de donnée qualifiée et fiable. Aujourd’hui, les entreprises et les marques ont appris à recueillir ces informations. Ainsi, la nouvelle problématique est-elle double : le stockage et le choix des informations réellement utiles. Heureusement, le Cloud apparaît Le Cloud consiste à stocker des applications et des données non plus sur un ordinateur ou serveur local, mais dans un nuage («cloud» en anglais), composé d'un certain nombre de serveurs distants interconnectés entre eux. L'accès au service se fait par une application standard facilement disponible depuis tout support connecté à internet, partout dans le monde. En éliminant le besoin pour l’entreprise de s’équiper en serveurs, le Cloud offre,d’une part, une solution de stockage à coût réduit, d’autre part un large spectre de services permettant ainsi à l’entreprise de pouvoir se doter de nombreuses applications dont les interfaces sont rapidement mises en place, ce qui facilite aussi bien la connectivité que la mobilité. Enfin, autre avantage non négligeable du Cloud, il facilite l’enregistrement des données et leur mesures en continu et donc leur optimisation. Il apporte donc légèreté, simplicité et performance avec des packs répondant aux différents besoins des services de l’entreprise. Le Cloud offre notamment une opportunité de stockage infini avec des applications dédiées au CRM. L’appétit des entreprises pour ces outils est sans borne et l’on voit même apparaître des CRM vraiment compétitifs dédiés à la gestion des données générées par les médias sociaux. Le rêve absolu ! Tout devient possible. Les opportunités et les leviers semblent formidables et redoutables. On peut maintenant « tracer » le consommateur et lui envoyer des « messages personnalisés » de façon encore plus ciblée qu’auparavant. Les entreprises peuvent dorénavant stocker de plus en plus d’informations sur leurs clients, notamment sur leurs habitudes de consommation afin de suivre et d’accompagner leur processus d’achat pas à pas. On peut alors établir un véritable ciblage comportemental grâce à une intégration des données plus performante. Il permet ainsi d’avoir une image plus compréhensible du comportement de l’utilisateur ou/et du client. Malgré ses indéniables attraits, le Cloud n’est qu’un outil et doit être utilisé avec pertinence Le Cloud n’est pas sans faille. Comme toute base de données, il expose l’utilisateur à un risque de cyber attaques dont les conséquences peuvent varier de la corruption des données, à leur destruction complète ou encore à une utilisation frauduleuse de ces mêmes données, ce qui pourrait desservir fortement la relation client. En effet, un concurrent ou toute autre organisation pourrait entre autre spammer les clients ou, pire, utiliser leurs données à des fins criminelles. On a tous en tête les cas récents d’Apple et de Sony.

Qu’est-ce que le CRM et quelles en sont les différentes perceptions ? Le CRM prend plusieurs sens selon le background de la personne que l’on a en face de soi. En effet, le sens diffère grandement si l’on s’adresse à un informaticien, à un vendeur, à un webmaster, à un revendeur ou détaillant, ou à une personne du marketing. Les réponses seront alternativement : Un outil de base de données Un outil de promotion (bons de réduction, carte de fidélité, soldes privées…) Une plate-forme de promotion et de vente Toutes les réponses sont vraies bien qu’elles diffèrent selon le profil de la personne interrogée. En revanche, il y a consensus sur son objectif. Augmenter les ventes Lancer ou promouvoir un nouveau produit/service/gamme Trouver de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités Définir les messages à mettre en avant Evaluer les messages les plus percutants Evaluer ce qui est derrière une donnée chiffrée (études qualitatives) Profiler un client/utilisateur et avoir des données comportementales Segmenter les clients/utilisateurs Cibler les clients/utilisateurs Faire du reciblage sur des prospects/clients/utilisateurs Le CRM est plus qu’un simple outil technologique Mais, le CRM est trop souvent perçu comme un outil technologique pur alors qu’il est avant tout un outil de relation avec des gens réels qui achètent des produits ou des services réels avec de l’argent réel. Au même titre, il est trop souvent perçu comme s’appliquant à une petite partie de l’expérience client alors qu’il la suit pas à pas. En effet, le CRM est partie prenante dans toute l’expérience client, il s’étend à tous les messages et aux personnes qui sont en relation avec le client. Par conséquent, Il comprend les campagnes d’images, publicitaires, les mots du dirigeant, le comportement d’un dirigeant ou d’un ambassadeur de la marque, le script des brochures, des sites web et des emails, les hotlines, les vendeurs, la SAV, etc. Bref, il participe pleinement à la cohérence et à la crédibilité de la marque avant, pendant et après l’achat. A ne l’appréhender que comme l’exploitation d’une base de données vers un ensemble de clients, le danger est de se laisser aveugler par les chiffres. Stocker des données sans fin dans le Cloud ne contribue pas systématiquement à une meilleure relation client. Un chiffre en lui-même ne veut rien dire et peut même s’interpréter de différentes manières. Tous ceux qui ont étudié le marketing se souviendront d’un cas d’école dans lequel une entreprise de chaussures, dans les années 80, demandait à deux agences une étude de marché sur l’opportunité de vendre des chaussures dans un pays d’Afrique. Les deux agences étaient d’accord sur le fait que seul 30% des gens portaient des chaussures. La première concluait que le marché présentait une opportunité énorme car le taux d’équipement était bas. La seconde concluait qu’il n’y avait pas de marché car il n’y avait pas de besoin. Trop de données tuent la relation client Le Cloud est un instrument et non pas une fin en soi, tout comme le CRM. Dans le mot CRM, il y a beau avoir le mot relation, le CRM n’en reste pas moins un outil et ne crée pas toujours un véritable lien d’engagement s’il n’est pas utilisé correctement et conçu de façon globale. L’internaute ou le client ne sont pas dupes. Ils sont de plus en plus éduqués ; aussi le CRM leur apparaît-il souvent comme de la pub plus ou moins bien déguisée ou, pire, du spam.

Le CRM n’est donc pas toujours le garant d’une bonne analyse des données recueillies et, par là même, d’une bonne expérience client. En effet, la problématique reste d’utiliser de façon performante un CRM. Cela est d’autant plus crucial qu’il devient de plus en plus difficile de compiler de façon efficace des informations souvent hétérogènes à mesure que le nombre des sources augmente, de manière parfois exponentielle, à la fois sur des prospects et des clients. Seule une démarche intelligente peut améliorer la relation client et l’expérience client L’expérience client est au cœur de la réussite d’une stratégie marketing. Toutes les stratégies doivent être centrées sur le client et son expérience d’achat. C’est ceci qui participe à la transformation du prospect en client puis en fidèle puis en fan puis en ambassadeur. Le point central de cette expérience est souvent niché dans le Management de la Relation Client (CRM). Le CRM commence donc dès la campagne de promotion d’un produit et prend son sens lors du processus d’achat. Parallèlement, les développements technologiques et culturels des deux dernières décennies amplifient son spectre. La solution informatique est donc un outil efficace pour la promotion et la vente mais il ne fait pas tout. On peut citer cette phrase de Peter Drucker : « Un client achète rarement ce qu’une société croit lui vendre ». Seul le croisement des données et du verbatim permet un profilage pertinent des clients. Il conviendra de maximiser le Cloud en gardant peut-être des données plus fines, en veillant à l’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise afin que chaque entité puisse la nourrir de son information et y incrémenter son feedback. L’autre difficulté réside dans la créativité et l’ingéniosité de l’utilisation du CRM en se concentrant sur le Management de l’Expérience Client (TCEM – « Total Customer Experience Management » en anglais) pour augmenter le nombre de clients loyaux et d’ambassadeurs et ainsi créer de véritables leviers de différenciation et donc en faire un véritable levier de valeur ajoutée. Les médias sociaux et le partage d’expériences changent la donne Cette vision globale prend de plus en plus de sens dans un monde où le partage d’expériences, de contenus et de liens augmente de jour en jour (notamment avec les médias sociaux) et où le nombre des supports et leur mobilité explosent. En effet, le PtoP (Pair à Pair, « PeerToPeer » en anglais) devient une des principales sources d’information du client puisque les internautes lui accordent une confiance importante : d’aprèswww.jcwg.com9 internautes sur 10 disent effectuer un achat suite à un avis favorable d’un autre internaute. Fait tout aussi important, selon comScore, le nombre de « mobinautes » (Internautes mobiles) s'élevait en février 2011 à 18 millions, soit une progression de 26 % sur un an. Or, 3,3 millions de Français ont déjà fait des achats à partir de leur mobile, selon l'étude CCM Benchmark sur le m-commerce. Ainsi, les marques et les entreprises doivent-elles développer leur expérience client et leur CRM sur plusieurs canaux avec cohérence et pertinence. La multitude des canaux, leurs imbrications et leur facilité d’accès sont donc des leviers formidables plein de synergies qui obligent l’entreprise à une réflexion plus profonde sur ses valeurs fondamentales, son savoir-faire et son ADN afin de pouvoir les décliner pour que ses clients puissent se les approprier. En effet, les clients ne manqueront pas de remarquer les incohérences, lesquelles seront vécues parfois comme des trahisons et pourront alors endommager la réputation ou l’e-réputation d’une marque. Des sites comme Facebook et Twitter permettent aux internautes clients de communiquer leurs satisfactions ou insatisfaction à tous. Abonnez-vous au RSS pour recevoir directement le prochain article sur le même thème : « Comment faire du CRM (Customer Relationship Management) un outil de valeur ajouté ? » Cet article vous plaît faites le suivre !