Les communautés virutelles
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2008 HEC Entrepreneurs Sous la direction de Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN M. Julien LEVY, Groupe HEC LES COMMUNAUTES VIRTUELLES La monétisation des communautés virtuelles Les communautés virtuelles Le 18 janvier 2009 Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN 2 HEC Entrepreneurs 2008 Sommaire Les communautés virtuelles Le 18 janvier 2009 Sommaire Sommaire ................................................................................................................................................ 3 Table des abréviations ............................. 7 Introduction ............................................................................................................................................. 8 1. Qu’est-ce qui fait le succès des communautés virtuelles ? ........................................................... 10 1.1. Définition : qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ? ......................... 10 1.1.1. La loi de Metcalfe .......................................................................................................... 11 1.1.2. La masse critique ........... 11 1.1.3. Sous-communautés : profondeur et largeur ................................................................. 12 1.1.3.1. La segmentation verticale ..................................................... 13 1.1.3.2. La segmentation horizontale ................................................. 14 1.1.3.3. Quelle est la segmentation optimale ?

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Publié le 13 avril 2012
Nombre de lectures 367
Langue Français
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Extrait

200 8 HEC Entrepreneurs

Vincent COURCELLE,

Pierre JUHEN

Sous la direction de
M. Julien LEVY, Groupe HEC

COMMUNAUTES

SELVIRTUELLES
La monétisation des communautés virtuelles

2

Les communautés virtuelles

Le 18 janvier 2009

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
HCEE tnerrseuenpr8 00 2

HCEE tnerrseuenpr8 00 2

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................................ 3
Table des abréviations ............................................................................................................................. 7
Introduction. ............................................................................................................................................ 8
1. Quest-ce qui fait le succès des communautés virtuelles ?. .......................................................... 10
1.1. Définition : quest-ce quune communauté virtuelle ? ......................................................... 10
1.1.1. La loi de Metcalfe .......................................................................................................... 11
1.1.2. La masse critique ........................................................................................................... 11
1.1.3. Sous-communautés : profondeur et largeur ................................................................. 12
1.1.3.1. La segmentation verticale ..................................................................................... 13
1.1.3.2. La segmentation horizontale ................................................................................. 14
1.1.3.3. Quelle est la segmentation optimale ?. ................................................................. 14
1.1.3.4. Le cas Facebook ..................................................................................................... 14
1.1.4. Les relations entre communautés ................................................................................. 15
1.2. Laspect « anti-commercial » des communautés virtuelles .................................................. 17
1.3. Lattractivité des communautés virtuelles ............................................................................ 17
1.3.1. Un mode de vie ............................................................................................................. 18
1.3.2. La base : les relations entre les participants ................................................................. 19
1.3.3. La confiance et lengagement ....................................................................................... 19
1.3.4. La loyauté des participants ............................................................................................ 20
1.3.5. La valeur de la présence dans la communauté ............................................................. 20
1.4. Les différents types de participants ...................................................................................... 20
1.4.1. Les lecteurs .................................................................................................................... 21
1.4.2. Les novices ..................................................................................................................... 22
1.4.3. Les réguliers ................................................................................................................... 22
1.4.4. Les leaders ..................................................................................................................... 22

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
HEC Entrepreneurs 2008

3

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009
1.4.5. Les seniors ..................................................................................................................... 23
1.4.6. Les acheteurs ................................................................................................................. 23
1.5. Le principe dinversion du pouvoir ........................................................................................ 25
1.6. La croissance .......................................................................................................................... 26
1.7. Le management ..................................................................................................................... 29
1.8. Néanmoins, le succès nest pas acquis .................................................................................. 29
1.8.1. Limportance de linterface utilisateur .......................................................................... 29
1.8.2. Quelques règles de base dergonomie .......................................................................... 30
1.8.3. Le test A/B et le test multi-variables ............................................................................. 36
2. Comment gagner de largent avec une communauté virtuelle ?. ................................................. 38
2.1. Un profond changement de la conception du commerce .................................................... 38
2.1.1. Investissements nécessaires ......................................................................................... 40
2.1.2. Ressources nécessaires ................................................................................................. 44
2.2. La valeur ajoutée des communautés virtuelles ..................................................................... 45
2.3. Les outils nécessaires à la construction dune communauté virtuelle rentable ................... 45
2.4. Le partage de la valeur .......................................................................................................... 46
2.5. Les organisateurs ................................................................................................................... 46
2.6. Le marketing des communautés virtuelles ........................................................................... 46
2.6.1. Barrières dentrées et de sorties ................................................................................... 46
2.6.2. Plus vous vendez plus vous vendez ! .......................................................................... 47
2.6.3. Des cercles vicieusement vertueux ............................................................................ 48
2.6.4. Lattractivité publicitaire des communautés virtuelles ................................................. 50
2.6.5. Exploiter/Manipuler lintelligence de groupe ............................................................... 52
2.7. Indicateurs du succès (KPI) dune communauté ................................................................... 53
2.8. La valeur économique des communautés virtuelles ............................................................. 57
3. Etudes de cas ................................................................................................................................. 59
3.1. Etude de cas n°1 : Dogzer.com La naissance dune communauté ..................................... 59

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
4
HEC Entrepreneurs 2008

Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009
3.1.1. Genèse et concept ......................................................................................................... 60
3.1.1.1. Lorigine du projet ................................................................................................. 60
3.1.1.2. La mise en uvre .................................................................................................. 61
3.1.1.3. Comment a été conçue la communauté virtuelle ? .............................................. 61
3.1.2. La communauté virtuelle Dogzer .................................................................................. 64
3.1.2.1. Croissance et taille critique ................................................................................... 64
3.1.2.2. Comment le site sest-il fait connaître ? ................................................................ 65
3.1.3. Le Business Model et les premiers résultats ................................................................. 67
3.1.3.1. Un jeu gratuit mais payant ! ............................................................................... 67
3.1.3.2. Les premiers résultats ........................................................................................... 69
3.2. Etude de cas n°2 : tubededentifrice.com La vie et la mort dune communauté ............... 71
3.2.1. Historique et contexte ................................................................................................... 72
3.2.2. Génération de revenus .................................................................................................. 73
3.2.2.1. Publicité ................................................................................................................. 74
3.2.2.2. Abonnements « premium ».........

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