Livre blanc : les stratégies web pour les réseaux de franchises et les groupements d'entreprises.

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Publié par	1789.fr
Publié le	06 novembre 2013
Nombre de lectures	36
Licence :	Tous droits réservés
Langue	Français
Poids de l'ouvrage	2 Mo

Extrait

LeS
Stratégie S
WeB
pour Le S franchiSe S
& LeS groupementS d’entrepriSe S
LIVRE BLANCLEs stRAtégIEs wEB
LIVREpouR LEs fRANChIsEs & LEs
BLANCgRoupEmENts d’ENtREpRIsE s
INTRODUCTION 3
ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTôT QUE DE LE SUBIR 4
FéDéRER ET ANIMER SON RéSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVITé GRâCE AUX OUTILS WEB 5
UNE STRATéGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS ? 6
LES SUPPORTS 6
Le site institutionnel 6
Les sites adhérents 6
Les sites métiers 6
L’intranet d’animation réseau 7
Les outils métiers 7
LES ACTIONS DE VISIBILITé ET DE GéNéRATION DE TRAFIC 8
Référencement naturel 8
Référencement payant et l’e-publicité 8
Réseaux sociaux et gestion communautaire 9
Gestion de la relation client 10
Analyse des performances et ROI 10
éTUDES DE CAS 12
INTRODUCTION 12
AU FIL DU BAIN (B2C) 13
Présentation 13
Focus métier : répartition des leads géographiquement 13
Focus visibilité : référencement naturel, campagne e-publicité, RS 14
GAME CASH (B2C) 15
Présentation 15
Focus métier : temps réel et gestion de stocks 15
Focus visibilité 16
GéNéRALE DES SERVICES (B2C) 17
Présentation 17
Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne 18
Focus visibilité 18
PROMOCADEAUX (B2B) 19
Présentation 19
Focus métier : l’extranet d’animation de réseau 20
Focus visibilité 20
CONCLUSION 22
LES AUTEURS 23
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2 Tous droits réservés // Octobre 2013LEs stRAtégIEs wEB
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BLANCgRoupEmENts d’ENtREpRIsE s
introduction
Franchises, réseaux et Internet : une histoire en quelques chiffres
Les données fournies par la FFF - la Fédération Française de la Franchise - sont
éloquentes, la France est le leader européen en nombre de franchises, grâce à une
croissance annuelle de 8 à 11 % ces dernières années et un doublement au cour des
années 2 000.
En 2012, le nombre des réseaux sous franchise présents sur le territoire était
supérieur à 1 600, pour plus de 65 000 points de ventes, 320 000 salariés et un
chiffre d’affaires de 50 milliards d’Euros.
Ces données ne représentent que la partie visible de l’iceberg. En effet une partie
de ces réseaux franchisés possèdent également des succursales. Elles représentent
38 000 points de ventes supplémentaires, génèrent plus de 82 Milliards d’Euros,
hors tête de réseau, et emploient plus de 363 000 salariés.
Pour rappel, la franchise est un réseau organisé par une entreprise : « le franchiseur » qui
concède contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire à d’autres entreprises
indépendantes, appelées « franchisés ».
Connaissant une dynamique moins soutenue mais néanmoins en progression, le commerce
associé, moins visible que la franchise, repose sur un réseau organisé et contrôlé par des
commerçants indépendants, propriétaires des points de vente et qui se sont associés au sein
d’un groupement pour mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes :
achats, enseignes, communication, …
Début 2012, selon la FCA – La Fédération des enseignes du
« Le e-commerce a généré Commerce Associé - ces réseaux représentaient plus de 80
groupements, 145 enseignes pour plus de 41 000 points de en 2011 près de 38
ventes, 510 000 emplois et 138 Milliards d’euros de chiffre
d’affaires. Le commerce associé a connu une croissance milliards d’Euros de
moyenne au cours de ces 10 dernières années de plus de 4 %,
chifre d’afaires, en contre 2,5 % pour le commerce de détail.
progression de 22% par Au cours de la dernière décennie, une autre évolution importante
a vu le jour, l’arrivée massive d’Internet dans la quasi-totalité rapport à 2010. »
des foyers français, accompagnant une véritable révolution
dans les usages de consommation. La Fevad « Fédération
de l’e-commerce et de la Vente A Distance » nous éclaire sur les progressions toujours
exceptionnelles de ce secteur. Au premier semestre 2013, on comptait plus de 40 millions
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d’internautes dont 31 millions d’acheteurs en ligne. Le e-commerce a généré en 2012 plus
de 45 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, en progression de 19% par rapport à 2011. Il
représente, par exemple, 18 % de parts de marché pour les produits culturels.
Accompagner le changement plutôt que de le subir
Au regard de ces constats, il est évident que les franchises et réseaux doivent s’adapter
à l’évolution d’Internet pour poursuivre leur développement. Les franchises, de par leur
regroupement, bénéficient d’un très fort avantage vis-à-vis de leurs confrères indépendants.
Il leur permet de :
mettre en place des stratégies web structurantes et cohérentes,
mutualiser les moyens financiers, humains et techniques,
profiter d’une visibilité accrue et d’effets de levier en raison de leur nombre et de leur
répartition territoriale.
Néanmoins, le déploiement d’une stratégie web pour ces
réseaux et notamment, le lancement d’un site e-commerce,
« Le lancement d’un site se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou
membres du réseau, qui voient son arrivée comme venant e-commerce, se confronte prendre du chiffre d’affaires directement aux points de ventes
physiques.très souvent à un blocage
fort des franchisés ou Pourtant, même si dans les faits, une partie des acheteurs
potentiels basculent sur le web, la démarche semble malgré membres du réseau. »
tout inéluctable et vertueuse à terme pour l’enseigne pour
plusieurs raisons.
Ne pas laisser la place libre aux concurrents : pure-players ou brick and mortar, qui
profitent de cet espace pour conquérir de nouveaux clients.
Profiter du levier web pour développer la notoriété de la marque qui bénificiera
inévitablement aux magasins physiques.
Mettre en avant, sur la plateforme web, le réseau physique, permettant de transformer
une partie du visitorat web en visitorat physique, logique de web to store.
Fidéliser les clients en leur offrant un maximum de choix et répondre ainsi à l’évolution
de leurs habitudes de consommation. Deux acronymes caractérisent parfaitement cette
évolution :
o ROPO : Research Online, Purchase Offline : les actes d’achat s’initient de plus en
plus sur internet mais se finalisent encore, dans des proportions importantes, en magasin,
parce que le client souhaite voir ou toucher les produits, ne pas attendre le délai de livraison
ou ne pas payer les frais de port, …
o SOLOMO : SOcial LOcal MObile : approche marketing qui permet aux marques
de proposer du contenu et des offres personnalisés, géolocalisés, compatibles avec les
nouveaux formats de communication (tablettes et Smartphone) et permettant la viralité,
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le partage social. C’est une attente de plus en plus forte des consommateurs : personnaliser
et améliorer leur expérience d’achat.
Les réseaux doivent profiter de leur présence physique, qui les démarquent des pure-
players, pour accompagner ces tendances.
Fédérer et animer son réseau et gagner en productivité grâce aux outils
web
Les technologies web permettent également de proposer des
solutions adaptées et sur mesure pour animer et fédérer son
« Il est possible de mixer réseau à travers notamment des intranets qui permettent de :
les 2 approches : gestion communiquer en interne : blogs, newsletters, forums
thématiques et privés,…de la visibilité externe et
gérer ses documents : catalogues, charte graphique, animation de son réseau à
supports de communication du réseau, …
travers un seul outil.»
gérer ses ressources humaines : formations, offres
d’emploi,